Building Bridges: Analyse vergangener und Konzeption künftiger Social TV Kampagnen

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung.. II
Abstract II
Abbildungsverzeichnis. VI
Tabellenverzeichnis. VIII
Abkürzungsverzeichnis. IX

1 Einleitung.. 1
1.1 Eine Brücke zwischen Zuschauer und TV.. 1
1.2 Ziele dieser Arbeit 2
1.3 Vorgehensweise. 3

2 Cultural Theories und die Berücksichtigung der LGBT-Community. 4
2.1 Eine Einführung in die Cultural Studies. 4
2.2 Gender und Queer: Kulturelle Geschlechterrollen und die Betrachtung der Queer Theory 6
2.3 Queer TV: Homosexuelle TV-Charaktere und Programmangebote für die LGBT-Community 8

3 Die Zukunft des Fernsehens. 10
3.1 Das Fernsehen und seine Zuschauer im Wandel 11
3.2 Social-TV: Die Entstehung und der Versuch einer Begriffsabgrenzung. 13
3.2.1 Einführung in die Forschungsbereiche von Social TV.. 16
3.2.2 Kommunikation und Information dank Second Screen.. 19
3.2.3 User-Generated-Content und Gamification als mögliche Social TV Ansätze 21
3.2.4 Die Nutzungsdimensionen Lean-Back, Lean-Forward und Dive-In.. 23

4 „Good evening Europe!“ - Der Eurovision Song Contest als mediales Mega-Event 24
4.1 Ein Wettbewerb im Wandel der Zeit 25
4.2 Die LGBT-Community und ihr Bezug zum ESC.. 27
4.3 Die digitale Distribution des Eurovision Song Contests. 30
4.3.1 TV.. 31
4.3.2 Webseite. 32
4.3.3 App. 34
4.3.4 Social Media Channels. 34
4.4 Bisherige Social-TV-Aktivitäten in vergangenen-Events. 36
4.4.1 2010: Eurovision Flashmob-Dance und Wohnzimmer-Einblicke. 36
4.4.2 2014: MyEurovision und der Social Green Room.. 38
4.4.3 2015: Video Bridges und Hashflags. 40
4.4.4 Relevanz und Erfolge von Social TV beim Eurovision Song Contest 42

5 Empirische Analyse zum Einsatz von Social TV beim Eurovision Song Contest 43
5.1 Zielaspekte. 43
5.2 Methodik. 44
5.3 Vorstellung und Interpretation der Ergebnisse. 45
5.3.1 Soziodemographische Daten.. 47
5.3.2 Verfügbare Technologien und Netzwerknutzung. 47
5.3.3 Bewertung von vergangenen Social TV Kampagnen.. 48
5.3.4 Social TV Plattformen zur Parallelnutzung und Nutzungsmotive der Zuschauer 50
5.3.5 Gründe für die Nichtnutzung. 54
5.3.6 Identifikation der Kommunikationstypen.. 55
5.3.7 Wünsche und Bedürfnisse der Social TV Nutzer 57
5.4 Reflexion der Methodik. 60

6 Handlungsempfehlungen für zukünftige Eurovision Song Contests. 61
6.1 Methodik. 62
6.2 Konzept 1: ESConnect als Brücke zwischen Zuschauer und Künstler 63
6.2.1 Ergebnisse der Fokusgruppenbefragung mit einhergehender Konzept-Finalisierung 70
6.2.2 Chancen, Risiken und Kostenaufstellung. 73
6.3 Konzept 2: „Join The Show“ zur Zuschauerintegration.. 74
6.3.1 Ergebnisse der Fokusgruppenbefragung mit einhergehender Konzept-Finalisierung 77
6.3.2 Chancen, Risiken und Kostenaufstellung. 79
6.4 Konzept 3: „Colour Your Soul“ zur Aktivierung der LGBT-Community. 80
6.4.1 Ergebnisse der Fokusgruppenbefragung mit einhergehender Konzept-Finalisierung 87
6.4.2 Chancen, Risiken und Kostenaufstellung. 91
6.5 Reflexion der Methodik und Zusammenfassung. 93

7 Ausblick. 95

Literatur- und Quellenverzeichnis. 98

Anhang.. 110

1 Einleitung

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit soll eine thematische Einführung dazu dienen die Themenwahl Social TV in Verbindung mit dem Eurovision Song Contest zu begründen. Im Anschluss werden die Ziele der Arbeit dargestellt und die damit verbundenen Forschungsfragen näher erläutert. Abschließend erfolgt ein kurzer Überblick, mit welchen Methoden die Antworten auf die Forschungsfragen erhoben werden sollen.

1.1 Eine Brücke zwischen Zuschauer und TV

Moderne Technologien vereinfachen unser Leben ungemein. Sie helfen uns stets auf dem Laufenden zu bleiben, uns mit Freunden und Bekannten von überall aus auszutauschen, den Fernseher per Sprachsteuerung zu bedienen und von unterwegs aus die Lieblingsserie auf dem Smartphone zu verfolgen. In einer immer mobiler werdenden Welt und Gesellschaft gehören Geräte wie Smartphones, Tablets und Laptops mittlerweile schon zum Standard-Repertoire und sind aus dem Alltag der Bevölkerung nicht mehr wegzudenken. Vor allem auf dem heimischen Sofa wird diesen besonders viel Aufmerksamkeit geschenkt. Da werden in gemütlicher Atmosphäre die neusten Facebook-Nachrichten gecheckt, Tweets auf Twitter abgesetzt, Selfies auf Instagram hochgeladen und Katzenvideos auf YouTube konsumiert. Dass der Fernseher dabei nebenher läuft ist keine Seltenheit und somit ist es nicht verwunderlich, dass die ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 zum Ergebnis gab, dass bereits knapp 38% aller deutschen Onlinenutzer wöchentlich parallel zum TV-Konsum im Internet surfen. Die mobilen Geräte helfen dem Zuschauer dabei auf sozialen Netzwerken mit Gleichgesinnten aus der Umgebung oder aus aller Welt seine Meinung zur Sendung zu teilen oder direkt mit dem Fernsehinhalt zu interagieren. Fernsehproduzenten haben dabei längst die zahlreichen Möglichkeiten von Social TV erkannt und versuchen mit immer raffinierteren Konzepten neue Zuschauer zu gewinnen und die Unternehmensmarke zu stärken. Während die Einbindung von Twitter-Beiträgen in die Sendung mittlerweile als simples Szenario verstanden werden kann, lassen kreativere Konzepte den Zuschauer auf der Couch tiefer in die Sendung eintauchen um ein noch nie dagewesenes Fernseherlebnis zu ermöglichen. So wählt in der Casting-Show „Rising Star“ anstelle von festen Jury-Mitgliedern der Zuschauer selbst den Lieblingskünstler, der „Tatort“ wird nach seiner Ausstrahlung erst durch zusätzlichen Content im Internet aufgelöst und beim ARD „Quizduell“ braucht es lediglich die passende Applikation, um live und parallel zur Show mit Tausenden weiteren Teilnehmern in ganz Deutschland mitzuraten.

Begibt man sich auf die Suche nach weiteren Social TV Konzepten, ist früher oder später der Eurovision Song Contest als internationales Mega-TV-Event unter den Suchergebnissen dabei. Angefangen mit simplen Social Media Methoden, versteht sich der Musikwettbewerb seit geraumer Zeit immer mehr die Vorteile von Social TV erfolgreich und effektiv einzusetzen. Aus diesem Grund wurde der Eurovision Song Contest mit seinen Social TV Aktivitäten als Untersuchungsgegenstand in dieser Arbeit ausgewählt. Zur Spezifikation wird dabei zusätzlich die lesbisch-schwul-bisexuell-transgender Gesellschafsgruppe und deren Verbindung zur Social TV Thematik berücksichtigt.

1.2 Ziele dieser Arbeit

Primäres Ziel dieser Arbeit ist es drei neuartige Social TV Konzepte für den Unterhaltungssektor zu erstellen, die speziell im Rahmen des Eurovision Song Contests Verwendung finden sollen. Dabei wird vor allem eine tiefere und länger andauernde Integration des Zuschauers verfolgt als dies in vergangenen Shows bisher der Fall war. Daneben soll eines der drei Konzepte speziell an die LGBT-Community (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender) als eine der Hauptzielgruppen des Wettbewerbs gerichtet sein.

Zu Beginn unterstützt eine grundlegende Einführung in die Kulturwissenschaften und die damit verbundene Entstehung verschiedener kultureller Geschlechterrollen den Leser dabei, die vertretenen Werte und Bedürfnisse, u. a. von der homosexuellen Bevölkerungsgruppe, besser zu verstehen. Zusätzlich wird die TV-Präsenz dieser Gruppe dargestellt, um die Verbindung zum Eurovision Song Contest herzustellen.

Darüber hinaus zeigt die Arbeit auf, wie sich die Fernsehlandschaft im Laufe der letzten Jahrzehnte verändert und das neue Trend-Phänomen Social TV hervorgebracht hat. Eine ausführliche Einführung in das Thema Social TV und seiner Nutzer mitsamt des derzeitigen Forschungsstands vermittelt das nötige Verständnis der dabei eingesetzten Technologie und verdeutlicht dies mit Beispielen aus der Praxis.

Um den grundlegenden Inhalt abzuschließen wird der Eurovision Song Contest mitsamt seiner digitalen Distributionskanäle vorgestellt. Auch die Verbindung der schwul-lesbischen Community zum Contest selbst wird hier präsentiert. Da der Contest bereits aus der Vergangenheit Social TV Aktivitäten aufweisen kann, werden diese aufgelistet und im Rahmen der anschließenden empirischen Analyse von den Zuschauern bewertet. Somit lässt sich die erste Forschungsfrage für die vorliegende Arbeit wie folgt definieren:

1. Welche Instrumente der Social TV Nutzung wurden vom Eurovision Song Contest bisher genutzt, wie werden diese von den Zuschauern bewertet und welche Erfolgsfaktoren lassen sich hieraus ableiten?

Die Ergebnisse aus der Empirie sollen darüber hinaus die Nutzungsmotive, Wünsche und Bedürfnisse der Fangemeinde ermitteln, um diese anschließend in die Konzeption der Social TV Kampagnen mit einfließen zu lassen. Hieraus leitet sich die zweite Forschungsfrage ab, welche die homosexuelle Zielgruppe in einer separaten Teilfrage mit einbezieht:

2. Wie lässt sich Social TV am Beispiel des Eurovision Song Contests zukünftig intensivieren und welche Erwartungen haben dabei die TV-Zuschauer?

Teilfrage: Welche Rolle spielt dabei die schwul-lesbische Fangemeinde und mit welchen Möglichkeiten kann diese mit Social TV besser erreicht werden?

1.3 Vorgehensweise

Nachdem die nötigen Grundlagen und Forschungsstände recherchiert, aufbereitet und schriftlich festgehalten wurden, dient eine international ausgerichtete Online-Umfrage zur Einholung der Zuschauermeinungen über die bisherig getätigten Social TV Aktivitäten des Eurovision Song Contests. Zusätzliche Fragen geben u. a. dabei Aufschluss über die sozio-demographischen Daten, die Nutzungsmotive und Social TV Typen, Wünsche und Forderungen an künftige Social TV Kampagnen und die Verfügbarkeit von mobilen Geräten innerhalb der Privathaushalte. Die gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend in der Konzeptvorstellung berücksichtigt. Die Entwürfe werden daraufhin im Rahmen von Fokusgruppen vorgestellt, um das erhaltene Feedback abschließend in den finalisierten Entwurf mit einzuarbeiten.

Bevor sich die vorgestellten Forschungsfragen einer ausführlichen Untersuchung unterziehen lassen können, ist es nötig die grundlegenden Wissensbausteine zu legen, welche in den Folgekapiteln vermittelt werden sollen.

2 Cultural Theories und die Berücksichtigung der LGBT-Community

Da im Rahmen der vorliegenden Arbeit ein Social TV Konzept für die LGBT-Fangemeinde des Eurovision Song Contests erstellt wird, soll diese Bevölkerungsgruppe aus der Sicht der Kulturwissenschaften betrachtet werden. Nach einer Einführung in die Cultural Studies wird daher näher auf die Begrifflichkeit der kulturellen Geschlechterrollen eingegangen und wie die Vorliebe zum gleichen Geschlecht in der Wissenschaft mit der Queer Theory beschrieben wird. Im Anschluss wird auf die Präsenz der LGBT-Community im Fernsehen als Teilaspekt der Populärkultur eingegangen, um dadurch die Verbindung zum Eurovision Song Contest als TV-Event herzustellen.

2.1 Eine Einführung in die Cultural Studies

Ihren Ursprung finden die Cultural Studies im Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) an der Universität Birmingham in England aus dem Jahre 1964. Sinn und Zweck dieser Einrichtung war und ist es auch heute noch wissenschaftliche Untersuchungen in den unterschiedlichen Bereichen der Populärkultur wie Musikcharts, Fernsehprogramme und Werbung durchzuführen (University of Birmingham, 2015).

Der Begriff Cultural Studies lässt sich nur schwer definieren und kann nicht mit einer einheitlich gefassten Theorie erläutert werden. Ausgedrückt in einfachen Worten verfolgen die Cultural Studies das Ziel kulturelle Angebote und ihre damit einhergehende Wirkung zu untersuchen (Mediamanual.at, 2015). Nach Hall werden die Cultural Studies als eine „diskursive Formation“ angesehen (Hall, 1992, S. 278). Ähnlich sieht es auch Grossberg und beschreibt die Cultural Studies als „diskursiven Raum“ und unterstreicht damit die Offenheit, die bei der Definition der Cultural Studies einhergeht (Grossberg, 1999, S. 54f.).

Nicht zu vernachlässigen ist hierbei auch der räumliche Aspekt, den die Cultural Studies innehaben. Außerhalb Englands finden sich die verschiedensten Studien in anderen Ländern wie Australien, USA und den Niederlanden wieder, die bei der Behandlung des gleichen Kontexts zu unterschiedlichen Ergebnissen und Schlussfolgerungen kommen (Goldbeck, 2004, S. 26). Auch die zu behandelnden Schwerpunkte sind aus geographischer Sicht sehr unterschiedlich. Großbritannien stellt dabei die Verbindungen zwischen Politik und Theorie, Codierung und Decodierung und Medien und Rassismus in den Fokus, während die amerikanischen Untersuchungen vermehrt die Analyse von Zeichensystemen der Populärkultur in den Vordergrund stellt. Deutschsprachige Studien analysieren dabei verstärkt die Medienangebote und deren Wirkung auf die Gesellschaft (Mediamanual.at, 2015).

Für Hepp lassen sich die Cultural Studies mit den Schlagwörtern Kontextualität, Theorieverständnis, Interdisziplinarität und Selbstreflexion in Verbindung bringen und dienen für ihn als Grundpositionen der Cultural Studies (Hepp, 1999, S. 16). Vor allem die Kontextualität ist hier entscheidend, welche „je nach Einbettung unterschiedliche Ausprägungen erfahren“ kann und auch die „Kontexteinbettung der zu analysierenden Gegenstände“ (Goldbeck, 2004, S. 26) berücksichtigt. Das Theorieverständnis impliziert in Verbindung mit den Cultural Studies die Existenz vorhandener Theorien, welche einer Anpassung an die entsprechende Frage oder den Gegenstand bedürfen. Goldbeck beschreibt den Sinn der Theorien dabei als eine Möglichkeit, die aufzeigen soll, „wie die Alltagswirklichkeit zu verändern sei“ und dass diese „mit ihrer Analyse die alltäglichen lebensweltlichen Kontexte der Menschen besser verstehbar machen“. Als Beispiel sei hier der Gegenstand der Medien genannt und die Frage ihrer Platzierung im Alltag und welchen Stellenwert diese im Hinblick auf die „Konstruktion der alltäglichen Bedeutungen spielen“ (ebd., S. 27). Die Positionen Interdisziplinarität und Selbstreflexion beschreiben dabei die regelmäßige Anpassung der Cultural Studies an neue Begebenheiten und die Beachtung der permanenten Reflexion hinsichtlich der Kontexteinbettung (ebd., S. 27).

Basierend auf den Grundpositionen von Hepp gelingt es Goldbeck die Cultural Studies wie folgt zu beschreiben:

„Bei den Cultural Studies handelt es sich um ein intellektuelles Projekt, das sich alltäglichen Praktiken widmet und sie in ihrer kontextuellen Einbettung mit besonderem Blick auf die kontextspezifischen Machtverhältnisse analysiert. Cultural Studies arbeiten interdisziplinär und wollen politisch Möglichkeiten bereitstellen, die eigenen gesellschaftlichen Kontexte zu verändern.“ (ebd., S. 28)

Zentraler Bestandteil der Cultural Studies ist der Begriff der Kultur. Dies offenbart auch gleich die Schwierigkeit und das Ausmaß der Cultural Studies aufgrund der großen kulturellen Vielfalt und der hohen Komplexität, die Kultur mit sich bringt. Immerhin finden hier zahlreiche individuelle Lebensstile statt, welche sich zusätzlich durch eine Vielfalt von verschiedensten Identitäten auszeichnen (Mediamanual.at, 2015).

Relevant für diese Arbeit ist die Berücksichtigung der zwei Kategorien Gender und Queer, die in den Kultur- und Sozialwissenschaften eine wichtige Rolle spielen und im Folgekapitel näher betrachtet werden.

2.2 Gender und Queer: Kulturelle Geschlechterrollen und die Betrachtung der Queer Theory

Begriffe wie Mann und Frau bzw. Mädchen und Junge finden sich im deutschen Sprachgebrauch unter dem Oberbegriff Geschlecht wieder. Dass es für die deutsche Sprache problematisch ist über nur ein einziges Wort zur Geschlechtsbestimmung zu verfügen, wird bei der Betrachtung der englischen Sprache mehr als deutlich. Hier existieren die Begriffe sex und gender, welche beide differenzierte Bedeutungen innehaben. So steht gender für das soziokulturelle Geschlecht, während sex auf das biologische Geschlecht zurückzuführen ist (Hoff, 2003, S. 209). Hoff beschreibt gender dabei als „die kulturell, gesellschaftlich und historisch unterschiedlich bedingten Identitätskonzepte, die dem ‚Weiblichen‘ und dem ‚Männlichen‘ zugeschrieben werden“ (ebd.). Dabei spielen insbesondere Leitbilder von Männern und Frauen, die in der Gesellschaft vorhandenen Verhaltensnormen für männlich und weiblich und deren Sitten und Gebräuche eine zentrale Rolle (Frank, 1997).

Somit wird deutlich, dass sex als biologisches Geschlecht fix anzusehen ist, während gender als das variable Geschlecht verstanden werden muss, welches sich laufenden Veränderungen unterzieht und dessen Blickwinkel auf das Verständnis von Männlichkeit und Weiblichkeit einem stetigen Wandlungsprozess unterliegt. Bereits 1949 stellte Simone de Beauvoir fest: „One is not born a woman, but, rather, becomes one.“ (Beauvoir, 1984, S. 12). Und Frank beschreibt die Geschlechtszuschreibung (englisch: doing gender) als einen Prozess, der lebenslang und stets wiederkehrend stattfindet. Dabei wird die Geschlechtszuschreibung nicht an den primären und sekundären Geschlechtsmerkmalen festgemacht. Vielmehr sind dabei Informationen zum Körpergang, zur Stimme, zum Gesichtsausdruck, zur Körperhaltung und zur eigenen Ausstrahlung relevant (Frank, 1997). Gender wird somit als eigene Konstruktion angesehen und unterliegt dabei einer performativen Definition, statt nur aus rein biologischer Sicht betrachtet zu werden (Hoff, 2003, S. 210).

Wird das Thema Gender in der Dimension der Populärkultur betrachtet, ergeben sich interessante und nennenswerte Einblicke. Ganz nach dem Motto „Männer sind vom Mars und Frauen von der Venus“ werden die Geschlechter Mann und Frau gerade im amerikanisch-geographischen Raum sehr differenziert voneinander betrachtet und häufig mit den in der Gesellschaft verankerten Wertevorstellungen demonstriert. Frauen werden dabei gerade auf Werbeanzeigen typischerweise in lasziven Posen und als sexuelles Objekt klassifiziert, obwohl die Emanzipation der Frau dem teilweise widersprüchlich gegenübersteht (Kidd, 2014, S. 97ff.).

Wie unterschiedlich Gender darüber hinaus ausfallen kann, zeigt der Blick auf die Gesellschaft abseits vom „normalen“ Mann und der „normalen“ Frau: Weibliche bzw. männliche Transgender-Personen wollen wie ein Mann bzw. wie eine Frau wahrgenommen und behandelt werden ohne eine Geschlechtsangleichung vorzunehmen (Trans-Eltern, 2015). Für Travestie-Künstler ist die gesellschaftliche Zuordnung von Mann oder Frau irrelevant, sodass ein ständiger Wechsel zwischen beiden Geschlechtern vollzogen wird (Universität Duisburg-Essen, 2013). Und Popstars wie Madonna und Lady Gaga, die in ihren Bühnenshows oder Musikvideos immer wieder auf die Travestie-Szene hinweisen, zeigen deutlich, dass das menschliche Individuum auftreten und sich präsentieren kann wie es will.

Solche Musikstars, aber auch die LGBT-Bevölkerungsgruppe, sind dabei wesentlicher Bestandteil der Queer Theory. Während in unserer Gesellschaft die größtenteils vorhandene Heteronormativität klare Vorstellungen beschreibt, wie sich ein „richtiger Mann“ und eine „richtige Frau“ zu verhalten haben, behandelt die Queer Theory alles was von der Heteronormativität abweicht. (Bendl und Walenta, 2007, S. 71). Sie wird von Bendl und Walenta wie folgt beschrieben:

„Die Queer Theory ist eine theoretisch-konzeptionelle Perspektive, in der dichotome und hierarchische Kategorisierungen in Bezug auf Geschlecht und Sexualität problematisiert werden und auf ihren Zusammenhang mit der Verteilung von Macht und Status untersucht werden.“ (ebd.)

Zentraler Punkt der Queer Theory ist dabei v. a. „die Analyse und Destabilisierung gesellschaftlicher Normen von Heterosexualität und Zweigeschlechtlichkeit“ (Jagose, 2001, S. 11). Zu den bereits erwähnten und beschriebenen Begriffen sex und gender gesellt sich im Rahmen der Queer Theory der Begriff desire als weitere Dimension hinzu, welche zusätzlich die erotische Begierde berücksichtigt. Diese Sichtweise geht dabei mit der Herausforderung einher die hierarchische und dichotomische Konstruktion von Geschlecht und Sexualität völlig neu zu definieren und neue Kombinationen von sex (weiblich und männlich), gender (feminin und maskulin) und desire (heterosexuell und homosexuell) zu ermöglichen (Bendl und Walenta, 2007, S. 67). Die Queer Theory verfolgt dabei die Absicht der Aktivierung neuer Denkweisen und der bewussten Irritation in der Gesellschaft, um heterosexuelle Normen und Wertevorstellungen in Frage zu stellen und diese einem Wandlungsprozess zur Bildung einer neuen Natürlichkeit zu unterziehen (ebd.). Bevölkerungsgruppen, die sich innerhalb der Queer Theory wiederfinden, z. B. Transgender-Personen, Drag Queens, Schwule, Lesben und Bisexuelle, zielen dabei vor allem darauf ab, für ihre Lebensart sowohl in der Gesellschaft als auch in der Politik die nötige Akzeptanz, die Anerkennung der sichtbaren Differenzen und die (politische) Gleichheit zu erlangen (Perko, 2003, S. 34).

Entwickelt hat sich die Queer Theory dabei parallel zu den „Gay and Lesbian Studies“, die in den Cultural Studies zu finden sind und deren Untersuchungsgegenstände sich aus allen Arten der sexuellen Orientierung und der gesellschaftlichen Identitäten zusammensetzen, welche nicht den normativen Werten entsprechen. Dabei wird der Begriff queer (engl. komisch, seltsam, eigenartig, schwul, wunderlich, merkwürdig, verrückt) als ein Sammelbegriff verstanden, der sich mit den nicht normativen Sexualitäten innerhalb unserer Gesellschaft beschäftigt (ebd., S. 69). Aufgrund der Tatsache, dass queer keiner eindeutigen Gesellschaftskategorie zuzuordnen ist, soll für die vorliegende Arbeit der Begriff queer als solcher verstanden werden, der die Vertreter der LGBT-Community bezeichnet.

Nachdem nun das nötige Verständnis der Cultural Studies und der Queer Theory vermittelt wurde, erfolgt im Folgekapitel die Verbindung der Queer-Community und dem Fernsehen, bevor auf den Eurovision Song Contest als spezifisches TV-Event im späteren Verlauf der Arbeit näher eingegangen wird.

2.3 Queer TV: Homosexuelle TV-Charaktere und Programmangebote für die LGBT-Community

Rückblickend auf die letzten Jahrzehnte wird schnell klar, dass sich die Programvielfalt der Produktionsfirmen und der TV-Sender im Hinblick auf die Auseinandersetzung mit LGBT-Themen stark gewandelt hat. Vor allem der US-amerikanische TV-Markt griff mehr als einmal diese Themen auf und brachte damit zahlreiche Erfolge hervor, die sich auch in Übersee großer Beliebtheit erfreuen. Zu nennen seien hier die folgenden Serien und Shows mit ihrer jeweiligen LGBT-Berücksichtigung: „Glee“ mit einem schwulen Teenager-Paar und eines Transgender-Charakters, „Grey’s Anatomy“ mit einer lesbischen Hochzeit, „Modern Family“ mit einem schwulen Elternpaar, „Will und Grace“ mit zwei schwulen Männern als Hauptdarsteller und die Unterhaltungsshow „Ellen“ mit Ellen DeGeneres als lesbische Moderatorin und eine der erfolgreichsten Persönlichkeiten in den Vereinigten Staaten (Stelter, 2012).

Zur verbesserten Lage der Akzeptanz von LGBT-Personen haben diese und viele andere Fernsehangebote sicher einen entscheidenden Teil beigetragen. Die 1985 gegründete Gay and Lesbian Alliance Against Defamation (GLAAD) untersucht mit ihrem jährlichen Report „Where Are We on TV?“ im amerikanisch-geographischen Raum die Repräsentation von schwulen, lesbischen, bisexuellen und transgender Personen im amerikanischen Fernsehen und die Anzahl an verfügbaren Serien, die sich speziell mit dem Thema LGBT auseinandersetzen. Mit Blick auf den aktuellen Jahresbericht wird der positive Entwicklungsverlauf dabei sichtbar. War im Jahre 2010 bis 2011 beim Sender CBS lediglich eine LGBT-Serie im Programm, sind vier Jahre später bereits sechs Serien dieses Genres vorzufinden. Auch die Sender NBC und FOX weisen eine Steigerung von LGBT-Serien von drei auf sieben bzw. von fünf auf zehn auf (GLAAD, 2015, S. 24ff.).

Bei Betrachtung der Präsenz von schwulen, lesbischen, bisexuellen und transgender TV-Charakteren innerhalb der amerikanischen „Broadcast Networks“ lassen sich in Abbildung 1 ebenfalls positive Entwicklungsverläufe feststellen. Während Schwule im Verlauf der Jahre regelmäßige Schwankungen verzeichnen, unterliegt die Präsenz von lesbischen Charakteren einer stetigen Steigerung. Auffällig ist, dass Charaktere von Transgendern eine eher untergeordnete Rolle spielen und entweder überhaupt nicht oder lediglich nur einmal im Jahr sichtbar im Serienformat vorhanden sind.

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]
Abbildung 1: Präsenz von LGBT-Charakteren in amerikanischen TV-Serien von 2010-2015 (Quelle: in Anlehnung an GLAAD, 2015, S. 27)

Die von GLAAD ermittelte dominante Präsenz von Schwulen kann auch Kidd in seiner selbst durchgeführten Analyse bestätigen. Im analysierten Zeitraum 2010 bis 2011 identifizierte er insgesamt 5,1% aller Charaktere innerhalb der Prime Time Serien als homosexuell. 3,6% und somit 70,1% aller homosexuellen Figuren wurden dabei als schwule Männer klassifiziert, während lediglich 0,7% lesbische Charaktere verkörperten (Kidd, 2014, S. 143).

Die Sichtbarkeit der LGBT-Charaktere wird dabei sowohl von Aktivisten als auch von Wissenschaftlern als sehr positiv wahrgenommen und ist maßgeblich daran beteiligt dem Zuschauer die Möglichkeit zu bieten sich mit LGBT-Themen auseinanderzusetzen und das Thema Homosexualität in der Gesellschaft zu sensibilisieren (Stelter, 2012). Die Meinung darüber, dass die Repräsentation der LGBT-Community im TV generell eine wichtige Rolle spielt, vertritt auch Kommunikationsprofessor Edward Schiappa von der Universität Minnesota. In seinen Studien stellt er klar, dass weltweite Erfolgsserien wie „Will und Grace“ und „Modern Family“ maßgeblich daran beteiligt sind Vorurteile gegenüber LGBT-Personen zu minimieren und die Sichtweise der Zuschauer auf diese Bevölkerungsgruppe zu verändern. Gerade die unterschiedliche Darstellungsweise von LGBT-Charakteren helfe dabei verschiedene Blickwinkel auf LGBT-Personen in der Wirklichkeit zu schaffen und diese nicht auf simple Stereotypen zu reduzieren. (NPR, 2012).

Die Behandlung von LGBT in der Populärkultur kann demnach als große Hilfe eingestuft werden, um die Weltbevölkerung regelmäßig mit entsprechenden Themen zu konfrontieren. Der Eurovision Song Contest als internationaler Musikwettbewerb, der als Gewinner bereits eine Transsexuelle und einen als Frau mit Bart verkleideten schwulen Mann vorweist, kann daher als wichtiges Medium zur Vermittlung der Themen Akzeptanz und Gleichberechtigung kategorisiert werden. Als anerkanntes Mega-Event der LGBT-Community (siehe Kapitel 4.2) soll der Eurovision Song Contest daher als Objekt dienen für welches geeignete Social-TV-Konzepte erstellt werden sollen, welche dabei auch die LGBT-Fangemeinde mit einbezieht. Bevor jedoch auf den Musikwettbewerb selbst näher eingegangen wird, sollen in den folgenden Kapiteln die Aspekte des Social-TV-Trends aufgezeigt werden.

3 Die Zukunft des Fernsehens

Da die moderne Fernsehtechnologie einen wesentlichen Bestandteil der vorliegenden Arbeit darstellt, soll in diesem Kapitel auf das Fernsehen und insbesondere auf den Trend Social TV ausführlich eingegangen werden. Dabei wird zunächst das klassische Fernsehen mit seinen Wandlungserscheinungen der letzten Jahre präsentiert. Anschließend erfolgen die Themeneinführung von Social TV inklusive der Vorstellung aktueller Forschungsbereiche und deren Erkenntnisse. Des Weiteren werden die unterschiedlichen Einsatzbereiche von Social TV und seine drei Nutzungsdimensionen demonstriert.

3.1 Das Fernsehen und seine Zuschauer im Wandel

Bei Betrachtung der letzten Jahre weist die Entwicklung des Fernsehens signifikante Wandlungserscheinungen auf. Angefangen mit den öffentlich-rechtlichen Programmen in Deutschland kamen seit den 90er Jahren zahlreiche digitale Sender hinzu, die mit ihrem Free- bzw. Pay-TV-Angebot für ein breites Programmspektrum sorgen (Bundeszentrale für politische Bildung, 2013).

Durch die immer stärker werdende Digitalisierung steht das Fernsehen jedoch seiner wohl größten Wandlungserscheinung gegenüber und Fernsehsender werden immer mehr mit neuen Konkurrenten konfrontiert. Videoportale wie YouTube und Online-Streaming-Dienste wie Netflix, Amazon Instant Video und Watchever ermöglichen dem Zuschauer immer mehr den zeit- und ortsunabhängigen Konsum ihrer Lieblingsinhalte und werden daher gerne als Ausweichmöglichkeit zum linear verlaufenden Fernsehprogramm genutzt, wie im folgenden Abschnitt deutlich wird.

Das klassische TV unterliegt in der Gesamtbetrachtung der deutschen Bevölkerung zwar einer stabilen und zufriedenstellenden Nutzung, aber gerade in der internet- und technikaffinen Altersgruppe 14 bis 29 Jahre ist dieser Trend hin zum zeitunabhängigen Fernsehen sehr deutlich: Waren es 2013 noch 6%, welche Video-Streaming-Angebote einmal wöchentlich oder öfter in Anspruch nahmen, verdoppelte sich dieser Wert bereits ein Jahr später. Videoportale wurden 2013 mit Betrachtung der Gesamtzuschauer von 65% aufgerufen, 2014 konnten diese eine weitere Steigerung um 5% erreichen (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2014a).

Die steigende Bedeutung des Internets stellt das Fernsehen als Leitmedium somit vor neue Herausforderungen. Schon heute erfolgt der Fernsehkonsum eher nebenbei, während parallel der Zeitung oder dem Internet auf Smart Devices wie dem Smartphone oder Tablet zusätzlich Aufmerksamkeit geschenkt wird. 2013 waren 11,6% der Onlinenutzer täglich und 32,5% wöchentlich parallel zum Fernsehen im Internet. Ein Jahr später belaufen sich diese Angaben bereits auf 15% und 38,3%. Besonders beliebte sogenannte „Second Screen“-Geräte, welche zeitgleich zum Fernsehen genutzt werden sind hierbei der Laptop und das Smartphone (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2014b).

Aber auch die Anzahl der Zuschauer in der jüngeren Zielgruppe inklusive der Sehdauer und die damit verbundene TV-Reichweite unterliegen seit einigen Jahren deutlichen Abnahmen und unterstreichen den derzeitigen medialen Wandel. Zwischen 2010 und 2013 sank die Anzahl der Zuschauer von 14 bis 29 Jahren von 54,2% auf 47,8%. Zusätzlich verringerte sich die tägliche Sehdauer von 142 auf 128 Minuten – Tendenz fallend (Mediendaten Südwest, 2015).

Um daher genügend Aufmerksamkeit beim Zuschauer zu generieren, der heute die Wahl zwischen zahlreichen Mediengeräten hat (Smartphone, Spielekonsole, DVD-Player, Tablet), erschließen sich Programmanbietern neue Distributionswege. Vor allem die Bedeutung von geräteübergreifenden Video-on-Demand (VoD) Plattformen haben die Sender daher mittlerweile erkannt und stellen ihre Inhalte im Internet zur Verfügung, um diese einer breiteren Masse anzubieten und auch den nachträglichen Konsum zu ermöglichen. Als Beispiele seien hier die Online-Mediatheken „RTL Now“ und „ARD Mediathek“ genannt. Dieser Art von Medienkonvergenz wird in den nächsten Jahren eine wachsende Bedeutung zugesprochen. Statt simpler TV-Ausstrahlung über das Fernsehgerät wachsen verschiedene Medienkanäle immer mehr zusammen, ergänzen sich dadurch gegenseitig und verteilen den Content crossmedial. Vor allem Unterhaltungsshows erweitern ihr reines TV-Angebot mit zusätzlichen Inhalten durch weitere Distributionswege wie Webblogs, Social-Media-Kanälen, Apps für Smart Devices, Zeitschriften und VoD-Angeboten durch Drittanbieter (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, 2015, S. 3ff.).

Erwähnenswert im Hinblick auf die Entwicklung der Fernsehlandschaft ist hierbei auch die Fusion des Fernsehgeräts mit dem Internet zum Smart-TV und damit zum zentralen Entertainmentsystem im Wohnzimmer. Zusätzliche Apps der TV-Sender und der unabhängigen Streaming-Dienste spielen die gewünschten Inhalte direkt auf dem TV-Bildschirm ab – ohne Umwege durch Smartphone oder Laptop. Und die sogenannte Hybrid-TV-Technologie offeriert den Programmanbietern heute und in Zukunft weitere Möglichkeiten der Sendungsgestaltung. Unter Hybrid-TV werden dabei TV-Geräte bzw. Set-Top-Boxen verstanden, welche es ermöglichen sowohl Fernseh- als auch Internetinhalte gleichermaßen und parallel darzustellen. So ist der Abruf von Zusatzinhalten mittels der Technologie Hybrid Broadcast Broadband Television (HbbTV) direkt während der Sendung möglich. Aber auch der Zugang zu verpassten Sendungen ohne eine separate TV-Applikation ist machbar und gewährt dem Zuschauer damit immer mehr sein TV-Programm dynamisch zu gestalten ohne dabei an das fixe TV-Programm gebunden zu sein (Bundeszentrale für politische Bildung, 2013).

Auch wenn die bisherig genannten Daten im Hinblick auf den Fernsehmarkt negativ wirken mögen, so wird dem Fernsehen in den nächsten Jahren keine alarmierende Gefahr drohen und auch der Status als Leitmedium könnte noch lange bestehen bleiben. Vielmehr wird das Fernsehen einen Teil der weiten Online-Welt darstellen, indem es das Internet als zusätzliche Plattform nutzt, um seinen Content anzubieten (Zander, 2014).

Die Digitalisierung des Fernsehens bringt dabei einen weiteren relevanten Trend mit sich, dem ein hoher Priorisierungsgrad in dieser Arbeit zugetragen werden soll. Die Überschneidungen von Fernsehen und Internet ermöglichen es, neue soziale Gemeinschaften entstehen zu lassen, die auf virtueller Ebene zusammenfinden und die Grenzen innerhalb des Wohnzimmers überschreiten. Die Rede ist vom aktuellen Phänomen Social TV und wird im folgenden Kapitel ausführlich betrachtet.

3.2 Social-TV: Die Entstehung und der Versuch einer Begriffsabgrenzung

Der Begriff Social TV lässt sich bis in die 2000er Jahre zurückführen. Schon damals hatten Technologie-Unternehmen die Vision Zuschauer und Fernseher auf Basis von Internetdiensten zu verbinden. Mithilfe von Set-Top-Boxen, die als Zusatzgerät an den Fernseher angeschlossen werden mussten, kamen erste Geräte hierfür auf den Markt. Deren Erfolg blieb jedoch aus. Grund hierfür war v. a. die Tatsache, dass die Anschaffungskosten zu hoch und der Umweg über Zusatzgeräte zu umständlich waren. Des Weiteren gehörten mobile Geräte noch nicht zum standardisierten Haushaltsrepertoire, sodass sich der Nutzen von Social TV nicht gänzlich entfalten konnte und die Kommunikation mit anderen Zuschauern über mobile Geräte während einer TV-Sendung nicht realisierbar war (Buschow, 2015, S. 11). Aufgrund der rasanten Etablierung von sozialen Netzwerken und Smart Devices änderte sich jedoch die Einstellung der Nutzer. So war das von Schatz, Baillie, Fröhlich und Egger (2008, S. 25f.) getaufte „Social TV 2.0“ nun in hohem Maße präsent und konnte sich auf dem Fernsehmarkt fest verankern. Dabei ist zu berücksichtigen, dass besagte Nutzer an der Etablierung von Social TV maßgeblich beteiligt waren und sich dieses verstärkt aus deren Alltagspraxis entwickeln konnte. Soziale Netzwerke waren schon vorher bei den Nutzern beliebte Anlaufpunkte, um eigens geschaffene Kommunikationsräume zu verwenden und sich dort über TV-Sendungen zu unterhalten. Social TV wurde somit von den Zuschauern selbst als Tätigkeit nebenbei entdeckt und entwickelt (Buschow, 2015, S. 18).

Je intensiver nach einer einheitlichen Definition des Begriffs Social TV recherchiert wird, desto mehr wird klar, dass diese bis zum heutigen Zeitpunkt nicht eindeutig existiert. Stattdessen lassen sich viele Begriffsbeschreibungen finden, welche allesamt aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet werden. Für die vorliegende Arbeit wird daher eine eindeutige Begriffsabgrenzung benötigt, welche für die Folgekapitel verstanden werden soll.

Vereinfacht lässt sich Social TV als „die Verknüpfung von Technologie und sozialen Netzwerken mit dem Fernsehkonsum“ (Burgard-Arp, 2013) beschreiben. Sinn und Zweck des Social TV ist somit die Möglichkeit der Vernetzung von Zuschauer und TV-Inhalt mittels technologischer Geräte und dem Internet.

Dabei kann die technologische Vernetzung über verschiedene Wege erfolgen: Mit einem internetfähigen Gerät kann der Zuschauer mittels der HbbTV-Technologie direkt am TV-Gerät das TV-Programm mit Social TV Aktivitäten verknüpfen. Im Bereich der sozialen Welten ließe sich bspw. ein Twitter-Stream in Echtzeit am TV-Bildschirm anzeigen während parallel die dazugehörige Sendung am selben Bildschirm verfolgt wird (Bayerischer Rundfunk, 2013).

Alternativ kann auch ein zweites Displaygerät, z. B. das Smartphone, als Second Screen und Verbindungskanal zwischen Zuschauer und TV-Programm dienen, sodass hierüber soziale Aktivitäten stattfinden können. Im Kapitel 3.2.2 soll auf diese Art der Konnektivität näher eingegangen werden.

Für eine ausführlichere Erklärung des Begriffs Social TV soll die Definition am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung dienen:

„Für uns ist Social TV die Unterhaltung mit anderen Zuschauern auf Online-Plattformen wie Facebook, Twitter oder über Apps vor, während oder nach einem speziellen Fernsehprogramm. Auch wenn während des Fernsehens nur das gelesen wird, was andere online über die Sendung schreiben, handelt es sich dabei um Social TV.“ (Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung, 2014, S. 8)

Hier wird der Einsatzbereich von Social TV bereits deutlicher. Statt das TV-Programm nur passiv und für sich alleine zu konsumieren, wird dem Zuschauer die Möglichkeit gegeben aktiv mit der Internet-Community über die Sendung und dessen Inhalte zu diskutieren und sich mit Zuschauern außerhalb der eigenen vier Wände zu vernetzen.

Auch dies kann über verschiedene Dienste realisiert werden. So können sowohl offene soziale Netzwerke (Facebook, Twitter) als auch geschlossene Netzwerke (WhatsApp, Facebook Messenger) ihren Einsatz finden. Aber auch senderübergreifende und senderspezifische Social TV Apps für Smartphone und Tablet ermöglichen die Interaktion mit anderen Zuschauern und tragen zum Unterhaltungswert bei. Jedoch lässt sich auch der rein passive Konsum dieser Inhalte bereits mit Social TV in Verbindung bringen. Besonders erwähnenswert in der Definition des Instituts für Journalistik und Kommunikationsforschung sei hier die Tatsache, dass Social TV nicht nur solche Aktivitäten beinhaltet, die ausschließlich der Parallelkommunikation dienen, sondern auch die Vorab- und Anschlusskommunikation zu TV-Inhalten berücksichtigt wird.

Um die Definition von Social TV für diese Arbeit auszubauen und damit zu komplettieren, soll zusätzlich der Tätigkeitsaspekt des Zuschauers weiter gefasst und um folgenden Zusatz erweitert werden:

„Während in einer engen Definition nur die Erstellung von sendungsbezogenen Textnachrichten Berücksichtigung findet, können in einer weiter angelegten Betrachtung auch andere Nutzerspuren (Abstimmungen, Check-ins, Gewinnspiele etc.) einbezogen werden.“ (Buschow, 2015, S. 6)

Social TV findet demnach nicht nur auf einem rein kommunikativen Austausch statt, sondern ermöglicht es dem Zuschauer auch mittels moderner Technik zusätzlichen Content via Social TV Technologien zu erhalten und mit diesen zu interagieren. Hat das Publikum im Wohnzimmer sogar die Möglichkeit eigenen Content zu produzieren, welcher wiederum in der Sendung Verwendung findet, befinden wir uns bereits auf einem sehr hohen Level der Zuschauereinbindung, welches bereits heute Realität ist und im Kapitel 3.2.3 mit Beispielen aus der Praxis verdeutlicht wird.

Als aktuelles Trendthema finden sich zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen rund um Social TV, auf die im nächsten Kapitel eingegangen wird.

3.2.1 Einführung in die Forschungsbereiche von Social TV

Um den Umfang dieses Kapitels einzugrenzen, soll der Fokus auf die Forschungsbereiche innerhalb Deutschlands gelegt werden.

Wenn sich die bisherigen Medienforscher über etwas einig sind, ist es die Tatsache, dass das Nutzungsverhalten innerhalb des interaktiven Fernsehens noch weitaus intensiveren Forschungen bedarf, um relevante Erkenntnisse hieraus abzuleiten (König et al., 2013, S. 209f.). Aktuelle Studien zeigen jedoch bereits ein erstes Bild der heutigen Social TV Nutzer. Vor allem die jüngere Zielgruppe sticht hier durch höhere Werte als andere Altersgruppen hervor. So gaben 25% der 14- bis 29-Jährigen an, sich zumindest selten parallel zur Fernsehsendung in einer Online-Community über die Sendung zu unterhalten. 11% kommentierten die Sendung auf der Webseite des Fernsehsenders und ebenfalls 11% nutzten Facebook und Twitter, um mit den Accounts der Fernsehsendung in direkten Kontakt zu treten (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2014c). Betrachtet man die Studienergebnisse von TNS Infratest aus dem Jahre 2013 wird deutlich, dass die Parallelnutzung von Internet und TV seit 2010 keine gravierenden Steigungen verzeichnet. Der Wert von 28% der 14- bis 64-Jährigen, die zumindest gelegentlich während des Fernsehkonsums im Internet surfen, hat sich seit 2010 nicht signifikant verändert. Auch in der jüngeren Zielgruppe 14 bis 29 Jahre konnte innerhalb der letzten Jahre keine erwähnenswerte Steigerung identifiziert werden, weshalb die Autoren Social TV in Deutschland kein bedeutsames Wachstumsfeld zuschreiben (TNS Infratest, 2013). Experteninterviews zeigen dabei ebenfalls auf, dass der Social TV Markt in Deutschland aufgrund der mangelnden Fokussierung seitens der öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sender deutlich hinter den potenziellen Möglichkeiten zurückbleibe und die entsprechenden Geschäftsmodelle noch nicht ausreichend darauf ausgerichtet seien (Buschow et al., 2013a, S. 10). Dies spiegelt sich auch in den prozentualen Nutzerzahlen der deutschen Nutzer im Vergleich des europäischen Nutzerdurchschnitts wieder. So kam der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zum Ergebnis, dass 26% aller Deutschen, die parallel Fernsehen und Internet verwenden, Online-Aktivitäten verfolgen, die höchstwahrscheinlich einen Bezug zum aktuellen TV-Programm aufweisen. Im EU-Durchschnitt beläuft sich dieser Wert auf 33% (BVDW, 2012, S. 11).

Als Social TV Plattform sind soziale Netzwerke hierbei ein essentieller Bestandteil. Facebook ist dabei das Netzwerk Nr. 1 gefolgt von Twitter, Internetforen und Messenger-Diensten wie WhatsApp und der Facebook Messenger. (Buschow et al., 2013b, S. 10).

Das Medienforschungsunternehmen phaydon untersuchte 2012 in Experteninterviews die gegenwärtige Situation des Fernsehens und leitete zukünftige Trends hieraus ab. So stießen vor allem Mega-Events mit hohem Medienhype wie der Eurovision Song Sontest und die Fußball-Weltmeisterschaft bei den Zuschauern auf besonderes Social TV Interesse (Phaydon, 2012, S. 58). Der Fernseher als First Screen Gerät, auf dem soziale Aktivitäten verfolgt und getätigt werden, kommt bei den Nutzern dabei nicht in Frage. Als Gründe werden hierfür v. a. eine anstrengende Leseweise aufgrund einer zu großen Masse an Textinhalten und die umständliche Bedienung mit herkömmlichen Fernbedienungen genannt (ebd., S. 28). Private Chat-Möglichkeiten innerhalb der Social TV Apps werden verstärkt nachgefragt, jedoch sind bisher zum Großteil nur öffentliche Communities vorhanden. Private Räume erstellen sich die Zuschauer mit Hilfe von Drittanbieter-Apps wie dem Facebook Messenger oder WhatsApp selbst (ebd., S. 60). Social TV Angebote der TV-Sender zur Einholung von Meinungen und zur Diskussionsanregungen werden zwar genutzt und User-Beiträge werden in die Sendungen integriert, jedoch fällt die Sender-Partizipation äußerst gering aus, sodass die Motivation der Zuschauer, sich an den Diskussionsaufrufen zu beteiligen, schwindet (ebd., S. 60).

Franzen und Kollegen identifizierten in ihren Forschungsergebnissen sechs Erfolgsfaktoren der Social TV Kommunikation innerhalb 77 verschiedener Serien-Formate. Der Faktor Sendezeit (1) ist vor allem erfolgsweisend bei Programminhalten, die am Abend vom Zuschauer konsumiert werden. Je höher die Sendedauer (2) des einzelnen Programms ausfällt, desto mehr Engagement konnte im Rahmen der Social TV Kommunikation erreicht werden. Ebenfalls hat dabei eine hohe Sehbeteiligung (3) einen großen Einfluss auf die Social TV Aktivitäten der Zuschauer. Der Grad an Narration (4) des TV-Formats spielt gleichermaßen eine Rolle. So sind vor allem nicht-narrative Formate wie Castingshows oder Quizsendungen für Social TV erfolgsversprechend. Sind Interaktionselemente (5) z. B. in Form von Telefon-Votings oder einer sendungsbezogenen App vorhanden, kann auch hier das Nutzerengagement gesteigert werden. Fernerhin profitiert die Nutzerbeteiligung, sobald ein aktiver und offizieller Twitter-Account (6) seitens des TV-Formats vorhanden ist (Franzen et al., 2015, S. 56ff.).

Um die Beweggründe der deutschen Nutzer für den Einsatz von Social Media parallel zum Fernsehen zu verstehen, diente eine von Dezember 2012 bis Januar 2013 durchgeführte Online-Befragung, um in deren Ergebnisinterpretation die folgenden fünf Nutzungsmotive zu klassifizieren: Impression Management (Prinzip der Selbstdarstellung und Wunsch die eigene Meinung und das vorhandene Wissen zur TV-Sendung mit anderen zu teilen), Orientierung und Hilfestellung (Empfehlungen, Bewertungen und Kommentare anderer Nutzer stehen im Mittelpunkt und helfen bei der Suche nach Sendungsinhalten), tieferes Sendungserlebnis (Bedürfnis nach Kontaktaufnahme mit den TV-Akteuren, Gestaltung der Sendung mit eigenen Inhalten, Erhalt von Zusatzinformationen), Ersatzbeschäftigung (alternative Handlungen zur Überbrückung von Werbepausen und zum Zeitvertreib) und Beziehungspflege (Kommunikation über den TV-Inhalt mit Freunden) (Buschow et al., 2015a, S. 77).

Die spezifische Klassifizierung einzelner Kommunikationstypen innerhalb der Social TV Nutzer erfolgte von Possler und Kollegen ebenfalls mittels Online-Befragung und anschließender Auswertung. So lassen sich fünf Nutzertypen definieren, die sich durch unterschiedliche Nutzungspräferenzen ausweisen. Den Distanzierten ist ein kommunikativer Austausch zur TV-Sendung nicht wichtig und der Kontakt mit Social TV Elementen geschieht eher zufällig. Für spezifische TV-Inhalte lassen sich die Fernsehbezogenen begeistern. Vor allem Serien und Castingshows werden von ihnen priorisiert. Sie weisen eine mittlere Bereitschaft bei der Social TV Nutzung auf und verwenden hierfür hauptsächlich Facebook, Twitter und Internetforen. Für die Kontaktorientierten steht der Beziehungsaufbau und die -pflege von (neuen) Kontakten im Mittelpunkt. Die one-to-many-Kommunikation ist ihnen dabei besonders wichtig und erfolgt in der Regel via Facebook und Twitter. Diese Nutzergruppe weißt im Hinblick auf die Erzeugung von Inhalten von allen Nutzertypen den aktivsten Grad auf. Die Experten von Social TV finden sich in den Verbindlichen. Sie planen die Social TV Nutzung voraus, nutzen die unterschiedlichsten Plattformen und setzen sich mit verschiedenen Genres auseinander. Sie generieren dabei viele Inhalte und nutzen besonders gerne die Check-in-Funktion (Mitteilung via sozialer Netzwerke, dass eine spezifische Sendung geschaut wird bzw. der Check-in in die Sendung innerhalb sendungsbezogener Apps, um Social TV Aktivitäten nachzugehen). Als letzte Gruppe lassen sich die Freundschaftsorientierten identifizieren, die sich in digitaler Hinsicht fast ausschließlich nur innerhalb der eigenen Freundesgruppe aufhalten. Anders als die Kontaktorientierten haben die Freundschaftsorientierten kein Verlangen nach neuen Kontakten, sondern sehen die Intensivierung der Kommunikation innerhalb des Freundeskreises in ihrem eigenen Fokus. Facebook und Messenger-Dienste sind die Plattformen ihrer Wahl und der eigenständigen Inhaltsgenerierung wird eine niedrige Priorität zugewiesen. Die Gesamtbetrachtung der Ergebnisse offenbart, dass alle Nutzergruppen das Netzwerk Facebook am Häufigsten für etwaige Social TV Aktivitäten verwenden, dicht gefolgt vom one-to-many-Netzwerk Twitter. Als die drei beliebtesten Genre-Formate kristallisierten sich dabei Serien, Castingshows und Unterhaltungsshow heraus (Possler et al., 2015, S. 99ff.).

Mischok untersuchte im Rahmen seiner Forschungen im Gegensatz zu den meisten Studien nicht unmittelbar die Social TV Nutzer, sondern fokussierte sich auf die Beitragsanalyse der Social Media Redakteure innerhalb der eigenen Facebook-Fanpage der Sender. Als besonders erfolgsversprechend im Hinblick auf die Interaktionsrate erwiesen sich dabei Beiträge, die die Akteure der Sendung im Post zentralisieren und zur Steigerung der Interaktionsrate um 49% führten. Zusätzlich waren auch Beiträge gewinnbringend, welche direkte oder rhetorische Fragen an die Community stellten und die Interaktionsrate um 21% steigerten. Als sicheren Erfolgsfaktor sieht Mischok die Erstellung von Facebook-Posts parallel und synchron zur Sendung, um das Nutzerengagment anzuregen und zu optimieren (Mischok, 2015, S. 176ff.).

3.2.2 Kommunikation und Information dank Second Screen

Wird von Social TV gesprochen ist notwendigerweise auch von Geräten die Rede, welche als Second Screen Devices bezeichnet werden und von BITKOM wie folgt beschrieben werden:

Der Begriff »Second Screen« steht für ein mit dem Internet verbundenes Endgerät, das parallel zum auf dem Hauptbildschirm laufenden Fernsehprogramm verwendet wird. Als Second Screen können Computer, aber auch Tablets oder Smartphones zum Einsatz kommen (BITKOM, 2012, S. 31).

Dabei muss die Nutzung des Second Screens nicht zwangsläufig mit dem Inhalt des Fernsehprogramms zu tun haben. Gängige Second Screen Aktivitäten sind z. B. das Verfassen von Mails, Online-Shopping oder allgemeines Surfen im Internet (ebd., S. 30).

In der Welt von Social TV wird der Second Screen jedoch - im Gegensatz zum TV-Bildschirm als First Screen - als bedeutendes Nutzungsinstrument angesehen und ist mit Betrachtung bereits durchgeführter Social TV Kampagnen im zentralen Mittelpunkt der Zuschauer (Buschow, 2015, S. 20). Als zusätzlicher Bildschirm ermöglicht dieser die Anzeige weiterführender Inhalte in Form von Text, Videos oder Bildern. Er ist u. a. in der Lage sendungsspezifische Beiträge aus sozialen Netzwerken zu bündeln und dem Zuschauer dadurch die Einsicht in die Meinung anderer zu gewähren und sich bei Bedarf an der Meinungsbildung zu beteiligen. Werden die genannten Inhalte über eine separate Applikation dargestellt, so lassen sich drei verschiedene App-Typen unterscheiden, die von den TV-Sendern angeboten werden können. Die serienspezifische App ist nur für eine bestimmte TV-Serie gedacht und wird dabei in der Regel solange aktuell gehalten bis die Serienstaffel endet. Die eventspezifische App ist eigens für ein einmaliges bzw. selten ausgestrahltes TV-Event entwickelt und wird nur über einen kurzen Zeitraum vom Zuschauer verwendet (z. B. die Oscar-Verleihung). Die senderspezifische App ist in ihrer Form deutlich komplexer und bezieht sich auf das gesamte TV-Programm des TV-Senders. Statt mehrere Apps herunterladen zu müssen, hat der Zuschauer eine einzige Applikation über die er seine Social TV Aktivitäten innerhalb eines TV-Senders und dessen Angebots ausüben kann (Proulx und Shepatin, 2012, S. 89). Als Alternative zu den sendereigenen Angeboten haben sich weitere App-Angebote von Drittanbietern entwickelt, die als soziale TV-Netzwerke angesehen werden können und innerhalb der Community einen sendungsbezogenen Austausch ermöglichen wie z. B. Couchfunk, Zapitano oder waydoo (Goldmedia, 2014, S. 13). Die Forschungsergebnisse von Buschow offenbaren jedoch, dass sowohl die Drittanbieter-Apps als auch die senderbezogenen Angebote im Vergleich zu den gängigen sozialen Netzwerken Facebook, Twitter und WhatsApp seltener genutzt werden und keinen hohen Erfolgsfaktor versprechen (Buschow et al., 2013b, S. 10).

Technologien wie etwa die Automatic Content Recognition (ACR) ermöglichen die Erkennung spezifischer Audiosignale innerhalb der TV-Sendung und erlauben die Echtzeit-Synchronisation mit Second Screen Apps, um Schauspieler-Informationen, Umfragen oder anderweitigen Zusatzcontent auf dem zweiten Bildschirm zu platzieren (Intrasonics, 2015). Als Beispiel aus der Praxis seien hier die erfolgreichen US-amerikanischen Serien „My Generation“ und „Grey’s Anatomy“ zu nennen. Für das iPad von Apple wurden Applikationen entwickelt, die mit der ACR-Technologie die Positionen innerhalb der Serienfolge erkennen, um passende Inhalte in Echtzeit auf dem iPad anzuzeigen. Abbildung 2 stellt die Oberfläche der iPad Applikation von „Grey’s Anatomy“ dar. So werden auf dem Tablet u. a. Meinungsfragen an den Zuschauer gestellt, der nach kurzer Zeit das Umfrageergebnis aller teilnehmenden Zuschauer auf dem Second Screen Gerät einsehen kann (Proulx und Shepatin, 2012, S. 90ff.).

Abbildung 2: Oberfläche der iPad Applikation zur US-Serie "Grey's Anatomy" (Quelle: Piirso, 2015)

Die Aspekte der Kommunikation mit anderen Zuschauern und der Erhalt von Zusatzinformationen zur laufenden Sendung können mittlerweile als klassische Social TV Funktionen eingestuft werden, während Möglichkeiten der Einbindung von User-Generated-Content und Nutzung spielerischer Elemente umfangreicher und aufwendiger ausfallen. Im Folgekapitel wird auf diese beiden Methoden näher eingegangen.

3.2.3 User-Generated-Content und Gamification als mögliche Social TV Ansätze

Unter User-Generated-Content (UGC) werden virtuelle Inhalte verstanden, die nicht von Seiten des Anbieters, z. B. Webseite oder Fernsehsender, sondern von den Usern selbst erzeugt werden. Besonders hervorzuheben ist, dass diese Inhalte „eine eigene kreative Schöpfung der Nutzer sind und nicht zwangsläufig bestimmten professionellen Standards folgen“ (gruenderszene.de, 2015). Der Inhalt kann dabei z. B. in Form von Restaurant-Bewertungen, Wikis, Videos oder Blogbeiträgen erscheinen.

Beispiele im Bereich des Social TV lassen sich auf dem amerikanischen Markt beim Sender ITV finden, dessen bis einschließlich 2014 ausgestrahlte Show „Let me entertain you“ aus Videoclips bestand, die von der Online-Community eingereicht wurden. Dabei präsentierten sich die User im Video selbst, während ein Song ihrer Wahl abgespielt wurde und sie ihre Lippen dazu synchron zum Gesang bewegten (ITV, 2015). Dass UGC auch auf dem Werbemarkt funktioniert, zeigte Coca Cola 2014 mit einem Werbespot, der ausschließlich aus den Bewegtbild-Inhalten junger Coke-Fans bestand, die in ihren Clips auf kreative Art und Weise ihre Emotionen nach einem Schluck des Getränks zum Ausdruck brachten (Nudd, 2014).

Weitere UGC-Beispiele anhand des Eurovision Song Contests finden sich in Kapitel 4.4.

Der Begriff Gamification beschreibt ein Konzept, welches typische Spielelemente verwendet, um den User dazu zu bewegen sich mit digitalem Content spielerisch auseinanderzusetzen. Gamification berücksichtigt dabei implizit das Verlangen, eines gewissen Status innerhalb der spielerischen Möglichkeiten zu erlangen und definierte Ziele zu erreichen (Burke, 2014). Das Marktforschungsunternehmen Gartner stellt Gamification für das Jahr 2015 auf dem digitalen Markt auf eine Stufe mit Unternehmen wie Facebook, eBay und Amazon und geht davon aus, dass mehr als 50% der Unternehmen, welche Innovationsprozesse steuern, diese mithilfe von Gamification-Prozessen optimieren werden (Gartner, 2011).

Im Fernsehsegment hilft dieser Social TV Ansatz z. B. dabei, dass sich die Zuschauer während, aber auch vor oder nach einer Sendung mit dem Format beschäftigen und die Zuschauerbindung dadurch erhöht werden kann. Ein simpler Gamification-Ansatz ist z. B. eine Check-in-Möglichkeit in eine entsprechende Applikation, sobald der User die gewünschte Sendung anschaut, um hierbei Prämien-Punkte zu sammeln. Ebenfalls ein klassisches Beispiel aus der Praxis wäre eine Quiz-Applikation, die in Echtzeit zur Sendung passende Fragen stellt, die es zu beantworten gilt. Komplexere Ansätze ermöglichen die tiefere Integration der Zuschauer ins TV-Geschehen. So ist es in der Live-Serie „Destination Truth“ möglich, dass Online User auf der offiziellen Webseite andere Kameraperspektiven betrachten können, um so selbst detektivischen Tätigkeiten nachzugehen und verdächtige Spuren zu finden, die sie via Twitter den Schauspielern mitteilen können (Personalize Media, 2011).

3.2.4 Die Nutzungsdimensionen Lean-Back, Lean-Forward und Dive-In

Nachdem nun das nötige Verständnis von Social TV vermittelt wurde, dient dieses Kapitel dazu, die Vielzahl an möglichen Social TV Aktivitäten seitens des Zuschauers übersichtlich und strukturiert in einem Social TV Modell darzustellen. Dabei lassen sich in der Literatur in der Regel stets die beiden Nutzungsdimensionen Lean-Back und Lean-Forward vorfinden. Aufgrund neuer technologischer Möglichkeiten und dem bereits vorhandenen Angebot, welches über die Lean-Forward-Dimension hinausgeht und daher ein tieferes Social TV Erlebnis gestattet, gilt es das Modell um eine dritte Dimension zu erweitern, welche von Sigler als Dive-in bezeichnet wird (Sigler, 2013, S. 17ff.). Darüber hinaus ist in allen drei Dimensionen zusätzlich die Aufteilung in Vorab-, Parallel- und Anschlusskommunikation zu beachten. Tabelle 1 zeigt das Social TV Modell unter Einbeziehung der sich verändernden Rolle des Zuschauers.

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen werden nicht angezeigt.]

Tabelle 1: Social TV Modell mit seinen drei Nutzungsdimensionen (Quelle: in Anlehnung an Sigler, 2013, S. 18)

Die Dimension Lean-Back stellt dabei die passivste Rolle dar, die der Zuschauer in puncto Social TV eingehen kann. Im Vorfeld der Ausstrahlung kann er sich über die Sendung informieren, während der Ausstrahlung die Sendung konsumieren und im Anschluss Bewertungen und Kritiken anderer Zuschauer rezipieren. Typische Aktivitäten innerhalb der Lean-Back-Dimension sehen Buschow und Kollegen z. B. in den Check-ins von Social TV Anwendungen und im Konsum von Zusatzinformationen während der Sendung (Buschow et al., 2013a, S. 11).

Im nächsten Schritt betritt der Zuschauer die Lean-Forward-Dimension und wandelt sich dabei vom stillen und passiven Beobachter hin zu einem aktiven Teilnehmer an Diskussionen und Chats in Communities und trägt zur Meinungsbildung anderer Zuschauer bei. Des Weiteren nutzt er hierbei die Möglichkeit mit der Sendung via Social Media in direkten Kontakt zu treten und interagiert dabei mit den Beiträgen der TV-Sendung auf Facebook, Twitter und Co (Sigler, 2013, S. 18).

Die dritte Dimension Dive-in stellt den Nutzer auf die bisher höchstmögliche Stufe und bietet dabei das intensivste Nutzungserlebnis. Der Zuschauer hat hier die Möglichkeit die Sendung selbst mitzugestalten und eigens produzierten Content in die TV-Sendung zu integrieren. Der Zuschauer fungiert somit als Co-Produzent der Fernsehinhalte. So besteht die Möglichkeit, dass eigene Social Media Beiträge während der Sendung öffentlich gezeigt werden, UGC zur Gestaltung der Sendung beiträgt und parallel laufende Diskussionen auch im Nachhinein Verwendung für neue Konzepte und neue Stories der Sendung verwendet werden (ebd., S. 19f).

Besonders die Dive-in Dimension findet in vergangenen Events des Eurovision Song Contests häufig Verwendung und wird in Kapitel 4.4 ausfürlich vorgestellt. Zunächst soll jedoch der Eurovision Song Contest, sein Bezug zur LGBT-Community und seine digitale Distribution in den folgenden Kapiteln beschrieben werden.

4 „Good evening Europe! “ - Der Eurovision Song Contest als mediales Mega-Event

Einmal im Jahr in der frühen Sommerzeit versammelt sich ganz Europa gespannt und erwartungsvoll vor dem Fernseher. Als internationales TV-Event hat sich der Eurovision Song Contest fest im Fernsehprogramm etabliert und wartet mit Blick auf die letzten Jahre mit einer stetigen Anpassung an moderne Technologien innerhalb der Fernsehwelt auf. Als zentraler Themenbestandteil dieser Arbeit soll der Eurovision Song Contest mit seiner Historie und seiner digitalen Distribution ausführlich vorgestellt werden. Zusätzlich wird speziell auf die LGBT-Community eingegangen, um deren Faszination an dem Musikwettbewerb zu untersuchen. Abschließend werden die bisherig getätigten Social TV Aktivitäten des Contests präsentiert, um am Ende hieraus die Notwendigkeit und Relevanz von Social TV für das internationale Event abzuleiten.

4.1 Ein Wettbewerb im Wandel der Zeit

Seine Umsetzung verdankt der Eurovision Song Contest (ESC) der European Broradcasting Union (EBU) (deutsch: Europäische Rundfunkunion), die am 12. Februar 1950 in Devon in Großbritannien von 23 Rundfunkorganisationen aus Europa, Nordafrika und dem Nahen Osten gegründet wurde. Sinn dieses Zusammenschlusses waren v. a. die Verbesserung der Zusammenarbeit und die Optimierung der Nachrichtenberichterstattung. Im Jahre 1955 kam der EBU der Gedanke, einen internationalen Wettbewerb auszurichten bei dem Musikkünstler ihr jeweiliges Land repräsentieren und dessen Ausstrahlung in Form eines TV-Events zeitgleich in den jeweils teilnehmenden Ländern stattfinden sollte. Aus der Idee entwickelte sich der noch damals unter dem Namen bekannte „Le Grand-Prix Eurovision de la Chanson Européenne“ (Eurovision.tv, 2015a).

Seitdem wurde der ESC ohne Unterbrechung im jährlichen Rhythmus veranstaltet und macht ihn damit zu einem der erfolgreichsten und langanhaltendsten TV-Events weltweit. Angefangen mit 23 Ländern verzeichnet der ESC heute bis zu 43 Länder, die jährlich an dem Wettbewerb teilnehmen. Auch die Reichweite der Ausstrahlung hat im Laufe der Zeit stark zugenommen. So öffnete sich der ESC auch Ländern, die nicht am Wettbewerb teilnehmen bzw. die sich außerhalb von Europa befinden und erreicht damit u. a. Zuschauer in Australien, Kanada, Ägypten, Hong Kong und in den Vereinigten Staaten von Amerika (ebd.).

Anders als vermutet ist der ESC kein rein europäischer Wettbewerb, der nur europäische Länder als Teilnehmer berücksichtigt. Vielmehr ist jedes Land berechtigt sich für eine Teilnahme zu bewerben, sofern dieses Land die Mitgliedschaft in einer der nationalen Fernsehanstalten und damit in der EBU vorweisen kann. So ist es daher auch für Israel, Marokko und Aserbaidschan möglich an dem Musikwettbewerb teilzunehmen (Wolther, 2015). Die Ausnahme dieser Regel findet sich in der einmaligen Teilnahme von Australien beim ESC 2015 in Wien wieder. Anlass war hierbei das 60-jährige ESC-Jubiläum (Palmer und Macphail, 2015).

Im Laufe der letzten sechs Jahrzehnte unterlag der ESC als etabliertes und ritualisiertes Medienereignis zahlreichen Entwicklungen und Anpassungen. Waren die Künstler bis 1999 noch an die Regel gebunden, einen Beitrag in der eigenen Landessprache vorzutragen, wurde diese abgeschafft, um vor allem der Plattenindustrie mehr Beweggründe zu geben auch englischsprachige Titel mit höherer Erfolgschance als Beitrag auszuwählen (Eurovision.de, 2015). Auch das Abstimmungsverfahren unterlag regelmäßigen Veränderungen, wobei die Regel, nicht für das eigene Land stimmen zu können, bis heute anhält. Angefangen mit der Einführung eines Punktesystems auf Basis von Einzelstimmen vordefinierter Juroren aus jedem Land, wurde 1975 das bis heute genutzte „Douze-Points“-Punktesystem eingeführt, welches die Punkte 1 bis 12 auf jeweils eines der teilnehmenden Länder verteilt. Das Televoting und die damit einhergehende Stimmberechtigung des Zuschauers wurde 1997 erstmals eingesetzt und ist seit 2004 für alle Teilnehmerländer verbindlich (ebd.).

Betrachtet man die Evententwicklung der letzten Jahrzehnte, so lassen sich weitere signifikante Veränderungen erkennen. Vor allem die kontinuierliche Kostensteigung zur Realisierung des Wettbewerbs ist dabei hervorzuheben. Reichten im Jahre 1977 für den ESC in Wembley in England noch 400.000 Deutsche Mark zur Ausrichtung der Show (Altman, 1978, S. 27 ff.), wurden 1997 in Dublin bereits sieben Millionen Deutsche Mark hierfür aufgebracht (Sotschek, 1998, S. 42). Dieser Trend lässt sich auch in Hinblick auf die folgenden Jahre erkennen: Mit Ausgaben von 30 Millionen Euro (2010 in Norwegen) und zwölf Millionen Euro (2013 in Schweden) wird die Relevanz und die Wichtigkeit des ESCs schnell deutlich (Griffiths, 2014). Der ORF als Ausrichter des ESC 2015 plante derweilen 25 Millionen Euro für das Event ein (Peintner, 2015). Die steigenden Kosten spiegeln sich somit in einem hohen Standard der Produktion wieder und unterstützt das jeweilige Land dabei modernste Technologien einzusetzen, um den ESC vor allem als zeitgemäßes TV-Event zu präsentieren.

Mit der Etablierung von Social Media Plattformen und der breiten Nutzung von weiteren digitalen Distributionskanälen konnte sich die Marke ESC in den letzten Jahren vor allem im digitalen Segment etablieren. Die genauere Betrachtung hierfür findet im Kapitel 4.3 statt, jedoch soll an dieser Stelle bereits der Erfolg der YouTube Aktivitäten genannt werden, welcher vermutlich v. a. beim jungen Publikum der 14- bis 29-Jährigen den ESC in den letzten Jahren attraktiver erscheinen ließ. So konnte der YouTube-Channel im April 2015 in der Gesamtsumme eine Milliarde Views verzeichnen (Siim, 2015a).

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