Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Berufsfeld Social Media
1.1 Social Media
2 Social Media im Unternehmenskontext
3 Berufsbild Social Media Manager
3.1 Beschreibung und Herkunft
3.2 Voraussetzungen und Ausbildung
3.3 Aufgaben eines Social Media Managers
3.3.1 Strategie
3.3.2 Erstellung des Auftritts auf Sozialen Plattformen
3.3.3 Social Media Guidelines
3.3.4 Content-Generierung
3.3.5 Erstellung von Werbekampagnen
4 Veränderungen im Unternehmen
4.1 Kundenservice
4.2 Beschwerde-Management
4.3 Krisenmanagement und Umgang mit Shitstorms
5 Werbekampagnen
5.1 Werbekampagnen am Beispiel von Facebook
5.1.1 Freie Werbung
5.1.2 Bezahl-Werbung
5.2 Viralität
5.2.1 Hashtag
6 Fazit
Literaturverzeichnis
1 Berufsfeld Social Media
Wie gestaltet sich der Alltag eines Social Media Managers und was sind seine Aufgaben?
Das Berufsbild des Social Media Managers ist, im Verhältnis zu anderen Berufen innerhalb der Internetbranche, jung und in Anbetracht der sich stets wandelnden Anwendungsfelder, so schnell nicht zu Ende definiert. Der Begriff kam auf mit einer Entwicklung im Internet die unter dem Begriff Social Media zusammengefasst wird.
1.1 Social Media
Der Begriff Web 2.0 wird verwendet, wenn der Miteinbezug der Benutzer in die Entwicklung des Internets beschrieben wird. Dabei waren es „nicht länger nur Medienunternehmen, die Inhalte veröffentlichten, und Nutzer, die Inhalte konsumierten. Das Web 2.0 befähigte die Nutzer, selbst Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen, aus Konsumenten wurden Prosumenten“ [Pe14, S. 25]. Social Media knüpft an diesen Gedanken an und wird zum „Sammelbegriff für Internet-basierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkeiten des sog. Web 2.0 basieren. Dabei stehen Kommunikation und der Austausch nutzergenerierter Inhalte (User-Generated Content) im Vordergrund“ [Fr13, S. 9]. Der Begriff beschreibt „das interaktive virtuelle Abbild von Beziehungen und der damit einhergehenden digitalen Kommunikation, die auf Basis von Web-2.0-Technologien wie sozialen Netzwerken, Blogs, Foren und Multimediaplattformen stattfindet“ [Pe14, S. 26].
Zu den gängigsten Beispielen für Netzwerke und Plattformen in diesem Bereich zählen Facebook, Twitter, YouTube und Google+, vgl. [AR13, S. 17]. Die Vorlieben der Nutzer bezüglich der Auswahl ihrer Social Media Plattformen und Netzwerken variiert allerdings von Land zu Land teilweise erheblich. In China beispielsweise, existieren größtenteils äquivalente Kopien zu den uns bekannten Plattformen (Weibo statt Twitter, Youku statt Youtube und Renren statt Facebook). „Soziale“ Elemente finden sich allerdings nicht nur auf diesen Plattformen, sondern werden mittlerweile häufig in Websites und Applikationen eingebunden, vgl. [AR13, S. 15]. Hierbei wird gerne auf Bewertungsmöglichkeiten, direkten Erfahrungsaustausch zwischen Nutzern und der Integration von oben genannten Diensten wie Twitter oder Facebook (z.B mit „retweet“ oder „repost“) zurückgegriffen. Der Nutzer kann über eingebettete Buttons auf der Homepage beispielsweise einen dort befindlichen Beitrag mit seinen „Freunden“ im jeweiligen Netzwerk teilen.
2 Social Media im Unternehmenskontext
Spätestens seit Einführung der „Seiten“ bei Facebook im Jahre 2009, spielen Soziale Netzwerke eine immer größere Rollen für die virtuelle Repräsentation eines Unternehmens, vgl. [PL14, S. 16]. Zu Beginn der Social Media -Revolution, wurden Plattformen wie Facebook oder Twitter von vielen Unternehmen nicht ernst genommen. Oft wurden Praktikanten oder Mitarbeiter der Marketingabteilung beauftragt, das Facebook Profil des Unternehmens parallel zu ihrem eigentlichen Aufgabengebiet zu bearbeiten, vgl. [Pe14, S.33].
In den darauffolgenden Jahren wurde klar, dass sich mit sozialen Netzwerken eine neue Form der Kommunikation mit den Kunden, den Verbrauchern oder den Fans erschließt. Unternehmen haben die Möglichkeit, direkte Dialoge zu führen und wirksam auf verschiedene Zielgruppen einzugehen. Sie können gezielte Marketingkampagnen über die Netzwerke und Plattformen planen, anlegen und steuern (siehe 5 Werbekampagnen). Außerdem kann und wird zwangsläufig dieser neue Kanal auch für den Kundenservice genutzt werden (siehe 4.1 Kundenservice). Um all diese Aufgaben kompetent umsetzen zu können, muss ein Social Media Manager für das Unternehmen bereitgestellt werden. Nach wie vor werden für diese Aufgabe, Mitarbeiter aus PR- und Marketingabteilungen oder aus der IT-Abteilung eingesetzt. Je nach Größe des Unternehmens kann es sein, dass ein einzelner Mitarbeiter diese Aufgabe nicht alleine bewältigen kann. So können auch eigenständige Social-Media-Abteilungen gebildet werden.
Der Social Media Manager und seine zugehörige Abteilung, agieren zunächst unabhängig. Die Aufgaben der Abteilung laufen allerdings Hand in Hand mit Aufgaben innerhalb des Unternehmens. „In vielen Fällen wird der Social Media Manager in den Kommunikationsabteilungen des Unternehmens (PR, Unternehmenskommunikation, Marketing angesiedelt“ [AR13, S. 62]. „Die Unternehmen haben verstanden, dass Social Media einen wichtigen Faktor in der Markenkommunikation darstellt, und auch in Deutschland steigt das Verständnis für den Einsatz von Social Media stetig an. […] Immer mehr Unternehmen setzen Social Media bereits ein oder sind dabei, den Einsatz konkret zu planen. […] Überwiegend werden die Maßnahmen in der externen Kommunikation (wie. z.B. Werbung, Marketing und PR/Öffentlichkeitsarbeit) umgesetzt. Der nächste Schritt muss die Integration in die internen Prozesse der Unternehmen sein, um Social Media als Wertschöpfungsfaktor zu integrieren und damit den Einsatz von Social Media zu professionalisieren“ [AR13, S. 17]. Die vorher einseitige Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden verändert sich dahingehend, dass der Kunde durch Social Media die Möglichkeit bekommt zu antworten. „Statt ihren Zielgruppen nur mit dem Instrument „klassischer“ Werbung vorzuschreiben, sie gut zu finden, versuchen immer mehr Unternehmen, über das Internet mit ihnen in Kontakt zu treten. Umgekehrt ermöglicht das Internet unterschiedlichen Interessengruppen, eine unmittelbarere und direktere Beziehung zu Unternehmen aufzubauen und selbst Themen auf die Unternehmensagenda zu setzen“ [Ma11].
Saskia Riedel fasst in „Social Media – Der Einfluss auf Unternehmen“, diesen neuen Kommunikationsweg für Unternehmen und die Frage nach der Relevanz folgendermaßen zusammen: „Social Media ist ein technisch gestütztes, soziales Phänomen und überschreitet Grenzen. Menschen suchen den Dialog zu anderen Menschen, zu der sie in einer analogen Welt kaum Zugang hätten. Das heißt nicht, dass sie ihn bekommen. […] Als Künstlerin und öffentliche Person kann […] man sich diesen Wünschen entziehen. Unternehmen […] sollten das nicht“ [Le13, S. 17].
3 Berufsbild Social Media Manager
3.1 Beschreibung und Herkunft
Im Berufshandbuch „Der Social Media Manager“ wird gleich zu Beginn darauf hingewiesen, dass es bisher kein einheitlich definiertes Berufsbild gibt, vgl. [Pe14, S. 41]. Dadurch, dass der Begriff „Social Media Manager“ als Berufsbezeichnung erst seit wenigen Jahren in Fachliteratur und Stellenausschreibungen vorzufinden ist, können auch die Zuständigkeiten nicht abschließend abgegrenzt werden. Ein großes „[...] Unterscheidungskriterium ist die Anstellung in einem Unternehmen oder in einer Agentur. Der externe Social Media Manager (Agentur) hat in der Regel einen stärkeren Fokus auf dem beratenden und exekutiven Teil der Arbeit, während bei einem internen Social Media Manager der Schwerpunkt mehr auf der Koordination im Unternehmen selbst liegt“ [Pe14, S. 42]. Das Aufgabenprofil ist außerdem stark abhängig vom Entwicklungsstand des Unternehmens im Umgang mit Sozialen Medien, vgl. [Pe14, S. 42]. Das gängige Klischee beschreibt den Beruf des Social Media Managers als „Traumjob […], weil man für „Facebooken“, Chatten, Twittern und ein bisschen Bloggen auch noch bezahlt werde“ [LRW13, S. 61]. Dabei wird oft vergessen, dass der Social Media Manager über die Kanäle des Social Webs mit potentiellen und bereits akquirierten Kunden kommuniziert, vgl. [LRW13, S. 61]. Hinter der Kommunikation steckt eine Strategie (siehe 3.3.1 Strategie).
Es existiert bereits ein Berufsbild, auf dem der Beruf des Social Media Managers aufbaut. Bevor soziale Netzwerke entstanden, fanden Diskussionen größtenteils in fachspezifischen Foren statt. Viele Unternehmen hatten Mitarbeiter die für diese Diskussionen eingesetzt wurden. Diese nannte man Community Manager. „Bedingt durch Facebook ergaben sich [...] neue Anforderungen an das Berufsbild des Community Managers und es wurde letztendlich noch um das neue Berufsbild des Social Media Managers ergänzt“ [PL14, S. 16]. Der Community Manager war seitens seiner Ausbildung mehr Programmierer (für Foren und Kommunikationssystem) als Kommunikationswissenschaftler, seine Aufgabe bezüglich der Kommunikation war von administrativer Natur und für die Anwendung auf Facebook eher ungeeignet, vgl. [PL14, S. 16]
Mit der Einführung des Social Media Managers als Berufsbild, änderte sich auch die Kernaufgabe des Community Managers. Er ist nun üblicherweise auch im Social-Media-Team vorzufinden und für den „direkten Dialog“ [Pe14, S. 42] und für „die Moderation der Unternehmensplattformen“ [Pe14, S. 42] zuständig. Für den Social Media Manager dagegen, liegt der Fokus „darauf, einen übergeordneten, strategischen Rahmen fürs das Social-Media-Engagement seines Unternehmens zu schaffen und kontinuierlich weiterzuentwickeln“ [Pe14, S. 42]. Aber „als Social Media Manager ist man immer auch Community Manager“ [LRW13, S. 103]. Der Community Manager muss außerdem dafür sorgen, dass sich eine Community um die soziale Präsenz des Unternehmens bildet, da Kampagnen nur mit einer funktionierenden Community erfolgreich verlaufen können, vgl. [LRW13, S. 103]. Der Social Media Manager „ist das Gesicht des Unternehmens nach außen, nicht nur die Pressestelle. Zudem unterstützt er andere Mitarbeiter beim Einsatz sozialer Medien für ihre Arbeit“ [LRW13, S. 37].
Die Aufgaben eines Social Media Managers wurden von Aßmann und Röbbeln in „Social Media für Unternehmen“ in organisatorische und operative Aufgaben eingeteilt. Die organisatorischen Aufgaben befassen sich mit der Konzeption und Entwicklung einer Social-Media-Strategie, mit der Planung und Steuerung der Ressourcen und Maßnahmen, mit der Erstellung von Social Media Guidelines, mit der Auswahl und Einrichtung eines Social Media Monitoring-Tools, mit der Schulung der eigenen Mitarbeiter, mit Planung und Durchführung der Kampagnen, Austausch und Beziehungspflege mit Bloggern und Journalisten und mit der Teilnahme an und Halten von Vorträgen und Konferenzen, vgl. [AR13, S. 64]. Die operativen Aufgaben dagegen umfassen die Einrichtung der Social-Media-Kanäle, die Betreuung der Social-Media-Kanäle (Community Management), die Erstellung von Redaktionsplänen, die Erstellung der Inhalte, die Erstellung von regelmäßigen Reports und den Austausch mit den Fachabteilungen zur Beantwortung von User-Fragen vgl. [AR13, S. 64].
Auf eine Auswahl dieser Aufgabengebiete wird im Kapitel 3.3 Aufgaben eines Social Media Managers näher eingegangen.
3.2 Voraussetzungen und Ausbildung
„Aktuell gibt es in Deutschland (noch) keinen genormten Ausbildungsweg für den Social Media Manager. Entsprechend sind die heutigen Positionsinhaber Quereinsteiger, die sich durch jahrelange Erfahrung und gegebenenfalls eine der am Markt angebotenen Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten für diese Position qualifiziert haben“ [Pe14, S. 83]. Da aber die Nachfrage nach Berufen im Bereich Social Media stetig ansteigt, werden auch hier neue Ausbildungswege geformt. „Seit ein paar Jahren werden Studiengänge angeboten, die speziell auf die Herausforderungen der neuen Berufsbilder ausgelegt sind. […] beispielsweise „Leadership in Digitaler Kommunikation“ […], das ist ein Master of Arts an der Udk Berlin und der Uni St. Gallen“ [LRW13, S. 10]. Auch die private Hochschule SRH in Berlin und die Hochschule Anhalt bieten bereits Bachelor- und Masterstudiengänge („Social Media und E-Business“, „Online Kommunikation“), die auf den Beruf Social Media Manager abzielen, vgl. [Pe14, S. 85].
Eva Maria Goldmann, Senior Community Managerin bei Monster.de, erläuterte in einem Interview für das Buch „Berufsziel Social Media“, welcher Ausbildungshintergrund und welche Qualifikationen sie für den Beruf des Social Media Managers als wichtig erachtet. Auch sie ist eine Quereinsteigerin und verweist auf eine starke Kommunikationsfähigkeit, auf Empathie, sehr gute Sprachkenntnisse und eine Technikaffinität, vgl. [LRW13, S. 6]. Andrea Krier, Social Media Chefin bei der Digital-Agentur jaron, erwähnt bei der Frage nach Kernqualifikationen und Ausbildungshintergrund viele Möglichkeiten für die Studienwahl. Studiengänge im Bereich Publizistik, Medien- oder Kommunikationswissenschaften und Kommunikationsgestaltung hält sie für geeignete Voraussetzungen, vgl. [LRW13, S. 9]. Laut „Social Media für Unternehmen“, hat sich „gezeigt, dass gute Social Media Manager eine hohe Affinität zu Social Media haben, die verschiedenen Plattformen auch privat nutzen, neue Netzwerke ausprobieren und somit die Werkzeuge der digitalen Kommunikation beherrschen“ [AR13, S. 62]. „Studiengänge oder Berufserfahrung in Kommunikationswissenschaften, Unternehmenskommunikation, Medienmanagement, Marketing und Betriebswirtschaft schaffen gute Grundlagen für den Einstieg in eine geführte Junior-Position“ [Pe14, S. 83].
[...]