Der Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie in der Konsumentenpsychologie

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und methodisches Vorgehen
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Konsumentenverhaltensforschung unter neurowissenschaftlicher Perspektive
2.1. Theoretische Grundlagen des Konsumentenverhaltens
2.1.1. Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1.2. Das neobehavioristische Stimulus-Organism-Response-Modell
2.1.3. Psychische Prozesse des Konsumentenverhaltens
2.1.4. Neuroanatomische Grundlagen psychischer Prozesse
2.2. Theoretische Grundlagen der Consumer Neuroscience
2.2.1. Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.2.2. Neurowissenschaftliche Messmethoden

3. Grundlagen zum Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) in der Consumer Neuroscience
3.1. Messung der Hirnaktivität von Konsumenten mittels der fMRT
3.1.1. Überblick über das Verfahren
3.1.2. Stärken und Schwächen des Verfahrens
3.2. Prozess empirischer Untersuchungen mittels der fMRT
3.2.1. Prozessschema für empirische Untersuchungen mittels der fMRT
3.2.2. Prozessschritte empirischer Untersuchungen mittels der fMRT

4. Designoptionen empirischer Untersuchungen mittels der fMRT
4.1. Formulierung der neuroökonomischen Fragestellung
4.1.1. Untersuchungsziele
4.1.2. Forschungsfragen
4.1.3. Hypothesen
4.1.4. Zwischenfazit
4.2. Entwurf des experimentellen Designs
4.2.1. Stimulation
4.2.2. Anzahl der unabhängigen Variablen
4.2.3. Manipulation der unabhängigen Variablen
4.2.4. Experimentelles Paradigma
4.2.5. Konvergente Validierung
4.2.6. Zwischenfazit
4.3. Auswahl der Probanden
4.3.1. Alter
4.3.2. Geschlecht
4.3.3. Stichprobenumfang
4.3.4. Zwischenfazit
4.4. Analyse der Daten
4.4.1. Funktionelle Spezialisierung
4.4.2. Funktionelle Integration
4.4.3. Zwischenfazit
4.5. Interpretation der Daten
4.5.1. Forward Inference
4.5.2. Reverse Inference
4.5.3. Zwischenfazit

5. Schlussbemerkung

5.1. Zusammenfassung

5.2. Implikationen für die Forschung

5.3. Zukunftsausblick

Literaturverzeichnis

Abstract

Die wachsende Bedeutung des jungen Forschungsgebietes Consumer Neuroscience stellt Wirtschaftswissenschaftler vor die Herausforderung, sich intensiv mit der Vielzahl an neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und Methoden auseinanderzusetzen. Um Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung aus neurowissenschaftlicher Perspektive qualifiziert analysieren zu können, sind vor allem Kenntnisse über die Anwendung der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) äußerst wertvoll. Jedoch werden methodische Probleme im Zusammenhang mit der fMRT in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschungsliteratur bislang nur unzureichend diskutiert. Vor diesem Hintergrund ist es das zentrale Ziel der vorliegenden Arbeit, unter Berücksichtigung von bestehenden Untersuchungsdesigns konkrete Gestaltungsoptionen für empirische Untersuchungen mittels der fMRT aufzuzeigen sowie die Charakteristika, Vor- und Nachteile dieser Optionen zu diskutieren. Hierzu werden einerseits theoretisch-konzeptionelle Übersichtsarbeiten zur fMRT, andererseits empirische fMRT-Studien ausgewertet. Berücksichtigung finden ausschließlich Publikationen, die im VHB-JOURQUAL 3 als A+- bzw. A-Journal gekennzeichnet sind bzw. über einen hohen Impact Factor verfügen. Die Ergebnisse der Literaturrecherche belegen erstens einen erkennbaren Anstieg in der Verwendung von Event-Related-Designs. Zweitens wird ersichtlich, dass nur ein Bruchteil der gesichteten fMRT-Studien einen ausreichend großen Stichprobenumfang aufweist. Drittens ist anzunehmen, dass die Analyse der fMRT-Daten immer komplexer wird und daher auch künftig die größte Herausforderung bei der Durchführung einer fMRT-Studie darstellt.

Keywords: fMRT, Consumer Neuroscience, experimentelles Design, Konsumentenverhalten, neurowissenschaftliche Messmethoden, Untersuchungsdesign

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau des Abschnitts 2.1

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen den aktivierenden Prozessen

Abbildung 3: Überblick über den Gesamtprozess der Informationsverarbeitung anhand des Dreispeichermodells

Abbildung 4: Das menschliche Gehirn

Abbildung 5: Aufbau des Abschnitts 2.2

Abbildung 6: Consumer Neuroscience im Spannungsfeld der Wissenschaften

Abbildung 7: Schematische Darstellung des BOLD-Effektes

Abbildung 8: Prozessschritte einer empirischen Untersuchung mittels der fMRT und Möglichkeiten der Ausgestaltung

Abbildung 9: Schematische Darstellung eines alternierenden Block-Designs

Abbildung 10: Prinzip des Event-Related-Designs

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: In A+- und A-Journals publizierte, theoretisch-konzeptionelle Arbeiten zu methodischen Aspekten der Consumer Neuroscience bzw. der fMRT

Tabelle 2: Stärken und Schwächen der im Forschungsgebiet Consumer Neuroscience verwendeten bildgebenden Verfahren

Tabelle 3: Gerichtete versus ungerichtete Hypothese im Vergleich

Tabelle 4: Ausgestaltungsoptionen bei der Formulierung der neuroökonomischen Fragestellung

Tabelle 5: Verwendete Designparadigmen in fMRT-Studien der Consumer Neuroscience, der Neuro-Finance, der Organizational Neuroscience, des Neuro-Accounting und der Neuro-IS im Zeitraum 2010 bis 2015

Tabelle 6: Ausgestaltungsoptionen beim Entwurf des experimentellen Designs

Tabelle 7: Charakteristika der Probanden in fMRT-Studien der Consumer Neuroscience, der Neuro-Finance, der Organizational Neuroscience, des Neuro-Accounting und der Neuro-IS im Zeitraum 2010 bis 2015

Tabelle 8: Ausgestaltungsoptionen bei der Auswahl der Probanden

Tabelle 9: Ausgestaltungsoptionen bei der Analyse der Daten

Tabelle 10: Ausgestaltungsoptionen bei der Interpretation der Daten

1. Einleitung

Das erste Kapitel gibt eine Einführung in die Problemstellung und der sich daraus ergebenden Forschungsfrage. Anschließend werden das methodische Vorgehen zur Beantwortung der Forschungsfrage sowie der Aufbau der Arbeit beschrieben.

1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung

Laut der Global Pricing Study der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners (2014) scheitern 72 Prozent aller Neuprodukte. Das Scheitern dieser Produkte ist u. a. darauf zurückzuführen, dass mit Hilfe von traditionellen Marktforschungsmethoden bisweilen Motive und Präferenzen von Konsumenten nur unzureichend ermittelt werden können. In der Folge legen Unternehmen falsche Preise für Neuprodukte fest, betonen den Kundennutzen der neuen Produkte nur unzureichend oder führen Produkte mit geringer Attraktivität in den Markt ein (vgl. Evanschitzky, Eisend, Calantone & Jiang, 2012, S. 29; Simon-Kucher & Partners, 2014). Um derartige Fehler im Innovationsprozess zu vermeiden und Konsumentenbedürfnisse korrekt zu identifizieren, setzen Unternehmen seit einigen Jahren auf neurowissenschaftliche Methoden: So finanzierte der Konsumgüterhersteller Unilever bspw. eine funktionelle Magnetresonanztomographie- (fMRT) Studie, die untersucht, in welchem Ausmaß die Erwartungen an ein Lebensmittel das tatsächliche Geschmacksempfinden beeinflussen (vgl. Woods et al., 2011, S. 365). Erk, Spitzer, Wunderlich, Galley & Walter (2002, S. 2499) hatten im Auftrag der Daimler AG bereits ein Jahrzehnt zuvor gezeigt, wie unterschiedlich das Gehirn auf die Präsentation von Limousinen, Vans, Sport- und Kleinwagen reagiert. Von dem wachsenden Interesse an neurowissenschaftlichen Methoden und Erkenntnissen profitiert auch die Beratungs- und Marktforschungsbranche. Mittlerweile gibt es weltweit circa 120 Marktforschungsinstitute, die Erkenntnisse aus der Hirnforschung auf Fragestellungen ihrer Kunden anwenden (vgl. Nuwer, 2014; Olteanu, 2014).

Fach- wie Publikumsmedien reagieren ambivalent auf Studien, in denen neurowissenschaftliche Messmethoden zu Marktforschungszwecken eingesetzt werden. Einerseits werden Methoden wie die fMRT als Heilsbringer angepriesen, als „'Fenster' zum menschlichen Gehirn“ (Lindstrom, 2009, S. 53), die es ermöglichen, „[] inside buyers' brains“ (Kaufman, 2010) zu gelangen und dort „the Brain's 'Buy Button'“ (Howard, 2013) zu finden. An anderer Stelle fallen die Erwartungen an die Hirnscanner mitunter gedämpfter aus. Marktforschungsexperten bemängeln, dass sich Agenturen kaum mit Theorien und Methoden der Neurowissenschaft auseinandersetzen; einige Neuromarketing-Anbieter scheiterten an der Interpretation von fMRT-Daten, da es ihnen an Kenntnissen kognitions- und emotionspsychologischer Ansätze fehle (vgl. Esch, 2013, S. 33; Scharrer, 2013, S. 22). Ein Schulterschluss mit der Wissenschaft sei notwendig, so ein Vertreter der deutschen Marktforschungsbranche, um endlich Standards für die Durchführung neurowissenschaftlicher Studien zu schaffen (vgl. Scharrer, 2013, S. 22). Für Allan Fromen (2014), Vice President des amerikanischen Marktforschungsunternehmens IDC, ist insbesondere Methodenkompetenz ein wichtiger Ansatzpunkt, um die fMRT in der Marketing-Praxis zu etablieren: „We [] need to marry our excitement with methodological and academic rigor, to put our clients at ease and help inform the industry“. Insgesamt zeigen die zitierten Stimmen, dass Marktforschungsunternehmen die strategische Bedeutung neurowissenschaftlicher Methodenkompetenz nicht unterschätzen sollten.

Gleichzeitig wird auch im akademischen Kontext gefordert, dass sich Marketingwissenschaftler und Konsumentenverhaltensforscher intensiv mit der Vielzahl an neurowissenschaftlichen Theorien, Anwendungsbereichen und Methoden auseinandersetzen (vgl. Achrol & Kotler, 2012, S. 51; Plassmann, Ramsøy & Milosavljevic, 2012, S. 31; Poldrack, 2012, S. 1216-1217). So befürworten Achrol und Kotler (2012, S. 51) nachdrücklich die Aneignung von „expertise in [] fMRI besides the latest in research design and statistical method“. Die systematische Auswertung relevanter marketingwissenschaftlicher Fachzeitschriften¹ zeigt jedoch, dass in den einzelnen Journals äußerst selten theoretische und methodische Fragestellungen im Allgemeinen und im Zusammenhang mit der fMRT diskutiert werden. Insgesamt konnten vier theoretisch-konzeptionelle Arbeiten identifiziert werden.

Wie Tabelle 1 veranschaulicht, fokussieren sich drei der vier identifizierten Beiträge auf eher allgemeine methodische Herausforderungen, mit denen die Consumer Neuroscience konfrontiert ist. Beispielsweise wird die Problematik inverser Folgerungen² („reverse inference“) diskutiert. Darüber hinaus werden Anwendungsbereiche des noch jungen Forschungsfeldes Consumer Neuroscience skizziert. Zudem werden neue Forschungsperspektiven eröffnet (vgl. Huettel & Payne, 2009, S. 14-16; Plassmann et al., 2012, S. 19-33; Plassmann, Venkatraman, Huettel & Yoon, in Druck, S. 3-22). Lediglich die Arbeit von Yoon, Gonzalez und Bettman (2009) befasst sich explizit mit methodischen Aspekten der Planung und Durchführung von fMRT-Studien. Konkret werden Empfehlungen hinsichtlich der Forschungskonzeption, des experimentellen Designs und der Interpretation von fMRT-Daten ausgesprochen (vgl. Yoon et al., 2009, S. 17-19).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: In A+- und A-Journals publizierte, theoretisch-konzeptionelle Arbeiten zu methodischen Aspekten der Consumer Neuroscience bzw. der fMRT

Die Ausführungen in diesem Abschnitt zeigen, dass neben der Wissenschaft auch die Praxis an solchen Beiträgen interessiert ist, die methodische Probleme im Zusammenhang mit fMRT-Studien beleuchten. Jedoch wurden methodische Fragestellungen in der marketingwissenschaftlichen Forschungsliteratur bislang nur unzureichend diskutiert. Im Speziellen fehlen Beiträge, die hinsichtlich der Ausgestaltung von fMRT-Studien nicht abstrakt bleiben, sondern konkrete Designoptionen für empirische Untersuchungen aufzeigen sowie die Vor- und Nachteile dieser Optionen diskutieren. Die vorliegende Arbeit möchte dazu beitragen, die methodische Diskussion zu vertiefen.

1.2. Zielsetzung und methodisches Vorgehen

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, unter Berücksichtigung von bestehenden Untersuchungsdesigns³ konkrete Optionen für die Ausgestaltung von empirischen Untersuchungen mittels der fMRT aufzuzeigen. Hieraus ergibt sich folgende Forschungsfrage:

- Welche Gestaltungsoptionen gibt es, um eine empirische Untersuchung mittels der fMRT in der Konsumentenverhaltensforschung zu realisieren?

Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage werden zwei Unterfragen gebildet, welche im Verlauf dieser Arbeit behandelt werden. Die Unterfragen fokussieren auf den Aufbau und das Design von empirischen Untersuchungen mittels der fMRT sowie auf deren Ausgestaltung:

- Welche Prozessschritte umfasst eine empirische Untersuchung mittels der fMRT?
- Welche Untersuchungsdesigns finden in der fMRT zur Erforschung des Konsumentenverhaltens Anwendung?

Um diese Fragen zu klären, werden einerseits theoretisch-konzeptionelle Übersichtsarbeiten zur fMRT, andererseits empirische fMRT-Studien analysiert. Alle gesichteten empirischen Studien erschienen von 2010 bis 2015 in hochrangigen Marketingzeitschriften, renommierten Zeitschriften aus angrenzenden betriebswirtschaftlichen Disziplinen sowie in neurowissenschaftlichen Fachzeitschriften. Die Auswertung der theoretisch-konzeptionellen Beiträge beschränkt sich hingegen nicht auf einen bestimmten Publikationszeitraum. Berücksichtigung finden jedoch ausschließlich Publikationen, die im VHB-JOURQUAL 3 als A+- bzw. A-Journal gekennzeichnet sind bzw. – im Falle der neurowissenschaftlichen Publikationen – über einen hohen Impact Factor verfügen. Weiterhin werden ausschließlich empirische Studien ausgewertet, welche die für die Konsumentenverhaltensforschung relevanten, psychischen Prozesse untersuchen.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist wie folgt strukturiert: Im Anschluss an die Einleitung wird im zweiten Kapitel die Konsumentenverhaltensforschung unter neurowissenschaftlicher Perspektive beleuchtet. Hierzu werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens geklärt. Schwerpunktmäßig werden diejenigen psychischen Vorgänge erläutert, die als Konstrukte zur Beschreibung und Erklärung des Konsumentenverhaltens dienen. Die Zusammenführung von Konsumentenverhaltensforschung und Neurowissenschaft in die junge Forschungsrichtung der Consumer Neuroscience ist ebenfalls Bestandteil des zweiten Kapitels. Für die Consumer Neuroscience werden relevante theoretische Grundlagen identifiziert und dargestellt. Besondere Aufmerksamkeit wird denjenigen neurowissenschaftlichen Messmethoden gewidmet, welche die klassische Verhaltensbeobachtung und -messung sinnvoll ergänzen können.

Im dritten Kapitel wird die fMRT, zentrale Messmethode für die Consumer Neuroscience, erläutert. Auf die Vorstellung der physikalischen Grundlagen der fMRT folgt die Diskussion der Stärken und Schwächen des Verfahrens. Das Kapitel schließt mit einem Überblick über die wichtigsten methodischen Schritte, die bei der Konzeption und Durchführung einer empirischen Untersuchung mittels der fMRT durchlaufen werden. Konkret werden die wesentlichen Aspekte des Aufbaus und des Designs von empirischen Untersuchungen mittels der fMRT näher beleuchtet.

Darauf aufbauend wird im vierten Kapitel aufgezeigt, inwieweit die unterschiedlichen Gestaltungsoptionen von empirischen fMRT-Untersuchungen in der Forschung Anwendung finden. Für die Klärung dieser Frage werden Untersuchungsdesigns aktueller fMRT-Studien analysiert, miteinander verglichen und bewertet. Anhand der in Kapitel 3 charakterisierten Prozessschritte empirischer Untersuchungen werden die vielfältigen Designoptionen systematisiert dargestellt. Im Detail werden Designoptionen im Hinblick auf die Formulierung der Forschungsfrage, auf das experimentelle Design, auf die Probandenauswahl, auf die Datenanalyse und schließlich im Hinblick auf die Interpretation der fMRT-Daten erläutert.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit werden im resümierenden fünften Kapitel zusammengefasst. Basierend auf den Erkenntnissen werden zudem Implikationen für die Forschung aufgezeigt.

2. Konsumentenverhaltensforschung unter neurowissenschaftlicher Perspektive

Im ersten Kapitel wurde gezeigt, dass die Integration neurowissenschaftlicher Methoden in die Marketing- und Konsumentenverhaltensforschung an Bedeutung gewonnen hat. Warum nun bietet sich gerade die Konsumentenverhaltensforschung für eine interdisziplinäre Zusammenarbeit mit der eigentlich biologisch-medizinisch orientierten Neurowissenschaft an? Diese Frage beantwortet das zweite Kapitel der vorliegenden Arbeit. Hierzu werden in Abschnitt 2.1. die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens erarbeitet. Der Fokus liegt auf der Vorstellung nicht-beobachtbarer psychischer Prozesse im Inneren des Konsumenten. Damit wird die theoretische Basis geschaffen, die für das Verständnis der Consumer Neuroscience erforderlich ist. Dieses junge Forschungsgebiet, das die psychischen Vorgänge im Inneren des Konsumenten mittels neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden untersucht, wird in Abschnitt 2.2. beleuchtet.

2.1. Theoretische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Abbildung 1 veranschaulicht den Aufbau des vorliegenden Abschnitts: Zunächst werden die Anfänge der Konsumentenverhaltensforschung skizziert und der Begriff des Konsumentenverhaltens definiert (vgl. Abschnitt 2.1.1.). Darauf folgt die Darstellung des Stimulus-Organism-Response- (S-O-R) Modells (vgl. Abschnitt 2.1.2.). Zu guter Letzt werden die psychischen Prozesse des Konsumentenverhaltens näher beleuchtet (vgl. Abschnitt 2.1.3.) und deren neuroanatomische Grundlagen ausführlich erklärt (vgl. Abschnitt 2.1.4.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau des Abschnitts 2.1.

2.1.1. Begriffsdefinition und Abgrenzung

Die Anfänge der Konsumentenverhaltensforschung liegen in den USA der 1920er Jahre (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 3). Der eigentliche Durchbruch dieser Forschungsrichtung erfolgte im angloamerikanischen Raum allerdings erst nach dem Zweiten Weltkrieg, als es einen enormen Zuwachs an richtungsweisenden, wissenschaftlichen Publikationen und Konferenzen gab, die das Konsumentenverhalten zum Gegenstand hatten (vgl. Clark, 1955; Howard & Sheth, 1969; Kassarjian & Robertson, 1968; Newman, 1966; Sommers & Kernan, 1967; Zaltman, 1965). Im deutschsprachigen Raum fand erst in den 1970er Jahren eine Institutionalisierung der Konsumentenverhaltensforschung statt, was insbesondere das Verdienst von Werner Kroeber-Riel ist (vgl. Balderjahn & Scholderer, 2010, S. 2; Kuß & Tomczak, 2007, S. 4; Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 23).

In der Literatur findet sich eine Vielzahl an Definitionen des Konsumentenverhaltens. Dass das Verhalten von Konsumenten anfangs alleinig als Käuferverhalten verstanden wurde, zeigen Veröffentlichungen aus den 1960er Jahren (vgl. MacInnis & Folkes, 2010, S. 900): Beispielsweise stellten Howard und Sheth (1969, S. 30) mit ihrem Totalmodell eine vielbeachtete Erklärung des Kaufverhaltens von Nachfragern auf; gleiches gilt für das umfassende Modell von Engel, Kollat und Blackwell (1968, S. 34), das die einzelnen Phasen beschreibt, die schließlich zu einer Kaufentscheidung führen.

Auch in jüngeren, deutschsprachigen Veröffentlichungen wird das Konsumentenverhalten teilweise mit dem Käuferverhalten gleichgesetzt. So verstehen Kuß und Tomczak (2007, S. 12) unter dem Konsumentenverhalten die „Auswahl eines von mehreren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten durch Individuen, Gruppen und Organisationen [], einschließlich der zu dieser Entscheidung hinführenden und der auf diese Entscheidung folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die künftige Käufe beeinflussen können“. Der erste Teil der Definition weist auf eine relativ enge, rein auf die Kaufentscheidung bezogene Sichtweise hin. Im zweiten Teil der Definition weiten die Autoren allerdings ihre Perspektive aus, indem sie explizit auch den Vor- und Nachkaufprozessen Beachtung schenken.

Foscht und Swoboda (2011, S. 3) fokussieren sich in ihrer Definition ebenfalls auf den Kaufakt, vertreten jedoch ein allgemeineres Begriffsverständnis als Kuß und Tomczak. Sie beschreiben das Konsumentenverhalten als „Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen“ (Foscht & Swoboda, 2011, S. 3). Demnach blenden die beiden Autoren Vorkaufprozesse komplett aus; darüber hinaus verstehen sie unter Nachkaufprozessen lediglich den Verbrauch von Gütern und Leistungen.

Da derzeit immer mehr Veröffentlichungen erscheinen, die beispielsweise nachhaltigen Konsum, Bürgerreaktionen auf politische Entscheidungen oder das Verhalten von Verbrauchern im Internet erörtern, gewinnt ein weites Begriffsverständnis von Konsumentenverhalten an Bedeutung (vgl. Belk, 2013; Jerath, Ma & Park, 2014; Kidwell, Farmer & Hardesty, 2013; Newman, Gorlin & Dhar, 2014; Sussman & Olivola, 2011; Wilcox & Stephen, 2013). Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 3) versuchen dieser Entwicklung gerecht zu werden, indem sie zwischen Konsumentenverhalten im engeren und im weiteren Sinn unterscheiden: „Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das beobachtbare ,äußere‘ und das nicht beobachtbare ,innere‘ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. [] Im weiteren Sinne [] auch das Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern oder Patienten“.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, darzustellen, welche Optionen bei der Ausgestaltung einer fMRT-Studie gewählt werden können, um ökonomisch relevante, psychische Prozesse bestmöglich abzubilden. Es ist daher ein enges Verständnis von Konsumentenverhalten sinnvoll, das die unbewussten Vorgänge im Gehirn des Konsumenten, die diesen in seinem Kaufentscheidungsprozess determinieren, in den Mittelpunkt stellt. In Anlehnung an Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 3) werden in der vorliegenden Arbeit unter Konsumentenverhalten beobachtbare äußere Reaktionen und nicht beobachtbare innere Reaktionen von Verbrauchern verstanden, die zur Kaufentscheidung hinführen.

Mit dem Ziel, die komplexen Vorgänge im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses abzubilden, entwickelte die Forschung zahlreiche Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. Im nachfolgenden Abschnitt 2.1.2. werden die Besonderheiten des einflussreichen S-O-R-Modells kurz dargestellt. Auch dessen Vorgängermodell, das Stimulus-Response- (S-R) Modell, wird in diesem Zusammenhang erklärt werden.

2.1.2. Das neobehavioristische Stimulus-Organism-Response-Modell

Das Forschungsgebiet des Konsumentenverhaltens ist Bestandteil der Verhaltenswissenschaften (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 11; Kuß, 2013, S. 160; Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 15). Insbesondere zwei verhaltenswissenschaftliche Ansätze sind für die Konsumentenverhaltensforschung relevant: der Behaviorismus und der Neobehaviorismus.

Der Behaviorismus zieht beobachtbare äußere Reaktionen als Grundlage zur Erklärung des Konsumentenverhaltens heran und ist durch das sogenannte S-R-Modell geprägt (vgl. Balderjahn & Scholderer, 2010, S. 5; Foscht & Swoboda, 2011, S. 23). Mit Hilfe dieses Modells soll prognostiziert werden, welche Reaktion (Response; beispielsweise Kauf) beim Konsumenten durch einen bestimmten Reiz (Stimulus; beispielsweise Werbemaßnahme für ein Produkt) ausgelöst wird. Sowohl psychische interne Prozesse als auch individuelle Unterschiede in der Persönlichkeitsstruktur von Konsumenten berücksichtigt das S-R-Modell nicht (vgl. Jacoby, 2002, S. 51). Da jedoch Menschen auf dieselben Reize oft unterschiedlich reagieren, greift das S-R-Modell zu kurz und ist wenig dazu geeignet, Konsumentenverhalten zu erklären (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 29-30). Aus diesem Grund spielt das S-R-Modell in der Konsumentenverhaltensforschung nur noch eine untergeordnete Rolle (vgl. Kuß, 2013, S. 164), ganz im Gegensatz zum neobehavioristischen S-O-R-Modell, das im Folgenden näher beleuchtet werden soll.

Die moderne Konsumentenverhaltensforschung ist gekennzeichnet durch den Neobehaviorismus (vgl. Kuß & Tomczak, 2007, S. 2). Der Neobehaviorismus berücksichtigt neben den beobachtbaren äußeren Reaktionen von Menschen auch deren inneres Verhalten. Diese Sichtweise findet Ausdruck im S-O-R-Modell, das Mitte der 1960er Jahre das S-R-Modell ablöste (Jacoby, 2002, S. 51). Im S-O-R-Modell gibt es zwei verschiedene Klassen von Variablen (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, 29; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 18):

- die beobachtbaren Variablen, d. h., die beobachtbaren Reize der Umwelt (Stimuli) und die beobachtbaren Reaktionen der Konsumenten (Response) sowie
- die intervenierenden Variablen, d.h., die nicht beobachtbaren psychischen Prozesse (Organism) im Inneren der Konsumenten.

Das S-O-R-Modell kombiniert die beobachtbaren und intervenierenden Variablen, was zu folgender Annahme führt: Ein Stimulus (z. B. eine Werbemaßnahme für ein Produkt) wird zunächst im Organismus eines Menschen verarbeitet (z. B. durch eine Einstellungsänderung), bevor er eine sichtbare Reaktion auslöst (z. B. Produktkauf).

Die intervenierenden Variablen, d. h. die psychischen Prozesse im Inneren der Konsumenten, sind besonders dazu geeignet, künftiges Konsumentenverhalten zu prognostizieren (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 30). Sie werden im nachfolgenden Abschnitt 2.1.3. vertieft betrachtet.

2.1.3. Psychische Prozesse des Konsumentenverhaltens

Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 51-55) unterteilen die psychischen Prozesse von Konsumenten in

- aktivierende Prozesse, wie Emotion, Motivation und Einstellung, sowie
- kognitive Prozesse, wie Informationsaufnahme, Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis.

Die Basis aller aktivierenden Prozesse ist die Aktivierung (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 37). Die Aktivierung bezeichnet den Erregungszustand eines Individuums und gibt Auskunft darüber, wie leistungsfähig und leistungsbereit ein menschlicher Organismus ist. Unterschieden wird zwischen tonischer und phasischer Aktivierung, wobei vor allem die Letztgenannte für die Konsumentenverhaltensforschung relevant ist.

Während die tonische Aktivierung den allgemeinen Wachheitsgrad eines Individuums bezeichnet, bezieht sich die phasische Aktivierung auf kurzfristige Aktivierungsschwankungen, die durch bestimmte Reize der Umwelt (vgl. Abschnitt 2.1.2.) ausgelöst werden (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 61).

Abbildung 2 gibt einen Überblick darüber, wie die Aktivierung, die die Grunddimension aller aktivierenden Prozesse darstellt, und die komplexen Antriebe Emotion, Motivation und Einstellung miteinander zusammenhängen. Im Anschluss werden diese drei zentralen Begriffe kurz erläutert und voneinander abgegrenzt. Zudem werden Bezüge zum Konsumentenverhalten hergestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen den aktivierenden Prozessen (in Anlehnung an Foscht & Swoboda, 2011, S. 37)

Emotion

Es gibt eine Vielzahl an Definitionsvorschlägen für das Konstrukt Emotion. Exemplarisch soll hier auf die Definition von Buhle et al. (2014, S. 2981) verwiesen werden. Die Autoren einer aktuellen Meta-Analyse zur Emotionsforschung beschreiben die Entstehung von Emotion als einen Prozess, der über einen gewissen Zeitraum andauert. Zu Beginn des Prozesses treffe ein Reiz auf ein Individuum; daraufhin interpretiere das Individuum die emotionale Bedeutung des Reizes. Diese Interpretation des Reizes löse schließlich beim Individuum eine beobachtbare Verhaltensreaktion aus.

Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 102) verstehen hingegen die Emotion weniger als einen Prozess, sondern vielmehr als „ein subjektives Ereignis [], also eine innere Erregung []“. Izard (2007, S. 260; 2009, S. 7), ein renommierter Vertreter der Emotionsforschung, gliedert den Emotionsbegriff weiter auf in Basisemotionen und Emotionsschemata. Er geht davon aus, dass Basisemotionen evolutionär und neurobiologisch begründet sind, eine Gefühlskomponente enthalten und beim Individuum ein beobachtbares Ausdrucksverhalten hervorrufen. Hierzu zählen die Emotionen Interesse, Freude, Kummer, Zorn, Ekel und Furcht (vgl. Izard, 2007, S. 261-262). Im Gegensatz dazu entstehen Emotionsschemata durch ein dynamisches Zusammenspiel von Emotionen und kognitiven Prozessen. Ein Beispiel hierfür ist das Emotionsschema Eifersucht, das sich aus Kummer, Zorn, Furcht sowie aus Gedanken, die mit diesen Gefühlen in Verbindung stehen, zusammensetzt (vgl. Izard & King, 2009, S. 119). Während Basisemotionen ihre Wurzeln in der Evolution haben, werden Emotionsschemata durch individuelle Unterschiede in der Persönlichkeit, Lernen und das kulturelle Umfeld bestimmt (vgl. Izard, 2007, S. 261; 2009, S. 7).

Insbesondere in gesättigten Märkten spielt die Produktdifferenzierung mit Hilfe von Emotionen eine wichtige Rolle. Auf diese Weise soll einem Produkt ein emotionaler Wert verliehen werden, um es von anderen Produkten im Markt abzugrenzen. In der Praxis kann eine emotionale Produktdifferenzierung ausgelöst werden, indem bspw. Werbung für ein Produkt, Verpackung und Design so ausgestaltet werden, dass sie bei den Konsumenten bestimmte Gefühle auslösen (vgl. Kroeber-Riel, 1984, S. 538). Ein Stimulus, der die nachfolgenden Bedingungen erfüllt, ist besonders für die erfolgreiche Vermittlung von Emotionen geeignet (vgl. Kroeber-Riel, 1984, S. 539): Der emotionale Reiz sollte relativ stark sein, häufig wiederholt werden, auf einen gedanklich passiven Konsumenten treffen und in bildlicher Form vorliegen.

Motivation

Das Konstrukt Motivation steht in einem engen Zusammenhang zum Emotionsbegriff. Im Unterschied zur Emotion, die als innerer Gefühlszustand anzusehen ist, führt Motivation zu konkreten Handlungen (vgl. Touré-Tillery & Fishbach, 2014, S. 328; Sokolowski, 2008, S. 311). Demnach erfolgt bei der Entstehung von Motivation eine Kopplung von Emotion und kognitiver Zielorientierung (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 180).

Bezogen auf die Praxis versteht man unter Motivation die Investition von bspw. Zeit, Geld und Mühe, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen (vgl. Touré-Tillery & Fishbach, 2014, S. 332-335). Motive von Konsumenten werden zum einen durch Einkaufsaktivitäten befriedigt (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 206), zum anderen jedoch auch durch sämtliche andere Aktivitäten, die im Rahmen der Vor- und Nachkaufphase auftreten können (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 55). Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass es eine Vielzahl an Konsummotiven gibt, die unterschiedlich klassifiziert werden können. Eine weit verbreitete Klassifikation ist die Unterscheidung in hedonische und utilitaristischen Konsummotive: Von hedonischem Konsum wird gesprochen, wenn Individuen durch den Konsum eines Produktes oder einer Dienstleistung ihr Bedürfnis nach Spaß, Vergnügen, Fantasie und sensorischer Stimulation befriedigen wollen (vgl. Arnold & Reynolds, 2012, S. 399; Babin, Darden & Griffin, 1994, S. 654). Von utilitaristischem Konsum ist die Rede, wenn das konsumierte Produkt bzw. die konsumierte Leistung einen bestimmten Nutzen erfüllen soll (vgl. Holbrook & Hirschman, 1982, S. 138).

Einstellung

Drittens wird die Verknüpfung von Motivation und Objektbeurteilung als Einstellung bezeichnet (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 38). Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 234, 238) plädieren dafür, Einstellung ebenfalls zu den aktivierenden Prozessen zu zählen, obwohl das Konstrukt kognitive Komponenten aufweist. Die Autoren betonen, dass die Einstellungen in erster Linie von der emotionalen – positiven oder negativen – Haltung gegenüber einem Bezugsobjekt geprägt sind (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 238). In Anlehnung an Fishbein und Ajzen (1975, S. 10) können Einstellungen daher als auf ein Bezugsobjekt gerichtete, erlernte emotionale Denkhaltungen definiert werden, die positiv bzw. negativ und relativ zeitbeständig sind.

Im Unterschied dazu berücksichtigt die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellungen neben einer emotionalen nicht nur eine kognitive Komponente, sondern darüber hinaus eine intentionale Komponente. Weiterhin geht diese Theorie davon aus, dass alle drei Komponenten aufeinander abgestimmt sind. Die Theorie basiert auf der Annahme, dass jeder Mensch eine Konsistenz von Fühlen, Denken und Handeln erreichen möchte. Obwohl die Drei-Komponenten-Theorie in der Forschung umstritten ist, birgt sie doch eine gewisse Relevanz hinsichtlich der Erforschung des Konsumentenverhaltens: Zwar resultieren positive affektive und kognitive Haltungen gegenüber einem Produkt nicht unbedingt in dessen Kauf; jedoch ist die Kaufwahrscheinlichkeit umso höher, je positiver die Einstellung gegenüber einem Produkt ist (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 71-72; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 242).

Wie zu Beginn dieses Abschnitts erwähnt, stehen den aktivierenden Prozessen – Emotion, Motivation und Einstellung – die sogenannten kognitiven Prozesse gegenüber. Die kognitiven Prozesse dienen der gedanklichen Steuerung und Kontrolle des menschlichen Verhaltens, sind jedoch nicht eindeutig von den aktivierenden Prozessen zu trennen. Vielmehr spielen kognitive Vorgänge bei manchen aktivierenden Prozessen eine große Rolle und umgekehrt. Dies trifft bspw. auf das Motivationskonstrukt zu, das mit der Zielorientierung des Menschen verbunden ist, und somit eine kognitive Komponente aufweist (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 304).

Die kognitiven Vorgänge werden als Einzelprozesse angesehen, die gebündelt den Gesamtprozess der Informationsverarbeitung ergeben. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 307) nehmen folgende Einteilung der kognitiven Prozesse vor:

- Informationsaufnahme: Informationssuche
- Informationsverarbeitung: Wahrnehmen, Beurteilen
- Informationsspeicherung: Wissen, Lernen, Gedächtnis

Diese Einteilung orientiert sich am Dreispeichermodell von Atkinson und Shiffrin (1968, S. 93), das sich aus dem Sensorischen Speicher, dem Kurzzeitspeicher sowie dem Langzeitspeicher zusammensetzt. Der Informationsfluss zwischen den Speichern kann wie folgt beschrieben werden (vgl. Wentura & Frings, 2013, S. 22): Eingehende Reize gelangen zunächst in einen flüchtigen Sensorischen Speicher. Diejenigen Reize, die auf Aufmerksamkeit stoßen, wandern weiter in den Kurzzeitspeicher. Dort findet die Informationsverarbeitung statt. Zu guter Letzt gelangen ausschließlich innerlich wiederholte Informationen zur langfristigen Speicherung ins Langzeitgedächtnis.

Wenngleich das Dreispeichermodell mittlerweile an Aktualität eingebüßt hat⁴, soll es trotzdem als Bezugsrahmen für die im nachfolgenden Text beschriebenen kognitiven Prozesse dienen. Einerseits, weil die Vorgänge der Informationsverarbeitung anhand dieses Modells gut nachvollzogen werden können, andererseits, weil sich in der Forschung noch kein anderes Modell durchgesetzt hat, das das Gedächtnis als Einheit abbildet (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 307).

Die nachfolgende Abbildung 3 stellt anhand des Dreispeichermodells den Gesamtprozess der Informationsverarbeitung grafisch dar. Im Anschluss werden die einzelnen Prozessschritte der Informationsverarbeitung näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Überblick über den Gesamtprozess der Informationsverarbeitung anhand des Dreispeichermodells (in Anlehnung an Atkinson & Shiffrin, 1968, S. 93; Homburg, 2012, S. 56; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 308)

Der erste Schritt im Informationsverarbeitungsprozess besteht aus der (1) Informationsaufnahme, die folgendermaßen abläuft: Von den Sinnesorganen aufgenommene Reize bzw. Informationen gelangen zunächst in den Sensorischen Speicher. Dort werden die Informationen dann interpretiert und selektiert. Eine Auswahl an Informationen wandert schließlich weiter in den Kurzzeitspeicher (auch: Arbeitsgedächtnis), wo sie mit abgerufenem Wissen aus dem Langzeitspeicher (auch: Langzeitgedächtnis) verknüpft werden (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 339).⁵

Es werden weiterhin zwei Arten der Informationsaufnahme unterschieden: die externe und die interne Informationsaufnahme. Im Rahmen der externen Informationsaufnahme können Konsumenten einerseits durch persönliches Kommunizieren nach Informationen suchen. Beispiele hierfür sind Beratungsgespräche sowie Mund-zu-Mund-Propaganda durch Freunde, Bekannte und Kollegen (vgl. Berger & Schwartz, 2011, S. 869-870; Haas & Kenning, 2014, S. 428). Andererseits nehmen Konsumenten aus ihrem Umfeld, bspw. durch Massenkommunikation, durch Online-Bewertungsportale sowie durch die Gestaltung des Point-of-Sale Informationen extern auf (vgl. Bell, Corsten & Knox, 2011, S. 31; Ho-Dac, Carson & Moore, 2013, S. 37). Bei der internen Informationsaufnahme greift der Konsument auf gespeichertes Wissen aus dem Langzeitgedächtnis zurück. Dieses Wissen ist unterbewusst vorhanden; in der jeweiligen Situation ruft der Konsument es sich willentlich ins Bewusstsein.

Für die Konsumentenverhaltensforschung ist die interne Informationssuche von großer Bedeutung, da sie Aufschluss über das Entscheidungsverhalten von Konsumenten gibt: Bspw. greift jeder Konsument vor einer Kaufentscheidung auf sein Evoked Set zurück. Damit ist eine begrenzte Anzahl der von ihm als positiv eingeschätzten Produktalternativen gemeint (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 472-473). Wenn ihm diese Alternativen nicht mehr ausreichen, sucht er in seinem Langzeitgedächtnis nach weiteren, ihm bekannten Produktalternativen (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 340). Dieses Vorgehen fällt somit unter die interne Informationsaufnahme. Innerhalb der Konsumentenverhaltensforschung durchgeführte Studien untersuchen in jüngster Zeit vor allem die Bildung von Evoked Sets. So gingen Kim, Albuquerque und Bronnenberg (2011, S. 13) der Frage nach, inwieweit die Produktsuche im Internet Einfluss darauf hat, welche Produktalternativen in das Evoked Set des Online-Nutzers aufgenommen werden. Amaldoss und He (2013, S. 733) prüften, welche Rolle prototypische Produkte wie Coca-Cola bei der Zusammensetzung des Evoked Sets spielen.

Auf die Informationsaufnahme folgt die (2) Informationsverarbeitung. Hierbei werden diejenigen Informationen, die in den Kurzzeitspeicher gelangt sind, entschlüsselt. Den Vorgang der Informationsverarbeitung charakterisieren Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 363) als subjektiven, selektiven sowie aktiven Wahrnehmungsprozess. Die drei Merkmale Subjektivität, Selektivität und Aktivität, die die Wahrnehmung kennzeichnen, sollen im Folgenden kurz erläutert werden.

Im Rahmen der Informationsverarbeitung ist es ein Ziel des Konsumenten, seine komplexe Umwelt zu vereinfachen. Dies gelingt ihm, indem er Sachverhalte subjektiv interpretiert und bewertet. Eine Folge dieser Neuinterpretation ist, dass sich die Realität häufig von der subjektiv wahrgenommenen Umwelt unterscheidet. Eine weitere Konsequenz der Subjektivität ist, dass zwei Individuen einen objektiv gleichen Sachverhalt oftmals unterschiedlich bewerten (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 100; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 363).

Eng verbunden mit der Subjektivität des Wahrnehmungsprozesses ist die Selektivität. Da die Sinnesorgane einer Vielzahl an Informationen bzw. Reizen ausgesetzt sind, ist es notwendig, dass ein kleiner Teil an relevanten Informationen aus der Masse herausgefiltert wird. Ohne ein Herausfiltern der Informationen käme es zu einer Überforderung der Sinnesorgane, was wiederum die Informationsverarbeitung erschwerte (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 363; Pieters & Wedel, 2007, S. 225). Voraussetzung für die Wahrnehmung von Informationen ist die Aufmerksamkeit. Ob die Aufmerksamkeit eines Konsumenten hoch oder gering ist, hängt davon ab, welches Aktivierungspotential ein Reiz besitzt. Verschiedene Studien zeigen, dass emotionale Stimuli zu einer erhöhten Aufmerksamkeit des Konsumenten führen (vgl. Nielsen, Shapiro & Mason, 2010, S. 1147). Vor allem emotionale Reize, die beim Konsumenten Überraschung auslösen, verfügen über ein hohes Aktivierungspotential (vgl. Teixeira, Wedel & Pieters, 2012, S. 156).

Schließlich ist die Wahrnehmung ein aktiver Vorgang. Der aktive Charakter der Wahrnehmung resultiert daraus, dass der Konsument seine komplexe Umwelt so umdeutet, dass sie für ihn verständlich ist. Erst durch diese Entschlüsselung erhalten aufgenommene Informationen aus der Umwelt und innere Signale für die jeweilige Person einen Sinn (vgl. Hagendorf, Krummenacher, Müller & Schubert, 2011, S. 21; Schiffman & Kanuk, 2009, S. 152).

Jedoch ist die Wahrnehmung nicht nur für die eben beschriebene Entschlüsselung von Informationen zuständig, sondern auch für deren Beurteilung. Im Hinblick auf das Konsumentenverhalten ist in erster Linie die Marken- bzw. Produktbeurteilung von Interesse. Bevor ein Konsument überhaupt ein Urteil zu einem Produkt abgeben kann, muss er Reize in Form von Produktinformationen (Farbe, Design, Preis) und Umfeldinformationen (Ausgestaltung des Point of Sale, Verkaufspersonal) aus der Umwelt aufnehmen. Zur gleichen Zeit ruft der Konsument gespeicherte Informationen, die auf früheren Erfahrungen mit dem Produkt und dessen Umfeld beruhen, aus seinem Langzeitgedächtnis ab. Aus der Verarbeitung der aktuellen und der gespeicherten Informationen im Arbeitsgedächtnis entsteht schließlich ein Qualitätsurteil (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 103; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 372).

Nachdem nun Informationen aufgenommen, verarbeitet und bewertet wurden, folgt in einem dritten Schritt der Vorgang der (3) Informationsspeicherung. Beim Abspeichern von Informationen sind die beiden Prozesse Wissen und Lernen besonders bedeutend. Gespeichertes Produktwissen ist gewissermaßen die Voraussetzung dafür, dass neue Produktinformationen leicht vom Konsumenten aufgenommen und „gelernt“ werden können (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 432). Der Lernvorgang an sich umfasst die dauerhafte Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 430). Nach Squire (2004, S. 173) strukturiert sich das Gedächtnis in ein deklaratives und ein non-deklaratives Gedächtnis. Die Inhalte des deklarativen Gedächtnisses sind Fakten und Ereignisse, also bspw. Produktwissen und Konsumerfahrungen, über welche Konsumenten ohne länger nachzudenken Auskunft geben können. Das non-deklarative Gedächtnis ist im Unterschied dazu unbewusst. Es umfasst Fertigkeiten, Gewohnheiten und Prozesse wie das Priming und die klassische Konditionierung (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 310; Squire, 2004, S. 173).

Die Marketing-Praxis ist vorrangig an einer Verankerung der Werbebotschaften im Gedächtnis der Konsumenten interessiert. Aus diesem Grund misst die Werbewirkungsforschung zum einen die Erinnerung an Werbemittel, wie z. B. Anzeigen oder Anzeigenelemente. Generell wirkt sich die Verwendung von Bildern in Anzeigen positiv auf die Einstellung gegenüber Anzeigenelementen und letztlich auch auf die Werbeerinnerung aus (vgl. Pieters & Wedel, 2004, S. 48). Zum anderen bemisst sich die Qualität eines Werbemittels daran, inwiefern es einen hohen Wiedererkennungswert besitzt. Grundsätzlich haben Anzeigen dann einen hohen Wiedererkennungswert, wenn die über Bild und Text vermittelten Informationen vom Konsumenten leicht entschlüsselt werden können. Somit bildet bereits die Entschlüsselung von Reizen im Rahmen der Informationsverarbeitung die Basis für das Wiedererkennen eines Werbemittels. Daraus folgt, dass die Informationsverarbeitung und -speicherung nicht getrennt voneinander betrachtet werden können, sondern sich gegenseitig bedingen (vgl. Venkatraman et al., in Druck, S. 7).

In diesem Abschnitt wurde ausführlich dargelegt, welche aktivierenden Vorgänge (Emotion, Motivation, Einstellung) den Konsumenten antreiben. Zweitens wurde skizziert, wie und in welchem Ausmaß Konsumenten Informationen aufnehmen, verarbeiten und speichern. Der nachfolgende Abschnitt 2.1.4. gibt eine kurze Übersicht über die neuroanatomischen Grundlagen psychischer Prozesse, um eine grobe Orientierung im Gehirn zu ermöglichen.

2.1.4. Neuroanatomische Grundlagen psychischer Prozesse

Wie auch in der Einleitung angerissen, werden die psychischen Prozesse des Konsumenten in jüngster Zeit - dank Einbeziehung der Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften - intensiv analysiert (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 18). Im folgenden Text wird versucht, den psychischen Prozessen des Konsumenten neuroanatomische Ursprünge zuzuordnen. Es wird auf spezifische Hirnstrukturen eingegangen, deren Funktionen in Zusammenhang mit dem Konsumentenverhalten stehen. Auf diese Weise soll ein Grundverständnis geschaffen werden für die neuroanatomischen Grundlagen aktivierender und kognitiver Prozesse.

Bevor die konsumrelevanten Funktionen der Hirnstrukturen beschrieben werden, erfolgt zunächst eine kurze Charakterisierung der wichtigsten drei Hirnschichten (vgl. Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 90): Die innerste Schicht des menschlichen Gehirns bildet der Hirnstamm. An den Hirnstamm grenzt das limbische System an, das wiederum aus drei Strukturen besteht: dem Hippocampus, der Amygdala und dem Hypothalamus. Hirnstamm und limbisches System werden von einer dritten Schicht, dem Großhirn bzw. Cerebrum, umschlossen.

Abbildung 4 veranschaulicht die genannten drei Schichten des menschlichen Gehirns:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Das menschliche Gehirn (in Anlehnung an Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 91)

Für die allgemeine Aktivierung des Organismus ist der innere Teil des Hirnstamms, die sogenannte Formatio reticularis, verantwortlich. Man kann sich die Formatio reticularis als einen säulenartigen Verbund von Neuronen vorstellen, die miteinander vernetzt sind. Darüber hinaus ist die Formatio reticularis der Ursprung des aufsteigenden retikulären Aktivierungssystems, das für die Steuerung der Wachheit bzw. Aufmerksamkeit zuständig ist (vgl. Sokolowski, 2008, S. 297). Weiterhin steuert das aufsteigende retikuläre Aktivierungssystem Augen- und Kopfbewegungen, die als Reaktionen auf neue Reize auftreten (vgl. Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 90; Schandry, 2011, S. 121-125; Sokolowski, 2008, S. 297).

Die komplexen Antriebe bzw. aktivierenden Prozesse entstehen durch das Zusammenwirken von Funktionen verschiedener Hirnstrukturen. Eine entscheidende Rolle bei der Erklärung von Emotionen spielt das limbische System, wie MacLean (1952, S. 407) bereits Mitte des letzten Jahrhunderts entdeckte: „[] the limbic system represents an early neural development involved in the elaboration of emotional experience and expression“.

Wie eingangs erwähnt, setzt sich das limbische System aus den drei Strukturen Amygdala, Hypothalamus und Hippocampus zusammen. Im Hinblick auf das Konsumentenverhalten ist die Amygdala von besonderem Interesse. Sie ist vor allem für die Vermittlung negativer Emotionen und für die emotionale Konditionierung von Angst zuständig (vgl. Dalgleish, Dunn & Mobbs, 2009, S. 359; Etkin, Egner & Kalisch, 2011, S. 90; LeDoux, 2012, S. 657; Sokolowski, 2008, S. 307).

Eng verbunden mit der Amygdala und dem Hippocampus ist der Hypothalamus. Der Hypothalamus besteht aus verschiedenen Kernen, die bei der Steuerung von Emotionen und bei der Regulierung physiologischer Prozesse des motivationalen Verhaltens aktiv sind. Des Weiteren ist der Hypothalamus für die Aufmerksamkeitssteuerung zuständig (vgl. Birbaumer & Schmidt, 2010, S. 75, 78; Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 93;).

Zur Erklärung kognitiver Prozesse trägt der Hippocampus bei. Er spielt im dritten Schritt des Gesamtprozesses der Informationsverarbeitung – der Informationsspeicherung – eine wichtige Rolle. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 419) bezeichnen den Hippocampus als „Tor zum Gedächtnis“. Im Speziellen ist er für den Erwerb expliziter Gedächtnisinhalte verantwortlich und organisiert das deklarative Gedächtnis (vgl. Shohamy & Turk-Browne, 2013, S. 1160). Ferner soll darauf hingewiesen werden, dass der Hippocampus nicht für die Speicherung des Wissens zuständig ist, sondern lediglich für die Organisation des Wissens (vgl. Roth, 2004, S. 498; Shohamy & Turk-Browne, 2013, S. 1160). Abgespeichert werden Gedächtnisinhalte an unterschiedlichen Orten der Großhirnrinde.

Das Großhirn und die Großhirnrinde sind allgemein für das Gedächtnis verantwortlich. Die Großhirnrinde, die auch als zerebraler Kortex bezeichnet wird, ist die äußere Oberfläche des Großhirns. Das Großhirn selbst setzt sich aus zwei Hälften zusammen, den zerebralen Hemisphären. Über einen Strang aus Nervenfasern, der die beiden Hemisphären miteinander verbindet, findet der Informationsaustausch zwischen den beiden Gehirnhälften statt (vgl. Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 93). Die beiden Hemisphären sind jeweils auf unterschiedliche Funktionen spezialisiert, wobei keine klare Aufgabenteilung zwischen den beiden Hälften vorliegt, da diese ständig miteinander korrespondieren. Grundsätzlich gilt die Annahme, dass das Gedächtnis für Wörter, Sprache und Zahlen eine linkshemisphärische Funktion ist. Im Gegenzug wird angenommen, dass das Gedächtnis für Umrisse und Musik eine rechtshemisphärische Funktion darstellt (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 87). Allerdings stellen aktuelle Studien diese Funktionseinteilung zum Teil in Frage (vgl. Bizzi et al., 2012, S. 255; Tate, Herbet, Moritz-Gasser, Tate & Duffau, 2014, S. 2780).

Die in diesem Abschnitt vorgestellten Hirnstrukturen und ihre zugehörigen Funktionen wurden mit Hilfe von neurowissenschaftlichen Messverfahren identifiziert. Der nachfolgende Abschnitt gibt einen Überblick über die wichtigsten neurowissenschaftlichen Verfahren und das Forschungsfeld der Consumer Neuroscience.

2.2. Theoretische Grundlagen der Consumer Neuroscience

Mit den „klassischen“ Methoden der Konsumentenverhaltensforschung, bspw. mit der Befragung und Beobachtung, können die psychischen Prozesse im Inneren der Konsumenten lediglich indirekt erfasst werden. Dank des technischen Fortschritts im medizinischen-radiologischen Bereich ermöglichen die Verfahren der Hirnforschung mittlerweile „direct measurement of thoughts and feelings“ (Camerer, Loewenstein & Prelec, 2005, S. 10). Dieses Potential neurowissenschaftlicher Messmethoden macht sich die Consumer Neuroscience zu Nutze, wie Abbildung 5 veranschaulicht. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht zudem, dass der zweite Abschnitt des zweiten Kapitels einen Überblick über das junge Forschungsfeld der Consumer Neuroscience gibt (vgl. Abschnitt 2.2.1.). Darauf aufbauend werden diejenigen neurowissenschaftlichen Verfahren vorgestellt und bewertet, die für die Forschungsvorhaben der Consumer Neuroscience geeignet sind (vgl. Abschnitt 2.2.2.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Aufbau des Abschnitts 2.2.

2.2.1. Begriffsdefinition und Abgrenzung

Der Begriff Consumer Neuroscience beschreibt die Anwendung von Erkenntnissen und Methoden der Neurowissenschaft mit dem Ziel, marketingrelevante Probleme und das Konsumentenverhalten zu analysieren und zu verstehen (vgl. Lee, Broderick & Chamberlain, 2007, S. 200; Smidts et al., 2014, S. 258). Diese Definition macht deutlich, dass die Disziplin der Consumer Neuroscience ein breites Themenspektrum abdeckt: Zum einen konzentriert sich das Forschungsinteresse auf die vier Elemente des Marketing-Mix, weswegen Consumer Neuroscience sich durch einen hohen Praxisbezug auszeichnet (vgl. Smidts et al., 2014, S. 258). Bspw. können gewonnene Forschungsergebnisse Unternehmen dabei unterstützen, Bedürfnisse von Konsumenten besser zu verstehen oder auch verbesserte Produktlösungen zu entwickeln (vgl. Ariely & Berns, 2010, S. 284). Zum anderen versucht die Consumer Neuroscience, das Verhalten von Konsumenten zu erklären. Die daraus resultierenden Implikationen können u. a. im Rahmen der Verbraucherpolitik von Nutzen sein (vgl. Kenning & Linzmajer, 2011, S. 112, 121).

Die nachfolgende Abbildung 6 zeigt auf, dass die Consumer Neuroscience verschiedenste Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft, der Psychologie, Soziologie, Kulturwissenschaft, Volkswirtschaftslehre und aus dem Marketing integriert und miteinander verknüpft, um marketingrelevantes Konsumentenverhalten zu erklären.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Consumer Neuroscience im Spannungsfeld der Wissenschaften (in Anlehnung an Kenning & Plassmann, 2008, S. 532)

Im selben Kontext wie der Begriff Consumer Neuroscience wird insbesondere in der praxisnahen Literatur, seltener in wissenschaftlichen Veröffentlichungen, der Begriff Neuromarketing verwendet (vgl. Felser, 2013; Fugate, 2008; Häusel, 2014; Lee et al., 2007; Raab, Gernsheimer & Schindler, 2013). Kenning (2014, S. 22) hält diesen Begriff jedoch für „sinnlos“, da jener „strenggenommen die marktorientierte Führung von Neuronen“ bedeute. Auch wenn sich keiner der beiden Begriffe gegenüber dem anderen eindeutig durchgesetzt hat, wird in der vorliegenden Arbeit ausschließlich der Begriff Consumer Neuroscience verwendet, da dieser einen stärkeren Bezug zur Konsumentenverhaltensforschung hat.

Consumer Neuroscience ist eine Unterdisziplin der Neuroökonomie. Dieses For­schungsgebiet entwickelte sich Ende der 1990er Jahre, als sich laut Glimcher und Rustichini (2004, S. 452) „[e]conomics, psycho­logy, and neuroscience [] into a single, unified field“ zusammenschlossen. Der Zusammenschluss dieser Disziplinen zur interdisziplinären Neuroökonomie begründet sich darin, dass sowohl die Sozial- als auch die Neurowissenschaften ein gemeinsames Interesse daran haben, die Mechanismen des menschlichen Verhaltens zu verstehen (vgl. Levallois, Clithero, Wouters, Smidts & Huettel, 2012, S, 789). Konkret ist es das Ziel der Neuroökonomie, Theorien des Entscheidungsverhaltens zu den neuronalen Prozessen des menschlichen Gehirns in Beziehung zu setzen. Auf diese Weise wird versucht, das starre Modell vom Homo Oeconomicus zu überarbeiten bzw. ökonomische Modelle zu entwickeln, die auf einer realistischeren Beschreibung des menschlichen Verhaltens fußen (vgl. Camerer, 2008, S. 416; Kenning & Plassmann, 2005, S. 343-344).

Wie eingangs erwähnt, nutzen die Neuroökonomie und folglich auch ihre Unterdisziplin Consumer Neuroscience Untersuchungsmethoden der Neurowissenschaft, um die „black box of the consumer’s mind into an aquarium“ (Smidts, 2005, zitiert nach Plassmann et al., in Druck, S. 5) zu verwandeln. Inzwischen wächst die Anzahl neurowissenschaftlicher Studien im Bereich der Konsumenten- und Marketingforschung beständig an, darüber hinaus werden regelmäßig Konferenzen, Summer Schools und Symposien mit dem Schwerpunkt Consumer Neuroscience abgehalten (vgl. Smidts et al., 2014, S. 259). Doch ist diese Entwicklung erst in jüngster Zeit zu beobachten. So konstatierten Lee et al. (S. 199) noch im Jahr 2007, dass die neurowissenschaftlichen Forschungsmethoden nur langsam Eingang in die wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten finden. Dieser Umstand sei darauf zurückzuführen, dass die Thematik der Neurowissenschaft einschüchternd wirkt und es an den Universitäten Barrieren gibt, die die interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Wirtschafts- und Neurowissenschaftlern erschweren (vgl. Lee et al., 2007, S. 199). Darüber hinaus haben einige Hirnforscher moralische Bedenken, neurowissenschaftliche Methoden dazu einzusetzen, den „buy button in the brain“ (Brain scam?, 2004, S. 683) zu finden. Levallois et al. (2012, S. 793) begründen die Barrieren zwischen den Disziplinen damit, dass die jeweilige Forschungskultur für die Gegenseite fremd und rätselhaft wirkt. Trotz der beschriebenen Widrigkeiten wurden im Forschungsumfeld der Consumer Neuroscience signifikante Erkenntnis- und Methodenfortschritte erzielt, was bspw. zu einem verbesserten Verständnis der Hirnaktivitäten von Konsumenten führte (vgl. Smidts et al., 2014, S. 258). Der nachfolgende Abschnitt gibt eine Übersicht über diejenigen neurowissenschaftlichen Methoden, welche zur Erforschung des Konsumentenverhaltens verwendet werden.

2.2.2. Neurowissenschaftliche Messmethoden

Es gibt zahlreiche Methoden, die im Forschungsgebiet Consumer Neuroscience verwendet werden. Jene Methoden werden in der Literatur in die zwei Klassen psychophysiologische und bildgebende Verfahren eingeteilt (vgl. Dimoka et al., 2012, S. 680; Kenning, Plassmann & Ahlert, 2007, S. 57). Im Folgenden sollen die genannten Verfahren ausführlicher besprochen und charakterisiert werden. Den Anfang bilden dabei die psychophysiologischen Verfahren, gefolgt von den bildgebenden Verfahren. Auf den bildgebenden Verfahren liegt der Schwerpunkt dieses Abschnitts, da sie in den vergangenen zwanzig Jahren mehr und mehr an Bedeutung für die Neurowissenschaft gewonnen haben. Dies bekräftigen auch die Verfasser des Editorials in der Jubiläumsausgabe der wissenschaftlichen Fachzeitschrift NeuroImage: „Neuroimaging has been and still is one of the most important tools available to study the brain in vivo“ (Toga, Frackowiak & Mazziotta, 2012, S. 323).

Psychophysiologische Verfahren

Die psychophysiologischen Verfahren zeichnen sich dadurch aus, dass sie Aktivitäten im peripheren Nervensystem messen (vgl. Kenning, 2014, S. 86). Hierzu zählen die Hautwiderstandsmessung, das Elektrokardiogramm, die Gesichtselektromyographie sowie das Eye-Tracking (vgl. Camerer et al., 2005, S. 14; Dimoka et al., 2012, S. 681).

Die Methode der Hautwiderstandsmessung war insbesondere in den 1960er und 1970er Jahren sehr populär (vgl. Kroeber-Riel, 1979, S. 243). Bei dieser Methode werden Elektroden am Mittel- und Zeigefinger von Probanden angebracht, um Veränderungen der elektrischen Hautleitfähigkeit bei der Einwirkung von Reizen zu messen (vgl. Boshoff, 2012, S. 4). Je mehr Schweiß in den Handinnenflächen abgesondert wird, desto höher ist auch die Leitfähigkeit der Haut. Somit gibt die Höhe des Schweißlevels Auskunft darüber, welches Aktivierungspotenzial ein Reiz besitzt (vgl. Boshoff, 2012, S. 4; Camerer et al., 2005, S. 14). In einer Studie von Boshoff (2012) wurde die Hautwiderstandsmessung eingesetzt, um emotionalen Reaktionen von Konsumenten auf Maßnahmen des Beschwerdemanagements (service recovery) zu untersuchen.

Mit Hilfe des Elektrokardiogramms werden die Herz- oder Pulsrate, konkret die Anzahl der Herzschläge pro Minute, gemessen. Hierzu werden im Rahmen der Messung Elektroden am Körper der Probanden angebracht, die die elektrischen Impulse des Herzens aufnehmen (vgl. Kenning, 2014, S. 88). Die Herzschlagrate wird durch das Zusammenspiel von sympathischem und parasympathischem Nervensystem gesteuert. Sobald das sympathische Nervensystem durch einen Reiz aktiviert wird, erhöht sich der Herzschlag und Blutdruck des Menschen. Dieser Effekt kann bspw. in der Werbewirkungsforschung dazu verwendet werden, die Erregung (arousal) eines Konsumenten zu messen. Im Gegensatz dazu sorgt das parasympathische Nervensystem für Entspannung im Körper. Es ist somit ein guter Indikator für die Aufmerksamkeit (attention), die ein Konsument beim Betrachten einer Werbeanzeige aufbringt (vgl. Venkatraman et al., in Druck, S. 10).

Die Gesichtselektromyographie misst die Mimik eines Probanden, bzw. die Aktivität einzelner Gesichtsmuskeln (vgl. Kenning, 2014, S. 88). Im Rahmen der Messung werden Elektroden an der linken Gesichtshälfte der Probanden befestigt (vgl. Likowski et al., 2012, S. 3). Die Gesichtselektromyographie basiert auf der Annahme, dass Bewegungen der Gesichtsmuskeln mit emotionalen Reaktionen in Zusammenhang stehen (vgl. Wolf et al., 2005, S. 403). Walla, Brenner und Koller (2011) verwendeten die Gesichtselektromyographie in einer Studie, um positive und negative Einstellungen gegenüber Markennamen zu messen.

Zum Abschluss soll die Eye Tracking -Methode kurz erläutert werden. Beim Eye Tracking wird die Augenbewegung der Probanden aufgezeichnet (vgl. Shimojo, Simion, Shimojo & Scheie, 2003, S. 1320). Unter Augenbewegungen fallen einerseits Fixationen, andererseits Sakkaden⁶. Darüber hinaus haben manche Eye Tracking-Studien zum Ziel, den Durchmesser der Pupille zu messen, da geweitete Pupillen ein Anzeichen für erhöhte Aufmerksamkeit sind (vgl. Pieters & Wedel, 2007, S. 225). Ältere Techniken, sogenannte kopfbasierte Systeme, verlangen, dass Probanden einen am Kopf befestigten Sensor tragen. Neueste Entwicklungen in der Computertechnik ermöglichen es mittlerweile, dass Bildschirme mit Hilfe von Infrarotsensoren die Augenbewegung von Probanden aufzeichnen (vgl. Kenning, 2014, S. 142). Eine solche Technik setzten auch Pieters, Wedel und Batra (2010) in ihrer Studie ein. Die Autoren zeigen mit Hilfe des Eye Tracking- Verfahrens, dass sich Designkomplexität in Anzeigen positiv auf die Einstellung gegenüber Anzeigen (Attitude Toward the Ad) auswirkt (vgl. Pieters et al., 2010, S. 58).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die psychophysiologischen Verfahren relativ einfach in der Anwendung sind, schnelle Ergebnisse liefern und keine hohen Messkosten verursachen (vgl. Cramer et al., 2005, S. 14). Zudem ist positiv einzuschätzen, dass bei Methoden wie bspw. der Hautwiderstandsmessung die zugehörigen Gerätschaften transportierfähig sind. Aus diesem Grund können Messungen in realen Situationen, bspw. beim Besuch eines realen Testmarktes, vorgenommen werden (vgl. Kenning, 2014, S. 86). Künstliche Laborbedingungen werden somit vermieden. Auf der anderen Seite sind die psychophysiologischen Verfahren auch mit einigen gewichtigen Nachteilen verbunden (vgl. Kenning, 2014, S. 88; Lee & Chamberlain, 2007, S. 26): Alle vier genannten Methoden sind erstens anfällig für Störvariablen. Die Tageszeit oder Schwankungen der Raumtemperatur sind z. B. Störvariablen, die im Rahmen von psychophysiologischen Studien auftreten können. Zweitens ist mit den psychophysiologischen Verfahren keine direkte Messung neuronaler Aktivitäten möglich. Stattdessen wird ausgehend von körperlichen Reaktionen (z. B. Schweißabsonderung, Herzschlagrate) auf spezifische Gehirnfunktionen bzw. psychische Prozesse geschlossen.

Bildgebende Verfahren

Die für die Consumer Neuroscience wichtigsten bildgebenden Verfahren werden unterschieden in elektrophysiologische und metabolische Verfahren. Während elektrophysiologische Verfahren die direkte Hirnaktivität messen, erfassen metabolische Verfahren den Blutfluss und nehmen an, dass geistige Aktivität zu einem erhöhten Stoffwechselumsatz in der jeweiligen aktiven Gehirnregion führt (vgl. Camerer et al., 2005, S. 12; Raichle, 1998, S. 765; Shiv et al., 2005, S. 380).

Zu den gebräuchlichsten elektrophysiologischen Verfahren zählen die Elektroenzephalografie (EEG) und die Magnetoenzephalographie (MEG). Die EEG, eine der ältesten neurowissenschaftlichen Methoden, erfasst elektrische Hirnströme. Hierzu werden am Kopf der Probanden Elektroden angebracht, um Spannungsschwankungen an der Schädeloberfläche zu messen (vgl. Camerer et al., 2005, S. 12; Kable, 2011, S. 69; Michel & Murray, 2012, S. 372). Dank der hohen zeitlichen Auflösung der EEG ist es möglich, dynamische kognitive Prozesse im Millisekundenbereich abzubilden (vgl. Ariely & Berns, 2010, S. 288; Kable, 2011, S. 70). Ein weiterer Vorteil der EEG-Methode ist, dass sie im Vergleich zu anderen neurowissenschaftlichen Methoden relativ kostengünstig ist (vgl. Ariely & Berns, 2010, S. 288). Darüber hinaus kann im Rahmen von EEG-Studien eine hohe Realitätsnähe der experimentellen Situation erreicht werden, da die EEG geräuscharm ist, Bewegungen der Probanden zulässt und auch transportierfähig ist, sodass Experimente nicht unbedingt im Labor stattfinden müssen (vgl. Camerer et al., 2005, S. 12; Kable, 2011, S. 70; Salmelin & Baillet, 2009, S. 1754). Ein gewichtiger Nachteil der EEG ist ihre niedrige räumliche Auflösung. Forscher haben jedoch laut Ariely und Berns (2010, S. 288) die Möglichkeit, die Qualität der räumlichen Auflösung zu beeinflussen: „The greater the number of electrodes, the better the spatial resolution“. Abgesehen davon können mittels EEG lediglich Aktivitäten in den äußersten Schichten des Gehirns gemessen werden; die Lokalisierung von Aktivitäten der Nervenzellen in tieferen Gehirnschichten gelingt mit dieser Methode nicht (vgl. Camerer et al., 2005, S. 12; Kable, 2011, S. 70; Salmelin & Baillet, 2009, S. 1755; Shiv et al., 2005, S. 381). Zu guter Letzt bescheinigen Shiv et al. (2005, S. 382) der EEG-Methode eine gewisse Unhandlichkeit, da es mühsam sei, eine große Anzahl von Elektroden an der Kopfhaut der Probanden anzubringen. Nichtsdestotrotz können mit Hilfe der EEG wertvolle Erkenntnisse über die Präferenzen von Konsumenten gewonnen werden. Dies zeigt z. B. eine Studie von Boksem und Smidts (in Druck), in welcher auf der Basis von EEG-Daten der Erfolg von Kinofilmen prognostiziert wird. Auch Telpaz, Webb und Levy (in Druck) setzten die EEG zur Prognose der künftigen Produktwahl von Konsumenten ein.

Eng verwandt mit der EEG ist die MEG. Mit Hilfe der MEG messen Forscher schwache, magnetische Felder, die von Hirnströmen verursacht werden (vgl. Ariely & Berns, 2010, S. 288; Kable, 2011, S. 70). Die MEG verwendet für die Messung der Magnetfelder hochempfindliche Sensoren, genannt superconducting quantum interference devices (SQUIDs) (vgl. Kenning, 2014, S. 135). Positiv ist, dass die MEG Aktivitäten in tieferen Hirnschichten aufspüren kann (vgl. Kenning, 2014, S. 135). Analog zur EEG ist auch die MEG nicht-invasiv und besitzt ein hervorragendes zeitliches Auflösungsvermögen (vgl. Ariely & Berns, 2010, S. 288; Blow, 2008, S. 984; Kable, 2011, S. 70; Shiv et al., 2005, S. 381; Singh, 2012, S. 1123). Im Vergleich zu den metabolischen Verfahren fällt die räumliche Auflösung der MEG sehr niedrig aus (vgl. Blow, 2008, S. 985; Kable, 2011, S. 70; Shiv, 2005, S. 380; Singh, 2012, S. 1123). Ariely und Berns (2010, S. 288) postulieren zwar, dass die MEG gegenüber der EEG eine bessere räumliche Auflösung besitze, da die Magnetfelder der Hirnströme durch den Schädel weniger verzerrt werden als die elektrischen Felder. Andere Forscher widersprechen dieser Annahme und bescheinigen der MEG eine niedrigere Sensitivität (vgl. Ahlfors, Han, Belliveau, & Hamalainen, 2010, S. 230; Malmivuo, 2012, S. 17). Zudem ist diese Technik mit relativ hohen Messkosten und einer komplexen statistischen Datenanalyse verbunden (vgl. Lee & Chamberlain, 2007, S. 27). Darüber hinaus können die elektrischen Aktivitäten der Nervenzellen mit der MEG-Methode nicht in Echtzeit beobachtet werden (vgl. Salmelin & Baillet, 2009, S. 1754). Ferner kann das MEG-Gerät nur in einem gegen Störfelder abgeschirmten Raum eingesetzt werden, so dass die Untersuchung unter künstlichen Bedingungen stattfindet (vgl. Ariely & Berns, 2010, S. 288; Kable, 2011, S. 70). In der Consumer Neuroscience sind auch Studien denkbar, die die EEG- und die MEG-Methode miteinander kombinieren. Hierzu zählt bspw. die Untersuchung von Junghöfer et al. (2010). Die Autoren erforschten, ob es eine geschlechterspezifische Informationsverarbeitung bei der Betrachtung von Motorrädern und Schuhen gibt.

Im Zusammenhang mit den wichtigsten metabolischen Verfahren sollen nun im Folgenden die Positronen-Emissions-Tomographie (PET) und die funktionelle Nahinfrarotspektroskopie (fNIRS) kurz beleuchtet werden. Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), die ebenfalls zu dieser Verfahrenskategorie zählt, wird gesondert im dritten Kapitel behandelt.

Die PET, eine der älteren neurowissenschaftlichen Methoden, basiert auf nuklearmedizinischer Technik. Sie misst Stoffwechselvorgänge in den Nervenzellen, die folgendermaßen zustande kommen (vgl. Kenning et al., 2007, S. 57; Stern, Grabner & Schumacher, 2005, S. 36; vgl. Zimmer & Luxen, 2012, S. 364): Bei kognitiver Aktivität kommt es zu einem erhöhten Energie- und Sauerstoffverbrauch in den betroffenen Hirnregionen. Das Gehirn verlangt in diesem Fall verstärkt nach Glukose und Sauerstoff. Die PET misst die Glukose- und Sauerstoffkonzentration im Gehirn und bildet so indirekt die Aktivierungsverteilung in den Gehirnarealen ab. Voraussetzung für die Durchführung einer PET-Messung ist, dass Glukose und Sauerstoff radioaktiv markiert werden. Das radioaktive Markieren ist notwendig, da die Moleküle Glukose und Sauerstoff keine elektromagnetischen Signale aussenden. Für die Anwendung der PET-Methode spricht, dass sie eine bessere räumliche Auflösung als bspw. die EEG und MEG besitzt (vgl. Camerer et al., 2005, S. 12). Ebenfalls positiv zu beurteilen ist, dass im Rahmen einer PET-Messung keine nennenswerte Geräuschentwicklung entsteht und somit eine hohe Realitätsnähe der experimentellen Situation erzielt werden kann (vgl. Stern et al., 2005, S. 38). Drittens wird der PET eine hohe Sensitivität bescheinigt. Als nachteilig kann die sehr schlechte zeitliche Auflösung angeführt werden (vgl. Camerer et al., 2005, S. 12). Ein weiterer spezifischer Aspekt ist, dass die PET – im Gegensatz zu allen anderen, in diesem Abschnitt vorgestellten Methoden – invasiv ist. Die Probanden erhalten radioaktiv markierte Substanzen, was zu einer Strahlenbelastung der Probanden führt (vgl. Kenning, & Linzmajer, 2011; S. 115). Stern et al. (2005, S. 37) vermuten, dass sich aus diesem Grund nur „besonders ‚hartgesottene‘ Personen freiwillig zu PET-Untersuchungen melden“; dies könne unter Umständen die Repräsentativität von PET-Studien negativ beeinflussen. Eine schon etwas länger zurückliegende PET-Studie mit Bezug zur Consumer Neuroscience wurde von Lepage (2004) durchgeführt. Mittels der PET wurde die neuronale Aktivität gemessen, die beim sogenannten Erinnern mit Abrufhilfe (cued recall) auftritt.

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¹ Im Rahmen der Auswertung wurden ausschließlich Journals berücksichtigt, die im Teilranking Marketing des VHB-JOURQUAL 3 mit A+ bzw. A bewertet sind.

² Vgl. die Ausführungen zur Reverse Inference in Abschnitt 4.5.2.

³ In der vorliegenden Arbeit wird unter dem Begriff Untersuchungsdesign gemäß Savoy nicht nur die Konzeption des experimentellen Designs einer empirischen Untersuchung mittels der fMRT verstanden, sondern darüber hinaus die Erhebung, Analyse und Interpretation der fMRT-Daten (vgl. Savoy, 2012, S. 1204).

⁴ Laut Wentura und Frings (2013, S. 22) ist es anzuzweifeln, dass jeder Speicher unabhängig von den anderen Speichern arbeitet.

⁵ Die Begriffe Kurzzeitspeicher und Arbeitsgedächtnis werden im nachfolgenden Text synonym verwendet. Gleiches gilt für die Begriffe Langzeitspeiche r und Langzeitgedächtnis.

⁶ Fixationen sind 200-300 ms andauernde Phasen, während denen der Blickverlauf stoppt und das Auge Reize aus der Umwelt aufnimmt. Sakkaden sind Augenbewegungen, die zwischen Fixationen stattfinden, um den Blick neu auszurichten (vgl. Rayner, 1998, S. 372-373).