Die wachsende Bedeutung des jungen Forschungsgebietes Consumer Neuroscience stellt Wirtschaftswissenschaftler vor die Herausforderung, sich intensiv mit der Vielzahl an neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und Methoden auseinanderzusetzen. Um Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung aus neurowissenschaftlicher Perspektive qualifiziert analysieren zu können, sind vor allem Kenntnisse über die Anwendung der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) äußerst wertvoll. Jedoch werden methodische Probleme im Zusammenhang mit der fMRT in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschungsliteratur bislang nur unzureichend diskutiert.
Vor diesem Hintergrund ist es das zentrale Ziel der vorliegenden Arbeit, unter Berücksichtigung von bestehenden Untersuchungsdesigns konkrete Gestaltungsoptionen für empirische Untersuchungen mittels der fMRT aufzuzeigen sowie die Charakteristika, Vor- und Nachteile dieser Optionen zu diskutieren. Hierzu werden einerseits theoretisch-konzeptionelle Übersichtsarbeiten zur fMRT, andererseits empirische fMRT-Studien ausgewertet. Berücksichtigung finden ausschließlich Publikationen, die im VHB-JOURQUAL 3 als A+- bzw. A-Journal gekennzeichnet sind bzw. über einen hohen Impact Factor verfügen.
Die Ergebnisse der Literaturrecherche belegen erstens einen erkennbaren Anstieg in der Verwendung von Event-Related-Designs. Zweitens wird ersichtlich, dass nur ein Bruchteil der gesichteten fMRT-Studien einen ausreichend großen Stichprobenumfang aufweist. Drittens ist anzunehmen, dass die Analyse der fMRT-Daten immer komplexer wird und daher auch künftig die größte Herausforderung bei der Durchführung einer fMRT-Studie darstellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und methodisches Vorgehen
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Konsumentenverhaltensforschung unter neurowissenschaftlicher Perspektive
2.1. Theoretische Grundlagen des Konsumentenverhaltens
2.1.1. Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1.2. Das neobehavioristische Stimulus-Organism-Response-Modell
2.1.3. Psychische Prozesse des Konsumentenverhaltens
2.1.4. Neuroanatomische Grundlagen psychischer Prozesse
2.2. Theoretische Grundlagen der Consumer Neuroscience
2.2.1. Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.2.2. Neurowissenschaftliche Messmethoden
3. Grundlagen zum Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) in der Consumer Neuroscience
3.1. Messung der Hirnaktivität von Konsumenten mittels der fMRT
3.1.1. Überblick über das Verfahren
3.1.2. Stärken und Schwächen des Verfahrens
3.2. Prozess empirischer Untersuchungen mittels der fMRT
3.2.1. Prozessschema für empirische Untersuchungen mittels der fMRT
3.2.2. Prozessschritte empirischer Untersuchungen mittels der fMRT
4. Designoptionen empirischer Untersuchungen mittels der fMRT
4.1. Formulierung der neuroökonomischen Fragestellung
4.1.1. Untersuchungsziele
4.1.2. Forschungsfragen
4.1.3. Hypothesen
4.1.4. Zwischenfazit
4.2. Entwurf des experimentellen Designs
4.2.1. Stimulation
4.2.2. Anzahl der unabhängigen Variablen
4.2.3. Manipulation der unabhängigen Variablen
4.2.4. Experimentelles Paradigma
4.2.5. Konvergente Validierung
4.2.6. Zwischenfazit
4.3. Auswahl der Probanden
4.3.1. Alter
4.3.2. Geschlecht
4.3.3. Stichprobenumfang
4.3.4. Zwischenfazit
4.4. Analyse der Daten
4.4.1. Funktionelle Spezialisierung
4.4.2. Funktionelle Integration
4.4.3. Zwischenfazit
4.5. Interpretation der Daten
4.5.1. Forward Inference
4.5.2. Reverse Inference
4.5.3. Zwischenfazit
5. Schlussbemerkung
5.1. Zusammenfassung
5.2. Implikationen für die Forschung
5.3. Zukunftsausblick
Zielsetzung & Themen
Das zentrale Ziel dieser Arbeit ist es, unter Berücksichtigung bestehender Untersuchungsdesigns konkrete Gestaltungsoptionen für empirische Untersuchungen mittels der fMRT in der Konsumentenverhaltensforschung aufzuzeigen, da methodische Herausforderungen in der bisherigen Literatur nur unzureichend diskutiert wurden.
- Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung und Consumer Neuroscience
- Methodische Aspekte und Einsatz der fMRT
- Systematisierung empirischer Untersuchungsdesigns
- Datenanalyse- und Interpretationsoptionen
- Implikationen für die marketingwissenschaftliche Forschung
Auszug aus dem Buch
1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung
Laut der Global Pricing Study der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners (2014) scheitern 72 Prozent aller Neuprodukte. Das Scheitern dieser Produkte ist u. a. darauf zurückzuführen, dass mit Hilfe von traditionellen Marktforschungsmethoden bisweilen Motive und Präferenzen von Konsumenten nur unzureichend ermittelt werden können. In der Folge legen Unternehmen falsche Preise für Neuprodukte fest, betonen den Kundennutzen der neuen Produkte nur unzureichend oder führen Produkte mit geringer Attraktivität in den Markt ein (vgl. Evanschitzky, Eisend, Calantone & Jiang, 2012, S. 29; Simon-Kucher & Partners, 2014). Um derartige Fehler im Innovationsprozess zu vermeiden und Konsumentenbedürfnisse korrekt zu identifizieren, setzen Unternehmen seit einigen Jahren auf neurowissenschaftliche Methoden: So finanzierte der Konsumgüterhersteller Unilever bspw. eine funktionelle Magnetresonanztomographie- (fMRT) Studie, die untersucht, in welchem Ausmaß die Erwartungen an ein Lebensmittel das tatsächliche Geschmacksempfinden beeinflussen (vgl. Woods et al., 2011, S. 365). Erk, Spitzer, Wunderlich, Galley & Walter (2002, S. 2499) hatten im Auftrag der Daimler AG bereits ein Jahrzehnt zuvor gezeigt, wie unterschiedlich das Gehirn auf die Präsentation von Limousinen, Vans, Sport- und Kleinwagen reagiert. Von dem wachsenden Interesse an neurowissenschaftlichen Methoden und Erkenntnissen profitiert auch die Beratungs- und Marktforschungsbranche. Mittlerweile gibt es weltweit circa 120 Marktforschungsinstitute, die Erkenntnisse aus der Hirnforschung auf Fragestellungen ihrer Kunden anwenden (vgl. Nuwer, 2014; Olteanu, 2014).
Fach- wie Publikumsmedien reagieren ambivalent auf Studien, in denen neurowissenschaftliche Messmethoden zu Marktforschungszwecken eingesetzt werden. Einerseits werden Methoden wie die fMRT als Heilsbringer angepriesen, als „'Fenster' zum menschlichen Gehirn“ (Lindstrom, 2009, S. 53), die es ermöglichen, „[…] inside buyers' brains“ (Kaufman, 2010) zu gelangen und dort „the Brain's 'Buy Button'“ (Howard, 2013) zu finden. An anderer Stelle fallen die Erwartungen an die Hirnscanner mitunter gedämpfter aus. Marktforschungsexperten bemängeln, dass sich Agenturen kaum mit Theorien und Methoden der Neurowissenschaft auseinandersetzen; einige Neuromarketing-Anbieter scheiterten an der Interpretation von fMRT-Daten, da es ihnen an Kenntnissen kognitions- und emotionspsychologischer Ansätze fehle.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des Scheiterns von Neuprodukten ein, leitet daraus die Forschungsfrage ab und beschreibt das methodische Vorgehen sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Konsumentenverhaltensforschung unter neurowissenschaftlicher Perspektive: Das Kapitel erläutert theoretische Grundlagen des Konsumentenverhaltens und führt in die Disziplin der Consumer Neuroscience ein, die Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften für die Konsumentenforschung nutzbar macht.
3. Grundlagen zum Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) in der Consumer Neuroscience: Hier wird die fMRT als zentrale Messmethode detailliert beschrieben, wobei physikalische Grundlagen, Stärken, Schwächen sowie methodische Prozessschritte der empirischen Untersuchung erläutert werden.
4. Designoptionen empirischer Untersuchungen mittels der fMRT: Dieses Kapitel systematisiert verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten bei fMRT-Studien, von der Formulierung der Forschungsfrage und dem experimentellen Design bis hin zur Probandenauswahl, Datenanalyse und Interpretation.
5. Schlussbemerkung: Der letzte Teil resümiert die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit, diskutiert deren Implikationen für die wissenschaftliche Forschung und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
fMRT, Consumer Neuroscience, experimentelles Design, Konsumentenverhalten, neurowissenschaftliche Messmethoden, Untersuchungsdesign, Stimulus-Organism-Response-Modell, kognitive Prozesse, aktivierende Prozesse, Datenanalyse, Hirnaktivität, Validierung, Hypothesenbildung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) innerhalb der Konsumentenverhaltensforschung, um methodische Gestaltungsoptionen für empirische Untersuchungen aufzuzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, die Anwendung neurowissenschaftlicher Messverfahren, der Entwurf experimenteller Designs sowie die Analyse und Interpretation von fMRT-Daten.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, unter Berücksichtigung bestehender Untersuchungen konkrete Designoptionen für fMRT-Studien im Marketingbereich zu systematisieren, da in der aktuellen Literatur methodische Probleme oft unzureichend diskutiert werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche und der systematischen Analyse theoretisch-konzeptioneller Beiträge sowie empirischer fMRT-Studien aus hochrangigen Fachzeitschriften.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der Prozess empirischer Untersuchungen, die verschiedenen Designs (wie Block- vs. Event-Related-Design) sowie Strategien zur Datenanalyse (wie Spezialisierung vs. Integration) ausführlich dargelegt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Forschung?
Wichtige Begriffe sind fMRT, Consumer Neuroscience, experimentelles Design, Konstruktvalidität und neuronale Korrelate.
Warum ist das Block-Design für die Lokalisierung geeignet?
Das Block-Design ist einfach zu konzipieren, statistisch robust und bietet eine hohe Teststärke, was es besonders für die anatomische Lokalisierung aktivierter Hirnregionen prädestiniert.
Welche Rolle spielt die "Reverse Inference"?
Die "Reverse Inference" bezeichnet den Rückschluss von gemessener neuronaler Aktivität auf psychische Prozesse. Die Arbeit warnt jedoch, dass dies aufgrund komplexer Zusammenhänge zu Fehlinterpretationen führen kann.
- Quote paper
- M.Sc. Amélie Dannenmann (Author), 2015, Der Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie in der Konsumentenpsychologie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307668
