Die folgende Hausarbeit befasst sich mit dem „rebranding“ nach einer Unternehmensübernahme, da durch die zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs ein Trend besteht zu Unternehmensfusionen und -aufkäufen, um Größenvorteile im Wettbewerb zu erzielen und dadurch den künftigen Unternehmenserhalt sicherzustellen. Ganze Branchen, z.B. die Pharmaindustrie oder die Versicherungs- und Bankenbranche, werden dadurch überrollt. Durch diese Erkenntnis ist die Frage interessant, ob man durch eine Neumarkierung zweier bislang selbständig tätiger Unternehmen langfristig wirksam die Marketinginvestitionen bündeln kann. Das ist aber nicht ganz ungefährlich, da es zu einer Vernichtung alter Markenwerte kommen kann. Es sollte analysiert werden, welche Werte mit einer bisherigen Marke verknüpft wurden, ob diese Werte und Einstellungen auch künftig wichtig sind und welche Potenziale man durch Schaffung einer neuen Marke realisieren kann.
Möglichkeiten nach einer Unternehmensfusion oder einem Aufkauf :
Neumarkierung (z.B. Aventis, Novartis),
Beibehaltung der jeweiligen Marken (z.B. führt Ford die Markennamen Volvo, Jaguar, Aston Martin),
Verschmelzung der Namen (DaimlerChrysler, TotalFinalElf) oder
Weiterführung nur einer der beiden Marken (Wal-Mart wurde durch den Aufkäufer Real ersetzt)
Beispiele wie DaimlerChrysler oder Aventis zeigen, dass die Markierungsüberlegungen und -umsetzungen dabei nicht immer optimal getroffen wurden.
Es ist von enormer Wichtigkeit sich umfassend mit dem Prozess des Brandings auseinanderzusetzen. Es ist nicht die Kampagne, nicht das Design, nicht die PR-Aktivität, nicht die Verkaufsförderung, nicht der Preis, noch nicht einmal die Produkte selbst, das unveränderbar ist, es ist einzig und allein der Name, der nach einer Einführung nie wieder änderbar ist. Ändert man den Namen des Produkts, ist es ein anderes, ein neues Produkt. Ändert man den Namen einer Dienstleistung, ist es eine neue Dienstleistung, und ändert man den Namen eines Unternehmens, ist es ein neues Unternehmen mit einer anderen Identität.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Brandings
2.1 Wurzeln des Branding
2.2 Begriff des Branding/Marke
2.3 Ziele des Branding
3 Branding-Prozess gestalten
3.1 Festlegung der Brandingziele
3.2 Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen
3.2.1 Fünf Merkmale eines guten Markennamens
3.2.2 Sieben Fallen bei der Markennamenentwicklung
3.2.3 Markenlogo und Markenname
3.2.4 Gestaltungsfaktoren von Markenlogos
3.3 Bewertung und Test von Markennamen und Markenzeichen
3.4 Auswahl von Markennamen und Markenzeichen
3.5 Prüfung der Schutzfähigkeit und Warenzeicheneintragung
4 Brand-Migration durchführen
4.1 Schlagartiger Tausch
4.2 Schrittweise Überführung einer Marke
4.2.1 Überblendtechnik
4.2.2 Zwei-Ebenen-Modell
5 Markenkommunikation
5.1 Zentrale Kommunikationsziele
5.1.1 Aufbau von Markenbekanntheit
5.1.2 Aufbau und Stärkung eines Markenimages
6 Markenaktualität
7 Markenpositionierung
7.1 Wahrnehmbarkeit der Positionierung sicherstellen
7.2 Eigenständigkeit der Positionierung realisieren
7.3 Integrierte Kommunikation
7.4 Umsetzung integrierter Kommunikation
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen und Strategien für ein erfolgreiches Rebranding im Kontext von Unternehmensfusionen oder -aufkäufen. Ziel ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie durch eine Neumarkierung Marketinginvestitionen langfristig gebündelt werden können, ohne dabei wertvolles Markenkapital durch die Vernichtung alter Markenwerte zu riskieren.
- Strategische Optionen für Marken nach einer Unternehmensübernahme
- Prozess der Markennamen- und Markenzeichenentwicklung
- Vermeidung typischer Fallen im Branding-Prozess
- Methoden der Brand-Migration (schlagartig vs. schrittweise)
- Gestaltung wirksamer Markenkommunikation und Markenpositionierung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Fünf Merkmale eines guten Markennamens
Im folgenden beschäftigen wir uns mit den Fragen wie ein Name helfen kann ein Produkt besser zu verkaufen und welche Merkmale ein solcher Name haben sollte. Die im Folgenden ausgeführten Anforderungen, die sich zum Teil selbst widersprechen, machen die Namensentwicklung zu einer höchst komplexen Aufgabe, die heute nicht mehr einfach nebenbei erledigt werden kann.
3.2.1.1 Eigenständigkeit
Eine wesentliche Aufgabe eines Markennamens besteht darin, dem Produkt eine Persönlichkeit zu verleihen. Eine starke Persönlichkeit zeichnet sich durch ihren besonderen Charakter aus. Diese ganz individuell verschiedenen Charakterzüge lassen sich auf Produktebene mit dem Markennamen vergleichen. Der Name muss also die eigenwilligen Charakterzüge mit wenigen Buchstaben zusammenfassen. Dies gelingt dann, wenn er sich von den bestehenden Namensstrukturen innerhalb einer Branche deutlich absetzt. Durch seine Andersartigkeit fällt der Name auf, erlangt eine Alleinstellung im Markt und bereichert sein Produkt durch Individualität. Unter Eigenständigkeit eines Markennamens verstehen wir also, dass die Produktbezeichnung von den gängigen Markennamen abweicht. Nur dann kann das Produkt in glaubwürdiger Weise seine Einzigartigkeit ausdrücken. Wer also seinen Brotaufstrich Nutoka®, Nusspli® oder ähnlich tauft, beweist höchstens, dass er Nutella® nachmacht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Notwendigkeit von Branding nach Unternehmensfusionen, um Wettbewerbsvorteile zu sichern und Marketinginvestitionen effizient zu bündeln.
2 Grundlagen des Brandings: Dieses Kapitel erläutert die historischen Ursprünge, Definitionen und die strategischen Ziele des Brandings zur Differenzierung im gesättigten Markt.
3 Branding-Prozess gestalten: Hier wird ein systematischer Prozess zur Entwicklung von Markennamen und Logos beschrieben, inklusive der Vermeidung kritischer Entwicklungsfallen.
4 Brand-Migration durchführen: Das Kapitel vergleicht verschiedene Strategien der Überführung von Marken, wie den schlagartigen Austausch oder die schrittweise Überblendtechnik.
5 Markenkommunikation: Es werden zentrale Ziele wie der Aufbau von Bekanntheit und Markenimage sowie die strategische Nutzung von Kommunikationsinstrumenten behandelt.
6 Markenaktualität: Der Autor erläutert die Bedeutung der ständigen Markenaktualisierung zur Aufrechterhaltung des Vertrauens und der Marktpräsenz.
7 Markenpositionierung: Dieses Kapitel widmet sich der Vermittlung und Umsetzung einer einzigartigen Positionierung sowie der Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation.
Schlüsselwörter
Rebranding, Unternehmensübernahme, Markenführung, Markenname, Markenzeichen, Brand-Migration, Überblendtechnik, Markenkommunikation, Markenpositionierung, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenaktualität, Wettbewerbsvorteile, Unternehmensfusion, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Notwendigkeit und den Risiken eines Rebrandings nach einer Unternehmensfusion oder einem Unternehmenskauf.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind der Branding-Prozess, die Migration von Markenwerten, die Markenkommunikation sowie die Markenpositionierung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu analysieren, wie man Marketinginvestitionen nach einer Übernahme durch Neumarkierung bündeln kann, ohne dabei bestehendes Markenkapital zu gefährden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Zusammenführung relevanter Literatur zur Markenführung, ergänzt durch Praxisbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Gestaltung des Branding-Prozesses, die Methoden der Brand-Migration sowie Konzepte für die Markenkommunikation und Positionierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Kernbegriffe sind unter anderem Rebranding, Brand-Migration, Markenidentität, Markenpositionierung und integrierte Kommunikation.
Warum wird die schrittweise Überführung einer Marke empfohlen?
Die schrittweise Überführung wird empfohlen, um eine bessere Übertragung gelernter Gedächtnisinhalte von der alten auf die neue Marke zu ermöglichen.
Was versteht man unter der "Zeitfalle" bei der Markenentwicklung?
Die Zeitfalle beschreibt das Problem zu kurzer Zeitfenster für die Markenentwicklung, die angesichts der strategischen Bedeutung der Marke für den langfristigen Erfolg unrealistisch sind.
Warum ist die Wahl des Markennamens so kritisch?
Der Markenname ist ein zentrales Element, das nach der Einführung kaum noch änderbar ist; eine Änderung kommt faktisch einer Neugründung mit neuer Identität gleich.
Welche Rolle spielt die visuelle Gestaltung für die Merkfähigkeit?
Die Forschung zeigt, dass Begriffe und Marken durch die Kombination mit einem visuellen Logo wesentlich besser im Gedächtnis verankert werden.
- Quote paper
- Thomas Herrmann (Author), 2009, Rebranding nach einer Unternehmensübernahme. Branding-Prozess, Brand-Migration und Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306005
