Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über Controlling im Online Handel zu schaffen. Hierfür werden einzelne Schwerpunkte des Web-Controllings näher erläutert. Das Internet hat als Vertriebskanal in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung zugenommen. Das Controlling, speziell Web-Controlling spielt hier eine entscheidende Rolle, denn es liefert alle relevanten Tools um den Erfolg von Maßnahmen systematisch auszuwerten.
Um dem Thema gerecht zu werden wird in Kapitel 1 eine kurze Einführung in das Thema gegeben, wobei das Ziel der Arbeit und die Vorgehensweise beschrieben werden. Kapitel 2 beinhaltet eine Definition des Begriffs Web-Controlling. Kapitel 3 beschreibt die Informationsquellen für das Web-Controlling. In Kapitel 4 folgt eine Vorstellung des Web-Controlling-Regelkreises. Auf die Kennzahlen im Web-Controlling wird in Kapitel 5 näher eingegangen, darüber hinaus wird das Reifegradmodell erklärt. Darauf folgend wird in Kapitel 6 der Kundenwert behandelt. Kapitel 7 gibt einen Überblick über das Online Marketing. Ein Hauptaugenmerk liegt hier auf dem SEA, am Beispiel von Google AdWords und auf der SEO. In Kapitel 8 erfolgt eine Erläuterung zum Thema Zahlungsverfahren im Online-Handel, gefolgt von Kapitel 9, dass sich mit den Verfahren zur Datensammlung beschäftigt und in dem insbesondere auf die Logfile-Analyse und auf das Zählpixel-Verfahren näher eingegangen wird. Den Abschluss der Arbeit bildet in Kapitel 10 ein Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DEFINITION WEB-CONTROLLING
3 INFORMATIONSQUELLEN FÜR DAS WEB-CONTROLLING
4 WEB-CONTROLLING-REGELKREIS
5 KENNZAHLEN IM WEB-CONTROLLING
5.1 Reifegradmodell
5.1.1 Stufe D: Information
5.1.2 Stufe C: Kommunikation
5.1.3 Stufe B: Transaktion
5.1.4 Stufe A: Integration
5.2 Konversionsrate
5.2.1 Definition Konversionsrate
5.2.2 Konversionstrichter
6 KUNDENWERT
6.1 Bedeutung Kundenwert
6.2 ABC-Analyse
7 ONLINE MARKETING
7.1 SEA am Beispiel von Google AdWords
7.2 SEO
8 ZAHLUNGSVERFAHREN
9 VERFAHREN ZUR DATENSAMMLUNG
9.1 Logfile-Analyse
9.2 Zählpixel-Verfahren
10 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Bedeutung und dem Einsatz von Controlling-Instrumenten im Online-Handel und E-Commerce, um den Erfolg von digitalen Vertriebsmaßnahmen systematisch zu messen, zu steuern und durch datengestützte Analysen kontinuierlich zu optimieren.
- Grundlagen und Regelkreise des Web-Controllings
- Messung von Erfolg durch Kennzahlen (KPIs) und Reifegradmodelle
- Analyse von Kundenwert und Umsatzpotenzialen
- Einfluss von Zahlungsverfahren auf die Konversionsrate
- Technologien zur Datensammlung (Logfile vs. Zählpixel)
Auszug aus dem Buch
9.1 Logfile-Analyse
Die Logfile-Analyse ist das ältere der beiden Verfahren zur Datensammlung. Sie wurde bereits zur Analyse des Nutzerverhaltens der ersten Websites eingesetzt. (Vgl. Zumstein, 2013, S. 4)
Heute wird sie noch von ca. 26 % der Online-Händler verwendet. (Vgl. Stahl/Wittmann/Krabichler/Breitschaft, 2015, 148) Bei ihr werden Informationen über das Nutzerverhalten gewonnen, indem die Logdateien eines Web-Servers analysiert werden. Bei den Logdateien handelt es sich um Dateien, die bei einem Zugriff auf einen Web-Server automatisch erzeugt werden. Man kann mithilfe der Logdateien z. B. ermitteln, wann auf die Website zugegriffen wurde, welche IP-Adresse der Besucher hat, welche Website der Besucher zuvor besuchte, welches Betriebssystem oder welchen Browser er verwendet (Vgl. Zunke, 2013, S. 40).
Vorteile der Logfile-Analyse: Für die Durchführung einer Logfile-Analyse sind keine Veränderungen an der Website nötig, da die zu analysierenden Logdateien im Normalfall vom Server automatisch generiert werden. (Vgl. Zunke, 2013, S. 40) Außerdem stehen einige kostenlose Tools wie z. B. Webalizer zur Verfügung, mit denen man eine Logfile-Analyse durchführen kann. (Vgl. Stahl/Wittmann/Krabichler/Breitschaft, 2015, S. 148)
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die wachsende Bedeutung des Online-B2C-Marktes und Überblick über die Zielsetzung der Arbeit sowie die methodische Vorgehensweise.
2 DEFINITION WEB-CONTROLLING: Herleitung des Begriffs Web-Controlling als ganzheitlicher Prozess von der Datenerhebung bis zur Ableitung von Optimierungsmaßnahmen.
3 INFORMATIONSQUELLEN FÜR DAS WEB-CONTROLLING: Erläuterung der verschiedenen innerbetrieblichen Datenquellen und der Notwendigkeit, diese zur Steigerung der Informationsdichte zu verknüpfen.
4 WEB-CONTROLLING-REGELKREIS: Darstellung des Systems zur zielorientierten Steuerung von Online-Aktivitäten unter Anwendung der SMART-Kriterien und der Abweichungsanalyse.
5 KENNZAHLEN IM WEB-CONTROLLING: Analyse der Relevanz von Leistungsparametern sowie Einführung in das Reifegradmodell zur Einordnung von Unternehmenskennzahlen.
6 KUNDENWERT: Betrachtung des Kunden als zentralen Erfolgsfaktor und Methoden zur Wertklassifizierung wie die ABC-Analyse.
7 ONLINE MARKETING: Überblick über die diversen Instrumente des Online Marketings mit Fokus auf die Strategien Suchmaschinen-Werbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO).
8 ZAHLUNGSVERFAHREN: Analyse des Einflusses der angebotenen Zahlungsmethoden auf die Kaufabbruchrate und den Unternehmenserfolg.
9 VERFAHREN ZUR DATENSAMMLUNG: Gegenüberstellung der Logfile-Analyse und des Zählpixel-Verfahrens als technologische Grundlagen für das Nutzer-Tracking.
10 FAZIT: Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und Ausblick auf die steigende Relevanz des Controllings für den Erfolg im Online-Handel.
Schlüsselwörter
Web-Controlling, E-Commerce, Online-Handel, Konversionsrate, Kennzahlen, KPI, Reifegradmodell, Kundenwert, ABC-Analyse, Online Marketing, SEA, SEO, Logfile-Analyse, Zählpixel-Verfahren, Nutzerverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Controlling im Online-Handel und analysiert, wie Unternehmen durch datengestützte Methoden ihre Online-Aktivitäten steuern und optimieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definition und Anwendung von Web-Controlling-Instrumenten, Kennzahlensysteme, Marketing-Strategien sowie technische Verfahren zur Datengewinnung über Nutzer.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen fundierten Überblick über die Möglichkeiten des Controllings im E-Commerce zu geben und aufzuzeigen, wie durch eine systematische Analyse der Erfolg von Online-Shops gesteigert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche und der systematischen Aufarbeitung bestehender Theorien, Modelle und Kennzahlensysteme im Bereich Web-Controlling.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Definition und Regelkreis des Controllings, detaillierte Kennzahlen (Reifegradmodell, Konversionsrate), Kundenwertanalysen, Online-Marketing-Strategien, Zahlungsverfahren sowie verschiedene Verfahren zur Datensammlung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Web-Controlling, Konversionsrate, KPI, Kundenwert, SEO, SEA, Logfile-Analyse und Zählpixel-Verfahren.
Warum ist die Wahl der Zahlungsverfahren für einen Online-Shop kritisch?
Die Arbeit zeigt auf, dass eine unpassende Auswahl von Zahlungsmethoden die Kaufabbruchquote massiv erhöhen kann, während ein optimiertes Angebot den Umsatz signifikant steigern kann.
Worin unterscheiden sich Logfile-Analyse und Zählpixel-Verfahren?
Während die Logfile-Analyse serverbasiert arbeitet und als älteres Verfahren gilt, zeichnet sich das Zählpixel-Verfahren durch eine höhere Genauigkeit aus, da es auch Seitenaufrufe aus Zwischenspeichern erfassen kann.
- Quote paper
- Alexander Heimpel (Author), 2015, Controlling im Online-Handel und E-Commerce, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307684
