Humor in der Werbung - Eine Übersichtsarbeit zur humorvollen Werbegestaltung mit einer explorativen Untersuchung zur Erinnerungswirkung

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abstract

1. Einleitung

2. Allgemeine psychologische Grundlagen
2.1 Emotionspsychologie
2.1.1 Definition Emotion
2.1.2 Ansatz differentieller Emotionen
2.1.3 Wirkungen von Emotionen
2.1.4 Emotionen in der Werbung
2.2 Lernpsychologie
2.2.1 Definition Lernen
2.2.2 Konditionierung
2.2.2.1 Klassische Konditionierung
2.2.2.2 Emotionale Konditionierung
2.2.2.3 Operante Konditionierung
2.3 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.3.1 Gesellschaftlicher Kontext der Informationsaufnahme
2.3.2 Visuelle Informationsaufnahme
2.3.2.1 Aufbau des Auges
2.3.2.2 Foveales Sehen
2.3.2.3 Augenbewegungen
2.3.3 Informationsverarbeitung
2.3.3.1 Dreispeichermodell
2.3.3.2 Informationszuwendung und Reizselektion
2.4 Aktivierende Prozesse
2.4.1 Aktivierungskonzept
2.4.1.1 Unspezifische vs. spezifische Aktivation
2.4.1.2 Physiologie der Aktivierung
2.4.2 Nebenwirkungen der Aktivierung – der Vampireffekt

3. Humor
3.1 Definition Humor
3.2 Humorentstehungstheorien
3.2.1 Release- and Relief-Theories
3.2.1.1 Psychoanalytische Humortheorie von Freud
3.2.1.2 Arousal-Theory von Berlyne
3.2.2 Superiority and Disparagement-Theories
3.2.3 Ambivalence Theories
3.2.4 Incongruity Theories
3.3 Humorvolle Werbung
3.4 Witztechniken
3.4.1 Assoziation
3.4.2 Transposition
3.4.3 Transformation
3.4.4 Umkehrung
3.4.5 Übertreibung
3.4.6 Parodie
3.4.7 Punning
3.4.8 Verkleidung
3.4.9 Satire
3.4.10 Erzählung
3.4.11 Aneignung
3.5 Wirkung humorvoller Elemente in der Werbepräsentation
3.5.1 Beurteilungsebene humorvoller Stimuli
3.5.1.1 Sympathie und Akzeptanz - affektive Ebene
3.5.1.2 Glaubwürdigkeit - kognitive Ebene
3.5.2 Verarbeitungsebene humorvoller Stimuli
3.5.2.1 Aufmerksamkeit
3.5.2.2 Verständlichkeit der Werbebotschaft
3.5.2.3 Lern- und Gedächtnisleistung
3.5.2.3.1 Allgemeine Befunde
3.5.2.3.2 Wearout-Effekt
3.5.2.3.3 Vampireffekt
3.5.2.4 Produktbeurteilung
3.6 Einflussgrößen der Werbewirkung humoriger Stimuli
3.6.1 Produkteigenschaften
3.6.2 Kontextfaktoren
3.6.2.1 Humortyp
3.6.2.2 Werbemedien
3.6.2.3 Werbeumfeld
3.6.3 Konsumentenbezogene Faktoren
3.6.3.1 Alter
3.6.3.1.1 Kinder
3.6.3.1.2 Jugendliche
3.6.3.1.3 Senioren
3.6.3.2 Geschlecht
3.6.3.3 Bezugsgruppen und Subkulturen
3.6.3.4 Persönlichkeitstypen
3.6.3.5 Kulturelle Zugehörigkeit
3.7 Humorvolle Werbung vor dem Werberat
3.8 Konzipierung humoriger Werbung

4. Empirischer Teil der Diplomarbeit
4.1 Einleitung
4.1.1 Theoretischer und empirischer Forschungsstand
4.1.2 Entwicklung der Fragestellung
4.1.3 Allgemeine Hypothesen
4.2 Methode
4.2.1 Operationalisierung
4.2.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
4.2.1.2 Pretest-Humorgehalt
4.2.1.3 Pretest-Zeit
4.2.1.4 Operationalisierung der abhängigen Variable
4.2.1.5 Positionseffekt
4.2.2 Untersuchungsdesign
4.2.2.1 Konkretisierung der Hypothesen
4.2.2.2 Versuchsplan
4.2.3 Störvariablen
4.2.3.1 Merkmale der Versuchspersonen
4.2.3.2 Situationsmerkmale
4.2.4 Versuchspersonen - Stichprobe
4.2.5 Materialien
4.2.6 Untersuchungsdurchführung
4.2.7 Ergebnisse
4.2.7.1 Humorgehalt und Erinnerungsleistung
4.2.7.1.1 Präsentationsdauer 3 Sekunden
4.2.7.1.2 Präsentationsdauer 7 Sekunden
4.2.7.2 Präsentationsdauer und Erinnerungsleistung
4.2.7.3 Werbewitz- vs. Markenerinnerung
4.2.7.4 Präsentationsreihenfolge und Erinnerungsleistung
4.2.8 Diskussion
4.2.8.1 Hypothesenprüfung
4.2.8.2 Methodisches Vorgehen

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Vorwort

An dieser Stelle möchte ich einigen Personen, die mich während der Entstehung dieser Arbeit unterstützt oder begleitet haben, danken.

In besonderem Maße gilt der Dank meinem Diplomarbeitsbetreuer, Herrn Prof. Dr. Friedrich Müller, welcher jederzeit gesprächsbereit war, ein offenes und verständnisvolles Ohr für auftretende Schwierigkeiten hatte und durch zahlreiche Anregungen diese Arbeit unterstützte.

Ebenso möchte ich STROM DIE WERBEAGENTUR für ihre praktische Unterstützung danken. Durch ihre Initiative konnte ich u.a. weitere Versuchspersonen für meine Untersuchung gewinnen. Außerdem erhielt ich die Möglichkeit, die internen Abläufe intensiver kennen zu lernen, um die Hintergründe der Agenturarbeit besser einschätzen zu können.

Weiterhin danke ich den verschiedenen unterstützenden Unternehmen, die mir freundlicherweise Informations- und Bildmaterial zur Verfügung stellten.

Nicht zuletzt gilt mein Dank den zahlreichen Versuchspersonen, die durch ihre Teilnahme an den Voruntersuchungen sowie der Datenerhebung für den empirischen Teil dieser Arbeit mitgewirkt haben. Des weiteren danke ich auch allen Freunden, die weitere Versuchspersonen vermittelt und diese Arbeit kritisch gelesen haben.

Schließlich danke ich meiner Mutter, dass sie mir die alltäglichen Kleinigkeiten abnahm und meinem Vater, der wertvolle Anregungen gab.

Leipzig, im Februar 2004 Irka Schneider

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Sanitas Berlin (1927)

Abb. 2 Dreidimensionales Strukturmodell der Primäremotionen (nach Plutchik)

Abb. 3 Übersicht zu Lerntheorie

Abb. 4 Werbemotiv (Wrangler)

Abb. 5 Markante Verpackungen (Coca-Cola u. Maggi)

Abb. 6 Handelsmarke Isana u. Markenprodukt Nivea

Abb. 7 ARAL-Tankstelle

Abb. 8 Lacoste-Logo

Abb. 9 Aufbau des Auges

Abb. 10 Dreispeichermodell der Informationsverarbeitung

Abb. 11 Vereinfachte Darstellung der Wahrnehmung eines Flakons in Anlehnung an das Dreispeichermodell

Abb. 12 Fotos des Werbeturms für einen Freizeitpark

Abb. 13 Lukas (TV total)

Abb. 14 Zomtec-Mitarbeiter Bert (BiFi)

Abb. 15 Cognitive Processes in Humor Appreciation (Suls, 1983, S.42).

Abb. 16 ‚Milch. Der weiße Motor. Ein Glas köstlich kühler Milch erfrischt und spendet sofort Energie.’

Abb. 17 Screenshots aus einem Werbespot (Viagra)

Abb. 18 Werbung für den Weichspüler Comfort: ‚Don’t rough it. Live life in Comfort.’

Abb. 19 Anzeigenmotiv (ADP e.V. u. Deutsche Krebshilfe)

Abb. 20 Werbekampagne der Initiative Zeit für Kinder u. des Hutgeschäfts Fiona Bennett

Abb. 21 Werbung eines Zoos (Webmaster International Advertising Festival Ltd., 2003)

Abb. 22 Motiv aus einem TV-Spot (Whiskas)

Abb. 23 Anzeigenmotiv (Cinemaxx)

Abb. 24 Anzeigenmotiv ‚Leckt echt Schmecker!’ (McDonalds)

Abb. 25 Anzeigenmotiv ‚SOS’ (Deutsche Bahn AG)

Abb. 26 Anzeigenmotiv ‚Flugzeuge’ (Deutsche Bahn AG)

Abb. 27 Screenshots Kinospot ‚Handicap’ („Gesicht Zeigen!“)

Abb. 28 Kino-Spot ‚Winterzeit’ (Junghans)

Abb. 29 Werbeanzeige (Erotic Art Museum in Hamburg)

Abb. 30 Wirkungsebenen humorvoller Stimuli

Abb. 31 Anzeigenmotiv (Knut Müller, Bestattungen)

Abb. 32 Bildmotive ‚Ich bin noch jung. Ich kann warten.’ (AOL-Deutschland)

Abb. 33 Einflussgrößen auf die Werbewirkung

Abb. 34 Anzeigenmotiv ‚Viele Männer verhüten, ohne es zu wollen.’ (Mey)

Abb. 35 Screenshots aus dem TV-Spot ‚Tankstelle’ (SATURN)

Abb. 36 Werbemotiv ‚Dieter Bohlen’ (Sixt)

Abb. 37 Werbemotiv ‚Trophäe’ (Eastpak)

Abb. 38 Ablaufschema für die Konzeption humorvoller Werbung

Abb. 39 Bsp. für die im Pre-Test-Humorgehalt eingesetzten visuellen Analogskalen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Produkt-Farben-Matrix nach Weinberger et al.

Tabelle 2: Untersuchungsergebnisse von Weinberger et al. (2000).

Tabelle 3: Zweifaktorielle Versuchsplananlage der Untersuchung

Tabelle 4: Versuchsplan mit den UVs ‚Präsentationsdauer’ u. ‚Anzeigenserie’ sowie der AV ‚Abfragemodus’ u. den dazugehörigen Vpn (N= 45)

Tabelle 5: Versuchsplan mit den drei UVs ‚Humorgehalt’, ‚Präsentationsdauer’ u. ‚Anzeigenserie’

Tabelle 6: Altersstruktur der Stichprobe *

Tabelle 7: Tabellarische Darstellung des Versuchsablaufs

Tabelle 8: Deskriptive Statistik der Erinnerungsleistungen bei 3sekündiger Präsentationsdauer

Tabelle 9: Signifikanz der Erinnerungsleistungen bei 3sekündiger Präsentationsdauer

Tabelle 10: Deskriptive Statistik der Erinnerungsleistungen bei 7sekündiger Präsentationsdauer

Tabelle 11: Signifikanz der Erinnerungsleistungen bei 7sekündiger Präsentationsdauer

Tabelle 12: Deskriptive Statistik ‚Gesamterinnerung-Gag’ und ‚Gesamterinnerung-Marke`.

Tabelle 13: Signifikanz der Erinnerungsleistungen bei 7sekündiger Präsentationsdauer

Tabelle 14: Korrelation Präsentationsdauer und Gesamterinnerung

Tabelle 15: Regressionskoeffizienten für die AV ‚Gesamterinnerung’

Abstract

Laughing is healthy and makes happy, but does it also have an impact on advertising effectiveness? This paper deals with humorous advertising design and its effect on attention, comprehension, recall and other psychological determinants of advertising effectiveness.

The first part of this paper gives a overview of basic psychological theories (e.g. activation concept, information processing) and shows the relation between these theories and humorous advertising.

In the second part important humor development theories and joke techniques are presented and illustrated by means of practical examples. Additionally, indications for designing amusing advertising are given.

The last part deals with an exploring empirical study investigating the effect of humorous advertising on the recipients recall performance. A negative impact of humorous advertising on the recipients memory could not be verified.

1. Einleitung

In Deutschland wird nur selten humoristische Werbung eingesetzt (vgl. Simon, 1989, S. 58 sowie Mayer & Illmann, 2000, S. 581). Im Gegensatz dazu findet sich in den USA und anderen europäischen Ländern oft humor-

volle Werbegestaltung. Die deutsche Werbung genießt den allgemeinen Ruf „betont ernst, sachlich, zugeknöpft und langweilig zu sein“ (Mayer & Illmann, 2000, S. 581). Eine Trendwende ist nicht erkennbar.

Ein wesentlicher Grund dafür ist sicherlich die zurückhaltende Einstellung vieler Marketingverantwortlicher. „Ein Großteil ... fürchtet, dass ihr Produkt [durch humorvolle Werbeinszenierung]... schlecht aussehen“ (Kruse, 2000, S. 136) und so das Produktimage Schaden nehmen könnte. So formulierte bereits 1936 der amerikanische Werbetexter David Ogilvy: „Späße sollten ein Greuel für jeden Werbefachmann sein, der genau weiß, dass sich ein dauerhafter Erfolg kaum auf Frivolitäten aufbauen lässt und dass niemand gern von einem Clown kauft“ (Ogilvy, 1988, S. 12). Ob diese Aussage auch heute noch unter Berücksichtigung aktueller empirischer Ergebnisse bestand hat, soll im Folgenden erörtert werden.

Nach Beobachtungen von Françoise Graby (Dozentin für Marketing an der Universität Paris Dauphine) wird Werbehumor häufig dann eingesetzt,

...wenn es sowieso kaum oder sogar nichts mehr zu verlieren gibt. [So hat bspw.] Euro RSCG ... vor sieben Jahren einen sehr witzigen Werbespot für den französischen Autohersteller Citroën gemacht, als die Marke und die Verkaufszahlen völlig am Boden waren: Ein für den Spot verantwortlicher Kreativer hat mir gesagt, sie hätten einfach keine andere Wahl mehr gehabt. Der Spot wurde Kult und hat neuen Schub gegeben (Mayer, 2000, S. 140).

Allerdings funktioniert diese Strategie nicht immer „... und der Schuss geht [u.U.] nach hinten los, ... . Um die Marke zu verjüngen, setzte RJ Reynolds (heute JT International) auf ein Zeichentrick-Kamel. Statt des erhofften Absatzzuwachses erlebte Camel jedoch einen bösen Absturz“ (Kruse, 2000, S. 140). Der Marktanteil lag 2000 bei nur noch drei Prozent.

Standen zu Beginn der Werbung „...die Funktion der Warenpräsentation und Bekanntmachung im Vordergrund, kamen allmählich die Dokumentation der Produktqualität und schließlich die Differenzierung vom Wettbewerber hinzu, was in der heutigen Situation gesättigter Märkte in dem Aufbau von Erlebnis-

welten kulminiert“ (Kloss, 2003, S.25f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Sanitas Berlin (1927)

Sich verändernde Marktbedingungen (gesättigte Märkte, Käufermärkte etc.) und der gesellschaftliche Wandel von der Industriegesellschaft zur Wissens- und Informationsgesellschaft machen es für werbende Unternehmen immer schwieriger sich gegen Konkurrenten durchzusetzen. Für eine informative Werbegestaltung gibt es heute - bei ausgereiften und konkurrierenden Gütern - nur wenig Möglichkeiten, da eine substantielle Produktdifferen-

zierung schwer fällt. „Nach einer Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung werden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen, der Rest landet unbeachtet auf dem Müll. In der Werbung kann man mit einem Informations-

überschuss von über 95% rechnen“ (Kroeber-Riel, 1987 zit. nach Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 90).

Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen entscheidend, dass sie sich in Art und Inhalt ihrer Produktdarstellung von der ihrer Mitbewerber erkenn-

bar abheben. Es gilt: „Aus der Werbeflut ragt nur der hervor, der dem Verbraucher auf ungewöhnliche Weise den USP [Unique Selling Proposition] seines Produkts vermitteln kann“ (Kruse, 2000, S. 140). Eine Möglichkeit dafür ist der Einsatz des Gestaltungselementes ‚Humor’ in der Kommunikation. Mit ihm kann der eigenen Werbung ein sehr individuelles und unverwechselbares Gesicht verliehen werden, dass sich vom Erschei-

nungsbild der Konkurrenten nachhaltig abhebt. Die Verwendung von Humor ist in der Praxis jedoch umstritten. Häufig herrscht Unklarheit darüber, inwie-

weit humorvoll gestaltete Werbung vorteilhaft oder nachteilig für den Werbe-

erfolg ist. Eine positive Wirkung des Stilmittels Humor auf die Aufmerksam-

keit der Rezipienten wird allgemein akzeptiert. Es stellt sich allerdings die Frage, ob diese positive Wirkung nicht u.U. durch negative Auswirkungen auf andere Werbewirkungsdeterminanten kompensiert wird. Vielfach herr-

schen in diesem Zusammenhang persönliche Meinungen, Erfahrungen oder auch Vorurteile vor.

Diese Arbeit beschäftigt sich insbesondere mit der Frage nach dem Einfluss des Humors auf die verschiedenen Faktoren der Werbung und versucht anhand empirischer Befunde, aber auch einer eigenen Untersuchung, Chancen und Risiken dieses Stilmittels aufzuzeigen. Zur Klärung werden Studien aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen herangezogen, die sich direkt oder indirekt mit dem Thema beschäftigen. Ziel ist es, die wichtigsten Wirkungszusammenhänge und Einflussfaktoren herauszu-

arbeiten, den aktuellen Wissens- und Meinungsstand darzustellen und letztendlich eine Handlungsempfehlung für die Praxis zu geben.

Die Ausarbeitung gliedert sich im Wesentlichen in drei Teile. Im ersten Abschnitt wird ein kurzer Überblick über psychologische Grundlagen gegeben (Kapitel 2). Hier werden Gesichtspunkte aus der Emotions- bzw. Lernpsychologie, Informationsverarbeitung und Aktivierungsforschung aufgegriffen und in Beziehung zu humorvoller Werbung gesetzt. Daran anschließend werden im zweiten Teil der Arbeit (Kapitel 3) grundlegende Humorentstehungstheorien, die verschiedenen Witztechniken und die Auswirkungen des Humors auf die verschiedenen Wirkungsparameter der Werbung (z.B. Aufmerksamkeit, Gedächtnis, Glaubwürdigkeit) dargestellt und erörtert. Des Weiteren werden verschiedene Zielgruppenmerkmale wie bspw. Alter und Bezugsgruppenzugehörigkeit, aber auch die Produkt-

eignung beleuchtet. Den Abschluss dieses Kapitels bildet eine Handlungs-

empfehlung für den Einsatz von Humor in der Werbung.

Im dritten Teil der Arbeit (Kapitel 4) wird eine empirische Untersuchung zum sog. Vampireffekt bei humorvoller Werbegestaltung vorgestellt. Ziel dieser Untersuchung ist die Klärung der Frage, inwieweit sich das Stilmittel Humor positiv oder negativ auf die Erinnerungsleistung der Werberezipienten aus- wirkt. Dabei wird u.a. auch auf Aspekte aus dem ersten Teil der Arbeit zurückgegriffen.

2. Allgemeine psychologische Grundlagen

2.1 Emotionspsychologie

Menschliche Entscheidungen werden stark von Emotionen beeinflusst. „Emotionsforscher schätzen den Anteil emotionaler Entscheidungen im Leben eines Menschen [also auch Kaufentscheidungen] auf über 90 Pro-

zent“ (Kalka, 2003, S. 18). Emotional gestaltete Marketingkommunikation gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihren Produkten ein individuelles Gesicht zu verleihen und den Verbrauchern so einen wichtigen USP in Form eines Konsumerlebnisses zu vermitteln.

Aber was sind Emotionen und wie können sie beim Konsumenten ausgelöst werden? Seit mehr als 2000 Jahren befasst sich die Psychologie bzw. deren Vorläuferwissenschaft (Philosophie) mit der Erforschung von Emotionen. Aus dieser langen Forschungstradition sind zahlreiche Theorien zur Entste-

hung von Emotionen sowie Definitionen des Konstruktes hervorgegangen. „Die Übereinstimmung zwischen den verschiedenen Definitionen ist [aller-

dings] gering. Es ist auch nicht zu erkennen, dass sich die Definitionen in eine bestimmte Richtung entwickeln“ (Plutchik, 1996, S. 2ff. zit. nach Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 101).

Da die wissenschaftliche Diskussion über die Entstehung und Klassifikation von Emotionen für Praktiker von untergeordneter Bedeutung ist, wird auf eine differenzierte Darstellung der verschiedenen Erklärungsansätze in der vorliegenden Ausarbeitung verzichtet. Es wird nur der Ansatz differentieller Emotionen skizziert, da dieser Humor als eine Form von Emotionen einstuft. Zunächst soll jedoch eine kurze Definition für das Konstrukt Emotion gege-

ben werden, wie es in dieser Arbeit verstanden wird. Daran anschließend werden einige Beispiele für Emotionen in der Werbung gegeben.

2.1.1 Definition Emotion

„Die Schwierigkeit der wissenschaftlichen Psychologie, zu einer einheitlichen Definition von Emotion zu kommen, besteht darin, dass emotionale Pro-

zesse und Zustände komplex sind und von vielen Gesichtspunkten aus analysiert werden können“ (Mandl & Euler, 1983, S. 6f.). Einen Versuch, die verschiedenen Definitionen für Emotionen zu klassifizieren, starteten Kleinginna und Kleinginna (1981). Ihre Analyse von 92 Definitionen, erbrachte zehn Kategorien für Emotionsdefinitionen. Dazu gehören unter anderem:

- affektive Definitionen, die das Gefühl der Erregung bzw. Lust thematisieren,
- kognitivistische Definitionen, die den Wahrnehmungs- und Denkaspekt herausstellen,
- situative Definitionen, die äußeren Auslösern von Emotionen ihre Aufmerksamkeit schenken (vgl. dazu Mandl & Euler, 1983, S. 7 sowie Schmidt-Atzert, 1996, S. 18f.).

Einer verbreiteten Auffassung nach manifestieren sich Emotionen auf vier verschiedenen Ebenen. Das sind:

(1) Erregung (Aktivierung),
(2) Richtung (angenehm, unangenehm),
(3) Qualität (Erlebnisinhalt),
(4) Bewusstsein (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 105).

Kroeber-Riel und Weinberg (2003) nennen zur Veranschaulichung ein Beispiel:

Eine Emotion wie Freude kann die gleiche Intensität wie die (komplexere) Emotion ‚Behaglichkeit’ haben. Das bedeutet beide Gefühle sind gleich stark. Auch ihre Richtung ist gleich. Sie werden positiv, dass heißt angenehm (mit Lust) erlebt. Was die Emotionen unterscheidet, ist die Erlebnisqualität: Mit Freude sind Eindrücke von Glück, Helligkeit, Lachen usw. verbunden, mit Behaglichkeit Eindrücke von Geborgenheit, Wärme und menschlicher Nähe (S. 105).

Auf Grundlage der dargestellten Dimensionen schlagen die Autoren folgende Arbeitsdefinition vor: „Emotionen sind (1) innere Erregungen, die (2) angenehm oder unangenehm empfunden und (3) mehr oder weniger bewusst (4) erlebt werden“ (S. 106). Diese Begriffsbestimmung wird der vorliegenden Ausarbeitung zugrunde gelegt.

2.1.2 Ansatz differentieller Emotionen

„Vor über einem Jahrhundert hat Charles Darwin (1872) die Grundlage gelegt für die Forschung über die Rolle von Bewegungsabläufen im Gesicht und Feedback von Gesichtsempfindungen bei Emotionen“ (Izard, 1994,

S. 75). Darwin versuchte die sichtbaren mimischen Veränderungen mit der Aktivität bestimmter Gesichtsmuskeln zu erklären. Ihm zufolge offenbaren sich Emotionen nicht nur in der Mimik, sondern auch in typischen Verhal-

tensweisen wie Lächeln bei Freude, und körperlichen Veränderungen wie bspw. einer beschleunigten Herzfrequenz. Auf Basis der Erkenntnisse von Darwin entwickelte Robert Plutchik (1962) eine strukturelle, psycho-

evolutionäre Theorie der Emotionen.

In seiner Emotionstaxonomie unterscheidet er zwischen acht Primär-

emotionen:

- Panik,
- Zorn,
- Ekstase,
- Traurigkeit,
- Billigung,
- Ekel,
- Neugierde,
- Erstaunen (vgl. dazu Izard, 1994, S. 54und Abb. 2).

In dem Modell werden auf einem zweidimensionalen Kreis die acht Primär-

emotionen angeordnet, wobei qualitativ ähnliche Emotionen nebeneinander liegen und entgegengesetzte Emotionen einander gegenüberliegen. Die dritte Dimension des Modells bildet die Intensität der Emotion.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Dreidimensionales Strukturmodell der Primäremotionen (nach Plutchik)

Plutchik vertritt die Ansicht, das Primäremotionen durch genetische Selektion entstanden sind. Anpassungsmechanismen, die das Überleben sicherstellen, spielen dabei eine entscheidende Rolle. Emotionen werden von ihm als Reaktionskette mit Rückmeldeschleifen betrachtet, wobei der Reiz nicht Bestandteil der Emotion, sondern nur deren Auslöser ist. Zuerst wird der wahrgenommene Reiz bewertet (gut oder schlecht, nützlich oder schädlich). Dabei werden Gefühle ausgelöst, die von der kognitiven Ein- schätzung und den physiologischen Reaktionen determiniert werden. Der sich daraus ergebende Handlungsimpuls führt zu einem Tun, welches schließlich Auswirkungen auf die Situation hat. Plutchik definiert in diesem Zusammenhang sekundäre Emotionen als eine Mischung aus primären Emotionen. Erstere treten auf, wenn ein Reiz bei der Bewertung mehr als eine primäre Emotion auslöst.

Auch Izard (1974) nimmt Primäremotionen an. Allerdings unterscheidet er zwischen zehn Primäremotionen (in Klammern die Bezeichnung von Plutchik):

- Furcht/Entsetzen (Panik),
- Zorn/Wut (Zorn),
- Vergnügen/Freude (Ekstase),
- Kummer/Schmerz (Traurigkeit),
- Ekel/Abscheu (Ekel),
- Interesse/Erregung (Neugierde),
- Überraschung/Schreck (Erstaunen),
- Geringschätzung/Verachtung (Billigung [entgegengesetzt gepolt]),
- Schuldgefühl/Reue,
- Scham/Schüchternheit (S. 66).

Die von Plutchik genannten basalen Emotionen ergänzt er um Schuld-

gefühl/Reue und Scham. Sowohl Plutchik als auch Izard gehen davon aus, dass „alle anderen Emotionen als Gemisch oder Derivat der primären Emotionen entstehen“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 104). Zu diesen Emotionsderivaten gehören u.a. Sinnlichkeit, Unabhängigkeit, Frische oder Geborgenheit.

Folgt man den Auffassungen von Izard und Plutchik, so lässt sich Humor als Emotionsderivat aus den Primäremotionen ‚Überraschung’, ‚Freude’ und ‚Interesse’ erklären (vgl. dazu auch Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 619). Demzufolge lässt sich humorvoll gestaltete Werbung der emotionalen Werbung zuordnen.

2.1.3 Wirkungen von Emotionen

Kroeber-Riel und Weinberg (2003) nennen drei Gründe, aus denen Emotionen für das Marketing und die Werbegestaltung interessant sind:

- Emotionen entwickeln eine Aktivierungswirkung, d.h. sie Erhöhen die Kontaktwahrscheinlichkeit mit einer dargebotenen Werbebotschaft.
- Des Weiteren können Emotionen eine atmosphärische Wirkung beim Konsumenten entwickeln, indem sie als angenehmer Bildhintergrund einer sonst informativ gestalteten Anzeige eingesetzt werden.
- Und letztendlich können Emotionen eine Erlebniswirkung entfalten. Das heißt sie können als Hauptnutzen (in Form der Anmutung eines Sportwagens, z.B. Porsche) oder auch als Zusatznutzen (Duft von frischen Brötchen) vom Konsumenten wahrgenommen werden (vgl. S. 140).

Diese drei Aspekte sind Gegenstand des nächsten Abschnittes.

Emotionale Erlebnisse gehen mit einem inneren Erregungszustand einher. Diese Erregung kann als Aktivierung aufgefasst werden. „Sie stimuliert die gesamte Leistungsfähigkeit der Konsumenten. Das heißt – Konsumenten, die gezielt durch emotionale Reize (etwa durch die Werbung) – aktiviert werden, reagieren intensiver: Sie nehmen mehr Informationen auf, verarbeiten diese Informationen schneller, speichern sie besser usw.“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 114). Das Thema ‚Aktivierung’ wird unter 2.4 noch einmal aufgegriffen und detaillierter dargestellt.

2.1.4 Emotionen in der Werbung

Auf gesättigten Märkten spielt die Vermittlung von Emotionen als Bestandteil der Werbebotschaft eine entscheidende Rolle. Emotional gestaltete Kommu-

nikation ermöglicht eine Produktdifferenzierung und damit verbunden die Schaffung eines ‚monopolistischen Spielraums’ im Sinne von Gutenberg. Aufgrund emotionaler Werbung und den dadurch bei dem Konsumenten erzeugten Affekten entwickeln sich Produktpräferenzen (z.B. zu Gunsten von Markenanbietern), die das Kaufverhalten maßgeblich steuern (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 221).

Emotionale Werbung - also auch humorvolle Werbung – leistet einen wesentlichen Beitrag zum Nutzenversprechen des Anbieters. In Form eines kommunikativen Versprechens kann ein spezifischer USP erzeugt werden. Dieses Verkaufsversprechen generiert einen einzigartigen, spezifischen Nutzen des Kommunikationsobjektes für den Konsumenten und sorgt damit für ein Alleinstellungsmerkmal des Anbieters.

Emotionen sind in der Werbung immer dann von Bedeutung, wenn der Konsument nur gering involviert ist. Dann spielt der emotionale Eindruck eine wesentliche, oft dominante Rolle.

Er bestimmt direkt die Entscheidung (wie bei Impulskäufen) oder er kanalisiert die rationalen Entscheidungen, die sich auf das Angebot richten. Es ist deswegen zweckmäßig und empirisch bewährt, wenn man den spontanen emotionalen Eindruck eines Produktes oder einer Dienstleistung als einen Angelpunkt für viele Konsumentenentschei-

dungen ansieht ... (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 241).

Der Vermittlung von Emotionen liegen Lernprozesse zugrunde. Diese werden im folgenden Abschnitt behandelt.

2.2 Lernpsychologie

Das gesamte menschliche Leben wird vom ‚Lernen’, also dem Aneignen von theoretischem Wissen und motorischen Fähigkeiten, beeinflusst. Seinen Ursprung hat das Wort ‚Lernen’ in der gotischen Bezeichnung für ‚ich weiß’ (lais) und dem indogermanischen Wort für ‚gehen’ (lis) (vgl. Wasserzieher, 1979, S. 139).

Bereits die griechischen Philosophen Platon (428-348 v. Chr.) und Aristo-

teles (384-322 v.Chr.) prägten zwei konkurrierende Auffassungen vom Lernen.

Für Platon bedeutet Lernen Wiedererkennung, und zwar der Ideen, die die Seele immer schon in sich trägt und die anlässlich konkreter Sinneseindrücke reaktiviert werden. Für Aristoteles ist die Seele eine tabula rasa (eine leere Tafel), auf die Sinneseindrücke einge-

tragen werden; Lernen bedeutet so gesehen, Aufnahme und Spei-

cherung von Sinnesdaten. Diese Auffassung lässt sich über Locke, Hume, den englischen Empirismus, den Bahaviorismus bis zu gegen-

wärtigen Konditionierungstheorien verfolgen (Böhm, 2000, S. 342).

Heute ist die Lernpsychologie hauptsächlich von zwei psychologischen Paradigmen geprägt, dem Behaviorismus und dem Kognitivismus. Aus diesen beiden Denkschulen sind verschiedene Lerntheorien hervorge- gangen. Auch die Lernpsychologie ist also, ähnlich wie die Emotions- psychologie, durch einen Theorienpluralismus gekennzeichnet. Die Grafik 3 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die wesentlichen Lern- theorien und ihre Vertreter.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Übersicht zu Lerntheorie

Im Folgenden wird eine kurze Definition für ‚Lernen’ gegeben und sein Ein-

fluss auf das Konsumentenverhalten untersucht. Im Anschluss werden die behavioristischen Theorien der Konditionierung näher dargestellt, da sie beide eine mögliche Erklärung für die Wirkung von humorvollen Stimuli bieten.

2.2.1 Definition Lernen

Zimbardo (1995) definiert „Lernen als einen Prozess ..., der zu relativ sta-

bilen Veränderungen im Verhalten oder im Verhaltenspotential führt und auf Erfahrung aufbaut“ (S. 263). Lernen wird in der Psychologie also nicht als eine Tätigkeit, sondern als eine Beeinflussung des Verhaltens verstanden. Diese Verhaltensbeeinflussung wird dabei als ein sozial vermittelter Prozess aufgefasst, der sowohl bewusst als auch unbewusst erfolgt. So können Fremdsprachen z.B. sowohl bewusst (im Sprachunterricht) als auch unbewusst (bei einem Auslandsaufenthalt) gelernt werden. Die Lernpro- zesse in der Werbung laufen unbewusst ab.

Die nachstehende Definition des Konstruktes ‚Lernen’ von Lachman (1983) wird der Ausarbeitung als Arbeitsdefinition zugrunde gelegt, da sie das Zusammenspiel von Individuum und Umwelt besonders betont. „Lernen ist der Prozess, der zu einer relativ stabilen Veränderung von Reiz-Reak-

tions-Beziehungen führt; er ist eine Folge der Interaktion des Organismus mit seiner Umgebung mittels seiner Sinnesorgane“ (Lachman, 1983 zit. nach Zimbardo & Gerrig, 1999, S. 229).

2.2.2 Konditionierung

Der Ansatz der Konditionierung ist dem Behaviorismus zuzuordnen. Dieser thematisiert das Verhalten von Individuen und klammert dabei ‚nicht-beobachtbare’ Vorgänge wie bspw. kognitive Prozesse aus. Konditionierung bezeichnet das Erlernen eines bestimmten Reiz-Reaktions-Musters. Auf einen bestimmten Reiz (Stimulus) erfolgt eine entsprechende Reaktion (Response). Das Konzept der Konditionierung ist damit den Stimulus-Response-Theorien (S-R-Theorien) zuzuordnen. Es wird zwischen der klassischen Konditionierung und der operanten Konditionierung^[1] unter-

schieden. Bei der klassischen Konditionierung werden Assoziationen zwischen zwei Reizen gelernt, während bei der operanten Konditionierung die Beziehung zwischen einer Reaktion und einer Konsequenz gelernt werden. Diese beiden Lerntheorien werden im Folgenden näher dargestellt.

2.2.2.1 Klassische Konditionierung

Das Paradigma der klassischen Konditionierung geht auf den russischen Physiologen I. P. Pawlow (1902) zurück. Dieser beobachtete bei seinen Untersuchungen zum Verdauungsvorgang bei Hunden, dass seine Ver-

suchstiere bereits Speichel absonderten, wenn der Assistent auftauchte, der sie regelmäßig fütterte. Dies regte Pawlow zu genaueren Untersuchungen an. Er ließ vor jeder Fütterung einen Gong ertönen. Schon nach wenigen Tagen hatten die Hunde gelernt, das Signal mit der Fütterung zu verbinden. Bei Ertönen des Gong’s sonderten die Tiere nun Speichel ab, auch wenn kein Futter auf sie wartete. Damit hatte Iwan Pawlow den "bedingten Reflex" (oder auch unkonditionierten Stimulus) entdeckt. Dieser ist ein Reiz, der aufgrund angeborener Reiz-Reaktions-Verknüpfungen eine Reaktion ausgelöst. In dem Experiment von Pawlow ist dies die unwillkürlich einsetzende Speichelsekretion bei der Präsentation von Fleisch (vgl. Zimbardo, 1995, S. 267).

Dem Konzept der klassischen Konditionierung liegen folgende Merkmale zugrunde:

(a) Kontiguität
(b) Verstärkung
(c) Signallernen
(d) Reizgeneralisierung
(e) Reizdifferenzierung
(f) Habituation.

Diese werden im Folgenden kurz dargestellt und anhand von Beispielen aus der Werbung veranschaulicht.

(a) Kontiguität

Um eine Konditionierung zu erreichen, müssen zwei Reize gemeinsam dar-

geboten werden. Zwischen den zu konditionierenden Reizen muss also ein räumlicher und zeitlicher Zusammenhang hergestellt werden. Nur durch diesen wahrnehmbaren Zusammenhang ist die Herausbildung einer Assozi-

ation zwischen den Reizen möglich.

Das Prinzip der Kontiguität wird in der Marlboro-Werbung hervorragend um-

gesetzt. Die Philip Morris Company wirbt bereits seit 1971 ausschließlich mit dem markanten Wildwestmotiv (U. Simon, persönliche Mitteilung, 06.11.2003). Inzwischen ist die Assoziation zwischen dem Markennamen und der charakteristischen Landschaft – dank konsequenter Konditionierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Werbemotiv (Wrangler)

(b) Verstärkung

Unter Verstärkung wird die Verknüpfung eines unkonditionierten Stimulus mit einem neutralen Stimulus verstanden. Mit der mehrmaligen, gemein-

samen Darbietung wird die konditionierte Reaktion verstärkt.

(c) Signallernen

In dem klassischen Experiment von Pawlow wird die Glocke mit der Zeit zu einem Hinweisreiz für das Futter. Der ursprünglich neutrale Reiz wird als Signal gelernt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 Markante Verpackungen (Coca-Cola u. Maggi)

Auch ein humorvoller Stimulus kann als Hinweisreiz dienen. Ein Beispiel dafür sind die witzigen Spots für das Szenegetränk Red Bull. Die markante Handschrift der Comics ist inzwischen so stark mit dem Produkt verbunden, dass die Zeichnungen allein bereits die Assoziation mit dem Energydrink herstellen.

(d) Reizgeneralisierung

Eine Reizgeneralisierung liegt vor, wenn ein Reiz, der dem konditionierten Reiz sehr ähnlich ist, vergleichbare konditionierte Reaktionen auslöst. So fiel Pawlow auf, dass seine Versuchstiere auch auf das Klappern von Schlüs-

seln mit erhöhter Speichelsekretion reagierten.

Das Phänomen der Reizgeneralisierung wird im Marketing bspw. bei der Vermarktung von Mee-too-Produkten bzw. Merchandising-Produkten genutzt. Die Handcreme der Handelsmarke Isana (Drogeriekette Ross-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 Handelsmarke Isana u. Markenprodukt Nivea

Bei dem Einsatz von Humor in der Werbung sollte aus diesem Grund darauf geachtet werden, dass er auf das jeweilige Unternehmen oder die Marke zu-

geschnitten ist und nicht auch für andere funktioniert oder sich sogar ver-

selbstständigt.

(e) Reizdifferenzierung

Im Alltag finden sich häufig Reize, die dem konditionierten Stimulus ähnlich sind, jedoch eine völlig unterschiedliche Bedeutung haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7 ARAL-Tankstelle

Der Einsatz des Stilmittels ‚Humor’ kann in diesem Zusammenhang eine ver-

besserte Reizdiskriminierung ermöglichen. Wird mit einem spezifischen, speziell auf das beworbene Produkt abgestimmten Humor geworben, wird eine gute Abhebung von der Konkurrenz erreicht. Ein Beispiel dafür war die Werbung mit sprechenden Tieren und dem Slogan „Nichts ist unmöglich – Toyota.“

(f) Habituation

Unter der Habituation versteht man die Gewöhnung an einen Reiz. Wird ein Reiz zu häufig bzw. zu regelmäßig dargeboten, gewöhnt sich das Indivi-

duum an ihn und reagiert mit der Zeit weniger bzw. überhaupt nicht mehr auf ihn. Aus dieser Gewöhnung kann auch eine Löschung (Extinction) der ge-

lernten Assoziation resultieren.

In der Werbung spielt die Habituation bspw. bei dem Phänomen des „Advertising wearout“ eine Rolle. Solomon, Bamossy und Askegaard (2001)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8 Lacoste-Logo

auf Wochenmärkten), verloren sich die ursprünglich charakteristischen Markenattribute (vgl. S. 91).

Auf den Aspekt „Advertising wearout“ in Verbindung mit humorvoller Werbung wird unter 3.5.2.3.2 näher eingegangen. Die klassische Konditi-

onierung bietet unter anderem auch die Möglichkeit emotionale Reize zu konditionieren. Damit befasst sich das folgende Kapitel.

2.2.2.2 Emotionale Konditionierung

Emotionale Reaktionen können bei einem Menschen konditioniert werden. Dies wurde bspw. in einem Experiment des Institutes für Konsum- und Verhaltensforschung untersucht.

Zunächst erfand man die Phantasiemarke „HOBA-Seife“. In einem Pre-Test wurde nachgewiesen, dass dieser Markenname bei den Versuchspersonen (Vpn) keine emotionalen Assoziationen hervorrief. Daraufhin wurde dieser - bisher neutrale - Markenname emotional konditioniert. Die Vpn sahen an mehreren Tagen Filme, vor denen die übliche Kinowerbung gezeigt wurde. In diesem Werbeblock war u.a. auch eine Dia-Anzeige für „HOBA-Seife“ eingefügt. In einem Teil der Anzeigen wurde der Markenname zusammen mit reizstarken Bildern und in einer anderen Gruppe mit reizschwachen – fast neutralen – Bildmotiven präsentiert. „Die reizstarken Bilder sprachen drei wichtige menschliche Gefühle an: Erotik, soziales Glück und Urlaubs-

stimmung“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 133). Nach Abschluss des Experimentes wurden die Vpn nach ihrer emotionalen Einstellung befragt. Dabei wurde die „HOBA-Seife“ als zärtlich, erlebnisreich, fröhlich und erregend beschrieben. Diese Attribute hatten die Vpn vor der Konditio-

nierung noch nicht genannt (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 133f.).

Aus diesem Experiment leiten Kroeber-Riel und Weinberg (2003) zwei wesentliche Erkenntnisse ab:

Erstens [Hervorhebung v. Verf.]: Die emotionale Konditionierung von Marken erfordert bei wenig involvierten Personen stoßkräftige emotionale Reize und zahlreiche Wiederholungen.

Zweitens [Hervorhebung v. Verf.]: Der Erfolg ist ... unabhängig davon, ob zugleich noch Informationen über das Produkt dargeboten werden. Ein klassisches Muster informationsloser, emotionaler Werbung ist die Marlboro-Werbung (S. 135).

Im Sinne der emotionalen Konditionierung ist der humorvolle Stimulus als unbedingter Reiz zu verstehen, der positive affektive Reaktionen auslöst und auf das beworbene Produkt überträgt (konditionierter Reiz).

2.2.2.3 Operante Konditionierung

Die operante Konditionierung wird auch als Lernen nach dem Verstärker-

prinzip bezeichnet. Durch eine konsequente Gestaltung der Folgen einer Handlung wird die Auftretenswahrscheinlichkeit eines bestimmten Ver-

haltens verändert. Je nach Art der Folgen erhöht oder verringert sich diese.

Im Sinne der operanten Konditionierung ist der humorvolle Stimulus als posi-

tiver Verstärker zu interpretieren, der zusammen mit der Werbebotschaft als Belohnung empfunden wird. Damit verändert sich die Wahrscheinlichkeit eines Verhaltens zugunsten der Werbung, z.B. in Form einer grundsätzlich

positiveren Einstellung zu Werbung oder einer verbesserten Aufmerk-

samkeit.

2.3 Informationsaufnahme und -verarbeitung

Die menschliche Informationsaufnahme und –verarbeitung, aber auch die Repräsentation dieser Informationen im Gedächtnis spielen für die Werbe-

gestaltung eine wichtige Rolle. Die Werbebotschaft muss von den Rezipi-

enten wahrgenommen und verarbeitet werden, um wirksam zu werden. Die Informationsaufnahme ist also eine notwendige, aber keinesfalls hinrei- chende Bedingung für die Wirksamkeit von Werbung.

In nächstem Abschnitt wird der Aspekt der veränderten gesellschaftlichen Bedingungen (Informationsgesellschaft, rasanter technischer Fortschritt) für die Informationsaufnahme, die physiologischen Reglementierungen der visuellen Informationsaufnahme und ein gängiges Modell der Informations- verarbeitung dargestellt. Diese Gesichtspunkte wurden ausgewählt, da sie die humorvolle Werbegestaltung tangieren.

2.3.1 Gesellschaftlicher Kontext der Informationsaufnahme

Bogart und Lehmann (1983) untersuchten die Erinnerungsleistung von Vpn an Werbespots über mehrere Jahre hinweg. „1965 konnten sich noch 18% der Leute an den zuletzt gesehenen Spot erinnern, 1971 waren es 12%, 1981 waren es 7%. Heute sind es wahrscheinlich weniger als 3%“ (Kroeber-Riel, 1996, S. 187). Solomon et al. (2001) nennen als Grund für diese Ent- wicklung, „...dass die Menge von 15- und 30-Sekunden langen Werbespots gestiegen ist und diese heute in Folge, anstatt wie früher einzeln in Verbin- dung mit dem Sponsor einer Sendung ausgestrahlt werden“ (S. 112). Die Untersuchungsergebnisse von Bogart und Lehmann illustrieren eindrucks- voll die zunehmende Überforderung der Konsumenten mit der auf sie ein- strömenden Informationsmenge.

Es wird geschätzt, dass der Mensch pro Sekunde mit rund hundert Milliarden Bits an Reizen über seine fünf Sinne konfrontiert wird. ... Man kann aber nur eine Reizmenge von ca. 100 Bits pro Sekunde bewusst verarbeiten. Für die bewusste Reizverarbeitung bedeutet das daher einen Selektionsfaktor von 1 zu 1 Milliarde (Lachmann, 2000,

S. 11)!

Aufgrund der Informationsüberflutung wird ein Großteil der dargebotenen Werbeinformationen nur noch als sog. ‚Grundrauschen’ (vgl. Lenz, 2002,

S. 79) wahrgenommen und keiner kognitiven Verarbeitung unterzogen. Für die Zukunft ist mit einer weiteren Zunahme der Informationskonkurrenz in der Werbekommunikation zu rechnen. Um von den Rezipienten überhaupt noch wahrgenommen zu werden, muss die Werbung für den Empfänger ansprechend gestaltet werden. Eine Möglichkeit ist dabei der Einsatz von Humor.

2.3.2 Visuelle Informationsaufnahme

In dieser Ausarbeitung wird vor allem Printwerbung behandelt, so dass an dieser Stelle nur das Auge als informationsaufnehmendes Sinnesorgan näher dargestellt wird. Die Grundmechanismen der Reizaufnahme treffen auch für die anderen Sinnesorgane zu.

2.3.2.1 Aufbau des Auges

Das Auge nimmt Licht (physikalische Energie) auf. Damit der Mensch jedoch überhaupt etwas wahrnehmen kann, muss diese Energie über optische und mechanische Zwischenstationen zu den Rezeptoren gelangen. Diese

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9 Aufbau des Auges

Zwischenstationen stellen beim Auge Hornhaut (Kornea), Pupille, Linse und Glaskörper dar (vgl. Guski, 2000, S. 30f.). „Das [aufgenommene] Licht durchquert die Linse und den Glaskörper und fällt auf die Netzhaut [Retina] an der Rückseite des Auges“ (Anderson, 2001, S. 39f.). Trifft das Licht auf die auf der Retina befindlichen optischen Rezeptoren, wird es dort in elektrische Signale umgewandelt (vgl. Guski, 2000, S. 30). Diese Um-

wandlung geschieht „...mittels lichtempfindlicher chemischer Substanzen, der Sehpigmente [Hervorhebung d. Verf.] oder –farbstoffe, die im Außen-

segment des Rezeptors enthalten sind“ (Goldstein, 1997, S. 45). Eine erste Informationsselektion und – verarbeitung erfolgt also nicht erst im Gehirn, sondern bereits auf der Netzhaut in den optischen Rezeptoren. „Auf dem Wege von den Rezeptoren zum Gehirn [Hervorhebung d. Verf.] und beson-

ders im Gehirn [Hervorhebung d. Verf.] finden [dann] weitere spezifische Auswertungen statt, die zum Teil gleichzeitig (parallel) ablaufen“ (Guski, 2000, S. 31).

Im menschlichen Auge befinden sich etwa 126 Millionen Photorezeptoren (vgl. Guski, 2000, S. 32), die wegen ihrem äußeren Erscheinungsbild in Stäbchen und Zapfen unterteilt werden. Sie unterscheiden sich allerdings nicht nur in ihrer äußeren Form, sondern auch in ihrer Funktionsweise, ihrer Anordnung auf der Netzhaut sowie ihrer neuronalen Verschaltung.

Die Zapfen befinden sich fast sämtlich genau gegenüber der Pupille (etwas mehr oberhalb als unterhalb des sogenannten gelben Flecks [Fovea centralis]); Stäbchen sind auf der ganzen übrigen Netzhaut verteilt. Während Zapfen sehr viel weniger lichtempfindlich sind als Stäbchen, reagieren Zapfen spezifisch auf Farben, Stäbchen nicht. Zapfen haben vielfach eine ‚eigene Leitung’ zum Gehirn, Stäbchen sind dagegen eher in Gruppen zusammengeschaltet, was dazu führt, dass wir im Bereich des gelben Flecks sehr viel genauer dicht beieinander-

liegende Punkte und Farben unterscheiden können als in den Rand-

zonen der Netzhaut (Guski, 2000, S. 32f.).

2.3.2.2 Foveales Sehen

Aus diesen physiologischen Gegebenheiten ergeben sich einige Ein-

schränkungen für die visuelle Informationsaufnahme. So ist scharfes Sehen und damit eine Informationsaufnahme nur in einem begrenzten Bereich, der Fovea centralis, möglich.

Innerhalb ... eines ‚Augenblicks’ [sind] nur wenige Quadratzentimeter scharf abgebildet [Hervorhebung d. Verf.] ... – der ganze große Rest ist unscharf. Wir merken diese Unschärfe normalerweise nicht, weil unsere Augen sich ständig hin- und herbewegen, aber wirklich scharf abgebildet werden nur diejenigen Bildteile, die genau auf die Mitte der Netzhaut in die sogenannte Sehgrube (Fovea oder ‚gelber Fleck’) fallen – diese ist etwa einen oder zwei Quadratmillimeter groß und hat etwa 150 000 Zäpfchen pro Quadratmillimeter. Die Rezeptorendichte nimmt zum Rand der Retina allmählich ab, so dass der Übergang zwischen sehr scharfem und weniger scharfem Sehen ganz allmählich erfolgt (Guski, 2000, S. 82).

Zur Verdeutlichung dieser Tatsache nennen Müssler und Prinz (2002) folgendes Beispiel: „Die Abhängigkeit der Sehschärfe vom retinalen Ort der [visuellen] Reizung kann man sich leicht selbst klar machen, indem man einen Buchstaben in einer Zeilenmitte ... [eines Textes] fixiert und bei fixiertem Blick die Buchstaben am rechten und linken Rand zu identifizieren versucht“ (S. 23). Bei einem

... Lese-Abstand von 30cm zwischen Auge und Papier [entspricht der scharf abgebildete Sehbereich] etwa 1cm Durchmesser auf dem Papier. Bei 5m Abstand wird eine Fläche von 16cm Durchmesser mit maximaler Schärfe abgebildet – in diese Fläche passt ein ganzes Menschengesicht. Die Sehschärfe hängt allerdings stark von der Beleuchtungsstärke und vom Kontrast der Objekte ab: je kleiner die Helligkeit oder der Objekt-Kontrast, umso schlechter die Sehschärfe (Guski, 2000, S. 82).

2.3.2.3 Augenbewegungen

Wie bereits erwähnt, bewegt sich unser Auge ständig hin und her, um einen Ausgleich zwischen dem scharfen fovealen und dem verschwommenen peripheren Sehen zu schaffen. Diese sprunghaften Augenbewegungen werden als Saccaden und das Verweilen des Blickes auf einem Punkt als Fixationen bezeichnet. Nur während einer Fixation wird ein klares Abbild auf die Fovea projiziert (foveales Sehen). Dieses ist jedoch Grundvoraussetzung für eine weitere kognitive Verarbeitung des aufgenommenen Reizes, so dass nur während einer Fixation eine nennenswerte Informationsaufnahme erfolgen kann (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 264). „Eine Fixation dauert im Durchschnitt 200 bis 400msec, eine Saccade zwischen 30 und 90msec“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 264). Auch während der Saccaden werden Informationen aufgenommen, diese dienen jedoch nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003) lediglich einer allgemeinen Orientierung und der Interpretation der durch das foveale Sehen aufgenommenen Informationen (vgl. S. 264).

Es kann davon ausgegangen werden, dass in einer Sekunde zwischen drei und fünf Fixationen erfolgen. Bei einer durchschnittlichen Anzeigenbetrach-

tungsdauer von 2sec kann also nur eine begrenzte Anzahl von Chunks (Informationseinheiten) aufgenommen werden. Dabei ist zu beachten, dass der Blick auch z.T. auf bereits fixierte Punkte zurückkehrt und so eher eine geringere Informationsmenge aufgenommen werden kann. Chunks sind in diesem Zusammenhang einzelne oder mehrere Elemente der Anzeige. Eine weitere Einschränkung für die Informationsaufnahme und –verarbeitung ist die Kapazitätsbegrenzung des Arbeitsgedächtnisses. Dieser Aspekt wird im nächsten Abschnitt dargestellt.

Wie beschrieben unterliegt die Informationsaufnahme verschiedenen physio-logischen Reglementierungen. Für die Werbegestaltung ist die Kenntnis dieser verschiedenen Einschränkungen wichtig, um das Ziel einer Wahr-

nehmung der Werbebotschaft zu erreichen.

2.3.3 Informationsverarbeitung

2.3.3.1 Dreispeichermodell

Im Alltag wird der menschliche Organismus innerhalb eines einzigen Augen-

blicks mit einer so großen Menge an Reizen konfrontiert, dass er „...einem totalen Reizchaos ausgeliefert wäre, würden alle einwirkenden Umweltreize auch zu einer bewussten Wahrnehmung führen“ (Wittling, 1976, S. 68). Die menschliche Wahrnehmung ist jedoch kein passiver Vorgang, sondern

... ein aktiver Prozess, bei dem der Organismus aus der Fülle der Reizwirkungen im großen und ganzen nur die Reizaspekte auswählt und bewusst verarbeitet, die seinen jeweiligen Bedürfnissen und Intentionen dienlich sind und ihm seine Anpassung an die gegebenen Umweltbedingungen erleichtern. Alle anderen, redundanten und im Augenblick irrelevanten Reize bleiben weitgehend unberücksichtigt ... (Wittling, 1976, S. 68).

Das Dreispeichermodell stellt diesen Informationsauswahlprozess dar

(Abb. 10). Es skizziert den Ablauf der Informationsaufnahme und

-verarbeitung bis hin zur Informationsspeicherung im Langzeitgedächtnis.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10 Dreispeichermodell der Informationsverarbeitung

Einen wichtigen limitierenden Faktor für die Informationsverarbeitung stellt die begrenzte Kapazität des Arbeitsgedächtnisses dar. „Miller (1956) zufolge können Menschen nur eine geringe Anzahl von Chunks [Hervorhebung d. Verf.] (7 ± 2) gleichzeitig im Arbeitsgedächtnis behalten“ (Müsseler & Prinz, 2002, S. 662).

Zur Veranschaulichung:

Es widerspricht dem biologisch vorgegebenen Verhalten, wenn z.B. eine Anzeige mehr als sieben (± 2) Informationseinheiten aufweist. Marke, Produktgattung, Produktabbildung, das sind schon drei Informationseinheiten. Damit bleiben noch [maximal] vier Einheiten übrig. Headline, Slogan, Bild, Text enthalten aber in der Regel wesentlich mehr! Ein Teil von ihnen muss also zwangsläufig im Papierkorb des Gehirns landen! (Wimmer, 1988, S. 93).

Um den Ablauf der Informationsverarbeitung noch besser zu veran-

schaulichen, wird im Folgenden der Informationsverarbeitungsprozess anhand des Parfüm-Flakons „Noa“ konstruiert (Abb. 11; vgl. Hoffmann, 1994, S. 353).

Zunächst werden die Farbe und Form des Flakons durch die optischen Rezeptoren des Auges wahrgenommen und auf einer elementaren Ebene verarbeitet. Der Annahme des Dreispeichermodells zufolge können also die

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11 Vereinfachte Darstellung der Wahrnehmung eines Flakons in Anlehnung an das Dreispeichermodell

optischen Rezeptoren auf der Netzhaut als ‚Sensorischer Speicher’ auf-

gefasst werden (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 227). Das dem sensorischen Speicher nachgeschaltete Arbeitsgedächtnis übernimmt nur einen Teil der wahrgenommenen Reize zur tieferen Verarbeitung. Die Stimulusübernahme wird dabei stark durch die Aufmerksamkeitswirkung des Reizes beeinflusst. Ein aufmerksamkeitsstarker Stimulus wird dabei mit größerer Wahrscheinlichkeit in das Arbeitsgedächtnis übernommen als ein schwacher.

Im Arbeitsgedächtnis erfolgt eine Entschlüsselung der aufgenommenen Reize, sowie eine Integration in bereits vorhandene Wissensstrukturen aus dem Langzeitgedächtnis. Erst im Arbeitsgedächtnis wird damit aus den wahrgenommenen Farb- und Lichtreizen eine „kognitiv verfügbare Infor-

mation“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 227). Bei dem Flakon wären das bspw. die Klassifikation der Flasche als Parfüm-Flakon durch Rückgriff auf die im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen über Parfüms und die damit verknüpften Assoziationen. Die Abbildung 11 zeigt zur Veran-

schaulichung mögliche Gedankenverknüpfungen zu den Reizen „Duft“, „Flaschenform“ und „Name“. Wie die Assoziation „Name“ demonstriert, können auch irrelevante Gedächtnisinhalte aktiviert werden (hier die israelische Sängerin Noa).

2.3.3.2 Informationszuwendung und Reizselektion

Das Dreispeichermodell veranschaulicht, dass bei der Informationsver-

arbeitung die Aufmerksamkeit eine wesentliche Rolle spielt. Diese wird wie-

derum durch Emotionen und individuelle aktuelle Bedürfnisse beeinflusst.

Dass Emotionen die Informationsaufnahme steuern, zeigt unter anderem ein Versuch von Bower, Gilligan und Monteiro (1981 zit. nach Bost, 1987,

S. 61). In der Untersuchung hat man Vpn durch Hypnose in unterschiedliche Stimmungen (heiter, traurig) versetzt und mit einer teils heiteren, teils traurigen Geschichte konfrontiert. Am nächsten Tag wurde dann in einer neutralen Stimmung die Erinnerungsleistung der Vpn ermittelt. Dabei stellte sich heraus, dass „Testpersonen, die während der Lektüre in einer traurigen Stimmung waren, erinnerten [sich] zu 80% [an] traurige, Testpersonen in heiterer Stimmung ... erinnerten zu 55% [an] heitere Ereignisse“ (Bost, 1987, S. 61). Die aktuelle Stimmung eines Rezipienten wirkt als selektiver Filter für die dargebotenen Informationen und beeinflusst damit auch die Informa-

tionsaufnahme und – verarbeitung. „Der Filter ist eher durchlässig für Reize bzw. Informationen, die der Stimmung des Wahrnehmenden entsprechen, weniger für inkongruente Reizinformationen“ (Bost, 1987, S. 61).

Der Wunsch nach Unterhaltung und kognitiver Stimulation ist ein mensch-

liches Bedürfnis. So besagt die Komplexitätstheorie der Informationsver-

arbeitung, dass „...der Konsument Informationsquellen bevorzugt [Hervor-

hebung d. Verf.] nutzt, die eine mittlere Informationskomplexität [Hervor-

hebung d. Verf.] aufweisen. Dagegen wird er weniger intensiv die Informa-

tionsquellen nutzen, die sehr niedrige Anforderungen an das Informations-

verarbeitungsniveau stellen. Ebenso wenig werden komplexe Quellen herangezogen, die zu einer Überlastung der kognitiven Strukturen eines Individuums führen“ (Katz, 1983, S. 192).

Dies ist auch für die Werbegestaltung interessant. Durch eine humorvoll gestaltete Werbung kann dieses Bedürfnis befriedigt werden und so unter Umständen eine größere Beachtung der Anzeige zur Folge haben. So be-

tonen Kroeber-Riel und Weinberg (2003), dass „...die aktivierenden, insbe-

sondere emotionalen Vorgänge des Menschen ... seine Aufmerksamkeit und die Informationsaufnahme [lenken]. Sie greifen maßgeblich in die Informa-

tionsverarbeitung ein und fördern oder hemmen das Gedächtnis“ (S. 239).

Wie der vorangehende Abschnitt zeigt, ist die Informationsaufnahme ein sehr komplexer Prozess, der durch kognitive sowie aktivierende Prozesse beeinflusst wird. Die Informationsaufnahme kann daher nicht losgelöst von anderen psychischen Einflussfaktoren, wie bspw. Emotionen, Lernen und Aktivierung betrachtet werden.

2.4 Aktivierende Prozesse

In den vorangehenden Abschnitten wurden spezifische Prozesse näher betrachtet. Auf diese, durch Umweltvariationen ausgelösten Reize reagiert der menschliche Organismus als Ganzes mit einer Veränderung seiner Handlungsbereitschaft. Diese wird in der Psychologie als Aktiviertheit bezeichnet.

Auf das Konzept der Aktiviertheit wird im nachfolgenden Abschnitt einge-

gangen. Es wird dargestellt, welche Bedeutung es für die Werbepraxis hat und dazu eine Definition für die grundlegenden Begriffe der Theorie ge-

geben. Anschließend wird das Konzept skizziert, auf die Werbegestaltung übertragen und mit ihm einhergehende Risiken aufgezeigt. Am Schluss stehen daraus abgeleitete Gestaltungshinweise.

2.4.1 Aktivierungskonzept

2.4.1.1 Unspezifische vs. spezifische Aktivation

Eine Definition des Konstruktes ‚Aktivierung’ ist schwierig, da auch dieses Konzept von verschiedenen wissenschaftlichen Auffassungen geprägt ist. Sie resultieren aus unterschiedlichen Ansichten hinsichtlich der beteiligten psychischen und physischen Prozesse. Eine allgemeine Annahme ist, dass „psychophysikalische Aktivierungsprozesse ... alle menschlichen Lebens-

äußerungen“ (Fahrenberg, Walschburger, Foerster, Myrtek & Müller, 1979, S. 3) begleiten und „mit den Begriffen Wachheit, Leistungsbereitschaft und Anregungszustand [Hervorhebung d. Verf.] in Zusammenhang“ (Lanc, 1994, S. 5) stehen. „Die Annahme eines Kontinuums der Aktiviertheit zwischen Tiefschlaf [auf der einen] und höchster Erregung [auf der anderen Seite]“ (Semmer, 1994, S. 745) ist dabei eine zentrale Hypothese.

Innerhalb des Konzeptes wird begrifflich zwischen Aktivierung/Aktiviertheit, sowie der spezifischen und unspezifischen Aktivation unterschieden. Die Begriffe ‚Aktivierung’ und ‚Aktiviertheit’ bezeichnen den Veränderungs-prozess, also einen Differenzwert und die ‚Aktivation’ den jeweiligen Zustand (vgl. Schandry, 1981, S. 44 sowie Fahrenberg et al., 1979, S. 12). Die unspezifische (tonische) Aktivation beruht auf Veränderungen des circadianen Systems und wird im alltäglichen Sprachgebrauch auch als Biorythmus bezeichnet. Sie beeinflusst die „...länger anhaltende Bewusst-

seinslage (Wachheit) und die allgemeine Leistungsfähigkeit des Individuums und verändert sich nur langsam“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 60). Die unspezifische Aktivierung wird teilweise durch Aktivierungsschwan- kungen, der sog. spezifischen (phasischen) Aktivation, überlagert. Diese Schwankungen resultieren aus Umwelteinflüssen, die das vorherrschende Aktivationsniveau kurzfristig verändern. Die tonische Aktivierung hat vor allem für die Arbeitspsychologie Bedeutung (z.B. Einstellung von Fließ-

bändern). Dagegen spielt die phasische Aktivierung eine wichtige Rolle, wenn es um die Beeinflussung von Konsumentenverhalten geht. Eine phasische Aktivierung kann z.B. durch humorvolle Werbeanzeigen ausgelöst werden. Das Aktivierungsniveau wird dabei „kurzfristig (im Sekunden- bereich) angehoben und gesenkt“ (Behrens, 1991, S. 57).

2.4.1.2 Physiologie der Aktivierung

Das Konzept der Aktivierung wurde stark durch die Untersuchungen von Lindsley (1951, 1970 zit. nach Schandry, 1981, S. 47) beeinflusst. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse legten nahe, dass der Aktivierungs- prozess wesentlich von der Formatio reticularis^[2], „...sowie ihren sensorischen Zuflüssen und den zur Hirnrinde aufsteigenden Bahnen“ (Schandry, 1981, S. 47) beeinflusst wird. Lindsley bezeichnete dieses System als aszendierendes retikuläres Aktivierungssystem (ARAS). Neuere Forschungen auf diesem Gebiet haben eine Modifikation und Ergänzung des ARAS notwendig gemacht. „Es hatte sich gezeigt, dass auch höher liegende Regionen (z.B. Thalamus und limbisches System^[3]) einen bedeutsamen Anteil an der Kontrolle von Aktivierungsprozessen der Hirn- rinde und anderer ZNS-Teile haben“ (Schandry, 1981, S. 47).

Bei der tonischen Aktivierung erfolgt eine „...unspezifische [Hervorhebung d. Verf.] Erregung der Großhirnrinde durch die Formatio reticularis. Von der Peripherie kommende afferente Bahnen lösen über Verzweigungen in der Formatio reticularis Impulse aus, die zur Großhirnrinde gelangen und hier zu einer ‚großflächigen’ unspezifischen Aktivierung (Desynchronisation) führen. Diese diffuse Erregung des Kortex geschieht zusätzlich zu der spezifischen Erregung des betroffenen sensorischen Areals, die durch den direkten afferenten Zustrom ausgelöst wird“ (Schandry, 1981, S. 46).

2.4.2 Nebenwirkungen der Aktivierung – der Vampireffekt

Nach Kerekjarto (1974) ist „...das wichtigste Modifikationsprinzip der Wirkung aktivierender Stimuli [wie bspw. humorvoller Werbeanzeigen]

... die Aufmerksamkeit [Hervorhebung d. Verf.]. Man versteht darunter die Tatsache, dass sensorische Stimuli den Organismus nicht nur in eine erhöhte allgemeine Aktionsbereitschaft versetzen, die ihn veranlasst, beliebige Stimuli aufzunehmen, sondern selektiv [Hervorhebung d. Verf.] Informationen auszuwählen und der organismischen Aktivität damit eine Richtung zu geben“ (S. 32).

Aktivierende Stimuli lösen bei dem Individuum eine Orientierungsreaktion aus. Darunter versteht Kerekjarto (1974) eine initiale Reaktion auf neue [Hervorhebung d. Verf.] Stimuli ...“ (S. 32). Kennzeichnend dafür sind u.a. „Augen-, Ohren-, Kopf- und Körperbewegungen in Richtung des neuen Reizes (‚Explorieren’)” (Kerekjarto, 1974, S. 32). Dabei weist Kerekjarto darauf hin, dass diese Reaktion „nur bei niedrigen bis mittleren Reiz-

intensitäten“ (S. 32) auftreten. Bei stark aktivierenden Reizen wird die Orientierungsreaktion zugunsten der Definitionsreaktion übersprungen, was zu einer Wahrnehmungsabwehr führen kann (vgl. S. 32).

„Die durch vorübergehende (phasische) Aktivierung erreichte zunehmende Sensibilisierung gegenüber einem bestimmten Reiz ist gleichzeitig mit einer herabgesetzten Verarbeitungsbereitschaft gegenüber anderen Reizen ver- bunden“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 61). Es erfolgt also eine Reiz-

selektion zu Gunsten des aktivierenden Reizes. Dieser sog. Vampireffekt tritt häufig aufgrund der stark aktivierenden Werbegestaltung (z.B. bei erotischer Werbung), aber auch in anderen Zusammenhängen auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sicht des Fahrers auf die Kurve u. Ampelanlage

Abb. 12 Fotos des Werbeturms für einen Freizeitpark

In Abschnitt 3.5.2.3.3 wird der Vampireffekt im Zusammenhang mit humor-

voller Werbegestaltung noch einmal aufgegriffen, des Weiteren ist dieser Effekt Untersuchungsgegenstand des empirischen Teils dieser Arbeit.

[...]

---

^[1] Die operante Konditionierung wird auch als instrumentelle Konditionierung bezeichnet.

^[2] Säule von Nervenzellen, die sich durch den gesamten Hirnstamm zieht und aktivierenden bzw. dämpfenden Einfluss auf die höher oder tiefer gelegenen Strukturen ausübt (vgl. Schandry, 1981, S. 23f.).

^[3] Entwicklungsgeschichtlich gesehen der alte Anteil der Endhirnhemisphären mit den dazugehörigen Randgebieten und Verbindungen zu subkortikalen Zentren. Es spielt offenbar eine entscheidende Rolle bei emotionalen und motivationalen Prozessen sowie bei Lernvorgängen (vgl. Schandry, 1981, S. 28).