Der Handel ist in der heutigen Zeit nicht mehr an „einen geografischen Ort mit Ladentheke und Verkaufspersonal gebunden“. Vielmehr sind Verbrauchern heutzutage beim Einkauf weder örtlich noch zeitlich Grenzen gesetzt. So sorgen der technische Fortschritt und ein verändertes Käuferverhalten dafür, dass der Handel im Internet stetig zunimmt. Seit dem Jahr 2000 konnte der deutsche Onlinehandel die Anzahl der Konsumenten, die im Internet einkaufen, verdoppeln und damit deutlich schneller wachsen als der übrige Einzelhandel. Laut einer Studie von Forrester Research tätigen bereits mehr als 36 Millionen (Mio.) Deutsche ihre Einkäufe regelmäßig online. Allein im ersten Quartal 2013 erzielte die deutsche Online- und
Versandhandelsbranche dabei einen Umsatz von über zehn Milliarden (Mrd.) Euro, welcher etwa um 19,4 Prozent über dem Vorjahresumsatz lag. Ein Anteil von 81,5 Prozent wurde dabei durch den Onlinehandel erzielt.
Viele neue Unternehmen möchten von dieser Entwicklung profitieren und drängen auf den Markt, um ihre Produkte online zu vertreiben. Nur wenigen dieser Unternehmen gelingt es dabei jedoch einen hohen Bekanntheitsgrad zu erlangen und
sich durch den Aufbau einer starken Marke von der Masse an Mitbewerbern abzuheben. Eines der Unternehmen, welches dies erreicht hat, ist Zalando. Keine andere Marke im deutschen Markt konnte bislang schneller einen so hohen Bekanntheitsgrad erreichen, als der im Jahr 2008 gegründete Onlineshop, der sich auf den Vertrieb von Schuhen und Kleidung spezialisiert hat. „95 Prozent aller Bundesbürger kennen das Label inzwischen, fast so viele wie die Weltfirma Daimler, die auf eine mehr als 125-jährige Geschichte zurückblickt.“ Dabei nutzt die Marke Zalando vielfältige Marketingmaßnahmen, um ihrer Marke und ihrem Markenversprechen Ausdruck zu verleihen. „Entscheidend ist hierbei, dass die Marken systematisch geführt werden und letztlich die Vorstellungsbilder hervorrufen, die der Marke und dem markierten Produkt dienlich sind.“Bereits im Jahr 1903 wurde der deutsche Markenverband gegründet, welcher inzwischen über 380 Mitglieder zählt. Die Betrachtung von Marken und deren Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg ist demnach keineswegs neu, steht aber nach wie vor im Fokus sowohl der Marketingwissenschaft als auch der Marketingpraxis.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung der Arbeit
1.2. Zielsetzung und Eingrenzung
1.3. Vorgehensweise
2. Einordnung des Onlinehandels im Handel
2.1. Definition des Begriffs Versandhandel
2.2. Definition des Begriffs E-Commerce und Abgrenzung zu E-Business
2.3. Definition des Begriffs Onlinehandel und Einordnung im Einzelhandel
3. Markenführung
3.1. Markenbegriff
3.2. Relevante Erscheinungsformen der Marke
3.2.1. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken
3.2.2. E-Storebrands
3.3. Funktionen von Marken
3.4. Verständnis von Markenführung
3.4.1. Markenidentität
3.4.2. Markenpositionierung
3.4.3. Markenimage
4. Der Marketing-Mix im Onlinehandel
4.1. Produktpolitik im Onlinehandel
4.2. Kontrahierungspolitik im Onlinehandel
4.3. Distributionspolitik im Onlinehandel
4.4. Kommunikationspolitik im Onlinehandel
5. Erfolgsfaktoren der Markenführung
5.1. Erfolgsbegriff
5.2. Ziele in der Markenführung
5.3. Abgrenzung monetärer und verhaltenswissenschaftlicher Erfolgsgrößen in der Markenführung
5.4. Faktoren für die erfolgreiche Markenführung im Onlinehandel
5.4.1. Markenwissen
5.4.1.1. Markenbekanntheit als Bedingung für Markenerfolg
5.4.1.2. Markenimage als Bedingung für Markenerfolg
5.4.2. Differenzierung und Positionierung
5.4.3. Innovationskraft
5.4.4. Konsistenz und Kontinuität
5.4.5. Kundenzufriedenheit und Markenloyalität
5.4.6. Marketing-Mix als Erfolgsfaktor der Markenführung
6. Kaufverhalten im Internet und Wahrnehmung von Marken im Onlinehandel
6.1. Kaufverhalten im Internet
6.2. Wahrnehmung von Marken im Onlinehandel als Erfolgsfaktor der Markenführung
6.2.1. Markenbekanntheit und Markenimage im Onlinehandel
6.2.2. Differenzierung und Positionierung von Marken im Onlinehandel
6.2.3. Innovationsfähigkeit von Marken im Onlinehandel
6.2.4. Konsistenz und Kontinuität von Marken im Onlinehandel
6.2.5. Kundenzufriedenheit und Markenloyalität gegenüber Marken im Onlinehandel
7. Untersuchung des Marketing-Mix als Erfolgsfaktor für die Markenführung im Onlinehandel am Beispiel ausgesuchter Marken
7.1. Produktpolitische Erfolgsfaktoren
7.1.1. Sortimentsgestaltung
7.1.2. Produktdarstellung
7.2. Kontrahierungspolitische Erfolgsfaktoren
7.2.1. Versandkosten
7.2.2. Zahlungsmöglichkeiten
7.2.3. Rücksendemöglichkeit
7.3. Distributionspolitische Erfolgsfaktoren
7.3.1. Kundenservice
7.3.2. Sicherheit
7.3.3. Versandgeschwindigkeit
7.4. Kommunikationspolitische Erfolgsfaktoren
7.4.1. Untersuchung der kommunikationspolitischen Botschaften
7.4.2. Untersuchung der kommunikationspolitischen Instrumente
8. Fazit und Ausblick
8.1. Zusammenfassung und Schlussfolgerung
8.2. Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Master Thesis analysiert die erfolgsentscheidenden Faktoren der Markenführung innerhalb des Onlinehandels. Ziel der Arbeit ist es zu identifizieren, wie eine Marke im E-Commerce langfristig erfolgreich etabliert werden kann und welche Instrumente des Marketing-Mix hierfür in der Praxis entscheidend sind. Hierzu werden sowohl theoretische Konzepte der Markenführung auf den Onlinehandel übertragen als auch eine Best-Practice-Analyse an den Unternehmen Amazon, Otto, Weltbild und Zalando durchgeführt.
- Definition und Einordnung des Onlinehandels
- Grundlagen und Funktionen der Markenführung
- Instrumente des Marketing-Mix im E-Commerce
- Empirische Untersuchung der Markenwahrnehmung
- Analyse von Erfolgsfaktoren wie Markenbekanntheit und Kundenzufriedenheit
Auszug aus dem Buch
3.4.1. Markenidentität
Die Markenidentität kann umschrieben werden als eine „unverwechselbare Gesamtheit von Marken-Elementen und von Prozessen, die zur Entstehung und Absicherung einer einzigartigen Marke führen können.“ Die Entscheidung für eine Markenidentität und deren Definition ist die Grundlage und die Wurzel einer jeden Marke. Diese Markenidentität gilt es bei Marken, die erst neu in den Markt einsteigen, langsam zu entwickeln und bei bereits etablierten Marken stets beizubehalten oder ggf. den entsprechenden Marktgegebenheiten anzupassen. Die Markenidentität drückt die Werte und das Verständnis aus, für das eine Marke steht und fasst diejenigen Merkmale zusammen, welche die Marke im Wesentlichen prägen und charakterisieren. Dabei kann die Identität einer Marke „nicht losgelöst von den grundlegenden Manifesten, Auffassungen und Zielvorstellungen eines Unternehmens entwickelt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung des Onlinehandels, definiert die Problemstellung der Markenführung in diesem Sektor und legt das methodische Vorgehen der Arbeit dar.
2. Einordnung des Onlinehandels im Handel: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Abgrenzung der Begriffe Versandhandel, E-Commerce und Onlinehandel, um eine fundierte Basis für die weiteren Ausführungen zu schaffen.
3. Markenführung: Hier werden der Markenbegriff sowie die Funktionen und relevanten Erscheinungsformen von Marken, insbesondere E-Storebrands, detailliert erarbeitet und in den Kontext der Markenführung eingeordnet.
4. Der Marketing-Mix im Onlinehandel: Das vierte Kapitel betrachtet die vier klassischen P's (Product, Price, Place, Promotion) spezifisch unter den Bedingungen und Anforderungen des Onlinehandels.
5. Erfolgsfaktoren der Markenführung: Hier wird der Erfolgsbegriff definiert und die theoretischen Faktoren für eine erfolgreiche Markenführung, wie Markenwissen, Differenzierung, Konsistenz und Kundenzufriedenheit, hergeleitet.
6. Kaufverhalten im Internet und Wahrnehmung von Marken im Onlinehandel: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der durchgeführten Online-Befragung zur Wahrnehmung der Marken Amazon, Otto, Weltbild und Zalando durch die Konsumenten.
7. Untersuchung des Marketing-Mix als Erfolgsfaktor für die Markenführung im Onlinehandel am Beispiel ausgesuchter Marken: Auf Basis der theoretischen Grundlagen und der Befragungsergebnisse werden die Marketing-Instrumente der vier Unternehmen analysiert.
8. Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und unterzieht diese einer kritischen Würdigung.
Schlüsselwörter
Markenführung, Onlinehandel, E-Commerce, Markenidentität, Markenimage, Marketing-Mix, E-Storebrands, Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Markenloyalität, Kaufverhalten, Online-Befragung, Best-Practice-Analyse, Amazon, Zalando.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren für eine effektive Markenführung speziell im Kontext des Onlinehandels und analysiert, wie ausgewählte Unternehmen diese Herausforderungen in der Praxis meistern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Einordnung des Onlinehandels, theoretische Grundlagen der Markenführung (Identität, Positionierung, Image), die Anwendung des Marketing-Mix im Internet sowie die Analyse des Markenverhaltens bei Kunden.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu klären, wie Erfolg in der Markenführung online zu definieren ist und wie Unternehmen durch gezielte Markenstrategien langfristig im Wettbewerb bestehen können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin kombiniert eine fundierte theoretische Literaturanalyse mit einer empirischen Online-Befragung unter 295 Personen sowie einer Best-Practice-Analyse ausgewählter Onlineshops.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Markenführung und des Marketing-Mix online sowie in eine praktische Untersuchung, bei der das Markenwissen und die Wahrnehmung von Amazon, Otto, Zalando und Weltbild analysiert werden.
Welche Keywords charakterisieren diese Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Markenführung, E-Commerce, Onlinehandel, Markenidentität, Markenimage, Marketing-Mix und Kundenloyalität.
Welche Rolle spielt die Markenidentität für die untersuchten Onlinehändler?
Die Markenidentität dient als fundamentales Fundament, das Werte und Verständnis vermittelt. Die Arbeit zeigt, dass eine starke, konsistente Identität für das Vertrauen der Kunden und die Differenzierung vom Wettbewerb unerlässlich ist.
Warum schneidet Amazon in der Analyse besonders stark ab?
Amazon etablierte sich erfolgreich als Synonym für das Online-Bücherkaufen. Die Arbeit führt dies auf eine sehr hohe Markenbekanntheit und eine konsequente Nutzung der Marketing-Instrumente zurück, auch wenn das Image in einigen Bereichen kontrovers diskutiert wird.
- Quote paper
- Alexandra Wagner-Emden (Author), 2013, Erfolgsfaktoren für die Markenführung im Onlinehandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306560
