Laughing is healthy and makes happy, but does it also have an impact on
advertising effectiveness? This paper deals with humorous advertising
design and its effect on attention, comprehension, recall and other
psychological determinants of advertising effectiveness.
The first part of this paper gives a overview of basic psychological theories
(e.g. activation concept, information processing) and shows the relation
between these theories and humorous advertising.
In the second part important humor development theories and joke
techniques are presented and illustrated by means of practical examples.
Additionally, indications for designing amusing advertising are given.
The last part deals with an exploring empirical study investigating the effect
of humorous advertising on the recipients recall performance. A negative
impact of humorous advertising on the recipients memory could not be
verified. In Deutschland wird nur selten humoristische Werbung eingesetzt (vgl.
Simon, 1989, S. 58 sowie Mayer & Illmann, 2000, S. 581). Im Gegensatz
dazu findet sich in den USA und anderen europäischen Ländern oft humorvolle
Werbegestaltung. Die deutsche Werbung genießt den allgemeinen Ruf
„betont ernst, sachlich, zugeknöpft und langweilig zu sein“ (Mayer & Illmann,
2000, S. 581). Eine Trendwende ist nicht erkennbar.
Ein wesentlicher Grund dafür ist sicherlich die zurückhaltende Einstellung
vieler Marketingverantwortlicher. „Ein Großteil ... fürchtet, dass ihr Produkt
[durch humorvolle Werbeinszenierung]... schlecht aussehen“ (Kruse, 2000,
S. 136) und so das Produktimage Schaden nehmen könnte. So formulierte
bereits 1936 der amerikanische Werbetexter David Ogilvy: „Späße sollten
ein Greuel für jeden Werbefachmann sein, der genau weiß, dass sich ein
dauerhafter Erfolg kaum auf Frivolitäten aufbauen lässt und dass niemand
gern von einem Clown kauft“ (Ogilvy, 1988, S. 12). Ob diese Aussage auch
heute noch unter Berücksichtigung aktueller empirischer Ergebnisse
bestand hat, soll im Folgenden erörtert werden. [...]

Extrait

Inhaltsverzeichnis

Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abstract
1. Einleitung
2. Allgemeine psychologische Grundlagen

2.1 Emotionspsychologie

2.1.1 Definition Emotion
2.1.2 Ansatz differentieller Emotionen
2.1.3 Wirkungen von Emotionen
2.1.4 Emotionen in der Werbung

2.2 Lernpsychologie

2.2.1 Definition Lernen
2.2.2 Konditionierung

2.2.2.1 Klassische Konditionierung
2.2.2.2 Emotionale Konditionierung
2.2.2.3 Operante Konditionierung

2.3 Informationsaufnahme und -verarbeitung

2.3.1 Gesellschaftlicher Kontext der Informationsaufnahme
2.3.2 Visuelle Informationsaufnahme

2.3.2.1 Aufbau des Auges
2.3.2.2 Foveales Sehen
2.3.2.3 Augenbewegungen

2.3.3 Informationsverarbeitung

2.3.3.1 Dreispeichermodell
2.3.3.2 Informationszuwendung und Reizselektion

2.4 Aktivierende Prozesse

2.4.1 Aktivierungskonzept

2.4.1.1 Unspezifische vs. spezifische Aktivation
2.4.1.2 Physiologie der Aktivierung

2.4.2 Nebenwirkungen der Aktivierung – der Vampireffekt

3. Humor

3.1 Definition Humor
3.2 Humorentstehungstheorien

3.2.1 Release- and Relief-Theories

3.2.1.1 Psychoanalytische Humortheorie von Freud
3.2.1.2 Arousal-Theory von Berlyne

3.2.2 Superiority and Disparagement-Theories
3.2.3 Ambivalence Theories
3.2.4 Incongruity Theories

3.3 Humorvolle Werbung
3.4 Witztechniken

3.4.1 Assoziation
3.4.2 Transposition
3.4.3 Transformation
3.4.4 Umkehrung
3.4.5 Übertreibung
3.4.6 Parodie
3.4.7 Punning
3.4.8 Verkleidung
3.4.9 Satire
3.4.10 Erzählung
3.4.11 Aneignung

3.5 Wirkung humorvoller Elemente in der Werbepräsentation

3.5.1 Beurteilungsebene humorvoller Stimuli

3.5.1.1 Sympathie und Akzeptanz - affektive Ebene
3.5.1.2 Glaubwürdigkeit - kognitive Ebene

3.5.2 Verarbeitungsebene humorvoller Stimuli

3.5.2.1 Aufmerksamkeit
3.5.2.2 Verständlichkeit der Werbebotschaft
3.5.2.3 Lern- und Gedächtnisleistung

3.5.2.3.1 Allgemeine Befunde
3.5.2.3.2 Wearout-Effekt
3.5.2.3.3 Vampireffekt

3.5.2.4 Produktbeurteilung

3.6 Einflussgrößen der Werbewirkung humoriger Stimuli

3.6.1 Produkteigenschaften
3.6.2 Kontextfaktoren

3.6.2.1 Humortyp
3.6.2.2 Werbemedien
3.6.2.3 Werbeumfeld

3.6.3 Konsumentenbezogene Faktoren

3.6.3.1 Alter

3.6.3.1.1 Kinder
3.6.3.1.2 Jugendliche
3.6.3.1.3 Senioren

3.6.3.2 Geschlecht
3.6.3.3 Bezugsgruppen und Subkulturen
3.6.3.4 Persönlichkeitstypen
3.6.3.5 Kulturelle Zugehörigkeit

3.7 Humorvolle Werbung vor dem Werberat
3.8 Konzipierung humoriger Werbung

4. Empirischer Teil der Diplomarbeit

4.1 Einleitung

4.1.1 Theoretischer und empirischer Forschungsstand
4.1.2 Entwicklung der Fragestellung
4.1.3 Allgemeine Hypothesen

4.2 Methode

4.2.1 Operationalisierung

4.2.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
4.2.1.2 Pretest-Humorgehalt
4.2.1.3 Pretest-Zeit
4.2.1.4 Operationalisierung der abhängigen Variable

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Wirkung humorvoller Werbung auf die Erinnerung und analysiert den Einfluss humorvoller Elemente auf die Effektivität der Werbebotschaft. Dabei untersucht die Arbeit die Relevanz des Humors für die Werbegestaltung im Kontext verschiedener psychologischer Theorien.

Die Rolle von Emotionen und Lernen in der Werbewirkung
Die Bedeutung von Humor als Werbemittel und seine verschiedenen Theorien der Entstehung
Die Analyse der Wirkung humorvoller Elemente auf die Wahrnehmung, Verarbeitung und Erinnerung von Werbebotschaften
Die Untersuchung des Einflusses von Kontextfaktoren und Konsumentenmerkmalen auf die Effektivität humorvoller Werbung
Die Entwicklung und Durchführung einer empirischen Studie, um die Erinnerungswirkung humorvoller Werbung zu untersuchen

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1: Einleitung stellt das Thema der Diplomarbeit, "Humor in der Werbung", vor und führt in die Forschungsfrage ein. Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der humorvollen Werbegestaltung und der Erinnerungswirkung dieses Stilmittels.
Kapitel 2: Allgemeine psychologische Grundlagen behandelt die relevanten psychologischen Theorien, die für das Verständnis der Wirkung von Humor in der Werbung relevant sind. Hier werden emotionale Prozesse, Lernmechanismen und die Informationsverarbeitung im Kontext der Werbewirkung diskutiert.
Kapitel 3: Humor analysiert die Definition und Entstehung von Humor sowie die verschiedenen Theorien, die diesen erklären. Es werden humorvolle Witztechniken und ihre Anwendung in der Werbung vorgestellt, sowie die verschiedenen Ebenen der Wirkung humorvoller Elemente auf die Werbewirkung untersucht.
Kapitel 4: Empirischer Teil der Diplomarbeit beschreibt die Methodik und die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, die die Erinnerungswirkung humorvoller Werbung analysiert.

Schlüsselwörter

Humor, Werbung, Werbewirkung, Emotionen, Lernen, Informationsverarbeitung, Erinnerung, Empirie, Marketing, Konsumentenverhalten, Werbegestaltung, Witztechniken.

Fin de l'extrait de 174 pages - haut de page

Résumé des informations

Titre: Humor in der Werbung - Eine Übersichtsarbeit zur humorvollen Werbegestaltung mit einer explorativen Untersuchung zur Erinnerungswirkung
Université: University of Lüneburg
Note: 2,0
Auteur: Irka Schneider (Auteur)
Année de publication: 2004
Pages: 174
N° de catalogue: V30761
ISBN (ebook): 9783638319539
Langue: allemand
mots-clé: Humor Werbung Eine Werbegestaltung Untersuchung Erinnerungswirkung
Sécurité des produits: GRIN Publishing GmbH

Citation du texte: Irka Schneider (Auteur), 2004, Humor in der Werbung - Eine Übersichtsarbeit zur humorvollen Werbegestaltung mit einer explorativen Untersuchung zur Erinnerungswirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30761

Humor in der Werbung - Eine Übersichtsarbeit zur humorvollen Werbegestaltung mit einer explorativen Untersuchung zur Erinnerungswirkung