Der Handel ist in der heutigen Zeit nicht mehr an „einen geografischen Ort mit Ladentheke und Verkaufspersonal gebunden“. Vielmehr sind Verbrauchern heutzutage beim Einkauf weder örtlich noch zeitlich Grenzen gesetzt. So sorgen der technische Fortschritt und ein verändertes Käuferverhalten dafür, dass der Handel im Internet stetig zunimmt. Seit dem Jahr 2000 konnte der deutsche Onlinehandel die Anzahl der Konsumenten, die im Internet einkaufen, verdoppeln und damit deutlich schneller wachsen als der übrige Einzelhandel. Laut einer Studie von Forrester Research tätigen bereits mehr als 36 Millionen (Mio.) Deutsche ihre Einkäufe regelmäßig online. Allein im ersten Quartal 2013 erzielte die deutsche Online- und
Versandhandelsbranche dabei einen Umsatz von über zehn Milliarden (Mrd.) Euro, welcher etwa um 19,4 Prozent über dem Vorjahresumsatz lag. Ein Anteil von 81,5 Prozent wurde dabei durch den Onlinehandel erzielt.
Viele neue Unternehmen möchten von dieser Entwicklung profitieren und drängen auf den Markt, um ihre Produkte online zu vertreiben. Nur wenigen dieser Unternehmen gelingt es dabei jedoch einen hohen Bekanntheitsgrad zu erlangen und
sich durch den Aufbau einer starken Marke von der Masse an Mitbewerbern abzuheben. Eines der Unternehmen, welches dies erreicht hat, ist Zalando. Keine andere Marke im deutschen Markt konnte bislang schneller einen so hohen Bekanntheitsgrad erreichen, als der im Jahr 2008 gegründete Onlineshop, der sich auf den Vertrieb von Schuhen und Kleidung spezialisiert hat. „95 Prozent aller Bundesbürger kennen das Label inzwischen, fast so viele wie die Weltfirma Daimler, die auf eine mehr als 125-jährige Geschichte zurückblickt.“ Dabei nutzt die Marke Zalando vielfältige Marketingmaßnahmen, um ihrer Marke und ihrem Markenversprechen Ausdruck zu verleihen. „Entscheidend ist hierbei, dass die Marken systematisch geführt werden und letztlich die Vorstellungsbilder hervorrufen, die der Marke und dem markierten Produkt dienlich sind.“Bereits im Jahr 1903 wurde der deutsche Markenverband gegründet, welcher inzwischen über 380 Mitglieder zählt. Die Betrachtung von Marken und deren Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg ist demnach keineswegs neu, steht aber nach wie vor im Fokus sowohl der Marketingwissenschaft als auch der Marketingpraxis.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung der Arbeit
- Zielsetzung und Eingrenzung
- Vorgehensweise
- Einordnung des Onlinehandels im Handel
- Definition des Begriffs Versandhandel
- Definition des Begriffs E-Commerce und Abgrenzung zu E-Business
- Definition des Begriffs Onlinehandel und Einordnung im Einzelhandel
- Markenführung
- Markenbegriff
- Relevante Erscheinungsformen der Marke
- Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken
- E-Storebrands
- Funktionen von Marken
- Verständnis von Markenführung
- Markenidentität
- Markenpositionierung
- Markenimage
- Der Marketing-Mix im Onlinehandel
- Produktpolitik im Onlinehandel
- Kontrahierungspolitik im Onlinehandel
- Distributionspolitik im Onlinehandel
- Kommunikationspolitik im Onlinehandel
- Erfolgsfaktoren der Markenführung
- Erfolgsbegriff
- Faktoren für die erfolgreiche Markenführung im Onlinehandel
- Ziele in der Markenführung
- Abgrenzung monetärer und verhaltenswissenschaftlicher Erfolgsgrößen in der Markenführung
- Markenwissen
- Markenbekanntheit als Bedingung für Markenerfolg
- Markenimage als Bedingung für Markenerfolg
- Differenzierung und Positionierung
- Innovationskraft
- Konsistenz und Kontinuität
- Kundenzufriedenheit und Markenloyalität
- Marketing-Mix als Erfolgsfaktor der Markenführung
- Kaufverhalten im Internet und Wahrnehmung von Marken im Onlinehandel
- Kaufverhalten im Internet
- Wahrnehmung von Marken im Onlinehandel als Erfolgsfaktor der Markenführung
- Markenbekanntheit und Markenimage im Onlinehandel
- Differenzierung und Positionierung von Marken im Onlinehandel
- Innovationsfähigkeit von Marken im Onlinehandel
- Konsistenz und Kontinuität von Marken im Onlinehandel
- Kundenzufriedenheit und Markenloyalität gegenüber Marken im Onlinehandel
- Untersuchung des Marketing-Mix als Erfolgsfaktor für die Markenführung im Onlinehandel am Beispiel ausgesuchter Marken
- Produktpolitische Erfolgsfaktoren
- Sortimentsgestaltung
- Produktdarstellung
- Kontrahierungspolitische Erfolgsfaktoren
- Versandkosten
- Zahlungsmöglichkeiten
- Rücksendemöglichkeit
- Distributionspolitische Erfolgsfaktoren
- Kundenservice
- Sicherheit
- Versandgeschwindigkeit
- Kommunikationspolitische Erfolgsfaktoren
- Untersuchung der kommunikationspolitischen Botschaften
- Untersuchung der kommunikationspolitischen Instrumente
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht die Erfolgsfaktoren der Markenführung im Onlinehandel. Sie analysiert, welche Faktoren entscheidend für den Erfolg von Marken im digitalen Umfeld sind. Die Arbeit konzentriert sich auf die spezifischen Herausforderungen und Chancen der Markenführung im Onlinehandel und untersucht, wie Unternehmen diese bewältigen können, um nachhaltigen Markenerfolg zu erzielen.
- Analyse der Bedeutung von Marken im Onlinehandel
- Identifizierung relevanter Erfolgsfaktoren für die Markenführung im Onlinehandel
- Untersuchung des Einflusses des Marketing-Mix auf den Markenerfolg
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen, um ihre Marken im Onlinehandel erfolgreich zu positionieren
- Bewertung der Rolle des Onlinehandels für die zukünftige Entwicklung der Markenführung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Markenführung im Onlinehandel ein und definiert die Problemstellung der Arbeit. Sie erläutert die Zielsetzung und die Vorgehensweise der Untersuchung. Kapitel 2 bietet einen Überblick über die Einordnung des Onlinehandels im Handel und definiert wichtige Begriffe wie Versandhandel, E-Commerce und E-Business. Kapitel 3 befasst sich mit dem Konzept der Markenführung und beleuchtet verschiedene Aspekte wie Markenbegriff, Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage. Kapitel 4 analysiert den Marketing-Mix im Onlinehandel und betrachtet die verschiedenen Instrumente der Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Kapitel 5 untersucht die Erfolgsfaktoren der Markenführung im Onlinehandel und analysiert verschiedene Erfolgsgrößen wie Markenwissen, Differenzierung, Innovation, Konsistenz, Kundenzufriedenheit und Markenloyalität. Kapitel 6 befasst sich mit dem Kaufverhalten im Internet und der Wahrnehmung von Marken im Onlinehandel. Kapitel 7 analysiert den Marketing-Mix als Erfolgsfaktor für die Markenführung im Onlinehandel am Beispiel ausgewählter Marken. Es werden die produkt-, kontrahierungs-, distributions- und kommunikationspolitischen Erfolgsfaktoren untersucht.
Schlüsselwörter
Markenführung, Onlinehandel, E-Commerce, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage, Marketing-Mix, Erfolgsfaktoren, Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Markenloyalität, Kaufverhalten, Differenzierung, Innovation, Konsistenz, Wettbewerbsvorteil, nachhaltiger Markenerfolg.
- Arbeit zitieren
- Alexandra Wagner-Emden (Autor:in), 2013, Erfolgsfaktoren für die Markenführung im Onlinehandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306560
