Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition Web-Controlling
3 Informationsquellen für das Web-Controlling
4 Web-Controlling-Regelkreis
5 Kennzahlen im Web-Controlling
5.1 Reifegradmodell
5.1.1 Stufe D: Information
5.1.2 Stufe C: Kommunikation
5.1.3 Stufe B: Transaktion
5.1.4 Stufe A: Integration
5.2 Konversionsrate
5.2.1 Definition Konversionsrate
5.2.2 Konversionstrichter
6 Kundenwert
6.1 Bedeutung Kundenwert
6.2 ABC-Analyse
7 Online Marketing
7.1 SEA am Beispiel von Google AdWords
7.2 SEO
8 Zahlungsverfahren
9 Verfahren zur Datensammlung
9.1 Logfile-Analyse
9.2 Zählpixel-Verfahren
10 Fazit
Glossar
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Konversionstrichter,
Abb. 2: Bestandteile des Online Marketing,
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Das Internet hat als Vertriebskanal in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung zugenommen, lag der Umsatz im Online-B2C-Bereich im Jahr 2009 noch bei 21,8 Milliarden Euro, hat sich dieser fünf Jahre später im Jahr 2014 auf 39 Milliarden Euro gesteigert. (Vgl. Handelsverband Deutschland, 2014, E-Commerce-Umsätze/23.05.2015)
Das Controlling, speziell Web-Controlling spielt hier eine entscheidende Rolle, denn es liefert alle relevanten Tools um den Erfolg von Maßnahmen systematisch auszuwerten.
Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über Controlling im Online Handel zu schaffen. Hierfür werden einzelne Schwerpunkte des Web-Controllings näher erläutert.
Um dies zu ermöglichen, wird in Kapitel 1 eine kurze Einführung in das Thema gegeben, wobei das Ziel der Arbeit und die Vorgehensweise beschrieben werden. Kapitel 2 beinhaltet eine Definition des Begriffs Web-Controlling. Kapitel 3 beschreibt die Informationsquellen für das Web-Controlling. In Kapitel 4 folgt eine Vorstellung des Web-Controlling-Regelkreises. Auf die Kennzahlen im Web-Controlling wird in Kapitel 5 näher eingegangen, darüber hinaus wird das Reifegradmodell erklärt. Außerdem beschäftigt sich Kapitel 5 mit der Konversionsrate und dem Konversionstrichter. Darauf folgend wird in Kapitel 6 der Kundenwert behandelt. Hier wird zusätzlich auf die ABC-Analyse näher eingegangen. Kapitel 7 gibt einen Überblick über das Online Marketing. Ein Hauptaugenmerk liegt hier auf dem SEA, am Beispiel von Google AdWords und auf der SEO. In Kapitel 8 erfolgt eine Erläuterung zum Thema Zahlungsverfahren im Online-Handel, gefolgt von Kapitel 9, dass sich mit den Verfahren zur Datensammlung beschäftigt und in dem insbesondere auf die Logfile-Analyse und auf das Zählpixel-Verfahren näher eingegangen wird. Den Abschluss der Arbeit bildet in Kapitel 10 ein Fazit, welches die abgegebene Arbeit zusammenfasst und einen Blick in die Zukunft wirft.
2 Definition Web-Controlling
Web Analyse oder auch Traffic Analyse wird im deutschsprachigen Raum bevorzugt als Web Controlling bezeichnet. „Mit Web Analytics wird die Gesamtheit des Prozesses von der Erhebung der Daten bis zur Erarbeitung von Optimierungsempfehlungen oder Zielgruppenanalysen mit Hilfe dieser Daten bezeichnet (Reese, 2008, S. 16).“
3 Informationsquellen für das Web-Controlling
Unternehmen erfassen eine Vielzahl relevanter Kennzahlen. Allerdings werden diese Informationen meistens in verschiedenen Bereichen des Unternehmens gesammelt.
Darunter fällt:
- das betriebswirtschaftliche Controlling, das die Grundlage für die Geschäftsprozesse schafft
- das Website-/Shop-Controlling, das Optimierungspotenziale und mögliche Probleme aufzeigt
- das Marketing-Controlling, das den Erfolg von Marketingmaßnahmen dokumentiert
Entscheidend ist es, die verschiedenen Informationen aus den Controlling-Systemen miteinander zu verzahnen und dadurch die Informationsdichte für das Webcontrolling erfolgswirksam zu verdichten. (Vgl. Höschl/Jäger, 2013, S. 6)
4 Web-Controlling-Regelkreis
Er schafft ein System, um die Vielzahl der Informationen erfolgsorientiert einzusetzen. Der Web-Controlling-Regelkreis dient zur Überwachung der Zielerreichung und Steuerung der Online-Aktivitäten.
Am Anfang einer jeden Kampagne oder Maßnahme steht die Zielfestlegung. Damit die Ziele auch Orientierungs-, Kontroll- und Motivationsfunktion erreichen, müssen sie bestimmte Kriterien erfüllen, die sogenannten SMART-Kriterien:
- S = Spezifisch
- M = Messbar
- A = Attraktiv
- R = Realistisch
- T = Terminiert
(Vgl. Graf/Edlekraut, 2013, S. 177)
Anschließend erfolgt die Auswahl geeigneter Kennzahlen und die Festlegung der Soll-Werte. Nun werden die Ist-Werte resultierend aus den Maßnahmen erfasst und mit den Soll-Werten abgeglichen. Die analysierten Werte werden in Form der Abweichungsanalyse dokumentiert und liefern die Grundlage für die Optimierung um zukünftig die gesetzten Ziele noch schneller zu erreichen. (Vgl. Stahl/Wittmann/Krabichler/Breitschaft, 2015, S. 133)
5 Kennzahlen im Web-Controlling
Die Definition von Kennzahlen im Online-Shop ist notwendig, denn durch die Auswertung der Daten in Form von Analysen lassen sich Schwachstellen in der eigenen Web-Präsenz aufdecken. Hierfür ist es sinnvoll, sich Ziele zu setzen und diese mit dem Erreichten zu vergleichen. Auf Grundlage der Ergebnisse können Trendwenden erkannt und Maßnahmen für das weitere Vorgehen bestimmt werden.
Beispiel für eine Maßnahme ist die permanente Optimierung der Benutzerfreundlichkeit (Usability) einer Web-Seite. (Vgl. Mattscheck, 2013, Leitfaden Web-Controlling/08.06.2015)
Um bei der Auswahl der Web-Controlling-Instrumente die richtigen Tools zu wählen, muss jeder Shop-Betreiber festlegen, welche Informationen für ihn relevant sind.
Dementsprechend sollte eine exakte Datenerhebung erfolgen, die an den wichtigsten Leistungsparametern angepasst wird.
Damit wird sichergestellt, dass das Unternehmen seine eigentlichen Ziele nicht aus den Augen verliert und eine optimale Erfolgskontrolle durchführen kann.
Leistungsparameter sind hierbei Fragen wie:
- Erreicht der Online-Shop seine Zielgruppe?
- Welche Kunden und welche Produkte lohnen sich?
- Was fördert den Verkauf?
Ergänzend dazu bestehen weitere Analysefragen, die Zwischenschritte auf dem Weg zum eigentlichen Ziel, dem Verkauf von Produkten, darstellen.
- Wer sind meine Besucher?
- Ist die eigene Website übersichtlich gestaltet und auf eine leichte Bedienbarkeit ausgelegt?
- Welche Verbesserungsmaßnahmen können getroffen werden, um eine potentiell hohe Absprungrate zu verringern?
- Waren durchgeführte Werbeaktionen erfolgreich?
(Vgl. Stahl/Wittmann/Krabichler/Breitschaft, 2015, S. 142-143)
5.1 Reifegradmodell
Die Bewertung eines Unternehmens erfolgt anhand verschiedener Kennzahlen. Diese können mithilfe des Reifegradmodells in vier Stufen eingeteilt werden. Man unterscheidet dabei die einzelnen Stufen nach Wert für das betreffende Unternehmen, sowie nach Grad der Kundenbindung und der Komplexität. (Vgl. Zumstein/Meier, 2010, S. 304-305)
5.1.1 Stufe D: Information
Mit Kennzahlen der Stufe D: Information kann der Erfolg von z. B. Produkt- und Dienstleistungskatalogen oder Stellenbörsen bewertet werden.
Kennzahlen der Stufe D: Information sind z. B.:
- die Anzahl der Besucher auf einer Website
- die durchschnittliche Verweildauer der Besucher auf einer Website
- die Absprungrate
(Vgl. Zumstein/Meier, 2010, S. 306)
5.1.2 Stufe C: Kommunikation
Man kann die Kommunikation mit Usern und Online Kunden mit Kennzahlen der Stufe C messen. Dies bietet sich für die Gestaltung von Online-Shop Diensten, Suchfunktionen, FAQs, Newslettern, Chat und Diskussionsforen an.
Kennzahlen der Stufe C: Kommunikation sind z. B.:
- persönliche Beiträge, in Form von Kommentaren oder Bewertungen in Chatforen,
- die Anzahl an Kontaktdaten über Formulare, Telefon oder E-Mail
- die Anzahl der Registrierungen für Newsletter
Im Fokus steht dabei aber nicht nur die quantitative Dimension, sondern es erfolgt auch eine Analyse des qualitativen Inhalts.
Einzelne Kennzahlen, wie z. B. die Anzahl der Reaktionen auf Newsletter oder E-Mail Benachrichtigungen können darüber hinaus auf ihre Schnelligkeit hin untersucht werden, sprich: wie schnell erhält der Shop-Betreiber eine Rückmeldung. (Vgl. Zumstein, Meier, 2010, S. 307)
5.1.3 Stufe B: Transaktion
Die Kennzahlen der Stufe B: Transaktion decken die elektronische Geschäftsabwicklung ab.
Diese beinhaltet das Bestellwesen, den Bezahlungsvorgang und die Distribution.
Transaktionsbezogene Kennzahlen sind z. B.:
- die Bestellrate
- die Basket-to-Buy Rate
- die Konversionsrate
(Vgl. Zumstein/Meier, 2010, S.307-308)
5.1.4 Stufe A: Integration
Die Integration bzw. die Kundenbindung stellt die höchste Stufe des Reifegradmodells dar.
Die Kennzahlen der Stufe A: Integration sind Messgrößen für den Erfolg von Produkt- und Dienstleistungsangeboten auf Grundlage personalisierter Empfehlungssysteme.
Ziel ist es, möglichst viele Besucher auf die eigene Website zu bringen und sie zu Käufern (Online-Buyer) bzw. Stammkunden (Online Key Customer) zu entwickeln.
Für das Kundenmanagement wichtige KPIs (Key Performance Indicators) sind:
- Anzahl an Wieder- und Zusatzkäufen
- Anzahl an Stammkunden
- Grad der Effektivität und Effizienz der Integration von Konsumenten in die digitale Wertschöpfungskette
(Vgl. Zumstein/Meier, 2010, S.308-309)
5.2 Konversionsrate
Die Konversionsrate lässt sich zwar im Reifegradmodell der Stufe: B Transaktion zuordnen, da sie allerdings für den Erfolg eines Web-Shops von entscheidender Bedeutung ist, wird auf sie im Folgenden noch genauer eingegangen.
5.2.1 Definition Konversionsrate
Die Konversionsrate ist ein "prozentualer Anteil der Besucher auf einer Website, der eine definierte Aktion durchführt (O.V., 2015b, Konversionsrate/08.06.2015)“. Sie misst dabei den Erfolg getätigter Werbemaßnahmen.
Besonderheit der Konversionsrate ist, dass sie nicht wie andere KPIs als festgelegte Formel bezeichnet werden kann, sondern je nach dem individuellen Fokus eines Online-Shops verschiedene Perspektiven untersucht. (Vgl. Beck, 2009, Conversion Rates/06.06.2015)
Unterschieden wird zwischen der Makro-Konversionsrate und der Mikro-Konversionsrate. Die Makro-Konversionsrate beantwortet die Frage, ob ein Besucher der Webseite letztendlich zum Kunden wird. Die Mikro-Konversionsrate betrachtet dagegen vereinzelte Etappen im Verkaufsprozess. Ein Beispiel hierfür ist der Anteil der Kunden die von der Produktinformationsseite ein Produkt in ihren Warenkorb legen. (Vgl. Stahl/Wittmann/Krabichler/Breitschaft, 2015, S. 136)
Als Fazit zur Konversionsrate sollte verdeutlicht werden, dass zur Bewertung des Erfolgs der eigenen Website eine Betrachtung mehrerer Kennzahlen in Form eines Kennzahlensystems vonnöten ist. Eine einseitige Betrachtung der vorher genannten Messgröße Konversionsrate liefert nicht die geeigneten Hinweise, um die Schwachstellen eines Online-Shops zu identifizieren und an den richtigen Stellschrauben zu drehen, um den ROI zu erhöhen. (Vgl. Ponitz, 2012)
Eine weitere Kennzahl zur Erfolgsmessung ist z.B. der Traffic auf der eigenen Seite.
Mithilfe verschiedener Traffic-Kanäle wird die Bekanntheit der eigenen Website gefördert und die Entwicklung potentieller Kunden vorangetrieben. Für erfolgreiche Traffic-Maßnahmen benötigt jeder Online-Shop eine gute Usability um User zu Kunden zu entwickeln, also die Konversionsrate zu steigern. Diese beiden Messgrößen stehen demzufolge in direktem Zusammenhang, da eine hohe Traffic-Rate positiv auf die Konversionsrate wirken kann. (Vgl. Hahn, 2013, 8 Tipps, wie eCommerce-Betreiber die Traffic-Optimierung am besten angehen/06.06.2015)
5.2.2 Konversionstrichter
Durch den Konversionstrichter können einzelne Schritte der Website Besucher mithilfe der Mikro-Konversion nachverfolgt und Schwachpunkte der eigenen Website identifiziert werden.
Seine Form hat der Konversionstrichter deswegen, weil auf dem Weg zum Kauf eines Produktes einige potentielle Kunden abspringen, sei es wegen unzureichender Benutzerfreundlichkeit oder auch schlicht wegen der Tatsache, dass ihre präferierte Zahlungsart nicht vorhanden ist. (Vgl. Straub, 2009, Neue Studie belegt, dass Shops effizienter werden müssen/07.06.2015)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Konversionstrichter (Stahl, Wittmann, Krabichler, Breitschaft, 2015, 136)
6 Kundenwert
Welche Bedeutung der Kunde für den Erfolg eines Unternehmens hat, zeigt sich an einem Zitat des ehemaligen Vorstandsmitglieds der Volkswagen AG, Daniel Goeudevert: „Es reicht nicht, wenn unsere Manager großartige Wirtschaftsfachleute oder auch tolle Techniker sind, wenn sie den Menschen, also ihren Kunden, längst aus dem Auge verloren haben (Fichtl, 2013, S. 72).“ Der Kunde ist dabei aber nicht nur für die traditionellen Vertriebswege der entscheidende Erfolgsfaktor, sondern spielt auch im Online-Handel eine maßgebliche Rolle.
6.1 Bedeutung Kundenwert
Die Klassifizierung eines Kunden nach seinem Wert ist für jedes Unternehmen von strategischer Bedeutung.
Die profitabelsten Geschäftsbeziehungen sollen herausgefiltert und ausgebaut werden, während unprofitable Beziehungen am besten abgebrochen werden sollen. (Vgl. Nufer/Graf, 2012, S. 6)
Der Kundenwert stellt einen weiteren Key Perfomance Indicator dar, er macht eine zuverlässige Aussage über den Erfolg eines Online-Shops. Dabei wird analysiert, welche Ausgaben einzelne Kunden auf der Website eines Online-Shops tätigen und teilt sie in unterschiedliche Gruppen, klassifiziert nach ihrem Anteil am Gesamtumsatz. Ziel eines jeden Online-Shops ist es, den Kundenwert zu maximieren.Um sich eine stetige Steigerung des Kundenwertes zu sichern, ist der Aufbau von Kundenzufriedenheit von großer Bedeutung.
Um die Maximierung des Kundenwertes sicherzustellen, sollte auf folgende Marketing-Maßnahmen zurückgegriffen werden:
- einzelne Kunden nachhaltig in ihrem Kaufverhalten analysieren
- die Kundengruppe filtern, die den größten Anteil am Umsatz bringt
- Kundenbindung erhöhen
(Vgl. O.V, 2015a, Versteckter Champion – warum der Kundenwert der heimliche König der KPIs ist/07.06.2015)
6.2 ABC-Analyse
Die ABC-Analyse ist die in der Praxis am häufigsten verwendete Methode zur Kundenbewertung. Die Kunden werden je nach Umsatzstärke in drei Gruppen eingeteilt.
Dadurch wird klar, von welchen Kunden ein Online-Shop in besonderem Maße abhängig ist und welche Kunden nur einen geringen Umsatzanteil erbringen. Die Einteilung erfolgt für gewöhnlich nach der 80/20 Regel des Pareto-Prinzips. Bei den A-Kunden handelt es sich demzufolge um die Kundengruppe, die für 80 % des Umsatzes eines Unternehmens verantwortlich ist. B- und C-Kunden haben mit jeweils 10 % Umsatzanteil eine vergleichsweise geringe Quote. Eine genaue Betrachtung der ABC-Analyse bietet jedem Shop-Betreiber demzufolge die Möglichkeit, seine Zielgruppe zu definieren und Marketing-Maßnahmen an ihren Bedürfnissen auszurichten.
(Vgl. Nufer/Graf, 2012, S. 6)
7 Online Marketing
Die Werbeausgaben im E-Commerce in Deutschland 2014 betrugen 1,196 Mrd. Euro und damit mehr als doppelt so viel wie im Jahr 2010 mit 533,8 Mio. Euro (Vgl. Handelsverband Deutschland, 2014, E-Commerce-Umsätze/23.05.2015) was deutlich zeigt, wie wichtig es ist, den Erfolg der Maßnahmen mithilfe von Tools aus dem Controlling zu messen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Bestandteile des Online Marketing
(Stahl, Wittmann, Krabichler, Breitschaft, 2015, 68)
Laut Springer Gabler Verlag wird Online Marketing wie folgt definiert: „Online Marketing ist eine Form der interaktiven Ausrichtung der Marketing-Instrumente durch den Einsatz vernetzter Informationssysteme (z.B. Telefon, Internet) (Kirchgeorg, 2015, Onlinemarketing/27.05.2015).“
Das Schaubild zeigt die verschiedenen Marketing-Instrumente, welche Online eingesetzt werden können.
- E-Mail Marketing
- Microsite
- Kooperationen
- Mobile
- Social Media
- SEO / SEA
- Affiliate
- Banner
Nun müssen die Vielzahl der Maßnahmen über Tools, die das Web-Controlling bereithält, erfolgsorientiert gesteuert werden. Denn auch hier gilt wieder, nur wer systematisch vorgeht und sich Ziele setzt, wird Erfolg mit den einzelnen Maßnahmen im Online Marketing haben. Wichtige Kennzahlen um den Erfolg der Maßnahmen zu messen:
- Tausenderkontaktpreis (TKP): anfallende Kosten, um das Werbemittel 1.000-mal einzublenden.
- Cost per Click (CPC): anfallende Kosten je Klick auf den Werbeträger.
- Cost per Action (CPA): anfallende Kosten, um mit einer Marketing-Maßnahme eine Aktion zu generieren.
(Vgl. Stahl/Wittmann/Krabichler/Breitschaft, 2015, S. 143)
Laut einer Studie zählen SEO und SEA zu den bedeutendsten Strategien im Online Marketing, deshalb wird nachfolgend noch einmal kurz auf diese beiden Methoden eingegangen. (Vgl. Barketing , 2013)
7.1 SEA am Beispiel von Google AdWords
SEA steht für Suchmaschinen-Werbung (von engl. Search Engine Advertising). Dabei werden Werbeanzeigen mit einem Suchbergriff verbunden und bei jeder Auflistung der Suchergebnisse für das Suchwort wird die Anzeige dem Nutzer angezeigt. (Vgl. Gründerszene, 2015b, Suchmaschinen-Advertising (SEA)/07.06.2015)
Nachfolgend sind drei Methoden aufgelistet mit deren Hilfe man den Erfolg einzelner Marketing-Maßnahmen bewerten kann.
- ROI, dabei werden die Kosten im Verhältnis zu dem Nettogewinn gesehen.
- Traffic messen:
Wichtige Informationen sind die Nutzeranzahl und Klickrate der Nutzer (Click-Through-Rate). Allgemein wird ein CTR von 1% oder höher als gut betrachtet.
- Konversionsrate
Auf diese wurde bereits im Kapitel 5.2 eingegangen.
(Vgl. Google Support, 2015)
7.2 SEO
Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) (von engl. search engine optimization) werden Maßnahmen getroffen um bei der organischen Suche möglichst weit oben platziert zu sein. Im Gegensatz zur Suchmaschinen-Werbung ist die Position des Suchergebnisses kostenlos. (Vgl. Gründerszene, 2015a, Suchmaschinenoptimierung (SEO)/07.06.2015)
Am Anfang jeder SEO Optimierung bzw. Kampagne steht die Keyword-Analyse. Auf Grundlage der Daten aus der Analyse werden Ziele definiert. Anschließend geht es an die Optimierung.
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