Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund
3. Forschungsstand
4. Datenanalyse
4.1 USA
4.2 Deutschland
5. Fazit
II. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Schon seit einiger Zeit wird in Deutschland über eine zunehmende Amerikanisierung des Wahlkampfes diskutiert, d.h. ob es sinnvoll wäre, Inhalte aus den USA in den deutschen Wahlkampf zu übernehmen (Walter 2012). Nachdem u.a. schon das TV-Duell erfolgreich übernommen wurde, steht seit einiger Zeit das sogenannte Negative Campaigning zur Debatte. Zur Verständigung dieses Anglizismus eine Definition von John G. Geer:
„It is simple and straight forward: negativity is any criticism leveled by one candidate against another during a campaign. Under this definition there is no grey area. An appeal in a campaign either raises doubts about the opposition (i.e., negative) or states why the candidate is worthy of your vote (i.e., positive). There is no middle category. […].” (Zitat aus Krupnikov 2011).
Geer macht deutlich, dass Negativität vor allem etwas Kritisches ist, das zwischen zwei Kandidaten während einer Kampagne auftritt. Dies trifft vor allem auf die USA zu, da hier ein Präsidentschaftswahlkampf zwischen zwei Herausforderern stattfindet. Zudem ist Negative Campaigning in den USA tief verwurzelt und existiert schon seit etwa Ende des 18. Jahrhunderts (Kaltenthaler 2000). Daher wird dieses Wahlkampfinstrument in den USA flächendeckend eingesetzt, um Kontrahenten zu schaden und eine Umkehrung der Wählerstimmen zugunsten des Angreifers zu erzielen. Die Wähler erwarten sogar dessen Einsatz und mittlerweile kann kein Kandidat mehr darauf verzichten. Aufgrund der großen Nutzung ist die Forschung zu diesem Thema in den USA weit reichend, auch wenn es sehr unterschiedliche Ergebnisse gibt (Lau et al. 2007). Gerade in Bezug auf die Beurteilung der Politik durch die Wähler ist Negative Campaigning ein interessantes Thema, mit welchem sich die Forschung weniger beschäftigt hat.
In Deutschland dagegen wird Negative Campaigning weitaus weniger eingesetzt, da es wesentlich kritischer gesehen wird als in den USA (Schmücking 2015). Oftmals als Schmutzkampagne und Schlammschlacht von den Bürgern angesehen und deshalb von Politikern und Parteien abgelehnt, wird übersehen, dass Negativität auch in bundesdeutschen Wahlkämpfen zu beobachten ist. Etwa 2013, als die CDU im Zuge der Bundestagswahl die Grünen zu jedem Zeitpunkt als die „Dagegen-Partei“ darstellte oder etwa die Angriffe von Konrad Adenauer auf Willy Brandt in den 60er-Jahren, als der damalige Kanzler Adenauer Brandt aufgrund dessen Exils während des zweiten Weltkrieges denunzierte. Aufgrund des gerade in jüngster Vergangenheit wenig eingesetzten Wahlkampfinstrumentes ist die Forschung zwar geringer, dafür aber einheitlicher. Daher ist es spannend zu erklären, warum in Deutschland Negative Campaigning kritisch gesehen wird. Durch Experimente in deutschen Studien wird dies verständlicher.
Negative Campaigning ist in Deutschland und vor allem in den USA ein Instrument, um Gegnern Schaden in der Betrachtung durch die Wähler zuzufügen (Baminger 2008). Klar ist, dass Negativkampagnen in beiden Ländern auf verschiedenen Grundlagen stehen. Sie treffen auf unterschiedliche Politiksysteme, verschiedene politische Kulturen und andere Verwurzelungen in den Bevölkerungen (Gerhards 2000). Dies soll mit dem theoretischen Hintergrund in Punkt zwei, sowie anhand von vier verschiedenen Hypothesen und dem Vergleich zwischen Deutschland und den USA näher erläutert werden. Punkt drei beschäftigt sich mit dem Forschungsstand und Punkt vier analysiert zwei Studien bezüglich Negative Campaigning in der BRD und den Vereinigten Staaten. Hiermit sollen dann sowohl die Hypothesen als auch die Forschungsfrage abschließend geklärt werden, welche sich dann in einem Schlussfazit bündeln.
Welchen Einfluss hat also Negative Campaigning in USA und Deutschland auf die Beurteilung von Politik durch die Wähler?
2. Theoretischer Hintergrund
Wahlkampagnen, gerade in Westeuropa, haben sich in den letzten Jahren rapide verändert (Farrell/Schmitt-Beck 2002). Aufgrund zurückgehender Parteienloyalität (z.B. SPD in Deutschland während den letzten 10 Jahren), dem sogenannten Dealignment, nimmt die Anzahl unentschlossener Wähler, genauer gesagt Wechselwähler, immer weiter zu. Deshalb spielt die offensive Wahlkampagne, besonders kurz vor dem Wahlgang, eine immer größer werdende Rolle, um die besagten unentschlossenen Wähler für die eigene Partei zu gewinnen (Andeweg/Irwin 2005; Mair et al. 2004). Hierbei gehen Politiker und Parteien in die Offensive, um sich selber in den Vordergrund zu stellen und um im Vergleich zu anderen Politikern besser da zustehen. Ein gerade dafür auch in Deutschland benutztes und aus den USA übernommenes Mittel ist Negative Campaigning.
Negative Aspekte der politischen Gegner stehen dabei im Vordergrund. Aber auch inhaltliche Themen sowie vor allem die Persönlichkeiten bzw. das Image der Konkurrenten sind wichtige Angriffspunkte. Gerade mit letzterem versuchen Politiker ihre Widersacher in ein ablehnendes Licht zu rücken und ein für die Wähler negatives Persönlichkeitsbild zu schaffen (Mayer 1996). Der Vorteil bzw. Gewinn daraus soll eine Umkehrung der Stimmen zugunsten sich selber sein. Gerade in diesem Kontext spielen die Medien eine große Rolle. Erfolgte Negative Campaigning früher über Mundpropaganda, veränderte schon die Zeitung, das Radio und später der Fernseher im 20. Jahrhundert die Art, Weise und den Erfolg von negativen Wahlkampagnen. Denn sowohl Journalisten als auch Rezipienten nehmen negative Darstellungen eher war als positive und erhöhen so die Aufmerksamkeit der Wähler (Fridkin/Kenney 2011; Schulz 1976). Dies ist auch der Grund dafür, dass Negativität, kurzfristig vor allem, sehr wirksam ist (Strohmeier 2002).
Da sich USA und Deutschland im politischen System unterscheiden, trifft Negative Campaigning auf wichtige Differenzierungen. Auf der einen Seite ein Mehrheitswahlsystem und Präsidentialismus, auf der anderen Seite Parlamentarismus und ein gemischtes Wahlsystem. Während in Deutschland der Kanzler nicht direkt vom Volk gewählt wird, Parteien Koalitionen bilden und die Regierung dem Parlament verantwortlich ist, ist es in den USA genau umgekehrt. Dort treten letztendlich zwei entscheidende Kandidaten von zwei unterschiedlichen Parteien (Demokraten und Republikaner) an, um vom Volk ins Amt gewählt zu werden. Da hier keine Rücksicht auf Koalitionen genommen wird und der Wahlverlierer meistens wieder auf der politischen Bühne verschwindet, ist es wichtig, sich direkt durchzusetzen. Denn entscheidend ist nicht, wie viele Stimmen nachfolgende Platzierte erhalten haben, sondern einer die Meisten – und dieser kommt dann in das Amt. So wird Negative Campaigning in Mehrheitswahlsystemen wesentlich häufiger eingesetzt als in Verhältniswahlsystemen bzw. in gemischten Wahlsystemen (Schmücking 2015).
Weil Negative Campaigning aus Amerika stammt, richtet sich der Blick zunächst in die USA. Dort ist das Wahlkampfmittel so alt wie die Wahlen selbst und deshalb tief verankert im politischen Bewusstsein der Politiker und Bürger (Kaltenthaler 2000). Gerade deshalb wird dieses Instrument sehr häufig benutzt und führt zu Erfolgen. Mittlerweile ist es sogar undenkbar geworden, den Konkurrenten nicht direkt anzugreifen, wenn man gewinnen will. Nur wer dem Gegner Schaden zufügt, hat eine verlässliche Chance, Präsident der Vereinigten Staaten zu werden (Schmücking 2015). Harte rhetorische Auseinandersetzungen, teilweise diskreditierende Aussagen und sogar Lügen sind feste Bestandteile des amerikanischen Wahlkampfes. Die Wähler, gerade durch die Historie geprägt, sind daran gewöhnt und beziehen so sogar ihre politischen Informationen (Holtz-Bacha 2001).
Das präsidentielle Regierungssystem sowie das Mehrheitswahlsystem in den USA begünstigen dabei Negative Campaigning. Zunächst einmal sind die Kandidaten losgelöst von ihren Parteien und fast unabhängig von ihnen. Auch ist die Wahl in den USA immer mehr zu einer Imagewahl geworden und genau deswegen sind die Kandidaten für die Finanzierung, Kampagnen und das Resultat verantwortlich (Wattenberg 1995). Das heißt: Die Kandidaten stehen für die Partei (Schmücking 2015) und deshalb spielen die Parteien in den USA in den Wahlkämpfen so gut wie keine Rolle (Wagner 2005). Gerade deswegen benutzen Präsidentschaftsanwärter so häufig Negativkampagnen, weil nur sie daraus einen Vorteil oder Nachteil beziehen können und ihre Partei nicht beschädigt wird. Dadurch erhöhte sich der Einfluss in der Vergangenheit von den Kandidaten auf ihre Kampagnen sowie der von ihren Beratern erheblich (Burton/Shea 2010; Kaltenthaler 2000).
Eine nicht unbedeutende Rolle spielen dabei die Medien. Durch die harten Konfrontationen, etwa begründete oder nicht begründete Unterstellungen, Lügen, Drohungen oder unlogische Zukunftsszenarien, erhöht sich das Interesse der Medien für die Politik (Mayer 1996). Letztendlich erzeugen Skandale Öffentlichkeit (Kaltenthaler 2000) und Bürger springen darauf an. Aus diesem Grunde wird Negative Campaigning in den letzten 50 Jahren immer häufiger benutzt. Nicht nur das Wechselwähler mehr und mehr darauf anspringen und so sich Informationen holen, auch die zurückgehende Parteibindung tut sein übriges (Surlin/Gordon 1977). Das Fernsehen als Leitmedium wird deswegen verwendet, um wirkungsreiche negative Fernsehspots zu zeigen, welche stärker im Gedächtnis der Rezipienten bleiben als positive. Negativwerbungen zielen nicht nur auf schlechte Eigenschaften von Charakteren, sondern vor allem auf die Emotionen der Zuschauer, wodurch die Inhalte besser im Gedächtnis bleiben (Newhagen/Reeves 1991). Gerade bei unentschlossenen Wählern macht dies einiges aus (Garramone et. al. 1990). Die Medien sind Informationsvermittler Nummer eins, die Pressefreiheit hat Vorrang vor dem Schutz der Individuen und so greifen die Medien kräftig in die Politik ein (Wagner 2005). Der personalisierte Wahlkampf wurde neben der rückläufigen Parteibindung auch durch den Wachstum der Medien, insbesondere des Hörfunks und des Fernsehens ab den 60er-Jahren, gefördert. Informationen über Kandidaten werden durch politische Fernsehdebatten, Interviews und Wahlwerbung verbreitet, weshalb die US-Medien fast eine Alleinherrschaft bezüglich Informationen über die Politiker besitzen (Kaltenthaler 2000). Hinzu kommt, dass die Massenmedien, besonders die Printmedien, einen Kandidaten offensiv unterstützen und sich sogar für einen Präsidentschaftsanwärter aussprechen (Dwoskin 2012). Eine objektive Berichterstattung ist so kaum gewährleistet, denn gerade dann berichten die Medien nicht nur positiv bzw. positiver über einen Kandidaten, Negativkampagnen von einem dieser Kandidaten werden wohlwollend und unterstützend aufgenommen. Letztendlich müssen Kandidaten, insbesondere Herausforderer, die Aufmerksamkeit der Medien wecken, um sich selber in der Bevölkerung bekannter zu machen. Negativkampagnen in den USA sind dabei von großem Vorteil, da Journalisten wesentlich eher und mehr negative Angriffe veröffentlichen als positive Nachrichten (Schmücking 2015). Es zeigt sich also einmal mehr, dass Negativkampagnen bzw. negative Angriffe eine große Aufnahmefläche besitzen und gerade deshalb in den USA von großer Bedeutung sind.
Eine ebenfalls gerade für die USA wichtige Unterscheidung liegt in der Unterteilung in Angreifer, Angegriffene, Amtsinhaber und Herausforderer. Hieran wird ersichtlich, dass die Personen die dominante Rolle in den Wahlkämpfen innehaben und nicht die Parteien. Denn durch das Wahlsystem und dem präsidentiellen Regierungssystem entscheiden die Wähler nur über die Kandidaten, nicht über die Parteien. Die Parteien unterstützen zwar ihre Kandidaten, doch letztendlich sind die Letztgenannten auf sich alleine gestellt, was den Vorteil hat, dass Negativität auch nur auf sie zurückfallen kann. Auch deshalb wird Negative Campaigning in den USA so oft verwendet, denn erstens muss hier keine Rücksicht auf Koalitionen genommen werden und zweitens geht es nur darum, zu gewinnen (Schmücking 2015). Den Vorteil des Gewinnens hat ganz eindeutig der Amtsinhaber. Dieser hat zum einen den Nutzen des Amtsbonus durch seine Verdienste und seine Bekanntheit, zum anderen konnte er seine Politik bei den Wählern schon etablieren (Campbell 1983). Der Herausforderer hat also von Beginn an einen Nachteil, denn er muss erst einmal sich und seine Politik präsentieren. Da dies nicht nur Zeit benötigt, sondern auch nach Ansicht von Wahlkampfmanagern nicht ausreicht, um den Amtsinhaber zu verdrängen, wird auf direkte negative Attacken gesetzt, um ein Negativimage des aktuellen Amtsinhabers hervorzuheben. Doch da Amtsinhaber nicht immer ein positives Ansehen besitzen, setzen auch sie auf Negative Campaigning, um ihr eigenes schlechtes Bild zu verdrängen (Kaltenthaler 2000). Hierdurch wird deutlich, dass vor allem Herausforderer Angreifer sind und die Amtsinhaber die Angegriffenen. Negative Campaigning ist deshalb immer gegen den Führenden in einem Wahlkampf gerichtet, kommt sehr oft vom Herausforderer sowie vom Zurückliegenden und meist nur sehr selten, aber auch vom Führenden (Skaperdas/Grofman 1995). Besonders interessant ist dabei, dass je mehr ein Kandidat, egal ob Amtsinhaber oder Herausforderer, zurückliegt, desto mehr wird er oder sie Negative Campaigning einsetzen, aufgrund des hohen kurzfristigen Erfolges (u.a. Bush Senior während des Wahlkampfes 1988 gegen Dukakis, als er 16 Punkte hinter dem Demokraten lag und trotzdem noch gewann). Mit der Zunahme von negativen Wahlkampagnen geht auch einher, dass die Negativität zunehmend seit den sechziger Jahren nicht mehr themenorientiert, sondern personeller ist. Attackierte 1964 Lyndon B. Johnson Barry Goldwater negativ bezüglich Atomwaffen und dem Kalten Krieg, wurde 1980 Ronald Reagan hinsichtlich seiner Kompetenz, Führungsqualität, etc. negativ von Jimmy Carter angegriffen (Kaltenthaler 2000). Negative Campaigning in den USA durchlief zwar einige Veränderungen, seine Wirkung durch kurzfristige Erfolge tat dies aber keinem Abbruch. In der Wählergunst wird damit zu jeder Wahl gerechnet und ohne dies hat heutzutage kein Kandidat eine Chance.
Hypothese 1: Negative Campaigning besitzt in den USA den gewünschten positiven Effekt, die Umkehrung der Stimmen zugunsten des Angreifers.
In Deutschland freilich sieht das komplett anders aus. Negative Campaigning wird hier ablehnend bewertet und als Schmutzkampagne abgetan, weshalb Parteien und Politiker darauf Größenteils verzichten, was nicht heißt, dass es dies nicht auch in der Bundesrepublik gibt bzw. gab. Es steht fest, dass negative Wahlkampagnen in Deutschland auf große Unterschiede im Vergleich zu den USA treffen. Die politische Kultur, das Wahlsystem, Regierungssystem, Parteiensystem, Mediensystem und die Wahlkämpfe unterscheiden sich doch merklich. Außerdem stehen in Deutschland die Inhalte wesentlich stärker im Mittelpunkt als die Persönlichkeiten, was dadurch deutlich wird, dass Negativitäten gerade in Wahlslogans und auf Wahlplakaten sichtbar waren und sind. Plakate und nicht Wahlspots etwa prägen direkte negative Attacken in Deutschland (Schmücking 2015). Stellvertretend dafür steht etwa der Europawahlkampf 2009 mit abgedruckten Finanzhaien, Dumpinglöhnen und heißer Luft. Aber selbst in der Weimarer Republik gab es schon durch Wahlplakate negative Angriffe auf die gegnerischen Parteien, was sich in der BRD fortsetzte (Müller 1978). Negative Campaigning, wenn auch in abgeschwächter Form, gibt es schon seit Anfang des 20. Jahrhunderts in Deutschland und damit länger, als viele annehmen. Natürlich wird es weitaus weniger eingesetzt als in den USA, doch polemisieren deutsche Politiker auch sehr stark anstatt zu argumentieren. Das aus den USA stammende Wahlkampfmittel wurde also in Deutschland übernommen und ist nicht, wie ebenfalls viele meinen, eine Neuerscheinung angesichts der Amerikanisierung des deutschen Wahlkampfes.
Dennoch gibt es viele Gründe, warum Negative Campaigning in der Bundesrepublik nicht die Wirkung besitzt wie in den USA. Erstens ist festzuhalten, dass negative Wahlkampagnen trotz des doch langen Ursprungs nicht das politische Bewusstsein der Wähler widerspiegeln. Die politische Kultur ist, gerade heutzutage, keine Streitkultur und der Harmoniegedanke überragt aufgrund der Vergangenheit. Solidarität ist wesentlich wichtiger als Individualismus und ein fairer Umgang der Politiker untereinander wird vorausgesetzt (Wagner 2005). Diese Fairness führt dazu, dass jegliche Denunzierung keine Option in Wahlkämpfen darstellt. Die Wähler erwarten inhaltliche Themen und keine personellen Wahlkämpfe, wobei dennoch die Auseinandersetzung mit den Gegnern mittels Attacken inhaltlicher Art stattfinden darf (Mergel 2010). Dies alles impliziert, dass im Gegensatz zu den Vereinigten Staaten Negative Campaigning weder erwartet wird noch hilfreich für einen effektiven und erfolgreichen Wahlkampf ist.
Ein zweiter sehr entscheidender Grund liegt in dem Wahl-, Regierungs- und Parteiensystem. Deutschland besitzt ein parlamentarisches Regierungssystem mit einem gemischten Wahlsystem aus Mehrheits- und Verhältniswahl. Die Wähler wählen nicht wie in den USA den Kanzler direkt, sondern mit der Erststimme einen Kandidaten aus ihrem Wahlkreis (Mehrheitswahl) und mit der Zweitstimme eine Partei (Verhältniswahl). Erst anschließend wählt der Bundestag einen Kanzler. Hierbei bilden sich Koalitionen aus meist einer Partei mit vielen Abgeordneten und einer Partei mit wenigen Abgeordneten. Letztendlich heißt das, dass es keinen übergeordneten personalisierten Wahlkampf gibt, indem zwei oder mehrere Kandidaten direkt gegeneinander antreten. Die Parteien spielen die große Rolle, sie vertreten ihre inhaltlichen Positionen, wählen einen oder mehrere Spitzenkandidaten aus, bestimmen das Wahlprogramm und die Wahlkampagne und besitzen folgerichtig eine starke Position. Daraus folgt, dass, wenn Negative Campaigning zum Einsatz kommt, Parteien die Angriffsfläche bilden und nicht die Kontrahenten (Holtz-Bacha 2001; Schmücking 2015). Eine Kandidatenzentrierung findet in Deutschland nicht statt. Andererseits kommt Negative Campaigning aufgrund der voraussehbaren Koalitionen kaum zustande, da Politiker bzw. Parteien einen zukünftigen Koalitionspartner nicht verprellen wollen und so eventuell nicht mehr bereit stehen (Walter 2012). Und letztlich entsteht aufgrund des Verhältnissystems der Zweitstimme ein Mehrparteiensystem mit mehreren Parteien im Parlament. Viele Parteien stehen dabei im Wettbewerb um Stimmen, weshalb es schwer ist, effektive negative Wahlkampagnen zu starten. Es stellt sich allein schon die Frage, welche Partei angegriffen werden soll und aus welchem Grund. Daher beschränken sich Parteien in Verhältniswahlsystemen und ganz besonders in Deutschland darauf, sich selber positiv darzustellen, da die Effektivität von Negative Campaigning nicht gewährleistet ist (Walter 2012). Zusätzlich ist die ideologische Rechts-Links Achse sehr stark ausgeprägt. Für Parteien aus dem linken Spektrum macht es keinen Sinn, Wechselwähler aus einem möglichen rechten Spektrum anzusprechen durch Negative Campaigning, da sie nicht links wählen werden. Obwohl zwar die elektorale Volatilität auch in Deutschland zunehmend größer wird, ist der entscheidende Vorteil von negativen Wahlkampagen nicht gegeben: Eine Umkehrung der Stimmen zugunsten sich selber. Greift eine Partei eine andere Partei an, ist nicht automatisch sicher, dass die angreifende Partei die Stimmen der angegriffenen Partei erhält, da die Auswahlmöglichkeit der Wähler für andere Parteien sehr groß ist (Schmücking 2015).
Hypothese 2: Aufgrund anderer Rahmenbedingungen in Deutschland im Vergleich zu den USA ist Negative Campaigning in der BRD kaum möglich.
Auch das Mediensystem in Deutschland ist verantwortlich dafür, dass Negative Campaigning wenig eingesetzt wird. Sowohl die traditionellen Medien (Zeitung und Rundfunk) als auch neue Medien (Internet) sind wesentlich objektiver und kritischer gegenüber Politik und Politikern als in den USA. Sie sollen die Bürger über politische Inhalte und Akteure informieren und sich differenziert mit aktuellen Themen auseinandersetzen, um den Wählern die verschieden Wahlmöglichkeiten darzulegen. Dabei sprechen sich die Medien, gerade Zeitungen, nicht wie in den USA für einen Kandidaten oder eine Partei aus, wodurch auch Wahlwerbungen wesentlich differenzierter betrachtet werden. Negative Campaigning wird dabei besonders kritisch begleitet und sogar heftig kritisiert von den Medien, was dann sogar einen negativen Effekt für diejenigen haben kann, die Negative Campaigning verwendet haben. Da dies gerade bei Wahlwerbespots auftreten kann, verzichten deutsche Parteien bzw. Angreifer weitestgehend darauf (Holtz-Bacha 2001). Diese Wirkung nennt sich Backlash-Effekt. Darunter ist zu verstehen, dass Negative Campaigning negativ auf den Angreifer zurückfällt und dieser entgegen der Absicht nicht mehr, sondern weniger Stimmen bekommt (Holtz-Bacha 2001; Kaltenthaler 2001; Walter 2012). Gerade in Deutschland ist dieser Backlash-Effekt sehr groß, da die Wähler Negative Campaigning ablehnen und somit denjenigen bestrafen, der dieses Mittel einsetzt. Daher ist zu sagen, dass diese negative Wirkung, auch Boomerang-Effekt genannt, sicherlich der stärkste Grund dafür ist, weshalb Parteien und Politiker Negative Campaigning in Deutschland sehr punktuell und fast nur auf Wahlplakaten einsetzen. Die Gefahr, Stimmen dadurch zu verlieren, ist viel zu groß.
Hypothese 3: Durch Negative Campaigning in Deutschland verschlechtert sich das Ansehen der Politik, da der Backlash-Effekt stark auftritt.
Doch auch in den USA ist der Backlash-Effekt vorhanden, gerade wenn Politiker Lügen einsetzen (Holtz-Bacha 2001). Da jedoch der Nachteil nicht so schwerwiegend ist und die Wähler Negative Campaigning erwarten, sehen Politiker in den Vereinigten Staaten darüber hinweg.
Hypothese 4: Trotz festen Bestandteils in der politischen Kultur besitzt Negative Campaigning in den USA auch negative Wirkungen, z.B. eine niedrigere Wahlbeteiligung, den Backlash-Effekt usw.
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