Buy me, I'm famous! Prominente als Markentestimonials

Eine empirische Studie zu Sinn und Unsinn des Einsatzes von Thomas Müller als Werbeträger für BiFi


Bachelorarbeit, 2014

51 Seiten, Note: 1,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.VITabellenverzeichnis

1 Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen des Testimonialmarketings
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Marke
2.1.2 Markenpersönlichkeit
2.1.3 Prominenz
2.1.4 Testimonial/Testimonialwerbung
2.1.5 Image
2.2 Grundlagen der Testimonialwerbung
2.2.1 Einordnung in die Marketingkonzeption
2.2.2 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
2.2.2.1 Das Source-Credibility-Modell
2.2.2.2 Das Source-Attractiveness-Modell
2.2.2.3 Die Product-Match-up-Hypothesis
2.2.2.4 Imagetransfer
2.2.3 Chancen der Werbung mit prominenten Testimonials
2.2.3.1 Steigerung der Aufmerksamkeit und der Werbeerinnerung
2.2.3.2 Steigerung des Bekanntheitsgrades
2.2.3.3 Steigerung der Kaufbereitschaft
2.2.4 Risiken der Werbung mit prominenten Testimonials
2.2.4.1 Einsatz von Multitestimonials
2.2.4.2 Überstrahlung der Marke
2.2.4.3 Imageschäden
2.3 Zwischenfazit

3 Empirische Studie am Beispiel des Fußballspielers Thomas Müller als Testimonial von BiFi
3.1 Zielsetzung
3.2 Untersuchungsaufbau
3.2.1 Einleitungsfragen zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung
3.2.2 Fragen in Bezug auf das Source-Credibility-Modell
3.2.3 Fragen in Bezug auf das Source-Attractiveness-Modell
3.2.4 Fragen in Bezug auf den Imagetransfer
3.2.5 Fragen in Bezug auf die Kaufbereitschaft
3.2.6 Fragen in Bezug auf Multitestimonials
3.2.7 Fragen zu soziodemographischen Angaben
3.3 Ergebnisauswertung
3.3.1 Demographische Ergebnisse
3.3.2 Ergebnisse zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung
3.3.3 Ergebnisse zum Source-Credibility-Modell
3.3.4 Ergebnisse zum Source-Attractiveness-Modell
3.3.5 Ergebnisse zum Imagetransfer
3.3.6 Ergebnisse zur Kaufbereitschaft
3.3.7 Ergebnisse zum Effekt von Multitestimonials

4 Fazit und Ausblick

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing-Managements

Abbildung 2: Einordnung der Testimonialwerbung in die Marketingkonzeption

Abbildung 3: Assoziationsfelder Thomas Müller - BiFi

Abbildung 4: Anzahl der in Deutschland ausgestrahlten TV-Werbespots von 2002 bis 2012 (in Mio.)

Abbildung 5: Dieter Bohlen als Testimonial für die Molkerei Müller

Abbildung 6: Bekanntheit des FC Bayern München von 2007 bis 2013 (in Mio.)

Abbildung 7: Altersverteilung der Facebook-Nutzer in Deutschland

Abbildung 8: Bekanntheitsgrad Thomas Müller

Abbildung 9: Bekanntheitsgrad BiFi

Abbildung 10: Werbeerinnerung zwischen BiFi und Thomas Müller

Abbildung 11: Einschätzung der Kompetenz von Thomas Müller

Abbildung 12: Einschätzung der Glaubwürdigkeit von Thomas Müller

Abbildung 13: Einschätzung der Sympathie von Thomas Müller

Abbildung 14: Einschätzung der physischen Attraktivität von Thomas Müller

Abbildung 15: Kaufverhalten aufgrund der Sympathie eines Testimonials

Abbildung 16: Kaufverhalten aufgrund der Attraktivität eines Testimonials

Abbildung 17: Eigenschaften, die Thomas Müller zugeschrieben werden

Abbildung 18: Eigenschaften, die der Marke BiFi zugeschrieben werden

Abbildung 19: Kaufbereitschaft für Produkte der Marke BiFi

Abbildung 20: Kaufbereitschaft bei einem Testimonial des Lieblingsvereins

Abbildung 21: Kaufbereitschaft bei einem Testimonials eines anderen Vereins

Abbildung 22: Zuordnung von Thomas Müller zu verschiedenen Marken

Abbildung 23: Mitteilung über Werbevertrag mit Weber auf dem Facebook-Profil von Thomas Müller

Abbildung 24: Einschätzung der Medienpräsenz von Thomas Müller

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anzahl der Umfrageteilnehmer nach Geschlecht

Tabelle 2: Anzahl der Umfrageteilnehmer nach Altersgruppen

Tabelle 3:Geschlechterspezifische Einschätzung der Sympathie von Thomas Müller

Tabelle 4: Geschlechterspezifische Einschätzung der physischen Attraktivität von Thomas Müller

Tabelle 5: Geschlechterspezifisches Kaufverhalten aufgrund der Sympathie eines Testimonials

Tabelle 6: Geschlechterspezifisches Kaufverhalten aufgrund der Attraktivität eines Testimonials

Tabelle 7: Anzahl übereinstimmender Assoziationen gegenüber Thomas Müller und BiFi

1 Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise

Egal ob Werbung für Parfum von Douglas durch Topmodel Heidi Klum, Milchschnitte durch die Klitschko-Brüder oder Haarpflegeprodukte der Marke L’Oréal durch Sängerin Lena Meyer-Landrut – Prominente aller Branchen sind in der Werbung allgegenwärtig. Die folgende Arbeit soll versuchen, diesen Trend zu erklären und feststellen, ob und inwiefern sich der Einsatz von Prominenten als Markentestimonials für werbetreibende Unternehmen lohnt.

Zu Beginn des zweiten Kapitels werden deshalb zunächst grundlegende Begrifflichkeiten geklärt und anschließend die wichtigsten Wirkungsmodelle dieser Form der Werbung vorgestellt, welche bei der Wahl eines geeigneten Prominenten als Hilfestellung dienen. Außerdem wird auf die Chancen und Risiken dieses Marketinginstruments eingegangen, welche während der Entscheidungsphase für oder gegen einen Prominenten in der Werbung abgewägt werden sollten.

Im dritten Kapitel wird dann die vorgestellte Theorie auf ihre tatsächliche Wirkung in der Praxis untersucht. Als erster Schritt wird der Aufbau eines Onlinefragebogens erläutert, welcher anhand des Beispiels des Fußballspielers Thomas Müller als Markentestimonial für BiFi Aufschlüsse über die Wirkungsweise dieser Werbung beim Rezipienten geben soll. Als zweiter Schritt werden daraufhin die Ergebnisse dieser Umfrage präsentiert und auf ihre Übereinstimmungen mit bzw. Abweichungen von der Theorie untersucht.

Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse nochmals kurz zusammengefasst und ein Ausblick auf die mögliche Zukunft des Testimonialmarketings gegeben.

2 Theoretische Grundlagen des Testimonialmarketings

2.1 Begriffsdefinitionen

In der folgenden Arbeit werden gewisse wissenschaftliche Termini und Fachausdrücke verwendet, die für die Untersuchung des Themas unerlässlich sind. Zum besseren Verständnis und zur einfacheren Lesbarkeit der Arbeit, sollen diese im folgenden Kapitel definiert werden.

2.1.1 Marke

Im Laufe der Zeit hat der Begriff Marke durch die sich stetig wandelnden Umwelt- und Marktbedingungen viele verschiedene Definitionen erhalten. Anfang des 20. Jahrhunderts war der Begriff geprägt durch die bloße Markierung von Produkten, um deren Eigentum und ihre Herkunft nachzuweisen.[1] Dies ist insofern logisch, da sich das Wort etymologisch gesehen vom mittelhochdeutschen Ausdruck „marc“ ableitet und „Grenze“ bzw. „Grenzlinie“ bedeutet. Auch im Französischen bedeutet das Wort „marquer“ „markieren“ oder „kenntlich machen.“[2] Stark geprägt wurde der Markenbegriff von Mellerowicz, der Markenartikel als „[…] für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Hersteller und Händler) erworben haben (Verkehrsgeltung)“[3] definiert. Bruhn sieht diese Definition allerdings als problematisch an, da sie nicht konkret genug ist (was genau bedeutet „größeren Absatzraum“ oder „Anerkennung im Markt“?) und zudem durch die Entwicklung neuer Marktbereiche wie dem E-Commerce überholt erscheint.[4]

Als Arbeitsdefinition für die weitere Untersuchung soll deshalb die Markendefinition der American Marketing Association dienen, da diese dem Verständnis des allgemeinen Sprachgebrauchs des Begriffs Marke oder Markenartikel[5] wohl am nächsten kommt. Laut ihr ist eine Marke „[a] name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers“[6], und somit auch alle Vorstellungen, die zum Beispiel der Markenname oder das Markenlogo beim Verbraucher auslöst bzw. auslösen soll.[7]

2.1.2 Markenpersönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit ist ein wichtiger Bestandteil des Markenimages, auf welches im Punkt 2.1.5 noch genauer eingegangen wird. Formal gesehen definiert sich die Markenpersönlichkeit durch eine Reihe menschlicher Eigenschaften, die der Konsument mit einer Marke verbindet. Hierzu gehören beispielsweise Alter, Geschlecht und Herkunft sowie menschliche Charakterzüge wie Herzlichkeit und Authentizität.[8] Hinzu kommt, dass diese Persönlichkeit genau „wie die menschliche […] unverwechselbar und dauerhaft“[9] ist.

2.1.3 Prominenz

Der Duden definiert den Begriff „prominent“ als „beruflich oder gesellschaftlich großes öffentliches Ansehen genießend“[10] und folgert daraus die „Gesamtheit der prominenten Persönlichkeiten“[11] für den Ausdruck „Prominenz“. Diese Definition ist durch die etymologische Herkunft aus dem Lateinischen zu erklären, wo das Wort prominens „hervorragend, bedeutend, weithin bekannt“ bedeutet.[12] Schaaf zufolge existiert für den Begriff Prominenz jedoch keine allgemeingültige wissenschaftliche Definition, „da die Materie zu wenig greifbar und abgrenzbar erscheint.“[13] So empfiehlt sich zunächst die Definition von Daschmann, den Prominenten als eine Person zu sehen, „die mehr Menschen bzw. Zeitgenossen namentlich bekannt ist, als er selbst kennt.“[14] Schierl folgert weiter, dass Prominenz „lediglich eine aus Kommunikation heraus resultierende, durch beteiligte vorgenommene Zuschreibung einer Bekanntheit [ist], die bei anderen als bekannt vorausgesetzt wird“[15] und somit als „die Bekanntheit der Bekanntheit einer Person“[16] definiert werden kann.

Es lässt sich jedoch sagen, dass die Öffentlichkeit in der heutigen medial geprägten Welt kaum noch selbst „bestimmt“, wer als prominent gilt, sondern dies von den Medien vorgegeben wird. Durch die Berichterstattung über eine einzelne Person entsteht eine gewisse Bekanntheit dieser, sodass durch große öffentliche Aufmerksamkeit schnell ein gewisser Prominentenstatus erreicht werden kann.[17]

2.1.4 Testimonial/Testimonialwerbung

Der Begriff Testimonialwerbung wird im deutschen Sprachgebrauch sowohl für die Werbung mit prominenten als auch mit nicht prominenten Personen verwendet. Hier entsteht jedoch das Problem, dass man begrifflich gesehen durch die englische Aussprache fehlgeleitet wird, da das englische Wort „testimonial“ mit „Zeugnis, Referenz“[18] zu übersetzen ist oder als „zu Werbezwecken (in einer Anzeige, einem Prospekt o. Ä.) verwendetes Empfehlungsschreiben eines zufriedenen Kunden, eines Prominenten o. Ä.“[19] zu definieren ist. Dies bedeutet also, dass eine Person, egal ob prominent oder nicht, nicht selbst das Testimonial einer Marke oder eines Produktes ist, sondern nur sein Testimonium, also seine Empfehlung und letztlich die Werbeaussage, für diese gibt. Allerdings muss hinzugefügt werden, dass bereits der lateinische Begriff irreführend übersetzt wurde, wie Peymani kritisiert: „Von Testimonials oder Testimonialkonzepten zu sprechen, ist genau genommen irreführend, zumindest unsauber – wenn es auch so praktiziert wird. Denn beim Testimonial, abgeleitet vom lateinischen testis (übersetzt: Zeuge), handelt es sich dem Wort nach um eine unbefangene Person, die ein unbeeinflusstes Urteil über eine Sache abgibt.“[20] Dies trifft jedoch auf die bezahlten Prominenten, die für etwas werben, nicht zu.[21] In der Literatur lässt sich keine Übereinkunft finden, ob mit Testimonial nun die abgebildete Person oder aber die Werbeaussage gemeint ist, jedoch plädiert die Mehrheit für ersteres.[22]

Da die vorliegende Arbeit jedoch den Einsatz von Prominenten in der Testimonialwerbung in den Mittelpunkt stellt, wird diese im Folgenden nach Haase definiert:

„Unter Testimonialwerbung versteht man gemeinhin Werbung, in der eine dem Zielpublikum bekannte, meist prominente Person im Werbemittel (Anzeige, Commercial, Prospekt, Plakat, etc.) mit der Funktion auftritt, die beworbenen Produkte, Dienstleistungen und Ideen – kurz Meinungsgegenstände – zu empfehlen und sich für deren Qualität, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit zu verbürgen.“[23]

2.1.5 Image

Im Zusammenhang mit dem öffentlichen Ansehen einer Person, Firma oder Marke fällt auch im deutschen Sprachgebrauch fast zwangsläufig der Begriff „Image“. Die American Marketing Association definiert diesen wie folgt: Image ist die „[consumer] perception of a product, institution, brand, business, or person which may or may not correspond with the ‚reality or actuality.‘ For marketing purposes the ‚image of what is‘ may be more important than ‚what actually is‘.“[24] Dies bedeutet auch, dass das Image „für die Wahrnehmung einer Marke, die durch die Markenassoziationen im Gehirn des Konsumenten widergespiegelt wird, [steht].“[25]

Sind diese Assoziationen vorteilhaft, stark und einzigartig, drückt sich dies in der Zufriedenheit, der Erinnerungsfähigkeit an die Marke sowie in der Unterscheidung von Assoziationen mit anderen Marken aus.[26]

2.2 Grundlagen der Testimonialwerbung

2.2.1 Einordnung in die Marketingkonzeption

Um eine Marke oder ein Produkt erfolgreich zu vermarkten, sollte sich ein werbetreibendes Unternehmen über die verschiedenen konzeptionellen Stufen des Marketing-Managements bewusst werden (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing-Managements (Quelle: http://archiv.iwi.uni-hannover.de/upload/lv/sosem08/seminar/www/krzewina/assets/images/Abb4.jpg, Stand: 16.01.2014)

In dieses Schema soll nun die Testimonialwerbung eingeordnet werden. Wie bereits der Begriff sagt, ist die Vermarktung eines Produktes mit einem Prominenten eine spezielle Art der Werbung, deren allgemeines Ziel es ist, Produkte oder Leistungen bekannt zu machen und ein Image dafür aufzubauen[27]. Neben der Verkaufsförderung und den Public Relations gehört die Werbung zu den Marketinginstrumenten der Kommunikationspolitik. Unter Marketinginstrument versteht man „konkrete (…) Aktionsparameter (…), mit denen am Markt agiert und auch reagiert werden kann, um gesetzte Ziele und daraus abgeleitete Strategien zu realisieren.“[28] Sie sind also tatsächliche Maßnahmen, die „seh-, hör-, riech-, schmeck-, fühl- und/oder [greifbar]“[29] sind. Die Kommunikationspolitik wiederum bildet zusammen mit den Instrumenten der Distributions- sowie der Angebotspolitik (=Produkt- und Preispolitik) den Marketingmix.[30] Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, „für das angebotene Produkt ein marktadäquates Image [zu erarbeiten]“[31]. Die Testimonialwerbung lässt sich also folgendermaßen in die Konzeptionsebene des Marketingmix einordnen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung der Testimonialwerbung in die Marketingkonzeption (Quelle: eigene Darstellung)

2.2.2 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung

Die Art und Weise, wie Testimonialwerbung beim Rezipienten wirkt, kann anhand mehrerer theoretischer Modelle dargestellt werden. Diese basieren teilweise aufeinander oder ergänzen sich jeweils. Im folgenden Abschnitt werden das „Source-Credibility-Modell“, das „Source-Attractiveness-Modell“, die „Product-Match-up-Hypothese“ sowie das Modell des „Imagetransfers“ genauer erläutert.

2.2.2.1 Das Source-Credibility-Modell

Das Ziel der Werbung ist es, den möglichen Konsumenten von einer Marke oder einem Produkt zu überzeugen und seine Haltung gegenüber diesen zu beeinflussen. Um diese Beeinflussung zu erreichen, ist die Glaubwürdigkeit der Werbung sowie der Person, die sie transportiert – also die des Testimonials – von großer Bedeutung.[32] Das Source-Credibility-Modell, also das Modell von der Glaubwürdigkeit der Quelle, besagt, „dass die Effektivität einer Aussage von der empfundenen Glaubwürdigkeit der Kommunikationsquelle abhängt.“[33] Laut Koeppler wird Glaubwürdigkeit durch zwei Komponenten bestimmt, Kompetenz bzw. Expertentum auf der einen Seite und Vertrauenswürdigkeit auf der anderen Seite.[34]

Bei der Komponenten Kompetenz bzw. Expertentum geht es darum, ob der Rezipient einer Werbung den jeweiligen Kommunikator als authentisch ansieht, bzw. ob er ihn als dafür kompetent erachtet, das jeweilige Produkt zu bewerben und zuverlässige Informationen darüber zu liefern.[35] Das bedeutet, dass beispielsweise ein Sportler für Sportartikelhersteller wirbt, da dies in seinen persönlichen Kompetenzbereich fällt und somit glaubwürdig erscheint. Durch diese Kompetenz fördert das jeweilige Testimonial „die Kaufabsichten [des Konsumenten] stärker als ein Testimonial ohne Sachverständnis dies tun würde.“[36]

Die Komponente Vertrauenswürdigkeit ist davon abhängig, ob das Testimonial vom Verbraucher als aufrichtig und ehrlich sowie objektiv eingeschätzt wird. Das bedeutet gleichzeitig, dass ein Testimonial mit hoher Kompetenz nicht zwingend auch vertrauenswürdig sein muss.[37] Die Vertrauenswürdigkeit kann speziell bei einem Prominenten dann leiden, wenn er für mehrere Produkte gleichzeitig wirbt[38] (vgl. 2.2.4.1).

Will ein Unternehmen also eine wirksame, erfolgreiche Kampagne mit einem Testimonial starten, ist darauf zu achten, dass dieses vom Konsumenten sowohl als kompetent als auch als vertrauenswürdig eingeschätzt wird.

2.2.2.2 Das Source-Attractiveness-Modell

Im Rahmen dieses Modells stellt McGuire fest, dass die Attraktivität einer Quelle aus drei Komponenten besteht: Vertrautheit („familiarity“), Sympathie („likability“) und Ähnlichkeit („similarity“).[39]

Vertrautheit bezieht sich auf die Bekanntheit der jeweiligen Kommunikationsquelle beim Empfänger, Sympathie auf die Zuneigung, die der Quelle entgegengebracht wird in Abhängigkeit von deren physischem Erscheinungsbild, und Ähnlichkeit auf die vermeintliche Gleichheit von Quelle und Rezipient.[40]

Dieses Modell unterteilt Fanderl nun in zwei Sub-Modelle. Im ersten Modell wird die Attraktivität des Testimonials durch Ausstrahlung und Charisma definiert, während sich das zweite Modell mit der physischen Attraktivität, also der Schönheit, befasst.

Im ersten Sub-Modell stellt Fanderl fest, dass das Charisma und die Ausstrahlung des Testimonials besonders dann sehr überzeugend sind, wenn das sog. „Involvement“ (Interesse) des Empfängers an den Informationen, die ihm vom Testimonial vermittelt werden, eher gering ist. Er bezieht sich hier auf das Elaboration-Likelihood-Modell sowie auf das Heuristic-Systematic-Modell, nach welchen die Rezipienten für ihre Urteilsbildung oft periphere Hinweisreize oder einfache Entscheidungsregeln nutzen.[41]

Wählt ein Werbetreibender ein physisch attraktives Testimonial aus, so erhofft er sich meist, dass dieses einerseits positive Effekte für die Marke erzielt und andererseits auch mehr Aufmerksamkeit erzeugt. Studien belegen, dass ein attraktiveres Testimonial die Kaufabsichten des Rezipienten positiver beeinflussen kann, als ein im Vergleich weniger attraktives Testimonial.[42] Felser geht gar so weit zu sagen, dass man, sollte nur ein unattraktives Testimonial zur Verfügung stehen, lieber vollkommen darauf verzichten sollte.[43] Diese Beeinflussung durch die physische Schönheit rührt daher, dass man Attraktivität automatisch mit Eigenschaften wie sympathisch, intelligent oder fleißig assoziiert[44]. Diese Assoziationen können dann dementsprechend vom Testimonial auf die Marke übertragen werden.[45]

2.2.2.3 Die Product-Match-up-Hypothese

Die beiden bereits beschriebenen „Source-Modelle“ gehen davon aus, dass jeder Prominente für jede Marke bzw. jedes Produkt als Testimonial effektiv sein kann, solange nur die Glaubhaftigkeit oder Attraktivität gegeben ist. Die Match-up-Hypothese hingegen widerlegt diese Annahmen und geht davon aus, dass eine Kampagne mit einem Testimonial nur dann wirklich erfolgreich sein kann, wenn die jeweiligen Images der Person und des Produkts übereinstimmen.[46] Kahle und Homer, auf die diese Annahme zurückgeht, erläutern ihre Hypothese am Beispiel einer Rasierapparate-Kampagne, bei der das offensichtliche Ziel des Produktes die Steigerung der physischen Attraktivität ist. Die Effektivität dieser Kampagne ist ihnen zufolge nur dann gegeben, wenn auch ein glatt-rasiertes Testimonial dafür wirbt, da auf diese Weise Informationen über die Qualität des Produktes vermittelt werden.[47] Den Ergebnissen von Haase zufolge, der die Match-up-Hypothese erweiterte, müssen die Images von Testimonial und Marke allerdings nicht gänzlich kongruent sein. Sie können in einigen Merkmalen durchaus differieren, solange sie in ihren wichtigsten Eigenschaften übereinstimmen und der Prominente somit als adäquat erscheint. Diese vom Konsumenten empfundene Adäquanz ist die Grundvoraussetzung der Glaubwürdigkeit des Prominenten und letzten Endes auch der Produktbotschaft.[48]

2.2.2.4 Imagetransfer

Ein weiteres Modell der Testimonialwerbung ist der Imagetransfer. Auch bei diesem Begriff ist sich die Literatur nicht einig, wie er genau definiert werden kann. Als Grundlage soll nun die Definition nach Zentes dienen: der Imagetransfer ist die „wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Objektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien.“[49] Unter „Objekten“ sind hier die Marke bzw. das Produkt auf der einen Seite sowie das Testimonial auf der anderen Seite zu verstehen. „Objektassoziationen“ sind demzufolge jene Assoziationen und Eigenschaften, die mit dem jeweiligen Objekt in Verbindung gebracht werden.

Hagendorf/Prümke finden den Ausdruck „unterschiedlicher Kategorien“ jedoch verwirrend, da dies einen Imagetransfer zwischen zwei Marken, also Objekten gleicher Kategorie, ausschließen könnte.[50] Betrachtet man aber beispielsweise das Trikot des Fußballspielers Thomas Müller beim FC Bayern München, so finden sich dort die Logos von Adidas und der Telekom. Somit treten diese also in nächster Nähe zusammen auf, wodurch auch hier ein Imagetransfer stattfindet. Aus diesem Grund präzisieren Hagendorf/Prümke die Definition wie folgt: „Imagetransfer ist die wechselseitige Übertragung und/oder Verstärkung von Imagedimensionen zwischen Objekten.“[51]

Wichtig an dieser Definition ist der Begriff „wechselseitig“; der Imagetransfer findet also immer in zwei Richtungen statt. Betrachtet man nun das Beispiel Thomas Müller als Testimonial für BiFi, so lautet die Assoziation deshalb: ich verbinde Thomas Müller mit BiFi, aber ich verbinde auch BiFi mit Thomas Müller. Durch diese beidseitig stattfindenden Assoziationen übertragen sich im besten Falle auch die jeweiligen Wertewelten beider Objekte.[52]

Diese Theorie soll folgende Grafik verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Assoziationsfelder Thomas Müller - BiFi (Quelle: eigene Darstellung nach Hagendorf/Prümke, S.96)

Die Grafik stellt den Vorgang des Imagetransfers in sehr vereinfachter Form dar. Sie zeigt, welche Assoziationen beispielhaft mit der Marke BiFi und dem Fußballspieler Thomas Müller in Verbindung gebracht werden könnten. Sieht man sich die Website von BiFi an, so gibt es gleich zwei Teaser, auf denen Thomas Müller zu sehen ist. In beiden Fällen geht es um soziale Projekte, bei denen BiFi, bzw. der Konzern Unilever, dem die Marke angehört, allerdings nur an einem auch selbst beteiligt ist. Die YoungWings Charity-Weihnachtsauktion ist jedoch „powered by Thomas Müller & Friends“ und zeigt, dass dieser sich für soziale Projekte einsetzt. Somit ist nach dem Imagetransfer-Modell also anzunehmen, dass BiFi diese Auktion nutzt, um das sozialen Engagement seines Testimonials auf sein eigenes Image zu übertragen.

Des Weiteren zeigt die Grafik die Komplexität des Imagetransfers. Denn die bloße Assoziation der Marke mit dem Testimonial (BiFi-Thomas Müller) reicht nicht aus, um beim Konsumenten den gewünschten Erfolg zu erzielen. Wichtig ist die Verknüpfung der Marke mit den Assoziationsfeldern (BiFi-Thomas Müller-soziales Engagement).[53] Passiert dies nicht, findet auch kein Imagetransfer statt.

Der Vorgang des Imagetransfers, auch Markenpersönlichkeitstransfer genannt[54], lässt sich folglich in drei Stufen einteilen: die erste Stufe definiert das Image des Testimonials, in der zweiten Stufe wird dieses dann „mit der Marke assoziiert und auf sie übertragen“[55] und schließlich folgt „der Bedeutungstransfer von der Marke zum Konsumenten.“[56]

Hier ist es natürlich auch möglich, dass Assoziationen mit weniger gewünschten Feldern entstehen, z.B. BiFi-Thomas Müller-FC Bayern, was bei der Zielgruppe dann als negativ gesehen werden könnte (beispielsweise bei Anhängern von anderen Fußballvereinen). Es lässt sich also sagen, dass der Imagetransfer zwar geplant werden, am Ende aber nicht immer in der eigenen Kontrolle der Marke liegen kann.[57]

2.2.3 Chancen der Werbung mit prominenten Testimonials

Da prominente Markentestimonials immer häufiger von werbetreibenden Unternehmen eingesetzt werden, ist davon auszugehen, dass diese der Marke bzw. dem Produkt einen gewissen Mehrwert verschaffen. Auf die Chancen, die diese Kommunikationsmaßnahme mit sich bringt, soll im folgenden Kapitel eingegangen werden.

2.2.3.1 Steigerung der Aufmerksamkeit und der Werbeerinnerung

Laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen Media Research ist die Anzahl der ausgestrahlten Werbespots im deutschen Fernsehen seit 2002 beinahe jedes Jahr gestiegen. So wurden alleine im Jahr 2012 3,51 Millionen Werbespots in Deutschland ausgestrahlt (vgl. Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Anzahl der in Deutschland ausgestrahlten TV-Werbespots von 2002 bis 2012 (in Mio.) Quelle: www.statista.de (Stand:05.12.2013)

Ausgehend von dieser Reiz- und Werbeflut, der der Konsument somit ausgesetzt ist, liegt die größte Herausforderung der werbetreibenden Unternehmen darin, sich vom Wettbewerb abzuheben und wahrgenommen zu werden. Geht man davon aus, dass das menschliche Gehirn nur diejenigen Reize aufnimmt, die für das Individuum besonders relevant sind, da sie durch die erregte Aufmerksamkeit direkt ins Bewusstsein des Rezipienten vordringen,[58] lässt sich davon ausgehen, dass besonders Prominente sehr gut für die Markenkommunikation geeignet sind. Durch ihre Bekanntheit erregen sie als „Eye-Catcher“ die Aufmerksamkeit des Rezipienten, die dann auf das beworbene Produkt oder die beworbene Marke transferiert werden soll.[59] Hirnforscher stellten überdies fest, dass die reine Präsentation von Logos beim Betrachter keinerlei Emotionen auslösen. Zeigte man ihnen jedoch Gesichter, wurden Gefühle ausgelöst – besonders effektiv geschah dies bei Gesichtern von Prominenten.[60] Diese Emotionalisierung ist vor allem in Bezug auf den gewünschten Imagetransfer (vgl. 2.2.2.4) besonders wichtig.[61] Die Durchsetzungskraft gegenüber Werbemitteln ohne berühmtes Testimonial wird laut Fanderl ebenfalls gesteigert.[62] Wird über das prominente Testimonial und seine Werbeeinsätze in den Medien berichtet, so entsteht zudem kostenlose Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt.

Eng verknüpft mit der erzeugten Aufmerksamkeit für eine Marke ist auch die Erinnerungsleistung des Rezipienten und Konsumenten. Geht man davon aus, „dass die Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung in erster Linie auf die ihnen bekannten Markenprodukte zurückgreifen“[63], ist es für eine Marke besonders wichtig, „möglichst hohe Erinnerungswerte zu erzielen.“[64] Laut Fanderl erzeugt Prominentenwerbung beim Konsumenten einen hohen Aktivierungsgrad und ist dadurch nicht nur die Basis der Informationsaufnahme sondern schafft es auch, diese Informationen im Gedächtnis zu verankern.[65]

2.2.3.2 Steigerung des Bekanntheitsgrades

Ist die Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Marke erst einmal hergestellt, so folgt als nächster Schritt die Steigerung deren Bekanntheit. Durch den Einsatz eines prominenten Testimonials ist dies besonders schnell möglich.[66] Das Marktforschungsinstitut IMAS fand gar heraus, dass Werbespots, in denen Prominente auftreten, im Vergleich zum Durchschnitt eine acht Prozent höhere Markenerinnerung aufweisen.[67]

Will man die Bekanntheit seiner Marke steigern, ist auch der PR-Effekt nicht außer Acht zu lassen. Durch das Auftreten des Prominenten rückt auch die Marke ins Blickfeld des öffentlichen Interesses. Nicht selten werden daher zum Start einer Kampagne Pressekonferenzen einberufen, an welchen der Prominente teilnimmt, um so auch Presse und Fernsehen anzuziehen.[68]

Auch Fanderl weist auf Studien hin, welche nachweisen konnten, dass bereits die bloße Ankündigung über den Abschluss eines Werbedeals mit einem Prominenten zu steigenden Aktienkursen der jeweiligen Unternehmen führen kann.[69]

2.2.3.3 Steigerung der Kaufbereitschaft

Letztlich ist das Ziel jeder Werbung die Steigerung der Absatzzahlen. Ein wichtiger Grundstein dafür ist die in 2.2.3.2 angesprochene Markenbekanntheit, da ein Konsument „regelmäßig jene Produkte in die engere Wahl [nimmt], von denen er zumindest die Marke oder die Verpackung kennt.“[70] Erzielt ein prominentes Testimonial also diese Bekanntheit der Marke, kann er dadurch – wenn auch unbewusst – die Kaufbereitschaft erhöhen.[71]

Umfragen des Marktforschungsinstituts IMAS konnten weiterhin feststellen, dass die Kaufbereitschaft bei jenen Personen besonders beeinflussbar ist, die zur Fangemeinde des jeweiligen Testimonials gehören. Dies liegt daran, dass der Prominente für seinen Fan ein Vorbild ist und dieser ihm deshalb in seinem Verhalten nachzueifern versucht. Allerdings ist es hier auch möglich, dass ein gegenteiliger Effekt eintritt, wenn der Prominente beim Rezipienten nur auf wenig oder gar keine Sympathie stößt. Deshalb gilt es bei der Auswahl des geeigneten Testimonials auch darauf zu achten, ob dieses in der Produktzielgruppe als sympathisch angesehen wird (vgl. 2.2.2.2) und ob die Zahl seiner Fans hoch genug ist, um sich positiv auf die Kaufabsicht auszuwirken.[72]

2.2.4 Risiken der Werbung mit prominenten Testimonials

Betrachtet man die Chancen, die ein prominentes Testimonial einer Marke oder einem Produkt bringen kann, könnte man sich die Frage stellen, wieso nicht alle werbetreibenden Unternehmen auf dieses Kommunikationsmittel zurückgreifen. Dies lässt sich anhand der Risiken erklären, die diese Art der Werbung birgt. Bei der Entscheidung, ob mit einem Prominenten geworben werden soll und wenn ja, mit welchem, gilt es also, diese Risiken zu beachten und genau abzuwägen.

2.2.4.1 Einsatz von Multitestimonials

Ein „Multitestimonial“ ist eine Person, die gleichzeitig oder innerhalb eines kurzen Zeitraums für mehrere Marken oder Produkte wirbt.[73] Dass dies für die Glaubhaftigkeit des Prominenten zum Problem werden kann, wurde bereits in Punkt 2.2.2.1 angesprochen. Als Beispiel für diesen „inflationären Gebrauch“ von Prominenten ist unter anderen Thomas Gottschalk zu nennen. Dieser warb in der Vergangenheit bereits für Haribo, McDonald’s und die Deutsche Post.[74] Für die Zusammenarbeit mit Haribo, die bereits seit 1991 besteht, erhielt Gottschalk im Jahr 2005 sogar einen Eintrag ins Guinness-Buch der Rekorde für „die längste Beziehung zu einem werbetreibenden Unternehmen.“[75] Im Zusammenhang mit Multitestimonials kann Thoms Müller ebenfalls genannt werden, der aktuell nicht nur für BiFi sondern auch für Adidas, REWE und Weber wirbt sowie als Botschafter für die Stiftung YoungWings tätig ist.[76]

Ein besonderes Beispiel eines Multitestimonials stellt Franz Beckenbauer dar, welcher erst für den Mobilfunkanbieter E-Plus (Marke A) warb und nach Ablauf dieses Werbevertrags als Testimonial für O2 (Marke B) auftrat und somit innerhalb derselben Produktkategorie blieb. Dieses neue Engagement führte gar zu einem Streit der beiden Mobilfunkkonzerne, da Beckenbauer in einem neuen Spot den Werbeslogan „Ja is denn heut scho‘ Weihnachten“ für O2 zum Besten gab, obwohl dieser während der Zusammenarbeit mit E-Plus entstanden war und das Unternehmen sich deshalb in seiner Kreativleistung bestohlen sah.[77] Bei einem solchen Wechsel innerhalb einer Produktkategorie wird davon ausgegangen, dass die Marke B ein Jahr lang für Marke A im Bewusstsein der Konsumenten weiterwirbt[78], was bei der Auswahl des Testimonials also beachtet werden sollte.

Außerdem kommt bei einem Multitestimonial das Risiko hinzu, dass er vom Verbraucher irgendwann nicht mehr dem richtigen Produkt zugeordnet werden kann.[79] In der Werbebranche gibt es eine goldene Regel, nach der ein Prominenter für höchstens drei Marken oder Produkte als Testimonial auftreten sollte, da sich der Konsument zu einem Gesicht nicht mehr als drei verschiedene Marken oder Produkte merken könne und außerdem die Gefahr besteht, dass der Kunde von zu viel Präsenz eines Testimonials genervt sein könnte.[80]

2.2.4.2 Überstrahlung der Marke

Wie bereits in Punkt 2.2.3.1 ausgeführt, soll das prominenten Testimonial als Eye-Catcher zur Erregung der Aufmerksamkeit dienen. Erreicht das Testimonial allerdings zu viel Aufmerksamkeit, sodass die beworbene Marke oder das beworbene Produkt sowie deren Werbebotschaft vom Kunden nicht mehr wahrgenommen werden, spricht man von einer „Überstrahlung.“[81]

Dies bedeutet also, dass nicht mehr für das eigentliche Produkt, sondern für den Prominenten geworben wird. Eine Werbung kann also nur dann erfolgreich sein, wenn sich beide Seiten gegenseitig fördern und es gelingt, die Marke respektive das Produkt in den Vordergrund zu stellen.[82]

2.2.4.3 Imageschäden

Was das Verhalten eines Testimonials in seinem privaten Umfeld sowie in der Öffentlichkeit betrifft, haben die werbenden Unternehmen meist nur sehr geringe bis gar keine Kontrollmöglichkeiten. Durch die hohe öffentliche Aufmerksamkeit, die ein Prominenter genießt, wird alles, was dieser tut, auch publik gemacht.[83] Durchlebt er einen negativen Imagewandel, so überträgt sich dieser laut dem Modell des Imagetransfers auch auf die beworbene Marke bzw. auf das beworbene Produkt.

Einerseits können Imageschäden dadurch entstehen, dass sich das Testimonial in Bezug auf das beworbene Produkt unglaubwürdig verhält. Dies wäre der Fall, wenn der Prominente beispielsweise ein Konkurrenzprodukt benutzt, also z.B. zwar Werbung für Opel macht, privat allerdings einen Mercedes fährt. Wäre Thomas Müller Vegetarier, würde dies seine Glaubhaftigkeit bezüglich der Werbung für BiFi – einen Salami-Snack – zunichtemachen und damit höchstwahrscheinlich sowohl sein eigenes als auch das Image von BiFi schädigen.

Ein Beispiel, das diese Theorie verdeutlicht, ist der ehemalige Werbevertrag zwischen Dieter Bohlen und der Molkerei Müller:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Dieter Bohlen als Testimonial für die Molkerei Müller (Quelle: http://www.spiegel.de/wirtschaft/grossbild-321681-281210.html, Stand: 12.12.2013)

In allen Medien warb Müller mit Bohlen als „Parteichef“ seiner „Müller Partei“, die an Wahlprogramme politischer Parteien erinnern sollte (vgl. Abbildung 5). In einem Interview mit der Bild am Sonntag im Jahr 2004 lästerte Bohlen jedoch über Buttermilch-Trinker und bezeichnete sie als „alternative Biolatschenträger“[84], woraufhin Müller Konsequenzen zog und den Vertrag auflöste, um weitere Imageschäden zu vermeiden.[85]

Auf der anderen Seite können auch private Fehltritte Prominenter zu Imageschäden ihrer Werbepartner führen. Für diese Art der entstandenen Imageschäden seien zwei bekannte Beispiele genannt:

Im August 2000 gab der Stromkonzern RWE bekannt, dass künftig der ehemalige Trainer des Fußballvereins Bayer 04 Leverkusen, Christoph Daum, das Testimonial für den Konzern sein wird. Wenige Monate danach wurde öffentlich, dass Daum anhand einer Haarprobe der Konsum von Kokain nachgewiesen wurde, woraufhin RWE die Zusammenarbeit fristlos beendete und die Werbekampagne stoppte.[86]

Auch die Deutsche Telekom hat nach Bekanntwerden der Dopingvorwürfe gegen Radfahrer Jan Ullrich im Jahr 2002 die Zusammenarbeit mit diesem kurzzeitig beendet.[87]

Metzdorf zieht deswegen die Schlussfolgerung, dass ein Unternehmen, welches mit einem Prominenten werben möchte, das Risiko auftretender beruflicher oder privater Probleme immer einkalkulieren sollte. Sollte es dieses nicht tragen wollen, so hält Metzdorf „Prominente in der Markenkommunikation nicht [für] die optimale Lösung zur Vermarktung von Produkten.“

2.3 Zwischenfazit

Ausgehend von den theoretischen Wirkungsmodellen des Testimonialmarketings, welche in Kapitel 2.2.2 behandelt wurden, lässt sich zusammenfassend sagen, dass es bei der Auswahl eines geeigneten Prominenten einige zu beachtende Faktoren und Eigenschaften gibt, die die Person erfüllen sollte. Einerseits sollte das Testimonial von den Konsumenten als kompetent und authentisch, andererseits auch als vertrauenswürdig, ehrlich und aufrichtig angesehen werden. Des Weiteren spielt die Attraktivität eine große Rolle. Diese bezieht sich jedoch nicht nur auf die äußerliche, physische Attraktivität sondern auch auf die Ausstrahlung und das Charisma, welche der Prominente mitbringen sollte. Darüber hinaus ist eine gewisse Ähnlichkeit der Images von Marke bzw. Produkt und Testimonial von Vorteil, indem sie in einigen ihrer Eigenschaften übereinstimmen. Ist diese Kongruenz gegeben, kommt auch der Imagetransfer einfacher zustande, der beidseitig jene Objektassoziationen überträgt und bestenfalls einen Mehrwehrt für beide Seiten schafft.

Wie jede andere Maßnahme in der Markenkommunikation birgt auch das Testimonialmarketing gewisse Chancen und Risiken. Ein klarer Vorteil, den der Einsatz von prominenten im Vergleich zu nicht-prominenten Testimonials bzw. dem Verzicht auf jene mit sich bringt, ist die Steigerung der Aufmerksamkeit sowie der Werbeerinnerung, aus denen die Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Produktes folgt. In letzter Instanz kann sich diese Bekanntheit dann positiv auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten auswirken.

[...]


[1] Vgl. Huber/Meyer (2008), S.5, zitiert nach Meffert (2000)

[2] Vgl. Huber/Meyer (2008), S. 5

[3] Mellerowicz (1963)

[4] Vgl. Bruhn (Hrsg.) (2004), S. 5f

[5] Die Begriffe Marke und Markenartikel werden in der weiteren Untersuchung als Synonyme verwendet.

[6] American Marketing Association (1988), S. 18

[7] Vgl. Bruhn/Homburg (Hrsg.) (2004), S.478

[8] Vgl. Bruhn/Homburg (Hrsg.) (2004), S.485f

[9] Bruhn/Homburg (Hrsg.) (2004), S.486

[10] Duden (2010a), S. 729

[11] Ebd.

[12] Vgl. Schaaf (2010), S. 32

[13] Ebd.

[14] Schaaf (2010), S. 33 zitiert nach Daschmann (2007), S. 185

[15] Schaaf (2010), S. 33 zitiert nach Schierl (2007a), S. 11

[16] Ebd.

[17] Vgl. Schaaf (2010), S. 33

[18] Duden Oxford (1990), S. 741

[19] Duden (2010b), S. 1034

[20] Schaaf (2010), S. 44 zitiert nach Peymani (2007), S. 18

[21] Vgl. Schaaf (2010) S. 44

[22] Vgl. Schaaf (2010), S. 43

[23] Schaaf (2010), S. 43 zitiert nach Haase (2001), S. 371

[24] American Marketing Association (1988)

[25] Bruhn/Homburg (Hrsg.) (2004), S.484

[26] Vgl. ebd.

[27] Vgl. Becker (2003), S. 566

[28] Ebd., S. 487

[29] Ebd.

[30] Vgl. ebd., S. 489

[31] Becker (2013), S. 489

[32] Metzdorf (2007), S. 37

[33] Ebd.

[34] Vgl. Metzdorf (2007), S. 37 zitiert nach Koeppler (2000), S. 183ff

[35] Vgl. Fanderl (2005), S. 107ff

[36] Metzdorf (2007), S. 38

[37] Vgl. Fanderl (2005), S.111

[38] Vgl. Felser (2001), S. 343

[39] Vgl. Metzdorf (2007), S. 39 zitiert nach McGuire (1995)

[40] Vgl. Fanderl (2005), S. 116

[41] Vgl. Fanderl (2005), S. 117

[42] Vgl. Fanderl (2005), S. 119

[43] Vgl. Felser (2001), S. 255

[44] Vgl. Braun/Gründl/Marberger/Scherber (2001), S. 3

[45] Vgl. Fanderl (2005), S. 119

[46] Vgl. Hagendorf/Prümke, S. 99

[47] Vgl. Hagendorf/Prümke, S. 99 zitiert nacht Kahle/Homer (1985), S. 955

[48] Vgl. Metzdorf (2007), S. 43 zitiert nach Haase (1987), S.141

[49] Zentes (1996), S. 15

[50] Vgl. Hagendorf/Prümke, S. 95

[51] Ebd.

[52] Vgl. Hagendorf/Prümke, S. 95

[53] Vgl. Hagendorf; Prümke, S. 97

[54] Vgl. Metzdorf (2007), S. 46 zitiert nach Hätty (1989) u. Glogger (1999)

[55] Metzdorf (2007), S. 45

[56] Ebd.

[57] Vgl. ebd.

[58] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 268f.

[59] Vgl. Fanderl (2005), S. 100f.

[60] Vgl. Fanderl (2005), S. 100

[61] Vgl. Metzdorf (2007), S. 55

[62] Vgl. Fanderl (2005). S. 101

[63] Metzdorf (2007), S. 52

[64] Ebd.

[65] Vgl. Metzdorf (2007), S. 53 f zitiert nach Fanderl (2005), S. 103f; Sommer (2007), S. 197ff

[66] Vgl. Metzdorf (2007), S. 53

[67] Vgl. Metzdorf (2007), S. 53 zitiert nach Ulbricht (2002), S. 11

[68] Vgl. ebd.

[69] Vgl. Fanderl (2005), S. 102 f.

[70] Metzdorf (2007), S. 54

[71] Vgl. ebd.

[72] Vgl. Metzdorf (2007), S. 54 zitiert nach Kirschhofer (2001), S. 30

[73] Vgl. Metzdorf (2007), S. 56

[74] Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/bohlen-jlo-und-co-wenn-werbepromis-patzen-a-321681.html (Stand: 12.12.2013)

[75] Vgl. http://boulevard-der-stars-berlin.de/thomas-gottschalk/ (Stand: 12.12.2013)

[76] Vgl. http://www.esmuellertwieder.de (Stand 12.12.2013)

[77] Vgl. http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-29410560.html (Stand: 12.12.2013)

[78] Vgl. Metzdorf (2007), S. 57

[79] Vgl. Sucher (2004)

[80] Vgl. Ritzer/Slavik (2012)

[81] Vgl. Metzdorf (2007), S. 58 zitiert nach Rosenstiel/Neumann (1991), S. 147

[82] Vgl. Ollson (2003), S. 323

[83] Vgl. Fanderl (2005), S. 131

[84] Sucher (2004), zitiert nach D. Bohlen (2004)

[85] Vgl. Sucher (2004)

[86] Vgl. http://www.strom-magazin.de/strommarkt/rwe-kuendigt-werbevertrag-mit-christoph-daum_3190.html (Stand: 12.12.2013)

[87] Vgl. Sucher (2004)

Ende der Leseprobe aus 51 Seiten

Details

Titel
Buy me, I'm famous! Prominente als Markentestimonials
Untertitel
Eine empirische Studie zu Sinn und Unsinn des Einsatzes von Thomas Müller als Werbeträger für BiFi
Note
1,5
Autor
Jahr
2014
Seiten
51
Katalognummer
V307264
ISBN (eBook)
9783668052482
ISBN (Buch)
9783668052499
Dateigröße
1147 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
testimonials, werbung, markentestimonial, prominente, werbebotschafter, markenkommunikation, testimonialwerbung
Arbeit zitieren
Carina Förg (Autor), 2014, Buy me, I'm famous! Prominente als Markentestimonials, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307264

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