Nutzen und Risiken von Social Media aus Sicht der Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

2. Social Media, Marktforschung und Co
2.1 Definition Social Media
2.2 Definition und Ziele der Marktforschung
2.3 Definition Social Media Research und Social Media Monitoring

3. Vom Tweet und Post zur Marktforschung
3.1 Potenzial in Social Media
3.2 Die Vorteile von Social Media Research

4. Nutzen und Risiken für die Marktforscher
4.1 Der Nutzen für die Marktforschung
4.2 Risiken für die Marktforschung

5. Nutzen und Risiken für Unternehmen

6. Fazit und Ausblick

LiteraturverzeichnisV

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

Während früher Daten und Meinungen mühsam mit Hilfe von Befragungen und Trendforschung durch die Marktforschungsunternehmen erhoben werden mussten, genügt heute ein Blick auf Facebook, Twitter und Co um eine Fülle von Daten zu generieren. Hier ist nahezu jeder Nutzer freiwillig bereit, seine aktuellen Gefühle und Meinungen zu nahezu jedem Thema preiszugeben.

Was noch vor Jahren wie schlechte Science Fiktion klang, ist heute Realität. Jede Minute wird alleine in Facebook die unglaubliche Zahl von ca. 3,5 Millionen Tweets und Posts erstellt, was einer Datenmenge von ca. 400 GB entspricht^[1]

Durch Social Media Research und Monitoring Tools^[2] ist es möglich, sich diese Daten einfach nutzbar zu machen, zu analysieren und entsprechende Auswertungen zu erstellen.

Es stellt sich folglich die zugegebenermaßen provokante Frage, wozu man die klassische Marktforschung noch benötigt, wenn das Social Media Research doch schneller, einfacher und innovativer ist, die Ergebnisse automatisch ausgewertet werden, wobei keine Laborsituation entsteht während die Daten erhoben werden, welche die Ergebnisse verzerren könnten. Und das allerbeste, die Datenerhebung und die zugehörige Auswertungen sind nahezu in Echtzeit, alles in allem quasi die Glaskugel mit Filterfunktion.^[3]

Bevor man nun allerdings alle Marktforscher in den Ruhestand schickt, sollte man doch betrachten, ob die Realität tatsächlich so einfach ist oder ob nicht doch irgendwelche Stolperfallen lauern.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Sozialen Medien vor dem Hintergrund der Marktforschung zu beleuchten und den Nutzen bzw. die resultierenden Chancen und Risiken aus der Sicht des Marktforschers darzustellen. Hierbei soll zum einen das Thema des Social Media Research näher beleuchtet und von der klassischen Marktforschung abgegrenzt werden, zum anderen das große Potenzial des Social Media Research und Monitoring herausgearbeitet, sowie die damit einhergehenden Gefahren und Risiken betrachtet und bewertet werden.

1.3 Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

Als Basis der Arbeit wird in Kapitel 2 zunächst der Begriff der Marktforschung, des Social Media sowie des Social Media Research und der damit verbundenen Begrifflichkeiten definiert. Aufbauend hierauf wird in Kapitel 3 das Social Media und Social Media Research näher betrachtet und mögliche Chancen und Potenziale herausgearbeitet. In Kapitel 4 werden dann der Nutzen und die Risiken für den Marktforscher dargestellt. Abgerundet wird diese Arbeit durch den kurzen Ausblick auf den Nutzen bzw. die Risiken des Social Media Research für Unternehmen. In Kapitel 6 wird die Arbeit durch ein Fazit geschlossen.

2. Social Media, Marktforschung und Co.

Obwohl man die Begriffe Sozial Media, Marktforschung und andere fast täglich benutzt und sich auch konkrete Vorstellungen zu den Begriffen machen kann, unterscheidet man in den Feinheiten immer wieder bestimmte Punkte. Um hier Missverständnisse zu vermeiden, werden im folgenden Kapitel die zentralen Begriffe dieser Arbeit definiert und voneinander abgegrenzt.

2.1 Definition Social Media

Der Begriff des Social Media, also der Sozialen Medien ist je nach Betrachtungsweise unterschiedlich definiert. So versteht Meffert unter Social Media relativ spezifisch alle digitalen Medien, die den Nutzern den Austausch von Informationen und medialer Inhalte ermöglichen, egal ob einzeln oder in einer Gemeinschaft bzw. einem Sozialen Netzwerk. Bezeichnend ist hierbei, dass die Interaktion über und mit Unternehmen bzw. Kunden in Echtzeit stattfindet und es erstmals möglich ist, mit einer Vielzahl bestehender und potenzieller Kunden kostengünstig in Kontakt zu treten.^[4] Etwas allgemeiner fasst Bruhn den Begriff des Social Media. Für ihn fallen alle online-basierten Plattformen unter diesen Begriff, die durch die Kommunikation und Vernetzung zwischen den Nutzern gekennzeichnet ist.^[5] In beiden Fällen wird deutlich dass besonders die interaktive Kommunikation im Mittelpunkt steht und die Sozialen Medien ausmachen. Vereinfacht ausgedrückt, Nutzer geben mit den Möglichkeiten des Internets ihre Einstellungen, Meinungen und ihre Gefühle preis, und diskutieren diese mit anderen.

Aus diesem Grund wird zum Verständnis des Begriffs Social Media folgende Definition für diese Arbeit zugrunde gelegt. Social Media ist „[…] ein Sammelbegriff für internet-basierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkeiten des sog. Web 2.0 basieren. Dabei stehen Kommunikation und der Austausch nutzergenerierter Inhalte im Vordergrund.“^[6]

2.2 Definition und Ziele der Marktforschung

Die Marktforschung und seine Möglichkeiten sind mindestens so reichhaltig wie der Markt selbst. Ähnlich verhält es sich bei der Zahl der Definitionen die zum Thema Marktforschung mittlerweile zu finden sind. Auf den Kern reduziert, zählen zu den Hauptaufgaben der Marktforschung allerdings nach wie vor die „systematische Sammlung, Aufarbeitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketing- Entscheidungen.^[7]

Wie bereits kurz angedeutet soll durch die Marktforschung ein Verständnis für den Markt und seine Akteure entstehen. So sollen Trends erkannt und Chancen herausgefiltert werden, die für ein Unternehmen in seinem Markt relevant sind. Bei Entscheidungen zu neuen Produkten oder beispielweise dem Eintritt in neue Märkte soll die Entscheidungsunsicherheit und damit das Risiko durch die Ergebnisse der Marktforschung möglichst minimiert werden.^[8]

2.3 Definition Social Media Research und Social Media Monitoring

Unter Social Media Research versteht man die „systematische Beschaffung, Verarbeitung und Analyse von Web 2.0-Informationen bzw. Social Media Inhalten und Tatbeständen der Gegenwart im Hinblick auf die Beantwortung von Marketingfragen“^[9]

Vergleicht man die Definitionen von Marktforschung und Social Media Research fällt schnell die Nähe der Definitionen zueinander auf, was bei genauerer Betrachtung nicht weiter verwundert. Im Kern bedeutet Social Media Research die Marktforschung durch und mit den Daten der Sozialen Medien. Die Untersuchungsmethoden reichen von den Klassikern wie Befragungen und Beobachtungen zu einzelnen Schlagwörtern und Unterhaltungen bis hin zu modernen und teils automatischen Analysen der kompletten Datenmengen.^[10]

Recherchiert man zum Thema Social Media Research kommt unweigerlich der Begriff des Social Media Monitoring auf. Dieser bezeichnet Tools, Programme bzw. Webseiten, welche die veröffentlichen Meinungen und Unterhaltungen in Sozialen Medien sammeln, kategorisieren und so nutzbar machen, damit entsprechende Ergebnisse daraus abgeleitet werden können. Wie eingangs erläutert, liegt ein großer Vorteil von solchen Tools darin, dass die Nutzer nicht einzeln befragt werden müssen, sondern vielmehr alle Antworten frei zugänglich vorhanden sind.^[11]

Ein weiterer Begriff welcher im Zusammenhang mit Social Media Research auftaucht ist der des Big Data. Hierunter versteht man neben den sehr großen und komplexen Datenmengen selbst, den intelligenten Umgang mit diesen sowie die Möglichkeit diese Daten zu nutzen um neue Erkenntnisse daraus zu gewinnen.^[12]

3. Vom Tweet und Post zur Marktforschung

Bei aller Euphorie über das Web 2.0, die Möglichkeiten die es bereit hält und die angebliche Überlegenheit gegenüber anderen Formen der Marktforschung, sollte man sich fragen, welches Potenzial hält Social Media tatsächlich bereit und lassen sich wirklich verwertbare Daten für eine fundierte Forschung gewinnen?

3.1 Potenzial in Social Media

Wie bereits im Rahmen des Big Data angemerkt, sind die enormen Datenmengen die in den Sozialen Medien generiert werden, eines der größten Potenziale im Rahmen des Social Media. Alleine auf Facebook und Twitter werden 3.500.000 Posts und Tweets verschickt – pro Minute wohl gemerkt. Zählt man die anderen Dienste und sozialen Medien dazu, kommt im selben Zeitraum eine Datenmenge von ca. 1,35 Millionen Gigabyte zusammen.^[13]

Und dies sind nicht nur irgendwelche Klicks sondern richtige Interaktionen von Nutzern. Diese unterhalten sich und tauschen sich aus, über aktuelle Meinungen, Trends, die aktuelle Werbekampagne eines Unternehmens und viele andere Themen. Doch die Nutzer kommunizieren nicht nur untereinander, sondern oftmals auch mit den betreffenden Unternehmen selbst. Und genau diese Interaktion lässt sich beobachten und auswerten. Ziel des ganzes ist es, das Verständnis der Wahrnehmung, der Erlebnisse und der gesamten Konsumwelt des Verbrauchers zu erhöhen. Durch das bessere Verständnis soll es möglich sein bessere, also zuverlässigere Ergebnisse abzuleiten um somit Marketingentscheidungen treffen zu können.^[14]

Hat man diese getroffen und setzt eine entsprechende Kampagne um, hat man durch entsprechende Social Media Monitoring Tool die Möglichkeit gezielt nach Meinungen zu dieser zu suchen bzw. diese zu überwachen. So wird schnell sichtbar wie der Nutzer die dargebotenen Informationen aufnimmt und erlebt, welche Meinung er sich bildet und ob sich beispielsweise ein Negativtrend einstellt. Genau diese Möglichkeit bot bisher nur die traditionelle Marktforschung, allerdings deutlich langsamer und oftmals erheblich teurer.^[15]

3.2 Die Vorteile von Social Media Research

Aufbauend auf den im letzten Kapitel aufgezeigten Potenzial ergeben sich für das Social Media Research einige Vorteile. Durch die Entwicklung der letzten Jahre wurde Speicherplatz immer günstiger. Im Jahr 2003 lag der Preis für 1 Gigabyte Festplattenspeicher noch bei ca. 1,25 €, heute (Stand 2014) liegt der Preis bei einem Bruchteil von nur noch 0,045€.^[16] Nur durch diesen Preisverfall wurde die Speicherung der großen Datenmengen überhaupt sinnvoll. Früher musste man sich entscheiden, welche Daten erforderlich sind und welches Volumen man speichern möchte. Heute können aufgrund des günstigen Speichers nahezu alle Daten aufbewahrt und folglich auch nutzbar gemacht werden.^[17]

Der Kostenaspekt ist ein weiterer Vorteil des Social Media Research. Die in den Sozialen Medien generierten Daten sind für alle ohne großen Aufwand kostenlos zugänglich.^[18] Lediglich für die Speicherung und entsprechende Programme, die eine Überwachung erleichtern, sogenannte Monitoring Tools fallen Kosten an. Diese sind bei weitem aber nicht so hoch wie bei einem entsprechendem Auftrag in der klassischen Marktforschung.^[19]

Da die Beobachtung dem Nutzer oft gar nicht bewusst ist bzw. er nicht weiß, dass er gerade ein entsprechendes Schlagwort geliefert hat, agiert er ganz normal und verstellt sich nicht, wie es oftmals bei gezielten Befragungen oder kontrollierten Beobachtungen der Fall ist. Gerade diese fehlende Laborsituation führt oftmals nachweislich zu besseren Ergebnissen wie in der klassischen Marktforschung.^[20]

Außerdem lassen sich die so gewonnenen Rohdaten teils vollautomatisch verdichten und auswerten. Ähnlich verhält es sich mit dem Erkennen von Trends. Ein Paradebeispiel hierfür ist Google Flu Trends, bei dem es Google gelungen ist, einen Zusammenhang zwischen den Suchanfragen und der tatsächlichen Ausbreitung der Grippe herzustellen. Mit diesem Wissen waren sie der amerikanischen Seuchenschutzbehörde CDC zwei Wochen voraus. Möglich wurde dies durch den gekonnten Einsatz entsprechender Methoden im Big Data.^[21]

Der gewichtigste Vorteil des Social Media Research liegt aber ganz klar beim Zeitfaktor. In der traditionellen Marktforschung wird, bevor man erste Rückmeldungen erhält zunächst festgelegt, welche Informationen man erhalten möchte und muss dies entsprechend abgrenzen. Soweit decken sich die Vorgehensweisen noch. Allerdings kommt nun der langwierige Teil mit Festlegung der Untersuchungsmethode und der Erstellung der entsprechenden Erhebungsunterlagen. Erst jetzt startet die eigentliche Untersuchung. Hat man die Daten nun gesammelt, müssen diese noch entsprechend aufbereitet und ausgewertet werden.^[22] Im Social Media Monitoring Tool verhält es sich deutlich einfacher. Nach Eingabe von einem oder mehreren Schlüsselwörtern erhält man nach wenigen Sekunden die ersten Treffer. Diese werden in Echtzeit aktualisiert und umfassen beinahe alle Quellen der Sozialen Medien.^[23] Will man also nach der Veröffentlichung eines Produktes oder nach dem Beginn einer Kampagne die ersten Reaktionen und Meinungen einfangen ist diese Methode sehr gut geeignet.

4. Nutzen und Risiken für die Marktforscher

Man erkennt, Social Media Research hat Potenzial und bietet einige Vorteile. Doch in wie fern können diese dem Marktforscher tatsächlich nützen und wo steckten die Risiken.

4.1 Der Nutzen für die Marktforschung

Durch die schnellen Ergebnisse und durch Studien nachweisbarer Erfolg bei Befragungen ist Social Media Research eine Bereicherung für die Marktforschungsbranche. Doch nicht als Ersatz für bisherige Methoden sondern gezielt als Ergänzung.^[24]

Anders als in der realen Welt, wird im Internet alles registriert. Wann klickt der Nutzer auf welche Schaltfläche, welche Seiten werden besucht bevor der Kunde im Shop XY etwas kauft. Am bekanntesten ist hierbei wahrscheinlich die Schaltfläche, „wer X kauft, hat auch Y gekauft“ von Amazon. Genau diese Auswertungen kommen aus Big Data und versuchen voll automatisch herauszufinden, was der Nutzer möchte. Es entsteht so ein nahezu kompletter digitaler Fußabdruck von Konsumenten und Verbrauchern, welcher hilfreich ist, deren Absichten im Hinblick auf Kaufverhalten oder allgemeiner deren Ambitionen zu verstehen.^[25]

Social Media liefert zu allererst Daten. Und hiervon reichlich. Aber welche Anforderungen an die Suche müssen gestellt werden, welches statistische Modell legt man zu Grunde um eine Zusammenhang wirklich zu erkennen. Diese Fragen beantwortet der Marktforscher Tag für Tag, und genau dieses Wissen ist im Bereich Social Media Research seine Stärke. Er hat eine sehr gute Methodenkenntnis und ist auch in der Lage die Ergebnisse der Abfragen zu Analysieren und entsprechende zu Interpretieren. Und mit diesem Wissen kann er seinen Kunden beratend zur Seite stehen.^[26]

[...]

^[1] Vgl. Michael Kroker (2014)

^[2] Die Begriffe werden in den folgenden Kapiteln entsprechend definiert.

^[3] Vgl. Marc Schaefer (2014)

^[4] Vgl. Meffert et al. (2014)

^[5] Vgl. Bruhn et al. (2013)

^[6] Gabler Wirtschaftslexikon (2015)

^[7] Homburg, C., Krohmer, H. (2012)

^[8] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2015)

^[9] Infospeed (2015)

^[10] Vgl. Acquisa (2011)

^[11] Vgl. Schwarz, T. (2011)

^[12] Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (2015)

^[13] Vgl. Michael Kroker (2014)

^[14] Vgl. Marc Schaefer (2014)

^[15] Vgl. Marc Schaefer (2014)

^[16] Vgl. Mathias Brandt (2014)

^[17] Vgl. Maasberg, E. (2015), S. 294.

^[18] Vgl. TWT (2013)

^[19] Vgl. Schwede, M. (2015)

^[20] Vgl. Heltsche, M. (2011)

^[21] Vgl. Harford, T. (2014)

^[22] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2015)

^[23] Vgl. Talkwalker (2015)

^[24] Vgl. CPMonitor (2013)

^[25] Vgl. CPMonitor (2013)

^[26] Vgl. LEAD digital (2015)