Das Ingredient Branding von Intel und IBM. Eine Untersuchung auf Grundlage der Prinzipal-Agent-Theorie


Seminararbeit, 2014

18 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2.Themenbezogene Grundlagen

2.1Ingredient Branding

2.2Prinzipal-Agent-Theorie

3.Analyse

3.1Das Ingredient Branding zwischen Intel und IBM

3.2Analyse auf Grundlage der Prinzipal-Agent-Theorie

3.3Lösungsmechanismen für PA-Probleme

4.Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Mit zunehmender Produktkomplexität einerseits und globalisierungsbedingt immer härter werdendem Wettbewerb andererseits, ist es für Unternehmen wichtiger denn je, sich durch Wettbewerbsvorteile von der Konkurrenz zu differenzieren. Mit dem markenpolitischem Instrument Ingredient Branding ergibt sich für Produzenten von Vorprodukten die Möglichkeit, für das Endprodukt wesentliche Komponenten in die Kaufentscheidung des Endverbrauchers einfließen zu lassen.

Eines der erfolgreichsten Beispiele für die Umsetzung einer Ingredient Branding Strategie ist der Mikroprozessor-Hersteller Intel. Durch die Werbekampagne „Intel Inside“ ist das Unternehmen in den Neunzigerjahren zum weltweiten Marktführer für Mikroprozessoren aufgestiegen und gehört, seit Einführung des Rankings der „Best Global Brands“ durch Interbrand im Jahre 2001, stets zu den zehn wertvollsten Marken.[1] Bei diesem Erfolg spielt vor allem die Kooperation mit renommierten Computer-Herstellern wie IBM eine große Rolle, auf deren Rücken es Intel zu großer Bekanntheit geschafft hat.[2] Zwar haben auch die Computer-Hersteller von der Kooperation profitiert, es lassen sich allerdings auch Abhängigkeiten von dem Ingredient-Hersteller feststellen, die mit der Zusammenarbeit einhergehen.

In dieser Arbeit sollen die Abhängigkeiten des Endprodukte-Herstellers, im Folgenden auch OEM[3] genannt, von dem Ingredient-Hersteller am Beispiel von IBM und Intel untersucht werden. Das Instrument zur Untersuchung ist die Prinzipal-Agent-Theorie, d. h. eine Untersuchung der Leistungsbeziehungen beider Parteien, in einer Auftraggeber-Auftragnehmer-Situation.[4] Neben einer Betrachtung der Probleme von Prinzipal-Agent-Beziehungen im Allgemeinen, wird auf die Besonderheiten von Ingredient Branding-Strategien und die Situation im vorliegenden Fall eingegangen. Anschließend werden Möglichkeiten zur Lösung dieser Probleme aufgezeigt. Da vor allem die Abhängigkeiten IBMs von Intel untersucht werden, konzentriert sich diese Arbeit auf die Prinzipal-Agent-Beziehung mit IBM als Prinzipal und Intel als Agent.

2. Themenbezogene Grundlagen

2.1 Ingredient Branding

Ingredient Branding bedeutet wörtlich übersetzt die Markierung oder Markenpolitik bestimmter Bestandteile. Genauer handelt es sich um eine Form der marktstufenübergreifenden Markenpolitik für Produktkomponenten, die i.d.R. einen wesentlichen Bestandteil eines Hauptproduktes ausmachen. Durch die Strategie soll verhindert werden, dass die Produkte in einem Endprodukt untergehen und somit für den Endverbraucher „unsichtbar“ werden.[5] Aus Vereinfachungsgründen wird der Begriff Ingredient Branding auch „InBranding“ genannt, die Marke des Vorprodukts auch „InBrand“.[6]

Der Erfolg einer InBranding-Strategie hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Dabei lassen sich drei Einflussfaktoren erkennen, die bei vielen erfolgreichen Beispielen dieser Strategie wiederzufinden sind. Zum einen stellen Pförtsch und Müller fest, dass „etablierte InBrands eine tragende Funktion hinsichtlich der zugesicherten Eigenschaften und der Leistung des jeweiligen Endprodukts einnehmen“[7] sollten. Zum anderen spielt die Wettbewerbsintensität in einer Branche eine tragende Rolle. In Branchen mit einer geringeren Anzahl von Vorproduktherstellern, bei denen der Preis zugunsten der Qualität eine untergeordnete Rolle spielt, ist Ingredient Branding eher geeignet, als in einem reinen Preiswettbewerb. Gibt es zudem eine hohe Anzahl an OEMs, verstärkt sich die Verhandlungsmacht der Lieferanten, sodass die Durchsetzung einer InBranding-Strategie erleichtert wird.[8]

Wesentlich für die Idee des InBranding ist das vertikale Marketing , d.h. alle absatzpolitischen Maßnahmen, die über mindestens zwei weitere Marktstufen hinweg gehen.[9] Ingredient Branding bezieht sich daher nicht nur auf den direkten Nachfrager, sondern auch auf Marketing-Maßnahmen, die mindestens eine Stufe darüber hinaus gehen. In dieser Arbeit wird vereinfacht von drei Marktstufen ausgegangen, dem Ingredient-Hersteller, dem OEM und dem Endverbraucher. Vertikales Marketing umfasst einstufige und mehrstufige Marketing-Maßnahmen. Während sich einstufiges Marketing nur auf den unmittelbaren Nachfrager bezieht, bezeichnet mehrstufiges Marketing all jene Maßnahmen gegenüber den Marktstufen, die auf den unmittelbaren Nachfrager folgen.[10] Ingredient Branding kann sowohl durch einstufiges als auch mehrstufiges Marketing erfolgen und bezieht sich auf die Markenpolitik eines Unternehmens. Bei einstufiger Markenpolitik wird mithilfe einer Push-Strategie versucht, den Verkaufsdruck auf den direkten Abnehmer aufzubauen. Bei mehrstufiger Markenpolitik wird der Endverbraucher durch eine Pull-Strategie angesprochen, um einen Nachfragesog durch den Endkunden auszulösen.[11] Dadurch soll die Substituierbarkeit des Vorprodukts reduziert werden, da der OEM durch die gezielte Nachfrage der Endkunden gezwungen wird, die Komponente in sein Produkt einfließen zu lassen.[12]

Nach den Beobachtungen von Bugdahl, kann der Verlauf eines InBrandings i.d.R. in vier Stufen unterteilt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Vier Stufen des Ingredient Branding (vgl. Bugdahl (1996): S. 111).

In der ersten Stufe vereinbart der Ingredient-Hersteller mit dem OEM eine Markierung des Vorproduktes. Die Bekanntheit des Endprodukts und der gute Ruf des OEMs sollen sich zunächst positiv auf die Bekanntheit des bisher noch unbekannten Vorprodukts auswirken, was von Bugdahl als Kreditaufnahme oder Rufausbeutung bezeichnet wird. Um den OEM zu dieser Kooperation zu überzeugen, werden häufig Anreize, z. B. in Form von Werbekostenzuschüssen gesetzt. Stufe zwei wird erreicht, wenn die Ingredient-Marke eine größere Bekanntheit erlangt. Ab Stufe drei profitiert der OEM von der Bekanntheit der InBrand. Der in Stufe eins gewährte „Kredit“ wird zurückgezahlt. Ab Stufe vier ist die Marke omnipräsent und wertvoller als die Marke des OEMs. Da nun zu viele Hersteller von den Vorteilen der InBrand profitieren wollen, profitiert letztlich keiner mehr.[13]

2.2 Prinzipal-Agent-Theorie

Die Prinzipal-Agent-Theorie (PA-Theorie) betrachtet Leistungsbeziehungen zwischen ökonomischen Akteuren auf Grundlage von Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehungen.[14] Prinzipal (Auftraggeber) und Agent (Auftragnehmer) handeln als rationale Nutzenmaximierer jeweils so, dass eigene Interessen verfolgt werden, wobei der Agent durch sein Verhalten Einfluss auf den Nutzen des Prinzipals haben kann.[15] Zudem haben Prinzipal und Agent unterschiedliche Nutzenvorstellungen, die sich laut Göbel durch ungleiche Verfügungsrechtspositionen ableiten lassen. Es liegen daher Zieldivergenzen vor. Eine weitere Prämisse der Theorie ist, dass der Agent einen Informationsvorsprung vor dem Prinzipal hat. Der Prinzipal kann die Qualität der Leistung oder der Person, die Anstrengungen sowie die Absichten und Motive des Agenten nicht beurteilen.[16]

Aufgrund der o. g. Annahmen, entsteht eine Differenz zwischen einer Situation vollständiger und gleichverteilter Informationen und dem tatsächlichen Zustand. Diese Differenz, die daraus resultiert, dass Informationen in der Realität nicht kostenlos zu beschaffen sind, wird auch als Agency-Kosten bezeichnet. Als ein Indikator für die Vorteilhaftigkeit einer PA-Beziehung setzen sich diese aus den Signalisierungskosten, den Kontrollkosten und dem verbleibenden Wohlfahrtsverlust zusammen. Die Signalisierungs- und Kontrollkosten sind alle Kosten für Maßnahmen des Agenten bzw. des Prinzipals, um die Informationsasymmetrie abzubauen. Der Wohlfahrtsverlust ist die Differenz zwischen einer perfekten und der realen Situation, die trotz aller Bemühungen bestehen bleibt.[17]

Informationsprobleme von Prinzipal-Agent-Beziehungen

Der Informationsvorsprung des Agenten führt zu Informationsproblemen, die häufig in vier Problemtypen gegliedert werden. Hierbei wird unterschieden, ob die Probleme vor (ex ante) oder nach Vertragsschluss (ex post) auftreten. Ex ante ist es meist nicht möglich, die Eigenschaften der Leistung oder der Person des Agenten zu beurteilen. Diese verborgenen Eigenschaften (Hidden Characteristics) führen oft zu einer Auswahl ungeeigneten Agenten, was auch als Adverse Selection bezeichnet wird.[18] Nach Vertragsschluss kann der Prinzipal oft nicht beobachten (Hidden Action) und/oder nicht beurteilen (Hidden Information), ob die Anstrengungen des Agenten für das erzielte Ergebnis angemessen waren. Die aus beiden Problemtypen entstehenden Probleme werden als ein moralisches Risiko (Moral Hazard) bezeichnet.[19] Der Problemtyp Hidden Intention bezieht sich auf die Absicht des Agenten ex post. Dieser liegt vor, wenn der Prinzipal nicht beurteilen kann, ob der Agent bestimmte, erst durch die PA-Beziehung begründete, Abhängigkeiten ausnutzt. Dies führt bei Ausnutzung durch den Agenten zu einem Hold-up -Problem.[20] Als Besonderheit bestehen diese Abhängigkeiten nicht aufgrund von Informationsasymmetrien zwischen Prinzipal und Agent, sondern aufgrund nicht eindeutiger Vertragsgestaltungen, z. B. wenn unklar ist wie Verträge ausgelegt werden.[21] Das Auftreten und das Ausmaß der Informationsprobleme sind stark abhängig von den Nutzenvorstellungen des Prinzipals und des Agenten. Nur wenn beide Parteien divergente Zielsetzungen verfolgen, sind die Probleme von Bedeutung. Darüber hinaus können auch Agenten daran interessiert sein, Informationsasymmetrien abzubauen, beispielsweise um sich durch die Offenlegung guter Qualitätseigenschaften zu profilieren.[22]

3. Analyse

3.1 Das Ingredient Branding zwischen Intel und IBM

Wie bereits erwähnt, gibt es Faktoren, die den Erfolg eines Ingredient Branding maßgeblich unterstützen. Diese sind im Fall von Intel und IBM erfüllt. Mikroprozessoren machen einen wesentlichen Bestandteil des Endprodukts aus, da diese einen maßgeblichen Einfluss auf die Leistungsfähigkeit eines Computers haben. Die Wettbewerbsintensität in der Branche war sehr gering, da die neu in den Markt getretenen AMD und Cyrix bisher die erste ernsthafte Bedrohung dargestellt haben.[23] Zudem standen den wenigen Vorprodukte-Herstellern viele OEMs gegenüber. Als Antwort auf diese neue Bedrohung durch AMD und Cyrix, begann Intel 1991 mit der Werbekampagne „Intel Inside“, um dem Endverbraucher die Wichtigkeit eines Prozessors zu verdeutlichen und ein Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz zu schaffen.[24] Intel ist damit von einer Push-Strategie zu einer Pull-Strategie übergegangen, um die Substituierbarkeit der Prozessoren zu verringern und somit die Abhängigkeit von den OEMs zu reduzieren.[25]

Im Verlauf des InBranding von Intel und IBM sind die vier Stufen von Bugdahl klar zu erkennen.[26] In Stufe eins profitiert die bisher unbekannte Marke Intel durch die Kooperationswerbung mit renommierten Computerherstellern wie IBM oder Compaq, die durch Aufdruck des Intel-Logos auf ihren Produkten und Verpackungen zur Markenbekanntheit beitragen. In der zweiten Stufe steigt die Bekanntheit des Ingredient-Herstellers von 60% auf 80% innerhalb eines Jahres[27], ein Nachfragesog nach Computern mit Intel Prozessoren entsteht. In der dritten Stufe erreicht die Marke Intel eine solche Bekanntheit, dass auch Computerhersteller wie IBM von der Markierung der Intel Prozessoren profitieren. In der letzten Phase ist die Marke derart verbreitet, dass fast alle Computerhersteller Intel-Komponenten verwenden. Das führt dazu, dass sich die Hersteller wieder über andere Merkmale von der Konkurrenz differenzieren müssen.[28]

3.2 Analyse auf Grundlage der Prinzipal-Agent-Theorie

Bei Untersuchungen anhand der Prinzipal-Agent-Theorie gibt es bezüglich der Frage, wer Prinzipal und wer Agent ist, keine eindeutige Zuordnung. In Abhängigkeit der zu untersuchenden Leistungsbeziehung kann die Zuordnung häufig in beide Richtungen vorgenommen werden. So kann im vorliegenden Fall IBM der Prinzipal sein, wenn dieser in einer Auftraggeberrolle gegenüber Intel auftritt, allerdings auch als Agent, wenn Intel in einem Abhängigkeitsverhältnis gegenüber IBM steht. In dieser Arbeit soll die Situation mit IBM als Prinzipal und IBM als Agent untersucht werden.

[...]


[1] Interbrand (2013), Multiplikatorenverfahren zur Ermittlung des Markenwertes.

[2] Vgl. Pförtsch/Müller (2006): S. 47.

[3] Deutsche Übersetzung OEM (Original Equipment Manufacturer): Originalausrüstungshersteller/Erstausrüster.

[4] Vgl. Picot/Dietl/Franck/Fiedler/Royer /2012): S. 89f.

[5] Vgl. Kleinaltenkamp/Rudolph (1999): S. 301.

[6] Vgl. Pförtsch/Müller (2006): S. 3.

[7] Pförtsch/Müller (2006): S. 31.

[8] Vgl. Pförtsch/Müller (2006): S. 32f.

[9] Vgl. Havenstein (2004): S. 65.

[10] Vgl. Mattmüller/Irion/Götting (2009): S. 15.

[11] Vgl. Mattmüller/Irion/Götting (2009): S. 15f.

[12] Vgl. Pförtsch/Müller (2006): S. 23.

[13] Vgl. Bugdahl (1996): S. 111.

[14] Vgl. Picot/Dietl/Franck/Fiedler/Royer (2012): S. 89f.

[15] Vgl. Göbel (2002): S. 100.

[16] Vgl. Göbel (2002): S. 100.

[17] Vgl. Picot/Dietl/Franck/Fiedler/Royer (2012): S. 90f.

[18] Vgl. Göbel (2002): S. 100f.

[19] Vgl. Göbel (2002): S. 102f.

[20] Vgl. Göbel (2002): S.103.

[21] Vgl. Picot/Dietl/Franck/Fiedler/Royer (2012): S. 93f.

[22] Vgl. Göbel (2002): S. 100ff.

[23] Vgl. Schmäh/Erdmeier (1997): S. 122ff.

[24] Vgl. Schmäh/Erdmeier (1997): S. 122ff.

[25] Vgl. Pförtsch/Müller (2006): S. 33f..

[26] Vgl. Abschnitt 2.1: Vier Stufen von Bugdahl.

[27] Vgl. Bugdahl (1996): S. 110.

[28] Vgl. Pförtsch/Müller (2006): S. 47.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Das Ingredient Branding von Intel und IBM. Eine Untersuchung auf Grundlage der Prinzipal-Agent-Theorie
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Institut für Genossenschaftswesen)
Veranstaltung
Unternehmenskooperation: Aktuelle Fälle
Note
2,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
18
Katalognummer
V307032
ISBN (eBook)
9783668055667
ISBN (Buch)
9783668055674
Dateigröße
498 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ingredient branding, Intel, IBM, Prinzipal-Agent-Theorie, strategisches marketing, Markenpolitik, Intel Inside, Markenstrategie, Pull-Through-Effekt, Wertbeitrag Ingredient Branding, Unternehmenskooperationen, strategische Kooperationen, strategische Allianzen
Arbeit zitieren
Niklas Grimm (Autor), 2014, Das Ingredient Branding von Intel und IBM. Eine Untersuchung auf Grundlage der Prinzipal-Agent-Theorie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307032

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