Die vorliegende Arbeit untersucht den Trend zum Einsatz von Prominenten in der Werbung. Sie analysiert, ob und inwiefern sich dieser Einsatz von Prominenten als Markentestimonials für die werbetreibenden Unternehmen lohnt.
Zu Beginn des zweiten Kapitels werden deshalb zunächst grundlegende Begrifflichkeiten geklärt und anschließend die wichtigsten Wirkungsmodelle dieser Form der Werbung vorgestellt, welche bei der Wahl eines geeigneten Prominenten als Hilfestellung dienen. Außerdem wird auf die Chancen und Risiken dieses Marketinginstruments eingegangen, welche während der Entscheidungsphase für oder gegen einen Prominenten in der Werbung abgewägt werden sollten.
Im dritten Kapitel wird dann die vorgestellte Theorie auf ihre tatsächliche Wirkung in der Praxis untersucht. Als erster Schritt wird der Aufbau eines Onlinefragebogens erläutert, welcher anhand des Beispiels des Fußballspielers Thomas Müller als Markentestimonial für BiFi Aufschlüsse über die Wirkungsweise dieser Werbung beim Rezipienten geben soll. Als zweiter Schritt werden daraufhin die Ergebnisse dieser Umfrage präsentiert und auf ihre Übereinstimmungen mit bzw. Abweichungen von der Theorie untersucht.
Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse nochmals kurz zusammengefasst und ein Ausblick auf die mögliche Zukunft des Testimonialmarketings gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen des Testimonialmarketings
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Marke
2.1.2 Markenpersönlichkeit
2.1.3 Prominenz
2.1.4 Testimonial/Testimonialwerbung
2.1.5 Image
2.2 Grundlagen der Testimonialwerbung
2.2.1 Einordnung in die Marketingkonzeption
2.2.2 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
2.2.2.1 Das Source-Credibility-Modell
2.2.2.2 Das Source-Attractiveness-Modell
2.2.2.3 Die Product-Match-up-Hypothese
2.2.2.4 Imagetransfer
2.2.3 Chancen der Werbung mit prominenten Testimonials
2.2.3.1 Steigerung der Aufmerksamkeit und der Werbeerinnerung
2.2.3.2 Steigerung des Bekanntheitsgrades
2.2.3.3 Steigerung der Kaufbereitschaft
2.2.4 Risiken der Werbung mit prominenten Testimonials
2.2.4.1 Einsatz von Multitestimonials
2.2.4.2 Überstrahlung der Marke
2.2.4.3 Imageschäden
2.3 Zwischenfazit
3 Empirische Studie am Beispiel des Fußballspielers Thomas Müller als Testimonial von BiFi
3.1 Zielsetzung
3.2 Untersuchungsaufbau
3.2.1 Einleitungsfragen zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung
3.2.2 Fragen in Bezug auf das Source-Credibility-Modell
3.2.3 Fragen in Bezug auf das Source-Attractiveness-Modell
3.2.4 Fragen in Bezug auf den Imagetransfer
3.2.5 Fragen in Bezug auf die Kaufbereitschaft
3.2.6 Fragen in Bezug auf Multitestimonials
3.2.7 Fragen zu soziodemographischen Angaben
3.3 Ergebnisauswertung
3.3.1 Demographische Ergebnisse
3.3.2 Ergebnisse zu Bekanntheitsgrad und Werbeerinnerung
3.3.3 Ergebnisse zum Source-Credibility-Modell
3.3.4 Ergebnisse zum Source-Attractiveness-Modell
3.3.5 Ergebnisse zum Imagetransfer
3.3.6 Ergebnisse zur Kaufbereitschaft
3.3.7 Ergebnisse zum Effekt von Multitestimonials
3.4 Zwischenfazit
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Prominenten als Markentestimonials, um zu klären, ob die hohen Investitionen für Unternehmen tatsächlich einen messbaren Mehrwert in der Markenkommunikation generieren. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie sich dieser Einsatz auf Bekanntheit, Image und Kaufentscheidung des Konsumenten auswirkt.
- Grundlagen und Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
- Chancen und Risiken des Einsatzes von Prominenten
- Empirische Überprüfung am Fallbeispiel Thomas Müller für BiFi
- Analyse der Werbewirksamkeit und des Imagetransfers
- Untersuchung des Phänomens von Multitestimonials
Auszug aus dem Buch
2.2.2.1 Das Source-Credibility-Modell
Das Ziel der Werbung ist es, den möglichen Konsumenten von einer Marke oder einem Produkt zu überzeugen und seine Haltung gegenüber diesen zu beeinflussen. Um diese Beeinflussung zu erreichen, ist die Glaubwürdigkeit der Werbung sowie der Person, die sie transportiert – also die des Testimonials – von großer Bedeutung.32 Das Source-Credibility-Modell, also das Modell von der Glaubwürdigkeit der Quelle, besagt, „dass die Effektivität einer Aussage von der empfundenen Glaubwürdigkeit der Kommunikationsquelle abhängt.“33 Laut Koeppler wird Glaubwürdigkeit durch zwei Komponenten bestimmt, Kompetenz bzw. Expertentum auf der einen Seite und Vertrauenswürdigkeit auf der anderen Seite.34
Bei der Komponenten Kompetenz bzw. Expertentum geht es darum, ob der Rezipient einer Werbung den jeweiligen Kommunikator als authentisch ansieht, bzw. ob er ihn als dafür kompetent erachtet, das jeweilige Produkt zu bewerben und zuverlässige Informationen darüber zu liefern.35 Das bedeutet, dass beispielsweise ein Sportler für Sportartikelhersteller wirbt, da dies in seinen persönlichen Kompetenzbereich fällt und somit glaubwürdig erscheint. Durch diese Kompetenz fördert das jeweilige Testimonial „die Kaufabsichten [des Konsumenten] stärker als ein Testimonial ohne Sachverständnis dies tun würde.“36
Die Komponente Vertrauenswürdigkeit ist davon abhängig, ob das Testimonial vom Verbraucher als aufrichtig und ehrlich sowie objektiv eingeschätzt wird. Das bedeutet gleichzeitig, dass ein Testimonial mit hoher Kompetenz nicht zwingend auch vertrauenswürdig sein muss.37 Die Vertrauenswürdigkeit kann speziell bei einem Prominenten dann leiden, wenn er für mehrere Produkte gleichzeitig wirbt38(vgl. 2.2.4.1).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise: Die Einleitung legt den Rahmen der Arbeit fest, beschreibt die Allgegenwärtigkeit von Prominentenwerbung und erläutert die methodische Vorgehensweise zur Beantwortung der Forschungsfrage.
2 Theoretische Grundlagen des Testimonialmarketings: Dieses Kapitel klärt grundlegende Begriffe, stellt zentrale theoretische Wirkungsmodelle wie das Source-Credibility- und Source-Attractiveness-Modell vor und beleuchtet Chancen sowie Risiken der Testimonialwerbung.
3 Empirische Studie am Beispiel des Fußballspielers Thomas Müller als Testimonial von BiFi: Hier wird der Untersuchungsaufbau der Onlineumfrage dargelegt und die erhobenen Daten werden systematisch ausgewertet, um die theoretischen Modelle an der Praxis zu prüfen.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Wirksamkeit des Testimonials Thomas Müller für BiFi und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung dieser Marketingform.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Markenkommunikation, Prominente, Imagetransfer, Source-Credibility-Modell, Source-Attractiveness-Modell, Markenpersönlichkeit, Kaufbereitschaft, Thomas Müller, BiFi, Multitestimonials, Werbewirkung, Markenbekanntheit, Konsumentenverhalten, Marketingkonzeption.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch den Einsatz von prominenten Werbeträgern, um zu bewerten, ob sich die hohen Kosten für Unternehmen lohnen und welchen Einfluss diese auf die Markenwahrnehmung haben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Der Fokus liegt auf der theoretischen Fundierung der Testimonialwerbung, den spezifischen Chancen und Risiken dieser Strategie sowie der empirischen Überprüfung der Wirksamkeit anhand eines konkreten Fallbeispiels.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine empirische Studie festzustellen, ob ein prominenter Werbeträger tatsächlich die Kaufbereitschaft und das Markenimage positiv beeinflussen kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen zur theoretischen Herleitung und eine quantitative Online-Umfrage unter 200 Teilnehmern, um die Wirkung von Thomas Müller als Testimonial für die Marke BiFi zu testen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriearbeit zu Wirkungsmodellen wie dem Imagetransfer und der Match-up-Hypothese sowie in eine umfangreiche empirische Datenauswertung inklusive einer soziodemographischen Analyse der Befragten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Testimonialwerbung, Imagetransfer, Markenbekanntheit, Source-Credibility und das spezifische Beispiel des Fußballers Thomas Müller als Werbegesicht.
Wie schneidet Thomas Müller als Testimonial für BiFi in der Studie ab?
Obwohl Müller als sehr sympathisch und kompetent wahrgenommen wird, konnte kein signifikanter Imagetransfer zwischen seiner Person und der Marke BiFi nachgewiesen werden, da viele Befragte die Werbeverbindung nicht kannten.
Bestätigt die Studie die "goldene Regel" der Werbebranche?
Nein, die Studie widerlegt die Regel, dass ein Prominenter für maximal drei Marken werben sollte, da die befragten Konsumenten trotz mehrerer Engagements keine Probleme bei der Zuordnung der Marken hatten.
- Citation du texte
- Carina Förg (Auteur), 2014, Buy me, I'm famous! Prominente als Markentestimonials, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307264
