James Bond als Beispiel für Product Placement als Marketinginstrument

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 3

2 Theoretische Grundlagen ... 4

2.1 Definition von Product Placement ... 4

2.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung ... 4

2.3 Historische Entwicklung des Product Placement ... 5

2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen ... 5

2.5 Kategorisierung von Platzierungen ... 6

2.5.1 Innovation Placement ... 6

2.5.2 Generic Placement ... 6

2.5.3 Corporate Placement ... 7

2.6 Art der Informationsübermittlung ... 7

2.7 Ziele des Product Placement ... 7

2.8 Einordnung in den Marketing-Mix ... 8

2.9 Chancen und Risiken von Product Placement ... 8

3 Product Placement und James Bond ... 9

3.1 Beispiele platzierter Marken und Produkte ... 9

3.2 Wirkungsweise des Product Placement ... 9

3.3 Werbewirkung der Platzierungen ... 10

4 Fazit und Ausblick ... 11

5 Abkürzungsverzeichnis ... 12

6 Abbildungsverzeichnis ... 12

7 Literatur- und Quellenverzeichnis ... 13

8 Eidesstaatliche Erklärung ... 15

1 Einleitung

Die Produktion von Filmen und Serien wird immer teurer. Um die Finanzierung solcher Projekte zu ermöglichen greifen Produzenten auf ein Marketinginstrument zurück, welches die Schnittmenge zwischen Unterhaltung und Werbung bildet. Das Product Placement oder auch Produktplatzierung genannt, bietet Unternehmen die Möglichkeit eigene Produkte und Dienstleistungen in Filmen, Serien oder Musikvideos werbewirksam zu platzieren oder zu erwähnen.

„Ich heiße Bond - James Bond.“[1] ist das wohl bekannteste Zitat, des von Ian Fleming erfundenen britischen Geheimagenten James Bond. Bereits seit dem ersten Kinofilm „Dr. No“ im Jahr 1962 machen Unternehmen bis heute vom Product Placement gebrauch. Deshalb ist die James-Bond-Filmreihe geradezu prädestiniert, um die Entwicklung des Product Placement darzustellen.

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Wirkungsweise und der Werbewirkung des Product Placement am Beispiel der bisher erschienenen James Bond Filme.

Der inhaltliche Aufbau gestaltet sich wie folgt. Das zweite Kapitel widmet sich der Definition und Entwicklung des Product Placement, Abgrenzung zur Schleichwerbung, den rechtlichen Rahmenbedingungen und die Einordung in den Marketing-Mix. Außerdem werden die Ziele und verschiedene Formen des Product Placement beschrieben.

Im dritten Kapitel wird die Wirkung der platzierten Produkte und Dienstleistungen untersucht. Des Weiteren werden die Kosten dieser Platzierungen dargestellt.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Grundlagen für das Verständnis des Product Placement geklärt. Dazu zählt die Definition des Begriffs, die Abgrenzung zur Schleichwerbung, historische Entwicklungen, die rechtlichen Bestimmungen, die Ziele, die Kategorisierung verschiedener Formen des Product Placement und die Einordnung in den Marketing-Mix.

2.1 Definition von Product Placement

In der Literatur gibt es verschiedene Auffassungen, was sich hinter dem Begriff Product Placement verbirgt. Der Berater und Dozent für Marketing und Kommunikation Christian Wilde sagt „Product Placement ist die gezielte Platzierung von Markenprodukten als reale Requisiten in der Handlung eines Spielfilms“[2]. Dagegen formuliert die Landesmedienanstalt ihre Definition genauer, „Product Placement ist jede Erwähnung oder Darstellung von gewerblichen Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeit eines Herstellers oder Anbieters in Ton und Bild zu Werbezwecken außerhalb von regulären Werbesendungen“[3]. Dabei ist es essentiell, dass hinter der Platzierung eine Werbeabsicht steht. Der Autor Klaus Bente bezog ebenfalls Stellung und beschrieb das Product Placement als „die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“ [4].

2.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung

Grundsätzlich ist das Product Placement und die Schleichwerbung sehr ähnlich. Es gibt allerdings ein paar wenige Merkmale, welche die Abgrenzung zur verbotenen Schleichwerbung entscheiden. Die Schleichwerbung nutzt ein „Massenmedium für gewerbliche Zwecke ohne entgeltlichen Einschaltauftrag.“ [5] Außerdem lässt sich festhalten, dass eine „Werbeform, bei der Werbebotschaften an den Verbraucher gesandt werden, ohne dass er den werblicher Charakter durchschaut oder durchschauen kann“[6] als Schleichwerbung gilt. „Von Product Placement wird dann gesprochen, wenn Produkte in redaktionellen oder filmischen Inhalten von TV-Programmen auftauchen.“ [7]

In der Realität sieht es etwas anders aus, denn die James Bond Filme, welche für das Kino konzipiert wurden und viele Placements enthalten, dürfen natürlich auch im Fernsehen ausgestrahlt werden. Das ist erlaubt, weil die TV-Sender keinen Einfluss auf den Inhalt haben und keine Geldwerte für die Ausstrahlung erhalten.[8]

2.3 Historische Entwicklung des Product Placement

Die gezielte Platzierung von Produkten in Filmen ist fast so alt wie die Filmindustrie selbst und hat seinen Ursprung, wie sollte es auch anders sein, in Hollywood. Seit den 1930er Jahren wird dort versucht durch Product Placement die Produktionskosten zu senken. In den 1960er Jahren gab es eine Produktflut auf den Märkten und die Konkurrenz verschärfte sich enorm. Mit dem Film „The Graduate“ (Die Reifeprüfung) gelang der Durchbruch für das Product Placement. Ein im Film platzierter roter Alfa Romeo Spider lies die Verkaufszahlen ansteigen und verhalf dem Auto zum Kultstatus. In Anlehnung an den Film heißt der Alfa Romeo in den USA bis heute „Graduate Spider“.[9] Aber erst in den 1980er und 1990er Dekaden wurde das Product Placement immer mehr professionalisiert. Im weltbekannten Kinofilm „E.T. – Der Außerirdische“ von Steven Spielberg wurde eine Süßigkeit namens „Reese’s Pieces Candy“ so erfolgreich platziert, dass in Folge dessen die Süßigkeit den Umsatz um bis zu 75% steigen lies. [10] In diesen beiden Jahrzehnten begannen auch die ersten großen Filmstudios Preise festzulegen. Century Fox verlangte für eine Platzierung 10.000 bis 40.000 US-Dollar, Disney sogar 20.000 bis 60.000 US-Dollar. [11] Bis heute hat sich Product Placement als Marketinginstrument etabliert und ist vor allem aus kostenintensiven Kinofilmen nicht mehr wegzudenken. Im Gegenteil, man muss damit rechnen, dass die Platzierungen zunehmen. Dies zeigen die Platzierungseinnahmen aus dem James Bond Film „Stirb an einem anderen Tag“ im Jahr 2002. Es wurden insgesamt unglaubliche 120 Millionen US-Dollar erwirtschaftet.[12]

2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen

Bis zum 1. April 2010 waren Platzierungen im Fernsehen grundsätzlich verboten. Ab diesem Datum trat die 13. Änderung des Rundfunkstaatsvertrags (RAeStV) in Kraft, welche Produktplatzierungen zulässt und die Voraussetzungen dafür in § 15 festlegt. [13]

Wegen der EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste (AVMD) musste der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) angepasst werden. [14]

Allerdings haben diese rundfunkrechtlichen Bestimmungen keine unmittelbare Auswirkung auf den Kinobereich. Der Bundesgerichtshof fällte dazu eine Entscheidung zum Film „Feuer, Eis und Dynamit“ von Willi Bogner. Es wurde die Kunstfreiheit, deren Schutz auf den werbewirksamen Einsatz von Wirtschaftsgütern und das Recht auf unbeeinflusste Persönlichkeitsentfaltung abgewogen. [15]

Dieser Film enthält besonders auffällige Platzierungen. In dem Urteil musste die Kunstfreiheit zurücktreten, weil ein Werbehinweis vor der Kinovorführung sie nur im geringen Maße beeinträchtige. [16]

Das Gericht stellte fest, dass die Persönlichkeitsrechte stärker beeinträchtigt werden. Die Grenzen zwischen zulässiger und nicht zulässiger Platzierung sind aber weiterhin unklar.

[1] Fleming/Eichel (2006), S. 58

[2] Auer/Kalweit/Nüßler (1988), S.11

[3] Wenig (1999), S.36 f.

[4] Bente (1990), S.24

[5] Diller (1994), S.1032

[6] Müller (1997), S.35

[7] http://www.bpb.de/gesellschaft/medien/deutschefernsehgeschichteinostundwest/143288/finanzierung-durch-product-placement, Zugriff: 27.11.2014.

[8] Vgl.:http://www.bpb.de/gesellschaft/medien/deutschefernsehgeschichteinostundwest/143288/finanzierung-durch-product-placement, Zugriff: 27.11.2014.

[9] Vgl. http://www.auto-motor-und-sport.de/news/filmstar-alfa-romeo-spider-aus-die-reifepruefung-1704046.html, Zugriff: 01.12.2014.

[10] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Product-Placement, Zugriff: 01.12.2014.

[11] Vgl. Asche, S.30

[12] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Product-Placement, Zugriff: 01.12.2014.

[13] Vgl. http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Rechtsgrundlagen/Gesetze_aktuell/Archiv/13._RStV_01.04.2010_01.pdf, Zugriff: 03.12.2014.

[14] Vgl. Graef (4/2009), S.32

[15] Vgl. Müller-Rüster (2010), S.321

[16] Ebd.