Rebranding nach einer Unternehmensübernahme. Branding-Prozess, Brand-Migration und Markenkommunikation

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Brandings
2.1 Wurzeln des Branding
2.2 Begriff des Branding/Marke
2.3 Ziele des Branding

3 Branding-Prozess gestalten
3.1 Festlegung der Brandingziele
3.2 Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen
3.2.1 Fünf Merkmale eines guten Markennamens
3.2.2 Sieben Fallen bei der Markennamenentwicklung
3.2.3 Markenlogo und Markenname
3.2.4 Gestaltungsfaktoren von Markenlogos
3.3 Bewertung und Test von Markennamen und Markenzeichen
3.4 Auswahl von Markennamen und Markenzeichen
3.5 Prüfung der Schutzfähigkeit und Warenzeicheneintragung

4 Brand-Migration durchführen
4.1 Schlagartiger Tausch
4.2 Schrittweise Überführung einer Marke
4.2.1 Überblendtechnik
4.2.2 Zwei-Ebenen-Modell

5 Markenkommunikation
5.1 Zentrale Kommunikationsziele
5.1.1 Aufbau von Markenbekanntheit
5.1.2 Aufbau und Stärkung eines Markenimages

6 Markenaktualität

7 Markenpositionierung
7.1 Wahrnehmbarkeit der Positionierung sicherstellen
7.2 Eigenständigkeit der Positionierung realisieren
7.3 Integrierte Kommunikation
7.4 Umsetzung integrierter Kommunikation

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die folgende Hausarbeit befasst sich mit dem „rebranding“ nach einer Unternehmensübernahme, da durch die zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs ein Trend besteht zu Unternehmensfusionen und –aufkäufen, um Größenvorteile im Wettbewerb zu erzielen und dadurch den künftigen Unternehmenserhalt sicherzustellen. Ganze Branchen, z.B. die Pharmaindustrie oder die Versicherungs –und Bankenbranche, werden dadurch überrollt. Durch diese Erkenntnis ist die Frage interessant, ob man durch eine Neumarkierung zweier bislang selbständig tätiger Unternehmen langfristig wirksam die Marketinginvestitionen bündeln kann. Das ist aber nicht ganz ungefährlich, da es zu einer Vernichtung alter Markenwerte kommen kann. Es sollte analysiert werden, welche Werte mit einer bisherigen Marke verknüpft wurden, ob diese Werte und Einstellungen auch künftig wichtig sind und welche Potenziale man durch Schaffung einer neuen Marke realisieren kann.

Möglichkeiten nach einer Unternehmensfusion oder einem Aufkauf^[1]:

- Neumarkierung (z.B. Aventis, Novartis),
- Beibehaltung der jeweiligen Marken (z.B. führt Ford die Markennamen Volvo, Jaguar, Aston Martin),
- Verschmelzung der Namen (DaimlerChrysler, TotalFinalElf) oder
- Weiterführung nur einer der beiden Marken (Wal-Mart wurde durch den Aufkäufer Real ersetzt)

Beispiele wie DaimlerChrysler oder Aventis zeigen, dass die Markierungsüberlegungen und –umsetzungen dabei nicht immer optimal getroffen wurden.

Es ist von enormer Wichtigkeit sich umfassend mit dem Prozess des Brandings auseinanderzusetzen. Es ist nicht die Kampagne, nicht das Design, nicht die PR-Aktivität, nicht die Verkaufsförderung, nicht der Preis, noch nicht einmal die Produkte selbst, das unveränderbar ist, es ist einzig und allein der Name, der nach einer Einführung nie wieder änderbar ist. Ändert man den Namen des Produkts, ist es ein anderes, ein neues Produkt. Ändert man den Namen einer Dienstleistung, ist es eine neue Dienstleistung, und ändert man den Namen eines Unternehmens, ist es ein neues Unternehmen mit einer anderen Identität.^[2]

2 Grundlagen des Brandings

2.1 Wurzeln des Branding

Das Markieren von Produkten (Branding) stammt nicht aus der heutigen Zeit. Die Wurzeln reichen bis weit in die Vergangenheit. Bereits im alten Ägypten wurden Ziegelsteine, die den Weg zu den Pharaonen-Gräbern wiesen, mit Symbolen versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen. Auf den Mauern von Troja findet man Markierungen der Steinmetze. Mittelalterliche Gilden forderten von ihren Mitgliedern die Markierung der Produkte zur Hervorhebung der konsistenten Qualität und zur Abgrenzung von konkurrierenden Herstellern. Heutzutage ist das Branding in allen Handelsstufen und Branchen weit verbreitet. Eine große Bedeutung kommt dem Branding als Mittel zur Differenzierung zu, besonders auf gesättigten Märkten mit ihren qualitativ austauschbaren Produkten. Diese Erkenntnis zeigt, dass das Markieren von Waren eine typische Erscheinungsform entwickelter Wirtschaftssysteme ist.^[3]

2.2 Begriff des Branding/Marke

Eine Marke ist ein Name oder ein Symbol oder auch die Kombination dieser Elemente zur Identifikation eines Produktes und zur Differenzierung von Wettbewerbern. Darüber hinaus garantiert eine Marke dem Verbraucher eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleichbleibender Menge und Aufmachung. Die Wirkung der Marke ist zunächst der Schutz vor Imitation des Produktes, die Erleichterung des Wiederkaufes für den Konsumenten und die Abgrenzung von anderen Produkten.^[4] Durch die Markierung erfährt der Konsument, wer der Hersteller bzw. Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung ist.

Das Branding gewinnt zunehmend an Bedeutung und Aktualität. Das Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.^[5]

2.3 Ziele des Branding

Das eigene Angebot soll durch die Markierung aus der Menge herausstechen und hervorgehoben werden. Durch das Branding soll ein Angebot charakteristische Merkmale erhalten, die eine eindeutige Zuordnung zur Marke ermöglichen. Ziel ist es, dass der Verbraucher die markierten Angebote präferiert und den Konkurrenzangeboten vorzieht. Die Markierung soll dem Angebot ein einzigartiges, kaufrelevantes Image verleihen. Mit dem Branding werden zwei zentrale Zielvorstellungen verfolgt: Einerseits dient das Branding der Identifikation und Differenzierung der Marke. Hier spielen primär Aspekte der formalen Gestaltung des Branding eine Rolle. Dadurch soll die Bekanntheit und somit das Wiedererkennen der Marke sowie das Erinnern an die Marke erleichtert werden. Zum anderen soll ein wirksames Branding auch Imagewirkungen entfalten, so dass man über die Bekanntheit hinaus mit der Marke auch entsprechende Positionierungsinhalte verknüpft.^[6]

3 Branding-Prozess gestalten

Bei der Branding-Literatur werden Markenzeichen und Markenbilder nur beiläufig erwähnt oder gar ignoriert. Schnittstellen zur Entwicklung von Markenzeichen und Markenbildern bestehen praktisch nicht, so dass Markenname und Markenzeichen entkoppelt voneinander entwickelt werden. Der Branding-Prozess muss eine integrierte Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen ermöglichen. Sollte das nicht der Fall sein, ist ein suboptimaler Einsatz von Marketing-Budgets vorprogrammiert. Eine isolierte Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen ist wenig zielführend^[7]. Hat man den Markennamen nicht ausführlich geplant und bringt ihn an den Markt, kann das Problem auftreten, dass man einen erhöhten, kostspieligen Aufwand hat, das Markenzeichen zu platzieren. Zudem ist auch der Branding-Prozess selbst stärker zu systematisieren und zu strukturieren, damit keine mehr oder weniger guten Zufallsergebnisse erzielt werden.^[8]

3.1 Festlegung der Brandingziele

Die mit dem Branding verfolgten Ziele müssen klar definiert sein. Zwei grundsätzliche Optionen stehen hier zur Verfügung:

- Das Branding soll lediglich die Bekanntheit der Marke stützen, also der Identifikation der Marke dienen.
- Das Branding soll darüber hinaus auch die Markenpositionierung vermitteln.

Managerbefragungen zufolge stehen beim Branding Positionierungsziele klar im Vordergrund. Die Verfolgung von Markennamen und Markenzeichen: Der Spielraum potenziell tragfähiger Branding-Varianten ist größer. Hier geht es im Wesentlichen darum,

- identifikationsstarke,
- merkfähige und
- sympathische

Markennamen und Markenzeichen zu entwickeln. In vielen Fällen steht bereits die im Markt angestrebte Positionierung der neuen Marke fest. Deshalb ist durch das Branding auch das angestrebte Image zu vermitteln. Stellt die Markenpositionierung das Ziel dar, dann muss das Branding zusätzlich konkrete und spezifische Inhalte zum Aufbau des Markenimages vermitteln. Es ist logisch, dass sich entsprechend auch die Kontrollkriterien an ein wirksames Branding erweitern.^[9]

3.2 Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen

Beim Entwicklungsprozess von Markennamen und Markenzeichen sollte man mit dem Markennamen beginnen. Grund dafür ist, dass die juristische Schutzfähigkeit des Markennamens frühzeitig geprüft werden sollte, und der Name auch einen guten Ausgangspunkt zur Suche eines entsprechenden Markenlogos darstellt. Bei der Entwicklung eines Markennamens empfiehlt sich der Rückgriff auf eine Namensagentur, da diese über Know-how bei der Entwicklung von Markennamen verfügt und auf entsprechende Unterstützungsmöglichkeiten wie Namensdatenbanken bei der Suche nach neuen Namen zurückgreifen kann. Will man die Namenskreation aus Kostengründen selbst durchführen, empfiehlt sich der Einsatz klassischer Kreativtechniken^[10]. Der Name sollte entscheidende Voraussetzungen erfüllen^[11]:

- Er muss sich deutlich von Namen des Wettbewerbs unterscheiden.
- Er muss schutzfähig sein.
- Er muss im Rahmen aller flankierenden Maßnahmen in der Lage sein, in den Augen der Verbraucher einen Wert zu verkörpern, der ihn deutlich vom Wert des Wettbewerbs unterscheidet und damit zum Kauf motiviert.
- Er muss aussprechbar, attraktiv und merkfähig sein.

Will man mit dem Markennamen nur den schnellen Aufbau einer Markenbekanntheit bewirken, gibt es keine Beschränkungen bei der Suche. Soll hingegen eine Kopplung an das Angebot erfolgen bzw. eine Positionierung vermittelt werden, bieten sich vor allem vier Suchrichtungen an:

- Die selektive Modifikation kennzeichnet die Suche nach passenden Adjektiven, welche die Positionsaussage verkörpern. Das Adjektiv wird dann in den Markennamen übersetzt (Bsp.: Kuschelweich für einen Wäscheweichspüler)
- Die Eigenschaftsübertragung sucht nach herausstechenden Merkmalen, die mit der angestrebten Markenpositionierung übereinstimmen (so stehen der Opel Tigra oder der Ford Mustang für schnelle Autos, mit Eigenschaften, die man mit diesen Tieren verkörpert).
- Die relationale Verknüpfung konzentriert sich auf Sachverhalte, die mit der Marke verbunden werden sollen (Bsp.: Melitta Montana als ein Kaffee, der aus dem Hochland kommt).
- Die redundante Verknüpfung zielt auf einen unmittelbaren Produktbezug ab. Es werden demnach Namen gesucht, die eine Kategorie repräsentieren (z.B. Dentagard für eine Zahncreme)

Für den Prozess zur Suche und Entwicklung neuer Markennamen gilt das Motto der Kreativitätsforschung: Quantität schafft Qualität!

Es sollten möglichst viele verschiedene Markennamen generiert werden. Nach einer großen Menge von Markennamen sollte dann ein Vorselektionsprozess durchgeführt werden. Folgende Kriterien der Vorselektion bieten sich hier an:

- Namen, die schwer aussprechbar sind,
- Namen, die eher missfallen und negative Assoziationen hervorrufen,
- Namen, die sich bereits in Gebrauch befinden oder im Gebrauch befindlicher Namen zu stark ähneln,
- Namen, die im Widerspruch zur Positionierung stehen und
- Namen, deren Schutzfähigkeit zweifelhaft ist, sollten ausgesondert werden. Erst nach Entwicklung potenzieller Markennamen sollte mit der Suche nach entsprechenden Markenzeichen begonnen werden.^[12]

3.2.1 Fünf Merkmale eines guten Markennamens

Im folgenden beschäftigen wir^[13] uns mit den Fragen wie ein Name helfen kann ein Produkt besser zu verkaufen und welche Merkmale ein solcher Name haben sollte. Die im Folgenden ausgeführten Anforderungen, die sich zum Teil selbst widersprechen, machen die Namensentwicklung zu einer höchst komplexen Aufgabe, die heute nicht mehr einfach nebenbei erledigt werden kann.

3.2.1.1 Eigenständigkeit

Eine wesentliche Aufgabe eines Markennamens besteht darin, dem Produkt eine Persönlichkeit zu verleihen. Eine starke Persönlichkeit zeichnet sich durch ihren besonderen Charakter aus. Diese ganz individuell verschiedenen Charakterzüge lassen sich auf Produktebene mit dem Markennamen vergleichen. Der Name muss also die eigenwilligen Charakterzüge mit wenigen Buchstaben zusammenfassen. Dies gelingt dann, wenn er sich von den bestehenden Namensstrukturen innerhalb einer Branche deutlich absetzt. Durch seine Andersartigkeit fällt der Name auf, erlangt eine Alleinstellung im Markt und bereichert sein Produkt durch Individualität. Unter Eigenständigkeit eines Markennamens verstehen wir also, dass die Produktbezeichnung von den gängigen Markennamen abweicht. Nur dann kann das Produkt in glaubwürdiger Weise seine Einzigartigkeit ausdrücken. Wer also seinen Brotaufstrich Nutoka®, Nusspli® oder ähnlich tauft, beweist höchstens, dass er Nutella® nachmacht.

3.2.1.2 Seriosität

Ein Markenname zeichnet sich durch gleich bleibende oder verbesserte Qualität aus. Der Verbraucher schenkt ihm sein Vertrauen, das heißt, dass auch der Name Seriosität ausdrücken muss. Zweifel an der hohen Qualität kann langfristig eine Marke zum Scheitern verurteilen. Lernt der Verbraucher eine neue Marke kennen, muss der Name ihn davon überzeugen, dass er einer vertrauenswürdigen, seriösen Marke gegenübersteht. Nur ein seriöser Name kann dieses Vertrauen vermitteln. Das hat allerdings nichts damit zu tun, auf Originalität zu verzichten.

3.2.1.3 Innovationskraft

Für die Namenstaufe stehen uns nur 26 Buchstaben des Alphabets zur Verfügung. Der Name muss also mit wenigen Buchstaben zum Ausdruck bringen, dass es sich um eine neue, andere oder zeitgemäßere Marke handelt. Der Kunde ist ständig bewusst oder unbewusst auf der Suche nach Abwechslung und erfolgversprechenden Alternativen. Er widmet seine Aufmerksamkeit besonders neuen und innovativen Namen. Die Originalität bzw. das Ungewöhnliche eines Namens verleitet ihn dazu, die Marke näher zu betrachten.

3.2.1.4 Merkfähigkeit

Produkte verdanken ihren Erfolg der Kommunikation, entweder durch Werbemittel oder durch persönliche Weiterempfehlung. Deshalb kommt es darauf an, dass der Name präsent ist und direkt Erwähnung findet. Verbraucher müssen sich den Namen sofort merken können, um ihre Kaufhandlung der Empfehlung entsprechend vorzunehmen. Dies ist beispielsweise der Fall bei Mars® oder Yahoo®.

Entgegen der üblichen Meinung ist die Merkfähigkeit eines Namens nicht einfach auf die Anzahl seiner Buchstaben zurückzuführen, nach dem Motto, je kürzer, desto besser. Vielmehr manifestiert sich die Merkfähigkeit am Grad seiner Originalität.

Empirischen Untersuchungen zufolge sind Namen dann besonders einprägsam, wenn sie mit einer konkreten Botschaft belegt sind. Also je bildhafter ein Name, umso besser kann der Verbraucher ihn sich merken. Denn unser Gedächtnis nimmt vorrangig solche Daten auf, die mit einem gegenständlichen Pendant assoziiert werden können. Eine optimale Durchdringung des Namens am Markt ist dann sichergestellt, wenn Graphik (z.B. Logogestaltung) und verbale Kommunikation sich das vom Namen ausgelöste Bild ebenfalls zunutze machen.

Allerdings sind solche Namen häufig bereits juristisch besetzt. Es bedarf daher einer umfassenden Recherche von Seiten der Namensentwickler, um einen Namen zu finden, der die Produktpositionierung mit einem adäquaten, bildhaften Namen trifft.

Beschreibende (deskriptive) Namen schneiden hinsichtlich ihrer Merkfähigkeit oft sehr schlecht ab. Sie sind mit Bestandteilen des Wortschatzes gleichzusetzen, die rein zweckmäßige Bedingungen der Informationsweitergabe erfüllen. So leidet zum Beispiel ein großer Hersteller von Softwareprodukten (Software AG) unter einem geringem Bekanntheitsgrad, weil ein zu generischer Firmenname gewählt wurde, der in der Kommunikation kaum wahrgenommen wird.

[...]

^[1] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2007, S. 208

^[2] Gotta, M., BRAND NEWS Wie Namen zu Markennamen werden, 2000, S.17

^[3] Vgl. Esch, F.-R., Moderne Markenführung, 1999, S. 409

^[4] Vgl. Baumgarth, C., Erfolgreiche Führung von Medienmarken, 2004, S. 231

^[5] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2007, S. 208

^[6] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2007, S. 210

^[7] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2007, S. 260

^[8] Vgl. Esch, F.-R., Moderne Markenführung, 1999, S. 420

^[9] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2007, S. 261

^[10] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2007, S. 262

^[11] Gotta, M., BRAND NEWS Wie Namen zu Markennamen werden, 2000, S.18

^[12] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2007, S. 263

^[13] Vgl. Esch, F.-R., Moderne Markenführung, 1999, S. 448