Die folgende Hausarbeit befasst sich mit dem „rebranding“ nach einer Unternehmensübernahme, da durch die zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs ein Trend besteht zu Unternehmensfusionen und -aufkäufen, um Größenvorteile im Wettbewerb zu erzielen und dadurch den künftigen Unternehmenserhalt sicherzustellen. Ganze Branchen, z.B. die Pharmaindustrie oder die Versicherungs- und Bankenbranche, werden dadurch überrollt. Durch diese Erkenntnis ist die Frage interessant, ob man durch eine Neumarkierung zweier bislang selbständig tätiger Unternehmen langfristig wirksam die Marketinginvestitionen bündeln kann. Das ist aber nicht ganz ungefährlich, da es zu einer Vernichtung alter Markenwerte kommen kann. Es sollte analysiert werden, welche Werte mit einer bisherigen Marke verknüpft wurden, ob diese Werte und Einstellungen auch künftig wichtig sind und welche Potenziale man durch Schaffung einer neuen Marke realisieren kann.
Möglichkeiten nach einer Unternehmensfusion oder einem Aufkauf :
Neumarkierung (z.B. Aventis, Novartis),
Beibehaltung der jeweiligen Marken (z.B. führt Ford die Markennamen Volvo, Jaguar, Aston Martin),
Verschmelzung der Namen (DaimlerChrysler, TotalFinalElf) oder
Weiterführung nur einer der beiden Marken (Wal-Mart wurde durch den Aufkäufer Real ersetzt)
Beispiele wie DaimlerChrysler oder Aventis zeigen, dass die Markierungsüberlegungen und -umsetzungen dabei nicht immer optimal getroffen wurden.
Es ist von enormer Wichtigkeit sich umfassend mit dem Prozess des Brandings auseinanderzusetzen. Es ist nicht die Kampagne, nicht das Design, nicht die PR-Aktivität, nicht die Verkaufsförderung, nicht der Preis, noch nicht einmal die Produkte selbst, das unveränderbar ist, es ist einzig und allein der Name, der nach einer Einführung nie wieder änderbar ist. Ändert man den Namen des Produkts, ist es ein anderes, ein neues Produkt. Ändert man den Namen einer Dienstleistung, ist es eine neue Dienstleistung, und ändert man den Namen eines Unternehmens, ist es ein neues Unternehmen mit einer anderen Identität.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen des Brandings
- Wurzeln des Branding
- Begriff des Branding/Marke
- Ziele des Branding
- Branding-Prozess gestalten
- Festlegung der Brandingziele
- Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen
- Fünf Merkmale eines guten Markennamens
- Sieben Fallen bei der Markennamenentwicklung
- Markenlogo und Markenname
- Gestaltungsfaktoren von Markenlogos
- Bewertung und Test von Markennamen und Markenzeichen
- Auswahl von Markennamen und Markenzeichen
- Prüfung der Schutzfähigkeit und Warenzeicheneintragung
- Brand-Migration durchführen
- Schlagartiger Tausch
- Schrittweise Überführung einer Marke
- Überblendtechnik
- Zwei-Ebenen-Modell
- Markenkommunikation
- Zentrale Kommunikationsziele
- Aufbau von Markenbekanntheit
- Aufbau und Stärkung eines Markenimages
- Markenaktualität
- Markenpositionierung
- Wahrnehmbarkeit der Positionierung sicherstellen
- Eigenständigkeit der Positionierung realisieren
- Integrierte Kommunikation
- Umsetzung integrierter Kommunikation
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit untersucht das „Rebranding“ nach einer Unternehmensübernahme. Im Kontext des zunehmenden Wettbewerbs und der daraus resultierenden Fusionen und Übernahmen, stellt sich die Frage, ob eine Neumarkeierung zweier Unternehmen langfristig zu einer Bündelung der Marketinginvestitionen führt. Die Arbeit analysiert die Herausforderungen und Chancen, die mit der Neupositionierung von Marken nach einer Fusion einhergehen.
- Analyse der Chancen und Risiken von „Rebranding“ nach einer Unternehmensübernahme
- Bewertung der verschiedenen Möglichkeiten der Markenmigration
- Entwicklung eines systematischen Branding-Prozesses
- Bedeutung der Festlegung von Brandingzielen und der Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen
- Integration von Markenkommunikation und Markenpositionierung im Rebranding-Prozess
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Hausarbeit beleuchtet die Bedeutung des Rebrandings im Zusammenhang mit Unternehmensübernahmen und die Herausforderungen, die sich dabei stellen.
- Grundlagen des Brandings: Dieses Kapitel erläutert die Wurzeln des Brandings, den Begriff der Marke und die Ziele, die mit einer erfolgreichen Markenführung verfolgt werden.
- Branding-Prozess gestalten: Hier werden die Schritte zur Gestaltung eines effektiven Branding-Prozesses vorgestellt, mit Fokus auf die Festlegung der Brandingziele und die Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen.
- Brand-Migration durchführen: Dieses Kapitel befasst sich mit den verschiedenen Möglichkeiten der Markenmigration nach einer Unternehmensübernahme, wie beispielsweise dem schlagartigen Tausch oder der schrittweisen Überführung einer Marke.
- Markenkommunikation: Dieses Kapitel beleuchtet die zentralen Kommunikationsziele des Brandings, insbesondere den Aufbau von Markenbekanntheit und die Stärkung des Markenimages.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit dem Thema „Rebranding“, insbesondere im Kontext von Unternehmensübernahmen. Wichtige Schlüsselbegriffe sind Markenmigration, Brandingziele, Markennamenentwicklung, Markenlogo, Markenkommunikation, Markenpositionierung und integrierte Kommunikation. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung von Markenführung im Rahmen von Unternehmensfusionen und -übernahmen.
- Quote paper
- Thomas Herrmann (Author), 2009, Rebranding nach einer Unternehmensübernahme. Branding-Prozess, Brand-Migration und Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306005
