Die vorliegende Arbeit untersucht den Trend zum Einsatz von Prominenten in der Werbung. Sie analysiert, ob und inwiefern sich dieser Einsatz von Prominenten als Markentestimonials für die werbetreibenden Unternehmen lohnt.
Zu Beginn des zweiten Kapitels werden deshalb zunächst grundlegende Begrifflichkeiten geklärt und anschließend die wichtigsten Wirkungsmodelle dieser Form der Werbung vorgestellt, welche bei der Wahl eines geeigneten Prominenten als Hilfestellung dienen. Außerdem wird auf die Chancen und Risiken dieses Marketinginstruments eingegangen, welche während der Entscheidungsphase für oder gegen einen Prominenten in der Werbung abgewägt werden sollten.
Im dritten Kapitel wird dann die vorgestellte Theorie auf ihre tatsächliche Wirkung in der Praxis untersucht. Als erster Schritt wird der Aufbau eines Onlinefragebogens erläutert, welcher anhand des Beispiels des Fußballspielers Thomas Müller als Markentestimonial für BiFi Aufschlüsse über die Wirkungsweise dieser Werbung beim Rezipienten geben soll. Als zweiter Schritt werden daraufhin die Ergebnisse dieser Umfrage präsentiert und auf ihre Übereinstimmungen mit bzw. Abweichungen von der Theorie untersucht.
Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse nochmals kurz zusammengefasst und ein Ausblick auf die mögliche Zukunft des Testimonialmarketings gegeben.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise
- Theoretische Grundlagen des Testimonial marketings
- Begriffsdefinitionen
- Marke
- Prominenz
- Markenpersönlichkeit
- Testimonial/Testimonialwerbung
- Image
- Grundlagen der Testimonialwerbung
- Einordnung in die Marketingkonzeption
- Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
- Das Source-Credibility-Modell
- Das Source-Attractiveness-Modell
- Die Product-Match-up-Hypothese
- Imagetransfer
- Chancen der Werbung mit prominenten Testimonials
- Steigerung der Aufmerksamkeit und der Werbeerinnerung
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Steigerung der Kaufbereitschaft
- Risiken der Werbung mit prominenten Testimonials
- Einsatz von Multitestimonials
- Überstrahlung der Marke
- Imageschäden
- Zwischenfazit
- Empirische Studie am Beispiel des Fußballspielers Thomas Müller als Testimonial von BiFi
- Zielsetzung
- Untersuchungsaufbau
- Einleitungsfragen zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung
- Fragen in Bezug auf das Source-Credibility-Modell
- Fragen in Bezug auf das Source-Attractiveness-Modell
- Fragen in Bezug auf den Imagetransfer
- Fragen in Bezug auf die Kaufbereitschaft
- Fragen in Bezug auf Multitestimonials
- Fragen zu soziodemographischen Angaben
- Ergebnisauswertung
- Demographische Ergebnisse
- Ergebnisse zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung
- Ergebnisse zum Source-Credibility-Modell
- Ergebnisse zum Source-Attractiveness-Modell
- Ergebnisse zum Imagetransfer
- Ergebnisse zur Kaufbereitschaft
- Ergebnisse zum Effekt von Multitestimonials
- Zwischenfazit
- Fazit und Ausblick
- Die Analyse der theoretischen Grundlagen der Testimonialwerbung
- Die Untersuchung der Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung (z.B. Source-Credibility-Modell, Source-Attractiveness-Modell)
- Die empirische Überprüfung der Wirkung von Thomas Müller als Testimonial für BiFi
- Die Analyse der Kaufbereitschaft der Konsumenten in Bezug auf BiFi vor und nach dem Einsatz von Thomas Müller als Werbeträger
- Die Bewertung der Chancen und Risiken der Werbung mit prominenten Testimonials
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Diese Arbeit befasst sich mit der Wirkung von prominenten Testimonials in der Markenkommunikation. Sie untersucht, ob der Einsatz prominenter Werbeträger für Unternehmen sinnvoll ist und wie sich dieser auf die Kaufentscheidung der Konsumenten auswirkt. Im Fokus steht die Analyse der Marketingmaßnahme von BiFi, die den Fußballspieler Thomas Müller als Markentestimonial einsetzt.
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Testimonialwerbung und erläutert die Forschungsfrage sowie die Vorgehensweise der Studie. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Testimonial marketings behandelt. Hier werden wichtige Begrifflichkeiten definiert, verschiedene Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung vorgestellt und die Chancen und Risiken dieser Art der Werbung beleuchtet. Das dritte Kapitel widmet sich der empirischen Studie am Beispiel von Thomas Müller als Testimonial für BiFi. Es werden die Zielsetzung der Studie, der Untersuchungsaufbau, die Ergebnisauswertung und die wichtigsten Ergebnisse präsentiert. Das vierte Kapitel enthält ein Fazit und einen Ausblick auf zukünftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter (Keywords)
Testimonialwerbung, Markenkommunikation, prominente Testimonials, Source-Credibility, Source-Attractiveness, Imagetransfer, Kaufbereitschaft, BiFi, Thomas Müller, Marketing, Werbung, Empirische Studie.
- Arbeit zitieren
- Carina Förg (Autor:in), 2014, Buy me, I'm famous! Prominente als Markentestimonials, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307264
