Retargeting – die gezielte Ansprache von Kunden, die bereits den Internetshop des Unternehmens besucht haben – wird von immer mehr Werbetreibenden genutzt. Retargeting macht bei vielen Unternehmen bereits einen Großteil ihres Werbebudgets aus.
Ebenso gewinnt Facebook zunehmend an Bedeutung im Hinblick auf die Steigerung der Markenbekanntheit und ermöglicht Unternehmen einen direkten Kundenkontakt. Social Media ist mittlerweile von großer Bedeutung für den Kommunikationsmix von Unternehmen. Es ist deutlich, dass sich Kunden stark von ihrem eigenen Netzwerk aus Freunden bezüglich der Kaufentscheidung beeinflussen lassen. Diese Word-of-Mouth Kommunikation sollte also bei der Bewertung von Social Media Marketing eine entscheidende Rolle spielen.
Bisher herrscht keine Einigkeit über die Erfolgsmessung von Social Media Marketing. Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, unter welchen Umständen Retargeting mittels Facebook erfolgreich ist, welche Vorteile sich daraus ergeben und wie Unternehmen den Erfolg einer solchen Retargeting-Kampagne messen können. Grundlage hierfür sind aktuelle Journals, die der theoretischen Fundierung dienen und mithilfe derer relevante Kennzahlen für die Erfolgsmessung identifiziert wurden.
Im zweiten Abschnitt wird zunächst der Begriff des Retargeting näher erläutert und ein Überblick über Möglichkeiten des Marketings mittels Social Media gegeben. Der dritte Abschnitt veranschaulicht, dass Retargeting zu besseren Ergebnissen führt, wenn zusätzlich ein Rabatt gewährt wird. Im vierten Teil wird diese Erkenntnis mittels eines Experimentes verdeutlicht, sowie weitere Faktoren untersucht, welche den Nutzen von Retargeting unterstreichen. Die Daten wurden mittels logistischer Regression analysiert und bewertet. Abschließend folgen eine Empfehlung zur Nutzung des Potenzials von Retargeting und ein Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Verkaufsfördernde Maßnahmen im Onlinehandel
2.1 Arten der Verkaufsförderung
2.2 Retargeting im Onlinehandel
2.2.1 Definition und Funktionsweise
2.2.2 Rechtliche Stellung des Retargeting
2.2.3 Retargeting im Kontext des Customer Journey
2.3 Marketing mittels Social Media
2.4 Erfolgsmessung von Online-Marketing
2.4.1 Klassische Kriterien der Erfolgsmessung
2.4.2 Spezifische Kriterien des Facebook-Marketings
3 Einflüsse auf das Käuferverhalten im Onlinehandel
3.1 Auswirkungen von Banner-Werbung auf die Einstellung des Konsumenten
3.2 Auswirkungen von Retargeting auf das Käuferverhalten
3.3 Wichtige Einflussfaktoren der Kaufentscheidung
3.4 Der Produktpreis als entscheidendes Kaufargument
3.4.1 Preissensibilität des Konsumenten
3.4.2 Verkaufsförderung mittels Rabattaktionen
4 Die Methodik der Untersuchung
4.1 Hypothesen
4.2 Vorgehensweise
4.3 Logistische Regression
5 Umsetzung einer Retargeting-Kampagne mittels Facebook
5.1 Durchführung der Kampagne
5.1.1 Werbetreibender
5.1.2 Zielgruppen
5.1.3 Anzeigenerstellung
5.2 Zusammenfassung der Kampagnenleistung
5.3 Analyse mittels logistischer Regression
5.4 Diskussion
5.4.1 Limitationen der Studie
5.4.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Effektivität von Retargeting-Kampagnen auf Facebook und deren Einfluss auf verschiedene Kundenkennzahlen unter Einbeziehung von Rabattaktionen. Das primäre Ziel ist die Identifikation der Erfolgsfaktoren für die Erfolgsmessung im Social Media Marketing mittels einer logistischen Regression.
- Grundlagen und Definitionen von Retargeting im E-Commerce.
- Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten, insbesondere durch Preisgestaltung und Social Media.
- Methodische Vorgehensweise bei einer Retargeting-Kampagne auf Facebook.
- Erfolgsmessung durch Kennzahlen wie Click-Through-Rate (CTR), Konversionsrate und soziale Reichweite.
- Diskussion über die Bedeutung von Rabatten und der Anzeigenerstellung für die Werbewirkung.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Definition und Funktionsweise
Retargeting ist eine neue Form der Zielgruppenansprache mittels Bannerwerbung im Internet. Das Werbebanner wird gezielt Personen angezeigt, die den Internetshop des Unternehmens bereits besucht haben. Bis vor Kurzem war diese Werbeform nur über ein 3. Unternehmen möglich, welches als Intermediär zwischen dem Unternehmen und der Werbeplattform fungierte, da spezielle Software benötigt wurde. Seit Ende 2013 kann jeder Werbetreibende die Option des Retargeting über Facebook direkt nutzen.
Facebook stellt hierfür einen Tracking-Code zur Verfügung. Dieser wird auf jeder Seite des Internetshops implementiert, indem er in den <HEAD>-Tag eingefügt wird. So wird ein Pixel-Tag (Bildgröße 1x1 Pixel) automatisch bei Besuch jeder Seite geladen und ein Nutzerprofil erstellt, welches die besuchten Seiten enthält. Jeder Benutzer hat eine von Facebook generierte eindeutige ID, welche durch den Tag übermittelt wird.
Loggt sich der Besucher des Shops nun bei Facebook ein, wird ihm eines der vordefinierten Werbebanner angezeigt. Jede Interaktion mit dem Werbebanner wird erfasst und ermöglicht so eine Analyse des Nutzerverhaltens. Dabei ist es nicht unbedingt nötig, dass das Banner angeklickt wird, auch Käufe bzw. andere Aktionen, die nur nach dem Ansehen erfolgen, werden erfasst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt das Wachstum des Onlinehandels, die zunehmende Bedeutung von Retargeting und Facebook sowie die Unklarheit bezüglich der Erfolgsmessung von Social Media Marketing.
2 Verkaufsfördernde Maßnahmen im Onlinehandel: Bietet einen Überblick über gängige Online-Werbeformen, erläutert die Funktionsweise von Retargeting und erörtert die rechtlichen Aspekte sowie die Rolle im Customer Journey.
3 Einflüsse auf das Käuferverhalten im Onlinehandel: Analysiert Faktoren wie Banner-Werbung, Security/Privacy, Website-Qualität und den Preis, die das Käuferverhalten beeinflussen, und unterstreicht die Rolle von Rabattaktionen.
4 Die Methodik der Untersuchung: Definiert die Hypothesen der Arbeit und beschreibt das experimentelle Vorgehen sowie die Anwendung der logistischen Regression zur Analyse der Daten.
5 Umsetzung einer Retargeting-Kampagne mittels Facebook: Dokumentiert die Durchführung der Werbekampagne für einen Onlineshop, fasst die Leistung der Kampagne zusammen und diskutiert die Ergebnisse sowie Limitationen und Empfehlungen.
6 Fazit: Fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bestätigt die Wirksamkeit von Retargeting auf Facebook zur Steigerung von Kaufabsicht, Loyalität und Word-of-Mouth.
Schlüsselwörter
Retargeting, Facebook Marketing, Erfolgsmessung, Bannerwerbung, Kundenloyalität, Kaufabsicht, Rabattaktionen, Social Media, Onlinehandel, Customer Journey, Logistische Regression, Werbewirkung, Konversionsrate, Tracking-Code, Word-of-Mouth.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Erfolgsmessung von Retargeting-Maßnahmen auf der Plattform Facebook für einen Online-Shop.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Retargeting, Social Media Marketing, das Käuferverhalten im E-Commerce und die statistische Analyse von Werbe-Kennzahlen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen den Erfolg von Retargeting-Kampagnen auf Facebook messen können und welche Faktoren dabei besonders relevant sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur statistischen Auswertung der Kampagnendaten wird die Methode der logistischen Regression mit dem Programm SPSS eingesetzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Einordnung von Verkaufsförderung, der Analyse von Einflüssen auf die Kaufentscheidung, der Durchführung eines Experiments und der Diskussion der Resultate.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Retargeting, Facebook, Conversion-Rate, Erfolgsmessung, Rabattaktionen, Kaufabsicht und Social Media sind zentrale Begriffe.
Warum ist Retargeting effektiver als andere Werbeformen?
Es ist effektiver, da es gezielt Personen anspricht, die bereits Interesse gezeigt und den Shop besucht haben, was das Involvement erhöht.
Spielt der Rabatt eine entscheidende Rolle für den Erfolg?
Ja, laut der Untersuchung erhöhen Rabatte die Kaufabsicht, wobei jedoch die Höhe des Rabattes eine Rolle spielt, um die Qualität des Angebots glaubhaft zu halten.
Welchen Einfluss hat die Platzierung der Anzeige?
Die Untersuchung zeigt, dass die Platzierung in der "Neuigkeiten-Spalte" (News Feed) auf Smartphones eine deutlich höhere Werbewirkung erzielt als andere Platzierungen.
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- Andreas Arndt (Autor), 2015, Erfolgsmessung beim Retargeting über Facebook, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306530
