Ethno-Marketing im Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis. I

Abbildungsverzeichnis. III

Tabellenverzeichnis. IV

Abkürzungsverzeichnis. V

1 Einleitung und Zielsetzung.. 6

2 Ethno-Marketing als absatzpolitisches Instrument 8

2.1 Erläuterung des Begriffs Ethno-Marketing. 8

2.2 Ethno-Marketing in Deutschland. 9

2.3 Ziele und Strategien des Ethno-Marketing. 15

2.4 Erläuterung des Kulturbegriffs. 17

2.4.1 Sprache. 19

2.4.2 Symbole. 20

3 Der deutsche Einzelhandel 20

3.1 Vollsortimenter im deutschen Lebensmitteleinzelhandel 23

3.2 Der türkische Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland. 25

3.3 Die Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel 26

3.3.1 Kostenführerschaft 29

3.3.2 Differenzierungsstrategie. 29

3.4 Instrumente des Handelsmarketing Marketing-Instrumente des Handelsunternehmens 30

3.4.1 Sortimentspolitik. 31

3.4.2 Markenpolitik. 34

3.4.3 Kommunikationspolitik. 36

4 Türkischstämmige Konsumenten als Adressaten für Ethno-Marketing.. 39

4.1 Bevölkerungsstruktur und Entwicklung der Zielgruppe. 40

4.2 Kulturell religiöse Einrichtungen.. 43

4.3 Sozialstruktur und Konsumentenverhalten der türkischstämmigen Zielgruppe 45

4.3.1 Soziodemographische Merkmale. 48

4.3.2 Markenbewusstsein.. 57

4.3.3 Einkaufsstättenwahl im Lebensmitteleinzelhandel 58

4.4 Die Rolle der Kultur und Religion für das Konsumentenverhalten der Zielgruppe 63

4.4.1 Religiöse Determinanten.. 65

4.4.2 Auswirkungen auf den Kauf von Lebensmitteln.. 66

5 Konzeptionelle Überlegungen zur Gestaltung einer Ethno-Markenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel 68

5.1 Sortimentspolitische Zielsetzungen.. 69

5.2 Eigenmarkenstrategie. 71

5.3 Kommunikationskonzept 73

6 Zusammenfassung und Ausblick. 76

7 Anhang.. 92

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Deutschtürkische Werbung ay yildiz. 12

Abbildung 2: Branchen und Unternehmen die Ethno-Marketing für Deutschtürken betreiben bzw. betrieben haben.. 14

Abbildung 3: Explikativ- deskriptives Kulturmodell 18

Abbildung 4: Distributionswege. 22

Abbildung 5: Betriebstypen des Einzelhandels. 23

Abbildung 6: Verteilung von Geschäften des türkischen Lebensmitteleinzelhandels im Jahr 2009 in Deutschland nach Verkaufsfläche. 26

Abbildung 7: Wettbewerbskräfte im Einzelhandel 28

Abbildung 8: 4 Phasen Konzept der Kommunikationsplanung. 38

Abbildung 9: Bevölkerung mit und ohne Migrationshintergrund (im engeren Sinne) in Deutschland von 2009 bis 2011. 39

Abbildung 10: Welches Land empfinden Sie als Ihre Heimat?. 41

Abbildung 11: Die Milieus der Menschen mit türkischem Migrationshintergrund. 42

Abbildung 12: Berufliche Stellung* nach Zuwanderergeneration (Zeilenprozent) 46

Abbildung 13: Soziodemographische Merkmale TID.. 49

Abbildung 14: Alterspyramide 2010 nach Migrationshintergrund. 52

Abbildung 15: Grad der Religiosität im Zeitvergleich 2000 und 2011 (Prozentwerte*) 55

Abbildung 16: Nettohaushaltseinkommen 1999 bis 2011 (Mittelwert in Euro) 57

Abbildung 17: Markenbewusstsein der TID.. 57

Abbildung 18: Einkaufshäufigkeit 60

Abbildung 19: Einkaufshäufigkeit in verschiedenen Betriebsformen.. 60

Abbildung 20: Monatliche Lebensmittelausgaben für verschiedene Betriebsformen.. 61

Abbildung 21: Detailmodell der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten.. 64

Abbildung 22: real-Markt in Mülheim an der Ruhr 69

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Religionszugehörigkeit (Spaltenprozent). 53

Abkürzungsverzeichnis

LEH Lebensmitteleinzelhandel

TID Türken in Deutschland

ZfT Zentrum für Türkeiforschung

USP Unique Selling Proposition

1 Einleitung und Zielsetzung

Laut dem statistischen Bundesamt betrug 2011 die Zahl der Personen in Deutschland mit Migrationshintergrund ¹ im engeren Sinne² 16,0 Millionen. Der Anteil der Bevölkerung mit Migrationshintergrund beträgt somit 19,5 % an der Gesamtbevölkerung Deutschlands (82,06 Mio., Stand 2011).³ Die vorhandene gesellschaftliche Struktur bildet eine zunehmend kulturell heterogene Gesellschaft⁴, die mit einer Veränderung der Käuferstruktur und -nachfrage, also insgesamt mit einer Veränderung des Absatzmarktes verbunden ist. Die demographische Entwicklung in Deutschland hat eine Veränderung des Marketingumfelds von Handelsunternehmen zur Folge. Die Umweltfaktoren sind bestimmend für eine marktorientierte Unternehmenssteuerung der Einzelhandelsbetriebe und müssen daher in die strategischen Konzepte mit einbezogen werden. Die Fähigkeit der Marktbearbeitung wird von ihnen bestimmt, so dass die Handelsunternehmen lediglich die Möglichkeit haben, auf ihr Mikroumfeld einzuwirken. Gegenüber den Anspruchsgruppen, mit denen sie in Interaktion treten, haben sie Einwirkungsmöglichkeiten, die neben der klassischen Marktsegmentierung (Aufteilung der Gesamtmärkte in Teilmärkte, die nach innen homogen und nach außen heterogen sind) auch neue Instrumente wie das Ethno-Marketing beinhaltet. Insbesondere in Ländermärkten wie Deutschland, wo eine Marktsättigung im Lebensmitteleinzelhandel erreicht ist und die Handelsunternehmungen im Rahmen des Ausbaus weiterer Marktanteile auf der Suche nach zusätzlichen Wachstumsmöglichkeiten sind, kann neben der gängigen absatzmarktorientierten Internationalisierungsstrategie, dem inländischen Ausbau und Entwicklung der Vertriebslinien im Einzelhandel, alternativ das Ethno-Marketing als eine strategische Handlungsoption, ein Instrument für die Ausschöpfung zusätzlicher Marktpotenziale eingesetzt werden. Ethno-Marketing konzentriert sich auf die Befriedigung der ethnospezifischen Bedürfnisse einer segmentierten ethnischen Zielgruppe. Als Resultat der Segmentierung werden die Kundengruppen gekonnt und gezielt angesprochen und absatzsteigernde Verkaufsstrategien festgelegt, die neben der expliziten Neukundenakquise auch den Effekt der Kundenbindung beabsichtigt. Daher kann Ethno-Marketing als ein absatzpolitisches Instrument definiert werden, das infolge einer vorherrschenden Konsumflaute für die Generierung neuer Einnahmequellen eingesetzt werden kann⁵.

Die Marketingexperten haben die Türken in Deutschland aufgrund ihrer Kaufkraft als Zielgruppe entdeckt und beschäftigten sich mit den Besonderheiten und den Präferenzen dieser Zielgruppe. Zudem werden erste Überlegungen angestellt, wie die adressatengerechte Ansprache zu erfolgen hat und vor allem, in welchen Medien die Zielgruppen ohne Streuverluste anzutreffen sind. Dennoch gibt es kritische und zurückhaltende Positionen bezüglich Ethno-Marketing. Während einige Unternehmen das Thema offensiv angehen und sich strategisch positionieren, lassen andere das Thema unberücksichtigt, bzw. schenken dem eine geringe Beachtung. Marketing ist eine Wissenschaft, die auf Werten beruht und bei der die individuelle Meinung der Marketingentscheider maßgeblich an der Berücksichtigung sowie Einführung neuerer Maßnahmen eine entscheidende Rolle spielt. Bezogen auf das Thema dieser Arbeit kann es bedeuten, dass die Marketingfachleute durch ihre persönlichen Neigungen und Vorlieben die gesellschaftlichen Trends und Entwicklungen evtl. nicht richtig aufspüren können. Denn mit einem Anteil von über 3 Millionen bilden die Türken in Deutschland eine zukunftsorientierte und stark wachsende Gruppe. Die Zurückhaltung einiger Unternehmungen kann auch aus der Unsicherheit sowie aus geringen Kenntnissen über die Bevölkerungsstruktur und Merkmale der relevanten Zielgruppe entstehen. Wird die vorhandene Literatur zum Konsumverhalten der Türken in Deutschland hinzugezogen, wird eine Unterrepräsentation festgestellt, mit der Schlussfolgerung, dass die Unternehmen bisher keine Einblicke und Erkenntnisse über das Konsumverhalten der TID verfügen. Es ergeben sich Unterschiede in der strategischen Ausrichtung von Handelsunternehmen, die denselben Markt bearbeiten.

Mit der vorliegenden Arbeit soll anhand der ausgewählten Zielgruppe den Unternehmungen, insbesondere den Entscheidern der Marketingabteilungen, die Chancen und Risiken aufgezeigt werden, die mit der Anwendung eines Ethno-Marketing einhergehen. In Kapitel zwei wird der Begriff „Ethno-Marketing“ definiert, die Entwicklung in Deutschland dargestellt und auf die Ziele und Strategien eingegangen. Mit der Erläuterung des Kulturbegriffs wird das zweite Kapitel abgeschlossen. Im dritten Kapitel wird der deutsche Einzelhandel dargestellt und die Vollsortimenter sowie der türkische Lebensmitteleinzelhandel abgegrenzt. Neben der Behandlung der Wettbewerbsstrategien, die den Handelsunternehmen zur Marktbearbeitung zur Verfügung stehen, wird auf die Instrumente des Handelsmarketing eingegangen. Kapitel vier beschäftigt sich intensiv mit der Bevölkerungs- und Sozialstruktur der TID und deren Konsumentenverhalten. Die kulturellen und religiösen Determinanten für die Einkaufsstättenwahl im Lebensmitteleinzelhandel bilden den Abschluss des Kapitels. Im letzten Kapitel wird ein Gestaltungsansatz entwickelt und erste Überlegungen angestellt, wie die Ethno-Markenpolitik bei Vollsortimentern des LEH angewandt werden kann.

2 Ethno-Marketing als absatzpolitisches Instrument

2.1 Erläuterung des Begriffs Ethno-Marketing

Ethno-Marketing setzt sich aus den Begriffen Ethno und Marketing zusammen. Ethnologie stammt aus dem Griechischen (ethnos) und bedeutet „Volk, Völker, das Volk, die Völker betreffend“. Mit der Ethnie wird eine Gruppe von Menschen charakterisiert, die einer identischen Kultur angehören und dadurch von anderen Ethnien differenzierbar sind.⁶ Ethno-Marketing ist ein interkultureller Ansatz, bei dem die kulturell bedingten Unterschiede hinsichtlich Lebensstil und Konsumgewohnheiten innerhalb eines Ländermarktes zu berücksichtigen sind.⁷ „Ethno-Marketing bedeutet, das Konsum- und Kaufverhalten von ethnischen Minderheiten zu analysieren und für diese Zielgruppen Konzepte zu entwickeln. Ethnisches Marketing ist also ein zielgruppenspezifisches Marketing. Das heißt, dass die anvisierten Zielgruppen differenziert zu betrachten sind.“⁸ Wie der Begriff „Ethno-Marketing“ schon aussagt, handelt es sich hierbei in erster Linie um Marketing. Die Fokussierung und Konzentration auf die ethnisch relevanten Bedürfnisse wird bei der Zielgruppen-Segmentierung als Kriterium genommen.⁹ Anders als bei den klassischen Segmentierungskriterien wie Alter, Geschlecht, Einkommen usw., berücksichtigt Ethno-Marketing bei der Zielgruppenansprache die kulturellen Besonderheiten der ethnischen Minderheit. Diese können in sprachlicher, religiöser, moralischer und ästhetischer Form vorhanden sein.¹⁰ Nach Kraus-Weysser und Uğurdemir-Brincks ist der Ablauf des Marketing Managementprozesses, wie die: „Analyse des Datenkranzes spezifischer Parameter“¹¹, die vom Unternehmen festzulegenden Marketingziele, die Priorisierung der Zielgruppen und Festlegung des Marketing-Mix, uneingeschränkt auf das Ethno-Marketing übertragbar. Für eine ethnospezifische Werbung ist es entscheidend, die Parameter des Datenkranzes zu verstehen, zu akzeptieren und frei von individuellen Gedanken und Vorstellungen die notwendigen Schritte einzuleiten um damit die erfolgreiche Umsetzung zu gewährleisten. Die wichtigen Parameter in diesem Zusammenhang sind die kulturell bedingten Eigenheiten, der Bezug zur Muttersprache, die Bedürfnisse sowie Verhaltensweisen, Religion und zuletzt die Sprache zu nennen. Insbesondere die Religionsangehörigkeit der relevanten Zielgruppe, hier der Islam, ist von höchster Relevanz für den kulturellen Unterschied im Gegensatz zur Mehrheitsgesellschaft¹² Abschließend zu diesem Kapitel kann festgehalten werden, dass nach der definitorischen Betrachtung, Ethno-Marketing keine neue Wissenschaft ist, sondern eine differenzierte Betrachtung und Vorgehensweise des traditionellen Marketings darstellt.

2.2 Ethno-Marketing in Deutschland

Mit zunehmendem Anteil der Deutschen mit Migrationshintergrund in Deutschland spielt Ethno-Marketing eine wichtige Rolle für die Unternehmen. Wird der Anteil der ethnischen Gruppen betrachtet, bilden sich zwei stark ausgeprägte Gruppen heraus, Russlanddeutsche und Türken in Deutschland.¹³ Aus unternehmerischer Sicht sind nur kaufkräftige Migranten, als Zielgruppe von Interesse.¹⁴

Im Rahmen der Literaturrecherche stelle ich fest, dass zum Thema Ethno-Marketing eine geringe Anzahl von Literatur existiert, die sich überwiegend auf die Autoren Kraus-Weysser/ Uğurdemir-Brincks aus dem Jahre 2002 beziehen. Dies ist ein Indiz für die Vernachlässigung dieses Gebietes auf wissenschaftlicher Ebene und den dringenden Bedarf marktorientierte Marketingkonzeption für das Ethno-Marketing in Deutschland.

Im Gegensatz zu den USA steckt Ethno-Marketing in Deutschland immer noch in den Kinderschuhen und wird von den Marketing-Verantwortlichen in deutschen Unternehmen kaum als Zukunftsmarkt erkannt, obwohl die Potenziale stetig wachsen.¹⁵ Dennoch, seit 1990 wurde Ethno-Marketing in Deutschland als ein neuer Trend zur Ansprache bestimmter ausländischer Bevölkerungsgruppen ausgemacht.¹⁶ Die differenten Bedürfnisse ethnischer Gruppen, im Gegensatz zu der Mehrheitsgesellschaft wurden in Deutschland bereits seit langem erkannt und nach Wegen gesucht, diese zu befriedigen, auch wenn diese Bemühungen lange Zeit von den Einwanderergruppen selber ausgegangen war.¹⁷ Deutsche Unternehmen haben die Notwendigkeit und die Potenziale des Ethno-Marketings bisher noch nicht in ausreichendem Maße erkannt. Folglich werden die meisten ethnischen Gruppierungen in Deutschland bei Werbeaktivitäten und -maßnahmen nur gering berücksichtigt.¹⁸ Als Pionier auf diesem Gebiet ist Daimler-Chrysler zu nennen. Im Jahre 1994 wurden die TID als Zielgruppe mit großem Potenzial identifiziert, ihre Verhaltensweisen sowie Gewohnheiten analysiert und dementsprechend eine geeignete kommunikative Ansprache gewährleistet. Das türkische Fernsehen und die türkischen Zeitungen wurden als Werbeträger eingesetzt, mit sehr positiver Resonanz. Als eine weitere Maßnahme wurden an diversen Filial-Standorten türkischstämmige Mitarbeiter eingestellt, die eine persönliche Beziehung zum Kunden aufbauen und so das Vertrauen zum Unternehmen herstellen sollten.¹⁹ Diesem erfolgreichen Beispiel folgte Volkswagen mit dem Projekt „Volkswagen Türkçe konuşuyor“²⁰, und stellten ebenfalls deutschtürkische Mitarbeiter ein, schalteten in diversen türkischen Zeitungen und TV-Sendern Werbungen.²¹ Die Verantwortlichen der Werbekampagne behandelten in der TV-Werbung eine kulturell bedeutsame Szene, in der ein türkischer Vater jungen Männern die um die Hand seiner Tochter anhalten, die Tür vor der Nase zuknallt, bis ein junger Mann mit einem Volkswagen vorfährt. Dieser wird daraufhin vom „fürsorglichen“ Vater als Schwiegersohn in spe akzeptiert. Impliziert wird somit, dass Volkswagen innerhalb der Zielgruppe als Referenz angesehen und akzeptiert wird.²² VW geht mit Ethno-Marketing offensiv um, so dass sie keine Scheu vor türkischen Kampagnen hat. Sie stellte die Seite „www.vw-spricht-türkisch.de“ ins Netz.²³ Das Telekommunikationsunternehmen o.telo praktizierte das Ethno-Marketing aktiv und erfolgreich, indem sie sich mit den Deutschtürken intensiv auseinander setzte und so eine Strategie entwickelte, mit derer innerhalb kürzester Zeit 220.000 türkischstämmige Kunden für das Unternehmen gewonnen werden konnte. Weitere Firmen wie die Deutsche Telekom und Arcor zogen nach, weil sie ein erhöhtes Telefonaufkommen der TID feststellten, die im Vergleich drei Mal so hoch waren wie die der deutschen Bevölkerung. Die ersten Erfolge der Telekommunikations-Unternehmen waren der Werbung zu verdanken, da die Türken eine starke Affinität zu Werbung haben und sich vom umworben werden geschmeichelt fühlten.²⁴

Während der Mobilfunkanbieter E-Plus im Jahre 2005, eigens für die Deutschtürken eine bilingual ausgerichtete Tochtergesellschaft namens „ay yildiz“ gründete und diese ausschließlich mit türkischen Mitarbeitern besetzte, zusätzlich günstige Verbindungen ins türkische Fest- und Mobilfunknetz anbot und eine zweisprachige Hotline einrichtete, verhielten sich die Mittbewerber O2 und Vodafone zurückhaltend. Lediglich die Deutsche Telekom bot vergünstigte Konditionen für Gespräche in die Türkei an. Während ay yildiz die Emotionen der Deutschtürken ansprach und somit Vertrauen und Akzeptanz in der Community für sich gewann, waren die Bemühungen von O2, wie etwa mit sporadisch geplanten Vergünstigungen in den Urlaubstarifen, sehr schwach ausgeprägt und zeigten damit wenig Interesse für die Eroberung der TID. Als Resultat konnte ay yildiz für sich eine direkte Marktführerschaft behaupten.²⁵ Die Markenbekanntheit lag innerhalb kürzester Zeit unter den Deutschtürken bei über 80 Prozent.²⁶ Erst 5 Jahre später orientierte sich O2 neu und stieg in das Geschäft um türkischen Kunden mit ein. Um ay yildiz die zuvor gesicherten Marktanteile streitig zu machen, startete das Unternehmen eine Kooperation mit der Türk Telekom Mobile und nahm damit den Kamp um die Marktanteile auf.²⁷ Ende 2011 startete ay yildiz erneut eine innovative, bundesweit angelegte Kampagne, in der das Lebensgefühl der Deutschtürken durch zweisprachig konzipierte Werbespots angesprochen wurde. Wie aus den Kommentaren auf der Homepage des Mobilfunkanbieters zu entnehmen ist, kam die Kampagne sehr gut an. Die anvisierte Zielgruppe fühlte sich direkt angesprochen.²⁸

Abbildung 1: Deutschtürkische Werbung ay yildiz. Quelle: http://eplus-gruppe.de/ay-yildiz-werbekampagne-sadece/ [Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]

Auch im Finanzsektor gibt es Vorreiter. Im Jahre 2007 hat die Deutsche Bank die vorhandenen ethnischen Potenziale erkannt und durch Einstellung zweisprachiger Berater gezielt die türkische Kundschaft angesprochen. Das Pilotprojekt heisst „Bankamiz“²⁹ und soll gezielt die Deutschtürken ansprechen. Optional können Kunden auf ihre Kreditkarten Istanbul-Motive drucken lassen. Dadurch sollen emotionale Bedürfnisse befriedigt und die Identifikation mit dem Unternehmen gestärkt werden. Auch andere Banken und Sparkassen reagierten auf die veränderte Nachfrage der Zielgruppe mit spezifischen Angeboten. Drei Jahre später folgte die Targobank (ehemals Citibank) mit dem Projekt „Bankadas“³⁰. Durch kostenlose Serviceleistungen wie Überweisungen in die Türkei, sollen Marktanteile bei den Deutschtürken gesichert werden.³¹ Weitere Branchen stellen sich immer mehr auf die veränderte gesellschaftliche Struktur ein. Die Marseille-Kliniken eröffnen im Jahre 2006 in Berlin das erste Altenheim für Muslime und zeigen, dass auch in diesem Bereich eine Marktlücke existiert. Das multikulturelle Pflegeheimkonzept mit den Stichworten „Pflege unterm Halbmond“ oder „Kultursensible Pflege“, berücksichtigt alle kulturell- religiösen Bedürfnisse der alten Migrantengeneration. Das Konzept kam sehr gut an und die Einrichtung schrieb prompt schwarze Zahlen.³² Angetrieben von den ersten Erfolgen der Banken, Autobauer und Telekommunikationsanbieter ziehen auch weitere Firmen aus anderen Branchen nach. Insbesondere die Stromversorger wollen durch eine gezielte Ansprache ethnische Gruppen für sich gewinnen. Die ersten Erfolge konnten eine Tochtergesellschaft der Stadtwerke Hannover und N-Energie aus Nürnberg, durch die Übersetzung der Website in verschiedene Sprachen verbuchen.³³ Kabel Deutschland stieg 2009 mit einer groß angelegten Kampagne, die unter anderem ein TV-Spot sowie Anzeigen, Funkspots und Plakate beinhaltet, in das Geschäft um die Gunst der Deutschtürken mit ein.³⁴

Die mediale Aufmerksamkeit aus dem für ethnomarktbezogene Aktivitäten im deutschen LEH resultieren aus den Bemühungen der Lebensmittel-Großkonzerne aus der Türkei (2001), türkische Migranten als Kunden zu gewinnen und die Potenziale auszuschöpfen. Dieses Vorhaben wurde sehr kapitalintensiv, durch Eröffnung diverser Supermärkte und SB-Warenhäuser vollzogen. Zeitgleich beschränkte sich das Interesse der deutschen LEH darauf, einzelne Artikel, wie Fladenbrot und spezielle Milchprodukte ins Sortiment aufzunehmen. Lediglich die Firma Garmo war zu dieser Zeit als Hersteller aktiv, die sich auf die Ethno-Produkte spezialisiert hatte und das Teilsegment bediente.³⁵ Ca. 10 Jahre später ist eine offensivere Strategie der LEH in Deutschland festzustellen. Nun geht es darum, sich als Unternehmen in diesem Marktsegment zu profilieren. Aktuell beschäftigen sich Unternehmen aus verschiedensten Branchen mit Ethno-Marketing mit unterschiedlichem Ausmaß. Die nachfolgende Tabelle soll einen Überblick über Branchen und Unternehmen geben, die sich des Instrumentes Ethno-Marketing bedienen:

Abbildung 2: Branchen und Unternehmen die Ethno-Marketing für Deutschtürken betreiben bzw. betrieben haben. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/508290/ethno-marketing-v4.html [Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]

Neben den erfolgreichen Beispielen gibt es genügend Unternehmen die beim Thema Ethno-Marketing zurückhaltend agieren und sich nicht trauen, die neue Disziplin in der Praxis anzuwenden.³⁶ Aus diversen, vorliegenden Artikeln ist zu entnehmen, dass im Zeitverlauf von mehreren Jahren immer noch die Angst existent ist, dass durch ein offensives Zielgruppenmarketing die Kernzielgruppe verstört werden kann. Einige Unternehmen sind sich der wichtigen Stellung des Ethno-Marketings bewusst, trennen jedoch die Kommunikationsaktivitäten voneinander so ab, dass die Kernzielgruppe kaum etwas von den Bemühungen um ethnische Zielgruppen mitbekommt. Die Werbung findet überwiegend in den türkischen Medien statt, wo die Deutschen keinen Zugang haben.³⁷ Entgegen den internationalen Trends scheint diese Vorgehensweise eine rein deutsche Erscheinung zu sein. Abgesehen von den USA, dem Ursprungsland des Ethno-Marketings, kann aufgrund der geographischen Nähe zu Deutschland hier die Schweiz als Beispiel genannt werden, wo für weitaus kleinere ethnische Gruppen, wie z.B. den Deutschen in der Schweiz, typisch deutsche Spezialitäten aus der Heimat angeboten werden. Der deutsche Handel indes stellt sich weiterhin Stur und ignoriert die Bedürfnisse der Migranten sowie die kulturell ethnisch bedingten Unterschiede und die daraus resultierende Notwendigkeit, Marketingmaßnahmen differenziert anzuwenden. Das Geschäft mit den verschiedenen ethnischen Gruppierungen stagniert keineswegs, dem deutschen Einzelhandel gehen Umsätze in Milliardenhöhe verloren.³⁸ Die ethnischen Zielgruppen sind mittlerweile zu groß und lukrativ, als dass sie ignoriert werden können.³⁹ Wie am Beispiel von ay yildiz zu sehen ist, wird es für die Nachzügler mit größerem Aufwand verbunden sein in das Marktsegment einzutreten. Sie werden einen bereits aufgeteilten Markt auffinden und mit höheren Markteintrittsbarrieren rechnen müssen.

2.3 Ziele und Strategien des Ethno-Marketing

Der Grundgedanke des Ethno-Marketings (englisch: ethnic marketing) stammt aus den USA und wurde seit den 70er Jahren für die ethnische Minderheiten wie Afro-Amerikaner, Hispanos und Asiaten entwickelt. Die Vorlieben und Bedürfnisse der Zuwanderer wurden bis ins Detail analysiert um daraus die notwendigen Entscheidungen zur gezielten Ansprache ableiten zu können.⁴⁰ Das Ziel bestand im Wesentlichen darin, die zuvor identifizierte kaufkräftige Konsumentengruppe zu akquirieren und somit neue Potenziale zu erschließen. Diese Maßnahmen wurden in der Regel durch die Entwicklung einer zielgruppenorientierten Marketingkonzeption, unter Berücksichtigung der kulturellen Eigenheiten gewährleistet.⁴¹ Beim Ethno-Marketing handelt es sich um eine kundenorientierte (abnehmergerichtete) Strategie, bei dem die Kunden Ausgangs- und Zielpunkt der strategischen Ausrichtung darstellen.⁴² Die unternehmenspolitische Strategie besteht darin, sich durch das Ethno-Marketing in einem Nischenmarkt strategisch so zu positionieren, dass gegenüber den Wettbewerbern eine vorteilhafte Position eingenommen wird und dadurch entscheidende Wettbewerbsvorteile generiert werden.⁴³ Beim Ethno-Marketing reicht es nicht aus, dass Unternehmen die Ansprache bestimmter Zielgruppen durch eine Übersetzung einer Werbekampagne in die zielgruppenrelevante Muttersprache umsetzen, ohne sich Gedanken darüber zu machen, welche Implikationen mit bestimmten Symbolen und Gebräuchen in der jeweiligen Kultur hervorgerufen wird. So haben bereits einige Unternehmen schlechte Erfahrungen mit ihren Marketingaktivitäten gemacht, weil sie sich zuvor nicht im Klaren darüber waren, welchen Stellenwert die religiösen, moralischen und ästhetischen Aspekte für die jeweiligen ethnischen Gruppen haben. So musste z.B. Wal-Mart Deutschland ein desaströses Geschäft hinnehmen, als die Entscheider versuchten, Handtücher mit türkischer Flagge zu verkaufen. Mit der Kampagne sollte das Nationalitätsbewusstsein der Türken angesprochen werden. Sie verkannten jedoch, dass die Türken aus Respekt zu ihrer Flagge, sie weder mit Füssen treten, noch sich damit abtrocknen würden.⁴⁴ Insbesondere für eine erfolgreiche Umsetzung des Ethno-Marketings wird die Rolle der Religion von vielen Unternehmen unterschätzt.⁴⁵

Um weitere Umsatzpotenziale zu nutzen, setzen immer mehr Unternehmen das sogenannte Zielgruppenmarketing ein, ohne sich mit den Risiken auseinander zu setzen. Bei Missachtung kultureller Besonderheiten besteht die Gefahr, dass die Kunden nicht erreicht werden können. Nur diejenigen Unternehmungen, die auf die Wünsche und kulturellen Prägungen der Bevölkerungsgruppen eingehen, können sich mit Ethno-Marketing entscheidende Wettbewerbsvorteile sichern und eine strategisch einzigartige Position einnehmen.⁴⁶ Das strategische Ziel des Ethno-Marketings besteht darin, durch langfristige Maßnahmen eine Differenzierung des Unternehmens in der Wahrnehmung der Zielgruppen zu bewirken, eine positive Ausstrahlungskraft auf die relevante Zielgruppe ausüben und eine Loyalitätsfunktion zu gewährleisten. Ethno-Marketing ist eine harte Überzeugungsarbeit, daher müssen die Unternehmen über einen langen Atem verfügen. Nur ehrlich gemeinte Bemühungen werden auf Akzeptanz stoßen, das wiederum mit halbherzigen Werbebotschaften kaum erreicht werden kann.⁴⁷

2.4 Erläuterung des Kulturbegriffs

Der Begriff Kultur wird in der heutigen Zeit inflationär gebraucht.⁴⁸ Dementsprechend existiert in der wissenschaftlichen Diskussion keine eindeutige Definition, die in absehbarer Zeit auch keine Veränderung erfahren wird, da Kultur einen dynamischen Charakter hat und sich im Zeitverlauf immer wieder verändert.⁴⁹ Allgemein betrachtet kann man den Begriff Kultur als einen „gemeinsamen Wissensvorrat“ bezeichnen, den eine Gruppe von Menschen miteinander teilt und sich dadurch von Wissensvorräten anderer Menschen und Kulturen unterscheidet⁵⁰. „Kultur kann als Übereinstimmung der Verhaltensmuster einer Vielzahl von Individuen verstanden werden. Diese Übereinstimmung ist auf größere soziale Einheiten wie Sprachgemeinschaften oder Länder übertragbar, sodass Kultur gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln umfasst, die sich in kollektiven Wertesystemen und Normen ausdrücken und innerhalb bestimmter Toleranzen zu einem weitgehend konformen Verhalten der Gesellschaftsmitglieder führen“⁵¹ Die Kultur beeinflusst also das Verhalten des einzelnen Individuum, ohne dass sich der Einzelne darüber im Klaren ist. Das explizite und implizite Denk- und Verhaltensmuster wird durch Symbole erworben und an andere weitergegeben. So gesehen, gehört die Kultur zum Umfeld der Konsumenten, da diese dem kulturellen Einfluss unterliegen, und dadurch ihr Konsumverhalten beeinflusst wird. In diesem Zusammenhang sei noch zu erwähnen, dass innerhalb jeder Kultur, kleinere kulturelle Einheiten existieren, die Subkulturen genannt werden.⁵² Die Subkulturen sind für das Marketing von höchstem Interesse und lassen sich nach religiösen, örtlichen oder ethnischen Gesichtspunkten gliedern.⁵³ Aufgrund der vielfältig beteiligten Wissenschaftsdisziplinen und deren unterschiedlichen Definition können die Elemente, Merkmale der Kultur nicht beschrieben werden. Nur auf der Basis einer Auswahlstrategie, die u.a. durch international tätige Unternehmen zur Analyse des kulturellen Umfelds eingesetzt werden, ist es möglich, einige Bestandteile oder Quellen der Kultur zu definieren. Zu nennen sind auf der Makroebene u.a., Religion, Sprache, Nationalität, Werte und Normen, während auf der Mikroebene das Geschlecht, die Erziehung und die Schicht genannt werden können.⁵⁴

Abbildung 3: Explikativ- deskriptives Kulturmodell. Quelle: auf Basis von Kluckhohn/Kelly (1972) und Holzmüller/Berg (2002, S. 886), gefunden in: Müller; Gelbrich, 2004, S. 69 [Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]

Die Beziehung zwischen Kultur und Religion ist prägend für die jeweilige Kultur. Die Religion übt einen großen Einfluss auf die Kultur aus, weil sie durch ihre Regelungen die Verhaltensweisen der Gemeinschaft beeinflusst. Der Sinn und die Bedeutung der einzelnen Subjekte, sowie die Zuweisung symbolischer Stellenwert für Objekte, Farben und Materialien wird in allen Weltreligionen in dem Maße different angewandt, dass dadurch unterschiedliche Kulturen entstanden sind.⁵⁵ Abgesehen von anderen Elementen der Kultur ist die Religion das entscheidende Kriterium für die unterschiedlichen kulturellen Besonderheiten von den Deutschtürken im Gegensatz zu den Deutschen ohne Migrationshintergrund. „Religion ist jene göttliche Ordnung, welches den seiner Sinne mächtigen Menschen über seinen freien Willen und seine eigene Entscheidung im Diesseits und im Jenseits zum Frieden und zur Glückseligkeit führt“⁵⁶. Ähnlich wie der Kulturbegriff handelt es sich bei der Definition der Religion um ein komplexes Thema, was den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

[...]

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[1] Zur Bevölkerung mit Migrationshintergrund zählen alle, die nach 1949 auf das heutige Gebiet der Bundesrepublik Deutschland zugezogen sind, alle in Deutschland geborenen Ausländer/-innen und alle in Deutschland mit deutscher Staatsangehörigkeit Geborene mit zumindest einem zugezogenen oder als Ausländer in Deutschland geborenen Elternteil… (https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/MigrationIntegration/Migrationshintergrund/Aktuell.html)

[2] Die „Personen mit Migrationshintergrund im engeren Sinn“ werden zusätzlich nach derzeitiger bzw. früherer Staatsangehörigkeit untergliedert nachgewiesen, wo immer dies methodisch unproblematisch möglich ist (Statistisches Bundesamt, Fachserie1, Reihe 2.2, 2012, S. 6)

[3] Statistisches Bundesamt, Fachserie 1, Reihe 2.2, 2012, S. 7

[4] Heterogenität (Uneinheitlich, Verschiedenartig) der Kundenanforderungen bringen unterschiedliche Anforderung an eine Leistung mit sich (Backhaus; Schneider, 2009, S. 45)

[5] Vgl. Dengel, 2002, http://www.handelsblatt.com/archiv/tuerkische-und-russische-werbung-soll-neue-zielgruppen-locken-mit-ethno-marketing-gegen-konsumflaute/2191088.html

[6] Vgl. Müller; Gelbrich, 2004, S. 17

[7] Vgl. ebd., S. 219

[8] Krauss-Weysser; Uğurdemir-Brincks, 2002, S. 63

[9] Vgl. ebd. S. 12

[10] Vgl. Cinar, 2002, S. 24

[11] Kraus-Weysser; Uğurdemir-Brincks, 2002, S. 12

[12] Vgl. ebd. S. 12 f.

[13] Vgl. Wildberger, 2006, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/ethno-marketing-wie-man-tuerken-und-russen-umwirbt/2679786.html

[14] Vgl. Wünsche, 2009, S. 34

[15] Vgl. Bücker, 2006, S. 96

[16] Vgl. Cinar, 2002, S. 24

[17] Vgl. Wünsche, 2009, S. 33

[18] Vgl. Kazim, 2006, http://www.spiegel.de/wirtschaft/marketing-deutsche-firmen-werben-an-minderheiten-vorbei-a-419477.html

[19] Vgl. Pfister, 2002, http://www.zeit.de/2002/44/Die_Seele_umschmeicheln

[20] Übersetzung: Volkswagen spricht Türkisch

[21] Vgl. Seidel, 2008, http://www.welt.de/welt_print/article1597148/Die-Werbung-spricht-tuerkisch.html

[22] Vgl. http://www.dw.de/t%C3%BCrkische-kunden-gesucht/a-15174913

[23] Vgl. Bialek, 2012, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/werbebranche-ethno-oder-ghetto/6177280.html

[24] Vgl. Ebrahimi, 2002, http://www.ftd.de/unternehmen/handel-dienstleister/:hosgeldiniz-marketingexperten-entdecken-deutschtuerken/1031581519674.html

[25] Vgl. Könemann, 2006, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/mobilfunkbranche-wir-sprechen-lieber-deutsch/2665780.html

[26] Vgl. Bücker, 2007, S. 94

[27] Vgl. Kluge, 2013, http://www.teltarif.de/o2-ethno-marke-star-polska-rossija/news/50534.

[28] Vgl. Mirzadeh, 2011, http://eplus-gruppe.de/ay-yildiz-werbekampagne-sadece/

[29] Unsere Bank

[30] Meine Bank, mein Freund

[31] Vgl. Sommer, 2011, http://www.manager magazin.de/ unternehmen/ artikel/ 0,2828,740854,00.html

[32] http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/erstes-altenheim-fuer-muslime-lebensabend-unterm-halbmond/2744906.html

[33] Vgl. Bialek; Flauger, 2009, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/marketing-strom-wird-tuerkisch/3226642.html

[34] Vgl. Amirkhizi, 2009, S. 22

[35] Vgl. Crescenti, 2001, S. 22

[36] Vgl. Kazim, 2006, http://www.spiegel.de/wirtschaft/marketing-deutsche-firmen-werben-an-minderheiten-vorbei-a-419477.html

[37] Vgl. Sommer, 2011, http://www.manager magazin.de/ unternehmen/ artikel/ 0,2828,740854,00.html

[38] Vgl. Dämon, 2013, http://www.wiwo.de/unternehmen/it/digitale-revolution-der-wirtschaft/neue-zielgruppen-der-handel-braucht-einen-migrationshelfer/7901158.html

[39] Vgl. Späth, 2006, http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article428923/Zuwanderer-die-Konsumenten-der-Zukunft.html

[40] o.V., 2002, http://www.ftd.de/unternehmen/handel-dienstleister/:usa-vorreiter-im-ethno-marketing/1031581519710.html

[41] Vgl. Wildberger, 2006, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/ethno-marketing-wie-man-tuerken-und-russen-umwirbt/2679786.html

[42] Vgl. Meffert; Burmann; u.a., 2012, S. 293

[43] Vgl. Oberhofer, 2009, http://www.ftd.de/karriere/management/:migrationshintergrund-ethno-marketing-beachten-kunden-gewinnen/483057.html

[44] Vgl. Wildberger, 2006, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/ethno-marketing-wie-man-tuerken-und-russen-umwirbt/2679786.html

[45] Vgl. Seidel, 2008, http://www.welt.de/welt_print/article1597148/Die-Werbung-spricht-tuerkisch.html

[46] http://www.ftd.de/karriere/management/:migrationshintergrund-ethno-marketing-beachten-kunden-gewinnen/483057.html

[47] Vgl. Prenger, 2010, S. 139

[48] Vgl. Karmasin; Karmasin, 1997, S. 21

[49] Vgl. Emrich, 2009, S. 10 f.

[50] Vgl. Müller; Gelbrich, 2004, S. 43

[51] Meffert; Burmann; u.a., 2012, S. 136

[52] Vgl. Foscht; Swoboda, 2007, S. 144

[53] Vgl. Valiente; Yetgin, 2006, S. 33

[54] Vgl. Emrich, 2009, S. 14 f.

[55] Vgl. Müller; Gelbrich, 2004, S. 66

[56] Arikan, 2002, S. 13