Laughing is healthy and makes happy, but does it also have an impact on
advertising effectiveness? This paper deals with humorous advertising
design and its effect on attention, comprehension, recall and other
psychological determinants of advertising effectiveness.
The first part of this paper gives a overview of basic psychological theories
(e.g. activation concept, information processing) and shows the relation
between these theories and humorous advertising.
In the second part important humor development theories and joke
techniques are presented and illustrated by means of practical examples.
Additionally, indications for designing amusing advertising are given.
The last part deals with an exploring empirical study investigating the effect
of humorous advertising on the recipients recall performance. A negative
impact of humorous advertising on the recipients memory could not be
verified. In Deutschland wird nur selten humoristische Werbung eingesetzt (vgl.
Simon, 1989, S. 58 sowie Mayer & Illmann, 2000, S. 581). Im Gegensatz
dazu findet sich in den USA und anderen europäischen Ländern oft humorvolle
Werbegestaltung. Die deutsche Werbung genießt den allgemeinen Ruf
„betont ernst, sachlich, zugeknöpft und langweilig zu sein“ (Mayer & Illmann,
2000, S. 581). Eine Trendwende ist nicht erkennbar.
Ein wesentlicher Grund dafür ist sicherlich die zurückhaltende Einstellung
vieler Marketingverantwortlicher. „Ein Großteil ... fürchtet, dass ihr Produkt
[durch humorvolle Werbeinszenierung]... schlecht aussehen“ (Kruse, 2000,
S. 136) und so das Produktimage Schaden nehmen könnte. So formulierte
bereits 1936 der amerikanische Werbetexter David Ogilvy: „Späße sollten
ein Greuel für jeden Werbefachmann sein, der genau weiß, dass sich ein
dauerhafter Erfolg kaum auf Frivolitäten aufbauen lässt und dass niemand
gern von einem Clown kauft“ (Ogilvy, 1988, S. 12). Ob diese Aussage auch
heute noch unter Berücksichtigung aktueller empirischer Ergebnisse
bestand hat, soll im Folgenden erörtert werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Allgemeine psychologische Grundlagen
2.1 Emotionspsychologie
2.1.1 Definition Emotion
2.1.2 Ansatz differentieller Emotionen
2.1.3 Wirkungen von Emotionen
2.1.4 Emotionen in der Werbung
2.2 Lernpsychologie
2.2.1 Definition Lernen
2.2.2 Konditionierung
2.2.2.1 Klassische Konditionierung
2.2.2.2 Emotionale Konditionierung
2.2.2.3 Operante Konditionierung
2.3 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.3.1 Gesellschaftlicher Kontext der Informationsaufnahme
2.3.2 Visuelle Informationsaufnahme
2.3.2.1 Aufbau des Auges
2.3.2.2 Foveales Sehen
2.3.2.3 Augenbewegungen
2.3.3 Informationsverarbeitung
2.3.3.1 Dreispeichermodell
2.3.3.2 Informationszuwendung und Reizselektion
2.4 Aktivierende Prozesse
2.4.1 Aktivierungskonzept
2.4.1.1 Unspezifische vs. spezifische Aktivation
2.4.1.2 Physiologie der Aktivierung
2.4.2 Nebenwirkungen der Aktivierung – der Vampireffekt
3. Humor
3.1 Definition Humor
3.2 Humorentstehungstheorien
3.2.1 Release- and Relief-Theories
3.2.1.1 Psychoanalytische Humortheorie von Freud
3.2.1.2 Arousal-Theory von Berlyne
3.2.2 Superiority and Disparagement-Theories
3.2.3 Ambivalence Theories
3.2.4 Incongruity Theories
3.3 Humorvolle Werbung
3.4 Witztechniken
3.4.1 Assoziation
3.4.2 Transposition
3.4.3 Transformation
3.4.4 Umkehrung
3.4.5 Übertreibung
3.4.6 Parodie
3.4.7 Punning
3.4.8 Verkleidung
3.4.9 Satire
3.4.10 Erzählung
3.4.11 Aneignung
3.5 Wirkung humorvoller Elemente in der Werbepräsentation
3.5.1 Beurteilungsebene humorvoller Stimuli
3.5.1.1 Sympathie und Akzeptanz - affektive Ebene
3.5.1.2 Glaubwürdigkeit - kognitive Ebene
3.5.2 Verarbeitungsebene humorvoller Stimuli
3.5.2.1 Aufmerksamkeit
3.5.2.2 Verständlichkeit der Werbebotschaft
3.5.2.3 Lern- und Gedächtnisleistung
3.5.2.3.1 Allgemeine Befunde
3.5.2.3.2 Wearout-Effekt
3.5.2.3.3 Vampireffekt
3.5.2.4 Produktbeurteilung
3.6 Einflussgrößen der Werbewirkung humoriger Stimuli
3.6.1 Produkteigenschaften
3.6.2 Kontextfaktoren
3.6.2.1 Humortyp
3.6.2.2 Werbemedien
3.6.2.3 Werbeumfeld
3.6.3 Konsumentenbezogene Faktoren
3.6.3.1 Alter
3.6.3.1.1 Kinder
3.6.3.1.2 Jugendliche
3.6.3.1.3 Senioren
3.6.3.2 Geschlecht
3.6.3.3 Bezugsgruppen und Subkulturen
3.6.3.4 Persönlichkeitstypen
3.6.3.5 Kulturelle Zugehörigkeit
3.7 Humorvolle Werbung vor dem Werberat
3.8 Konzipierung humoriger Werbung
4. Empirischer Teil der Diplomarbeit
4.1 Einleitung
4.1.1 Theoretischer und empirischer Forschungsstand
4.1.2 Entwicklung der Fragestellung
4.1.3 Allgemeine Hypothesen
4.2 Methode
4.2.1 Operationalisierung
4.2.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
4.2.1.2 Pretest-Humorgehalt
4.2.1.3 Pretest-Zeit
4.2.1.4 Operationalisierung der abhängigen Variable
4.2.1.5 Positionseffekt
4.2.2 Untersuchungsdesign
4.2.2.1 Konkretisierung der Hypothesen
4.2.2.2 Versuchsplan
4.2.3 Störvariablen
4.2.3.1 Merkmale der Versuchspersonen
4.2.3.2 Situationsmerkmale
4.2.4 Versuchspersonen - Stichprobe
4.2.5 Materialien
4.2.6 Untersuchungsdurchführung
4.2.7 Ergebnisse
4.2.7.1 Humorgehalt und Erinnerungsleistung
4.2.7.1.1 Präsentationsdauer 3 Sekunden
4.2.7.1.2 Präsentationsdauer 7 Sekunden
4.2.7.2 Präsentationsdauer und Erinnerungsleistung
4.2.7.3 Werbewitz- vs. Markenerinnerung
4.2.7.4 Präsentationsreihenfolge und Erinnerungsleistung
4.2.8 Diskussion
4.2.8.1 Hypothesenprüfung
4.2.8.2 Methodisches Vorgehen
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Humor als Gestaltungselement in der Werbung auf die Erinnerungsleistung der Konsumenten. Die zentrale Forschungsfrage ist, ob der Einsatz von Humor die Aufmerksamkeit und Erinnerung positiv beeinflusst oder ob er durch den sogenannten "Vampireffekt" die Markenbotschaft in den Hintergrund drängt.
- Psychologische Grundlagen: Emotions- und Lernpsychologie, Informationsverarbeitung und Aktivierung.
- Humortheorien und Witztechniken: Humorentstehungstheorien und spezifische Techniken der werblichen Umsetzung.
- Wirkungsanalyse: Untersuchung der affektiven und kognitiven Wirkung von Humor auf Rezipienten.
- Empirische Untersuchung: Explorative Studie zum Vampireffekt bei humorvoller Werbegestaltung in Abhängigkeit von Präsentationsdauer und Humorgehalt.
Auszug aus dem Buch
Die Inkongruenz-Theorie
Die Inkongruenz-Theorie ist ein stark kognitiv geprägtes Konzept, welches sich auf frustrierte Erwartungen stützt. Dabei werden zwei normalerweise unvereinbare Ideen in einen überraschenden und unerwarteten Zusammenhang gebracht. Die Ursprünge dieses Denkansatzes gehen auf Kant (1724-1804) und Schopenhauer (1830-1852) zurück. Humor resultiert nach deren Auffassung daraus, dass ursprünglich eine ernste Interpretation der Situation erfolgt, die plötzlich von einer völlig anderen Perspektive verdrängt wird. Die ursprüngliche Erwartung platzt wie eine Seifenblase und weicht einer angenehmen Erfahrung, die von Lachen begleitet wird. Das Bewusstsein der Unangemessenheit zwischen der Vermutung und der sich bietenden Realität führt nach Schopenhauer zum Lachen.
Das Erkennen der unvermuteten Situation und die daran anschließende Verarbeitung des Widerspruchs zwischen subjektiver Erwartung und dargestelltem Inhalt führt dazu, dass die gezeigte Situation als witzig und lustig wahrgenommen wird. Solange die Auflösung des Widerspruches zumindest vor dem Hintergrund der individuellen Alltagsrealität plausibel ist, gilt im Allgemeinen der Zusammenhang, dass eine Situation als umso witziger empfunden wird, desto größer der zu beseitigende Widerspruch war.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zurückhaltende Nutzung von Humor in der deutschen Werbung und definiert das Ziel, die Auswirkungen dieses Stilmittels empirisch zu untersuchen.
2. Allgemeine psychologische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert theoretische Basisinformationen aus der Emotions- und Lernpsychologie sowie der Informationsverarbeitung und Aktivierungsforschung.
3. Humor: Es werden Humorentstehungstheorien, verschiedene Witztechniken und die Wirkungsweise humorvoller Elemente auf die Werbepräsentation theoretisch dargelegt.
4. Empirischer Teil der Diplomarbeit: Vorstellung und Diskussion einer eigenen explorativen Untersuchung zur Erinnerungswirkung von Humor bei unterschiedlichen Präsentationsbedingungen.
5. Zusammenfassung: Abschließende Betrachtung der Ergebnisse und Beantwortung der Ausgangsfragen unter Berücksichtigung der praktischen Relevanz.
Schlüsselwörter
Humor, Werbung, Werbewirkung, Erinnerungsleistung, Vampireffekt, Konsumentenpsychologie, Emotionspsychologie, Konditionierung, Informationsverarbeitung, Aktivierung, Witztechniken, Inkongruenz-Theorie, Markenerinnerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie humorvolle Elemente in Werbeanzeigen die Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistung von Konsumenten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen psychologische Grundlagen wie Emotionen und Lernen, Humortheorien, die Werbekonzeption sowie eine empirische Untersuchung der Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Chancen und Risiken von Humor in der Werbung zu identifizieren und zu klären, ob Humor die Erinnerung an die Marke fördert oder durch den "Vampireffekt" schwächt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine explorative empirische Untersuchung, bei der die Wirkung von Werbeanzeigen mit unterschiedlichem Humorgehalt auf die Erinnerungsleistung der Rezipienten getestet wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert psychologische Prozesse der Informationsaufnahme, grundlegende Humortheorien sowie Witztechniken und präsentiert die Ergebnisse der empirischen Studie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Werbehumor, Vampireffekt, Informationsverarbeitung, Konsumentenverhalten und Erinnerungsleistung.
Was besagt die Inkongruenz-Theorie im Kontext von Humor?
Sie besagt, dass Humor durch das Auflösen eines kognitiven Widerspruchs entsteht, wenn eine ursprüngliche Erwartung durch eine unerwartete, aber plausible Wendung ersetzt wird.
Wie wirkt sich die Präsentationsdauer auf die Erinnerungsleistung aus?
Die Studie zeigt, dass bei einer längeren Präsentationsdauer (7 Sekunden) die Erinnerungsleistung im Vergleich zu einer kürzeren Dauer (3 Sekunden) signifikant steigt.
- Quote paper
- Irka Schneider (Author), 2004, Humor in der Werbung - Eine Übersichtsarbeit zur humorvollen Werbegestaltung mit einer explorativen Untersuchung zur Erinnerungswirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30761
