Augmented Reality. Analyse der Möglichkeiten einer neuen Technologie für die Marketing-Kommunikation sowie Vorstellung der konkreten Nutzung

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Augmented Reality - Definition, Funktion, Arten
2.1 Was ist Augmented Reality?
2.2 Funktionsweise von Augmented Reality
2.2.1 Soft- undHardware
2.2.2 Interface
2.2.3 Reale Welt undMarker

3. Augmented Reality in der Marketing-Kommunikation
3.1 Kommunikations-MixundAugmented Reality
3.2 WerbungundAugmented Reality
3.2.1 Beispiel aus dem Bereich der Filmindustrie
3.3 Persönlicher Verkauf und Augmented Reality
3.3.1 Beispiel fürProduktpräsentation auf einer Messe
3.4 VerkaufsförderungundAugmented Reality
3.4.1 Beispiel für den Einsatz am Point-of-Sale
3.5 Öffentlichkeitsarbeit undAugmented Reality
3.5.1 Öffentlichkeitsarbeit und Augmented Reality - Beispiel
3.6 Direktmarketing undAugmented Reality
3.6.1 Direktmarketing und Augmented Reality - Beispiel

4. Chancen und Barrieren

5. Beispiele für den Einsatz von Augmented Reality am Point of Sale
5.1 Einführung
5.2 Beispiel O'Neill-Schaufensteranwendung
5.3 Beispiel Shiseido-Cosmetic Mirror
5.4 DerPoS beim Kunden
5.4.1 Beispiel „My Ikea Viewer“
5.4.2 Beispiel OTTO „mytrend“ Augmented Reality Katalog
5.5 Fazit zum Einsatz von Augmented Reality am Point of Sale Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Im Rahmen der Projektarbeit im Wintersemester 2010/2011 der Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie F rankfurt am Main wird die Funktionsweise und im Vordergrund der Einsatz von Augmented Reality - der erweiterten Realität - im Bereich der Marketing-Kommunikation beschri eben, Diese bereits seit zehn Jahren existente Technologie erlebte in den letzten Jahren eine immense Weiterentwicklung und kommt im Bereich der Marketing-Kommunikation immer mehr zum Einsatz, [4]

Der F ortschritt und die Neuartigkeit der Anwendung - Augmented Reality - begeisterte mich trotz weniger Quellen und Erfahrungen, das Thema zu bearbeiten,

Die Projektarbeit beschäftigt sich mit der Definition von Augmented Reality, der technischen Funktionsweise, der Einordnung in die Marketing-Kommunikation anhand des Kommunikations-Mix und mit verschiedenen kurzen Beispielen des Einsatzes von erweiterter Realität,

Des Weiteren werden die Chancen und Barrieren für den Einsatz von Augmented Reality-Anwendungen im Bereich Marketing erörtert und die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst,

Zum Ende wird der Einsatz von Augmented Reality in der Marketing-Kommunikation durch unterschiedliche Beispiele beschrieben,

2. Augmented Reality - Definition, Funktion, Formen

2.1 Was ist Augmented Reality?

Augmented Reality oder „erweiterte Realität“ - bedeutet, dass die Wirklichkeit durch virtuelle Elemente und Informationen angereichert wird,

Die Technologie existiert schon mehr als 10 Jahre [4] und wurde in den letzten zwei bis drei Jahren erstaunlich weiterentwickelt und auch marketing-spezifisch eingesetzt, mit teilweise großem Erfolg. [5]

Mit Hilfe des Internets werden Informationen und das Wissen über Grundlegendes als weitere, zweite Ebene zur Realität verwendet.

Charakteristische Merkmale und Voraussetzungen für die Augmented Reality­Anwendungen sind:

- die Kombination von Realem und Virtuellem
- die Interaktion in Echtzeit
- dreidimensionale Registrierung [2, 7]

2.2 Funktionsweise von Augmented Reality

Jede Augmented Reality-Anwendung besteht aus drei Hauptbestandteilen:

- der Soft- und Hardware - Empfang und Verarbeitung der Informationen, sowie die Generierung der darzustellenden Objekte
- dem Interface - Darstellung der realen Welt, Verknüpfung mit virtuellen Daten und u.U. die Steuerungsmöglichkeit durch den Nutzer
- der realen Welt - der Aufenthaltsort der Benutzer. [7]

2.2.1 S oft- und Hardware

Als Voraussetzung einer Projektion muss die Augmented Reality-Anwendung zunächst den Ort des Benutzers feststellen, um anschließend der Position entsprechend virtuelle Informationen einblenden zu können. Die Positionierung geschieht mit Hilfe von sogenannten Markern, die mit Hilfe von Kameras oder F unkempfängern (z.B. GPS) lokalisiert werden.

Wichtig für ein Augmented Reality-System ist, neben der üblichen Computerhardware zur Verarbeitung und Ausgabe, die Software. Sie erkennt die empfangenen Marker und löst die entsprechenden, vorprogrammierten Aktionen (Darstellung des virtuellen Objekts oder Programmfunktionen wie Sprachausgaben) aus. Sie platziert die virtuellen Inhalte und kombiniert die digitalen Inhalte mit den Bildern der realen Welt und leitet diese zur Darstellung an das Interface weiter. Alle für die Marker und deren Aktionen wichtigen Informationen sind auf Datenbanken gespeichert oder werden durch den Zugriff auf das Internet beschafft. [1,7]

2.2.2 Interface

Interface bezeichnet die Welt, die der Nutzer sieht. Es stellt die Verbindung zwischen realer und virtueller Welt her und ist für den Benutzer die sichtbare Darstellung und zum Teil auch die Steuerung der Anwendung. Zum Interface zählen Head-Mounted- Displays (z.B. Datenbrillen), Handheld-Displays (z.B. Smartphones) und Spatial- Displays (spezielle Projektoren zur Darstellung in der realen Welt). Aufgrund des Displays wird auch nach fester oder mobiler Augmented Reality-Anwendung unterschieden. [7]

2.2.3 Reale Welt und Marker

In der realen Welt befindet sich der Benutzer. Mit Hilfe von verschiedenen Markern (z.B. Muster) werden Augmented Reality-Anwendungen erfasst und die vorher programmierten Aktionen ausgelöst. Die Realität wird virtuell erweitert. [7]

3. Augmented Reality in der Marketingkommunikation

Im Hinblick auf die gesättigten Märkte und der sich ständig ändernden Konsum- und Verhaltensweisen der Verbraucher ergeben sich zahlreiche Herausforderungen für Hersteller, Dienstleistungsanbieter und den Handel. Eine zentrale Aufgabe besteht dabei in der Abgrenzung und Profilierung gegenüber dem Wettbewerb. Mit Handel und Wettbewerb ändern sich auch die Werte und Wünsche des Konsumenten.

Hier besteht die Aufgabe der Marketing-Kommunikation, Augmented Reality als neue Technologie mit in den Kommunikations-Mix zu integrieren und das Erreichen der vorher gesetzten Marketingziele zu beschleunigen. [3]

3.1 Kommunikations-Mix und Augmented Reality

Unter Kommunikations-Mix versteht man das komplette System z.B. eines Unternehmens im Bereich der Marketing-Kommunikation. Es ist eine komplexe Mischung aus den 5 wichtigsten Elementen [3]

- Werbung
- Persönlicher Verkauf
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit
- Direktmarketing

3.2 Werbung und Augmented Reality

Printwerbung, Werbung in Rundfunk und F ernsehen, die Plakat- bzw. Außenwerbung sind die Werkzeuge der klassischen Werbung.

Augmented Reality kann hier nicht als eigenständiges Werkzeug eingesetzt werden, aber in bereits bestehende Instrumente integriert werden und somit die Werbebotschaft technologischer präsentieren und durch zusätzliche Informationen anreichern. Die Voraussetzung eines Markers, zur Aktivierung einer Augmented-Reality-Anwendung macht dies im Bereich der klassischen bzw. Print-, Plakat- und Außenwerbung zum Vorteil. Marker können hier inhaltlich in die Werbebotschaft, in das Design und die Struktur der Werbung einbezogen werden.

Augmented-Reality-Anwendungen im F ernsehen und Rundfunk sind noch nicht möglich. Der technologisch, aktuelle Stand von Augmented Reality spricht bisher im Vordergrund den Sinn des Sehens an. Es können jedoch auch Tonelemente abgespielt werden, die die Anwendung dadurch verstärken. Hierbei wird bisher von einem festen, unbeweglichen Marker ausgegangen. [3]

3.2.1 Werbung und Augmented Reality - Beispiel aus dem Bereich der Filmindustrie

Durch das Wiederaufleben von 3D-Filmen hoffte die Filmindustrie sich von der Rezession wieder zu erholen und gleichzeitig mit neuer Technologie die abgewanderte Kundschaft wieder in die Kinos zu locken. Augmented Reality als zusätzliches Marketing-Tool soll dabei unterstützend helfen.

Für den 3D-Kassenschlager „AVATAR - Aufbruch nach Pandora“ (2,77 Milliarden US- Dollar [8]) nutzte Mattel 2010 Augmented Reality in F orm eines F lyers (Genannt „iTag“), die einem Spielzeug beigepackt war.

Wird nun der F lyer vor eine Webcam gehalten, so erscheint auf der Karte im Monitor des Laptops/PCs die gekaufte F igur. Zum Einen wirbt die Karte beim Käufer durch die 3D-Sequenzen für den F ilm, aber auch das eigene Produkt wird damit hervorgehoben und es wird dem Kunden drei-dimensional vorgelebt wie das Spielzeug sich bewegen könnte und mit welchen interessanten Extras es zu ihm kommt. [8]

3.3 Persönlicher Verkauf und Augmented Reality

Unter dem persönlichen Verkauf wird die mündlich vorgetragene Produkt- oder Dienstleistungspräsentation gegenüber dem / der Kaufinteressenten verstanden, mit dem Ziel des anschließenden Verkaufs. Zum persönlichen Verkauf gehören Messen, Verkaufspräsentationen und Verkaufsgespräche. Dies zählt unter anderem zum Bereich der nicht klassischen Werbung.

Augmented Reality kann hier als eigenständiges Instrument eingesetzt werden. Voraussetzung ist der Einsatz eines Markers und die anschließende Projektion des Produktes z.B. über eine Leinwand. [3]

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