Zunehmend wird heute der Marketinggedanke auch auf nicht kommerzielle Institutionen übertragen. Diese Form des Marketings wird als Social Marketing bezeichnet und dient die Förderung gesellschaftlicher Interessen. In der vorliegenden Arbeit wird am Beispiel der Menschenrechtsorganisation Amnesty International (AI) gezeigt, wie Instrumente des Social Marketings zur Gewinnung jugendlicher Mitarbeiter eingesetzt werden.
Eine Möglichkeit Nachwuchs an eine Organisation zu binden bildet das Social Marketing. Im Folgenden werden die Grundlagen des Social Marketings erläutert und die einzelnen Instrumente dargestellt, wobei schwerpunktmäßig auf Jugendliche eingegangen wird. Durch ihr Verhalten und Ansprüche gelten diese als spezielle Zielgruppe. Um junge Menschen zu erreichen, bedarf es eines gesonderten Marketings, basierend auf fundierten Kenntnissen über Bedürfnisse und Wünsche von Jugendlichen.
Die Verfasserin hatte während eines Praktikums die Gelegenheit, zu überprüfen, inwieweit die theoretischen Inhalte des Social Marketings in der Praxis bei AI Anwendung finden und inwieweit sich im Vergleich zur Theorie mögliche Verbesserungen finden lassen.
Anhand einer von AI durchgeführten Umfrage mit Jugendlichen lassen sich der Bekanntheitsgrad von AI und die Bereitschaft der Jugendlichen zur Mitarbeit in den nichtkommerziellen Organisationen erkennen. Im Anschluss soll dieses Praxisbericht für die zukünftige Zusammenarbeit von Amnesty International mit Jugendlichen Handlungsempfehlungen aussprechen und eine fundierte Grundlage für zielgruppengerechte Empfehlung von Marketingmaßnahmen anbieten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Social Marketing
2.1 Begriff und Definition
2.2 Der Social Marketing-Mix
2.2.1 Produktpolitik
2.2.2 Kommunikationspolitik
2.2.3 Preispolitik
2.2.4 Distributionspolitik
3. Amnesty International
3.1 Herkunft und Verwendung der Finanzen von Amnesty International
3.2 Analyse des Marketingkonzepts
4. Untersuchung der jugendlichen Zielgruppe
4.1 Fragebogen zu Amnesty International und Auswertung
4.2. Lösungsansätze für zukünftige Jugendgruppen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Anwendung von Instrumenten des Social Marketings bei Amnesty International, mit dem primären Ziel, Strategien zur Gewinnung und Bindung jugendlicher Mitarbeiter zu optimieren und das Interesse junger Menschen an der Menschenrechtsarbeit zu steigern.
- Grundlagen und Instrumente des Social Marketings in nichtkommerziellen Organisationen.
- Analyse des Marketingkonzepts und der Finanzstruktur von Amnesty International.
- Untersuchung der jugendlichen Zielgruppe mittels einer empirischen Erhebung.
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für das Jugendmarketing und die Nachwuchsgewinnung.
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Kommunikationspolitik
Im Rahmen nichtkommerzieller Organisationen spielt die Kommunikation eine entscheidende Rolle. Sie dient zur Übermittlung von Ideen und Informationen genauso wie zur Erhaltung und Gewinnung von Vertrauen. Ohne dieses Vertrauen wird es schwer sein, auf Dauer ehrenamtliche Mitarbeiter einerseits und Spendengelder andererseits zu bekommen. Als Formen der Kommunikationspolitik eignen sich hier insbesondere:
Werbung: Das Medium muss zur Zielgruppe passen, also muss zunächst ermittelt werden, welche Medien bevorzugt von Jugendlichen genutzt werden. Einige Beispiele wären Medien wie Internet, Newsletter, Kino, Fernsehspots oder Jugendzeitschriften.
Public Relations: Durch die relativ hohe Wirkung bei geringem Aufwand ist diese Möglichkeit der Werbung gerade für kleinere Budgets von hohem Nutzen. PR hat durchaus wirtschaftliche Bedeutung. Durch sie werden Meinungen, Einstellungen und Verhalten gestaltet. Wer auf einen guten Ruf Wert legt, muss Imagepflege betreiben: „Tue Gutes und rede darüber“9. Zusätzlich erscheint z.B. eine Veröffentlichung in einer regionalen oder überregionalen Zeitung seriös und vertrauensvoll.
Sponsoring: Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln sowie Dienstleistungen von kommerziellen Unternehmen mit dem Ziel, außer der Förderung auch Eigenwerbung im weitesten Sinne zu betreiben. Das Image von Amnesty International ist aus Sponsorensicht sauber. Firmen können sich von der Verbindung mit Amnesty einen Zugewinn für ihr eigenes öffentliches Image erhoffen.10
Direktmarketing: Vor dem Hintergrund, dass es immer schwerer wird, motivierte Spendensammler zu finden, können Direkt Mail Aktionen oder die persönlicher Ansprache der Zielgruppe z.B. Aktionsstand in der Innenstadt, zur Ergänzung der Kommunikationspolitik dienen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Social Marketing als Instrument für nichtkommerzielle Institutionen ein und verdeutlicht die Notwendigkeit der Nachwuchsgewinnung bei Amnesty International.
2. Social Marketing: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen und die vier zentralen Instrumente des Social Marketing-Mix (Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik).
3. Amnesty International: Es wird die Organisation vorgestellt, deren finanzielle Basis beleuchtet und das bestehende Marketingkonzept anhand praktischer Beispiele wie "Urgent Actions" analysiert.
4. Untersuchung der jugendlichen Zielgruppe: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse einer Umfrage unter Schülern zur Bekanntheit von Amnesty und leitet daraus konkrete Lösungsansätze für zukünftiges Jugendmarketing ab.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Jugendliche verstärkt durch zielgruppengerechte, spaßorientierte und praxisnahe Ansätze für ein Ehrenamt gewonnen werden müssen.
Schlüsselwörter
Social Marketing, Amnesty International, Jugendmarketing, Menschenrechte, Ehrenamt, Kommunikationspolitik, Zielgruppenanalyse, Spenden, Nichtkommerzielle Organisationen, Mitgliederbindung, Jugendgruppen, Marketinginstrumente, Engagement, Motivation, Öffentlichkeitsarbeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Amnesty International durch Social Marketing gezielt junge Menschen als neue Mitarbeiter und Ehrenamtliche gewinnen kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des Social Marketings, der Analyse des aktuellen Marketingauftritts von Amnesty International und der Erforschung der Bedürfnisse junger Menschen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis einer Umfrage unter Jugendlichen Handlungsempfehlungen auszusprechen, um die Bekanntheit von Amnesty bei der jungen Zielgruppe zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Marketinginstrumenten sowie auf die Auswertung eines Fragebogens, der an 100 Schülern in Frankfurt durchgeführt wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Marketing-Mix, die Beschreibung der Strukturen von Amnesty International und die Analyse der durchgeführten Jugendbefragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Social Marketing, Jugendmarketing, Menschenrechtsarbeit, Ehrenamt, Motivation und Zielgruppenkommunikation.
Warum spielt die Produktpolitik bei Amnesty eine Rolle?
Die Produktpolitik definiert das Leistungsangebot; im Fall von Amnesty ist dies nicht nur die Menschenrechtsarbeit selbst, sondern auch die Möglichkeit zur persönlichen Gestaltung und Erfahrung für die Jugendlichen.
Welches Fazit zieht die Autorin zum Ehrenamt?
Das Fazit betont einen Einstellungswandel bei jungen Menschen: Ehrenamt muss heute neben dem sozialen Zweck auch Spaß und persönliche Befriedigung bieten, um attraktiv zu bleiben.
- Arbeit zitieren
- Homaira Baurmann (Autor:in), 2011, Social Marketing für nichtkommerzielle Organisationen. Der Einsatz in der Jugendarbeit bei Amnesty International, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306976
