Die Machtverhältnisse in der Tonträgerindustrie und deren mögliche Verschiebung durch die Digitalisierung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Ebenen der Macht
2.1 Der Wandel der Macht nach Michel Foucault
2.2 Die Ressourcen der Macht nach Pierre Bourdieu
2.3 Das Ausüben von Macht nach Michael E. Porter
2.4 Wettbewerbskräfte und Kapital - Machtakteure und Machtressourcen

3. Die ersten beiden Paradigmenwechsel in der Musikindustrie
3.1 Überblick über bisherige technische Innovationen
3.2 Entwicklungen innerhalb bestehender Paradigmen
3.3 Der Wechsel zwischen kulturellen Paradigmen
3.3.1 Die Jazz-Revolution
3.3.2 Die Rock’n’Roll-Revolution

4. Die Machtverhältnisse in der traditionellen Musikindustrie
4.1 Der Wertschöpfungsprozess, Wettbewerbskräfte und ihre
Machtressourcen
4.1.1 Der Künstler
4.1.2 Der Musikverlag
4.1.3 Die Verwertungsgesellschaften
4.1.4 Die Plattenfirma
4.1.5 Der Rezipient
4.2 Die Machtinstrumente in der traditionellen Musikindustrie
4.2.1 Macht durch bestehende Netzwerkstrukturen
4.2.2 Macht durch Vertragsbindungen
4.3 Sicherheit durch vertikale und horizontale Integration

5. Die digitale Revolution als momentaner Paradigmenwechsel und die Reaktionen der Majors auf die resultierenden Neuerungen
5.1 Die Phase der Ignoranz
5.2 Die Phase des Erkennens
5.3 Die Phase der Bekämpfung
5.4 Die Phase der Resignation

6. Die Neustrukturierung des Machtnetzes der Musikindustrie
6.1 Der Machtverlust der Majors durch neue Möglichkeiten der Wertschöpfung
6.1.1 Neue Möglichkeiten zur Musikproduktion
6.1.2 Neue Möglichkeiten der Finanzierung
6.1.3 Neue Möglichkeiten in PR und Marketing
6.1.4 Neue Möglichkeiten der Musikdistribution
6.1.5 Neue Möglichkeiten der Lizenzverwaltung - Urheberrecht 2
6.2 Paradigmenimmanente Entwicklungen
6.2.2 Der Prosument und der Artrepreneur
6.2.3 Versuche der Majors ihre Machtposition zu stabilisieren

7. Fazit

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wettbewerbskräfte in einer Branche

Abbildung 2: Die Elemente und Wechselwirkungen eines kreativen Pfades

Abbildung 3: Der Prozess des Paradigmenwechsels

Abbildung 4: Paradigmenwechsel in der Musikindustrie

Abbildung 5: Wertkette einer Plattenfirma

Abbildung 6: Machtressourcen der Majorlabels

Abbildung 7: Der Wertschöpfungsprozess der traditionellen Musikindustrie

Abbildung 8: Der Rechte- und Tantiemenstrom im traditionellen Wertschöpfungssystem der Musikindustrie

Abbildung 9: Umsatzanteile digital und physisch im Tonträgerhandel

Abbildung 10: Möglichkeiten der Wertschöpfung im Netz

Abbildung 11: Umsatzentwicklung digitaler Musikverkäufe

Abbildung 12: Der Rechte- und Tantiemenfluss im neuen Wertschöpfungssystem der Musikindustrie

Abbildung 13: Ausgaben für Musik im Jahr Vergleich

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Bedürfnispyramide von Musikern

Anhang 2: Umsatzzahlen der Tonträgerindustrie 1973 –

Anhang 3: Infografik Creative Commons

Anhang 4: Fusionsprozesse in der Geschichte der Musikindustrie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Als zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Erfindung des Radios den ersten großen Umbruch im Machtgefüge der Musikindustrie einleitete, reagierten die damaligen Machtakteure so, wie es sich auch bei den nachfolgenden Machtumbrüchen beobachten lässt.

Damals lag der größte Anteil der Macht bei den Musikverlagen, die diese als Inhaber der Druck- und Aufführungsrechte ihrer Künstler sowohl auf den Künstler (durch vertragliche Einschränkungen) als auch auf den Konsumenten (durch ein eingeschränktes Musikangebot) ausübten. Musiker traten auf, wo man ihnen vorschrieb, dass sie auftreten sollen. So lag in Konzertbesuchen die einzige Möglichkeit für Musikliebhaber, Musik zu konsumieren. Die Verbreitung von Radiostationen befreite die Musik, ihre Hörer und Urheber von einigen Einschränkungen der Machtakteure, deren erste Reaktion auf diese Entwicklung Ignoranz war. Der oligopolistische Charakter des Musikmarktes bot den einzelnen etablierten Marktteilnehmern Sicherheit in Form von Markteintrittsbarrieren und den Luxus einer überschaubaren Zahl marktinterner Konkurrenten. Eine Erfindung wie das Radio erschien ihnen nicht als potenzielle Gefahr und noch weniger als ursächliche Grundlage, aus welcher ernst zu nehmende neue Marktteilnehmer resultieren könnten. Diese Fehleinschätzung wurde sichtbar, als die Umsatzzahlen der Live-Einnahmen zurückgingen, da der Musikkonsum über das Radio den Konsumenten sowohl zeitlich als auch örtlich und finanziell weniger band.

Die Erfindung des Radios war ein neuer Machtfaktor, der die Musikindustrie unvorbereitet, aber nicht überraschend traf und die erste große Krise zur Folge hatte. Aus dieser Systemstörung resultierte eine Verschiebung und Umverteilung der Machtverhältnisse, welche die etablierten Marktakteure zu einer Reaktion zwang. Nach ersten Versuchen, die Bedrohung zu bekämpfen, resignierten die Musikverlage und stabilisierten das System wieder, indem sie mit den Radiostationen kooperierten, den Störfaktor in ihr eigenes System integrierten und so ihre Vormachtstellung wieder festigen konnten.

Ähnliche Vorgänge konnte man im Laufe der jungen Geschichte der Musikindustrie schon wiederholt beobachten. In meiner Bachelorarbeit möchte ich eben diese Vorgänge strukturiert aufzeigen und eine sozioökonomische Betrachtung der aktuellen Machtverhältnisse in der Musikindustrie und deren mögliche Verschiebung durch die fortschreitende Digitalisierung anstellen.

Gerade in einer kulturellen Konsumgüterwirtschaft, wie der Musikwirtschaft, ist der soziale Faktor neben dem ökonomischen nicht zu vernachlässigen. Musik wird von jedermann gehört, bringt Personen zusammen und verbindet sie auf einer gesellschaftlichen und emotionalen Ebene. Das geschieht in größeren und weiter reichenden Dimensionen als es bei anderen Kulturgütern, wie der Literatur oder der bildenden Kunst, der Fall ist. In der vorliegenden Arbeit soll ein Begriff der Macht verwendet werden, der es möglich macht, eben diese sozialen und kulturellen Faktoren in das ökonomische Feld der Musikindustrie zu integrieren und so eine Veränderung in den Machtstrukturen aufzuzeigen vermag. Dazu werden verschiedene Theorien aus der Sozial- und der Wirtschaftswissenschaft verwendet:

a) die makroökonomische Ebene der Macht

Der französische Philosoph und Genealoge Michel Foucault hat einen Machtbegriff entwickelt, der „die Vielfältigkeit von Kräfteverhältnissen“ beschreibt und nicht davon ausgeht, dass Macht vermehrt werden kann, sondern nur verhältnismäßig verschoben und bewegt wird. Er beschreibt in seinen Ausführungen die verschiedenen Wirkungsweisen von Macht und Machtausübung in einer sich verändernden Gesellschaft und hat in seiner Genealogie der Macht erkannt, dass Veränderungen innerhalb einer Gesellschaft einer veränderten Struktur und Wirkungsweise von Macht bedürfen. Wie und wodurch sich die Musikindustrie im Besonderen gewandelt hat, ist ebenso auf eine Veränderung der Normen und Werte der Gesellschaft, wie auch auf technische und politische Neuerungen zurückzuführen. Peter Tschmuck beschreibt diesen Wandel, in Anlehnung an den Begriff der Mediamorphose, als Wechsel zwischen kulturellen Paradigmen.

b) die mikroökonomische Ebene der Macht

Pierre Bourdieu hat in seiner Habitustheorie einen Kapitalbegriff entworfen, der die einseitige, auf finanziellen Reichtum ausgelegte Forschung der Wirtschaftswissenschaften nicht nur kritisiert, sondern erweitert. Er definiert diese Kapitalien als Machtressourcen. Sie schließen sowohl die ökonomischen als auch die sozialen und kulturellen Vermögenswerte von Machtakteuren ein und sind so in der Lage, die Kluft zwischen sozialen und ökonomischen Theorien zu überbrücken. Die verschiedenen Kapitalien werden in verschiedenen Arten von Interaktionen von den Machtakteuren der Musikwirtschaft eingesetzt, um Macht aufeinander auszuüben. Um alle relevanten Akteure in Beziehung zueinander zu setzen und die Veränderungen der Machtverhältnisse aufzeigen zu können, beziehe ich an dieser Stelle Michael E. Porter und seine Analyse von Wettbewerbsmärkten mit ein. Der Fokus liegt hier vor allem auf seiner Darstellung von Wertschöpfungsketten und den Triebkräften im Wettbewerb.

Der Begriff der Musikindustrie wird als Synonym für die Tonträgerindustrie benutzt und schließt den lizenzbasierten Handel durch die Musikverlage und die Tätigkeiten der Verwertungsgesellschaften, im Allgemeinen die Rechte-Verwertung von Musik, die nicht tonträger- oder dateigebunden ist, nur in kleinem Rahmen mit ein. Des Weiteren werden auch vor- und nachgelagerte Märkte der Musikwirtschaft keine Betrachtung finden.

Alle Berufsbezeichnungen werden in der vorliegenden Arbeit geschlechterneutral dargestellt, um den Lesefluss zu optimieren (Künstler anstelle von KünstlerIn).

2. Die Ebenen der Macht

Der Begriff der Macht hat viele Gesichter. Abhängig davon, in welchem Kontext man nach einer Definition von Macht sucht, unterscheiden sich die Resultate mehr oder minder. Die wohl gängigste Definition der Macht stammt von dem Soziologen Max Weber, der sie als „... jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel, worauf diese Chance beruht“^[1] beschreibt. Dieser Ansatz geht davon aus, dass Macht in sozialer Interaktion unter verschiedenen Bedingungen entsteht und wirkt. Michel Foucault geht im Gegensatz dazu davon aus, dass Macht nicht entstehen oder besessen werden kann, und betrachtet daher eher die Veränderungen der Wirkungsweisen von Macht im Kontext der gesellschaftlichen Entwicklung, als die Begrifflichkeit an sich. Ähnliche Modelle der evolutionistischen Entwicklung von Gesellschaften finden sich in verschiedenen Kontexten unter anderem bei Durkheim und Kuhn. Sie alle gehen von einem etablierten System der Denk- und Handlungsweisen in einer Gesellschaft aus, welches durch das Einwirken verschiedener Neuerungen aufgebrochen und verändert wird.

Ziel dieses Kapitels ist es, mit den Theorien von Foucault, Bourdieu und Porter ein Instrumentarium für die spätere Analyse der Machtverhältnisse in der Musikindustrie zu entwerfen. Schlussendlich ergeht der Versuch, eine sozioökonomische Machttheorie zu entwickeln, in welcher die wirtschaftlichen Machtakteure in Porters Wettbewerbsnetz mit den Machtressourcen Bourdieus gewertet werden können. Mit den Machtressourcen haben die Akteure die Möglichkeit, Macht auf andere Akteure auszuüben und aus Machtbeziehungen Machtverhältnisse zu schaffen, die eine veränderte Ressourcenverteilung aufzeigen. Während die Theorien von Porter und Bourdieu ausschließlich auf Momentbetrachtungen angewendet werden, kann Foucaults historischer Ansatz im Rahmen der Betrachtung von Wandlungsprozessen zurate gezogen werden.

2.1 Der Wandel der Macht nach Michel Foucault

Michel Foucault hat während seiner Schaffensphase eine Theorie der Macht entwickelt, sie weiterentwickelt und von verschiedenen Blickpunkten aus entworfen. Dabei betrachtet er nicht den Begriff der Macht an sich, sondern vorrangig die Wirkungsweisen der Macht und Machttechniken sowie deren Veränderung im historischen Kontext. Die verschiedenen Formen der Machttechnik sind für ihn allerdings nie allein existent, sondern bauen aufeinander auf, sind historische Weiterentwicklungen, die dem Fortschritt der Gesellschaft zugrunde liegen. Ausgehend von dem souverän gesteuerten juridischen Modell des 17. Jahrhunderts entwirft er das Modell der Disziplinartechnik der Macht im Kontext des 18. Jahrhunderts und das Modell der Bio-Macht im 19. Jahrhundert.

a) die Disziplinartechnik - Die Mikrophysik der Macht

Macht ist „... keine Sache, die man innehat, kein Eigentum, das man überträgt; sondern eine Maschinerie, die funktioniert.“. Sie ist nicht absolut zu verorten und verändert auch nicht ihre Stärke. Macht ist nicht punktuell, nicht feststehend, sondern eher als liquide zu beschreiben. Sie umfließt das System unserer sozialen Gesellschaft, durchdringt diese und alle in ihr existierenden Individuen, Institutionen und Funktionssysteme. Durch jedes dieser Individuen wirkt Macht und die Berührungspunkte zwischen den einzelnen Individuen sorgen dafür, dass die Macht permanent in Bewegung ist.^[2]

Foucault entwirft in Überwachen und Strafen erstmals eine Machtanalytik. Seine Überlegungen beginnen hier bei den grausamen Bestrafungen und öffentlichen Tötungsmaßnamen des 17. Jahrhunderts und entwickeln sich zu den wesentlich humaneren Disziplinierungsmaßnahmen des 18. Jahrhunderts: Der Wechsel von einem Strafsystem, das durch Zwang und Bestrafung wirkt, zu einem, das durch Kontrolle und Disziplin wirkt. Macht hat einen kriegerischen Charakter und die Machtverhältnisse zwischen Machtakteuren beschreiben einzelne Kämpfe um die temporäre Vorherrschaft. Dabei wirkt die Macht nicht primär einschränkend und unterdrückend, sondern in erster Linie produktiv. Foucaults Auffassung ist, dass Macht „... Dinge produziert, Lust verursacht, Wissen hervorbringt, Diskurse produziert ...“^[3] und „... jeder Punkt der Machtausübung zur gleichen Zeit ein Ort der Wissensbildung [ist]. Und umgekehrt erlaubt und sichert jedes etablierte Wissen die Ausübung einer Macht.“^[4]

Die frühere Zweiteilung der Macht in Herrschende und Beherrschte weicht Foucaults systemischem Denkansatz, in welchem sich Macht in einem hierarchischen Netz aus Machtbeziehungen manifestiert und von der Hierarchiespitze abwärts, aber bis zu einem gewissen Grad auch vom Boden aufwärts wirkt. Die Aufwärtsbewegung stabilisiert das Machtnetz durch die Archivierung von gewonnenem Wissen, während die Abwärtsbewegung für Disziplin und somit für die Produktion von Wissen und Wahrheiten sorgt.^[5] Innerhalb dieser „strategisch, produktiven Machtbeziehungen“ überwachen und disziplinieren sich die Machtakteure gegenseitig und bestimmen so ihre jeweiligen Positionen im Machtnetz durch deren Verschiebung nach unten als Bestrafung, oder nach oben als Belohnung. „Die Anordnung nach Rängen oder Stufen hat eine zweifache Aufgabe: sie soll die Abstände markieren, die Qualitäten, Kompetenzen und Fähigkeiten hierarchisieren; sie soll aber auch bestrafen und belohnen. Die Reihung wirkt sanktionierend, die Sanktionen wirken ordnend. Die Disziplin belohnt durch Beförderungen, durch die Verleihung von Rängen und Plätzen; sie bestraft durch Zurücksetzungen. Der Rang selber gilt als Belohnung oder Bestrafung.“^[6]

Die Struktur des Machtnetzes ist hierarchisch, wobei innerhalb jeder Gruppierung, also jeder Machtinstanz, ebenfalls eine solche Hierarchie existiert. Foucault nennt dieses Durchdringen der Macht bis hin zum kleinsten Teil jeder Machtinstanz die Mikrophysik der Macht.^[7] Auf diese Weise wäre es dem Gesellschaftssystem möglich, sich ständig zu optimieren, da die richtigen Akteure auf den für sie optimal geeigneten Rängen und Positionen agieren würden. Doch „Sicher gibt es innerhalb des gesellschaftlichen Feldes ‘eine Klasse‘, die strategisch gesehen einen privilegierteren Platz einnimmt und sich durchsetzen kann, Siege einsammeln und eine Wirkung von Übermacht (surpouvoir) zu ihren Gunsten erlangen kann.“^[8] Wird den Machtakteuren die Freiheit genommen oder beschnitten, so stagniert die Beweglichkeit der Machtbeziehungen, die Kämpfe um die Vorherrschaft nehmen ab und mit ihr die Produktivität der Individuen; die Maschinerie funktioniert nicht mehr, wenn Disziplin und Überwachung durch Zwang und Bestrafung ersetzt werden.

b) Bio-Macht - Die Makroebene der Macht

Foucault beschreibt die Beobachtung einer grundlegenden Veränderung der Machttechniken in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts als Bio-Macht.^[9] War die Disziplinartechnik noch vom souveränen Charakter des „sterben machen und leben lassen“ geprägt, sieht er nun eine Verschiebung hin zum „sterben lassen und leben machen“^[10]

„Diese neue Technik unterdrückt die Disziplinartechnik nicht, da sie ganz einfach auf einer anderen Ebene, einer anderen Stufe angesiedelt ist, eine andere Oberflächenstruktur besitzt und sich anderer Instrumente bedient.“^[11] Durchdringt die Macht der Disziplinierungstechnik das einzelne Individuum in Form einer Mikrophysik, so wirkt die Bio-Macht durch die Gesamtheit der Gattung Mensch. Sie beschreibt die Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Wohlergehen der arbeitenden Bevölkerung garantieren zu können. Dazu gehören beispielsweise die Geburtenkontrolle, die medizinische Grundversorgung, die Grundversorgung im Allgemeinen. Ziel all dieser Maßnahmen ist es, die Geburtenrate zu steigern und gleichzeitig die Sterberate zu senken, um so die Produktion von Wissen zu vervielfältigen. Die Biopolitik reguliert die biologischen Prozesse der globalen Bevölkerung und agiert somit auf der Makroebene der Macht.^[12]

2.2 Die Ressourcen der Macht nach Pierre Bourdieu

In der Ökonomie wurde seit der Begründung der klassischen Markttheorie und freien Marktwirtschaft durch Adam Smith auffallend wenig zum Thema Macht geforscht und publiziert. Der Grund dafür liegt sicherlich in der Schwierigkeit, Macht quantitativ zu messen.^[13] Einige Ansätze, mit denen sich zumindest objektiv Wertigkeiten von Macht darstellen lassen, finden sich in der sozioökonomischen Kapital-Theorie von Pierre Bourdieu. Bourdieus Kapitalbegriff ist zwar dem von Karl Marx entlehnt, jedoch nicht rein ökonomisch gedacht. Für Marx war Kapital einzig und allein ökonomischer Art, während das ökonomische Kapital bei Bourdieu nur eine von mehreren Kapitalarten darstellt.^[14] Er kritisiert die Ökonomie in Bezug auf die ausschließlich auf marktwirtschaftlichen Machtbeziehungen und Interaktionen ausgerichteten, Sichtweisen und wirft ihr vor, die Möglichkeit einer praktisch anwendbaren ökonomischen Wissenschaft zu verhindern. „ Eine allgemeine ökonomische Praxiswissenschaft muß sich deshalb bemühen, das Kapital und den Profit in allen ihren Erscheinungsformen zu erfassen und die Gesetze zu bestimmen, nach denen die verschiedenen Arten von Kapital (oder, was auf dasselbe herauskommt, die verschiedenen Arten von Macht) gegenseitig ineinander transformiert werden.“^[15]

Bourdieu bindet sämtliche sozialen, ökonomischen und kulturellen Vermögenswerte mit ein, die in variablen Situationen einen Mehrwert generieren können, indem er sie in einem sozialen Raum verortet. Die Positionierung jedes Individuums und jeder Institution in diesem sozialen Raum ist abhängig von den zur Verfügung stehenden Kapitalien, dem Volumen des jeweiligen Kapitals und der Kapitalstruktur, also der Zusammensetzung der verschiedenen Kapitalvolumen in Bezug auf die bisherige Laufbahn des Akteurs.^[16] Bourdieu unterscheidet zwischen vier verschiedenen Arten von Kapitalien, die er als Machtressourcen definiert:

a) Das ökonomische Kapital, welches finanzielle und gegenständliche Vermögenswerte darstellt. „Das ökonomische Kapital ist unmittelbar und direkt in Geld konvertierbar und eignet sich besonders zur Institutionalisierung in der Form des Eigentumsrechts …“ ^[17]

b) Das kulturelle Kapital im Sinne von Bildung (inkorporierter Zustand), kulturellen Besitztümern (objektivierter Zustand) und Titeln in Form von Bildungsabschlüssen (institutionalisierter Zustand). Das inkorporierte Kulturkapital wird aus ökonomischem Kapital und Zeit akkumuliert. Es beschreibt das durch Selbstbildung angeeignete Wissen, welches die Produktion von objektivem Kulturkapital ermöglicht. Objektiviertes Kulturkapital ist die Verdinglichung von inkorporiertem Kapital und lässt sich im Gegensatz dazu zwischen den Akteuren übertragen. Das institutionalisierte Kulturkapital stellt die formelle Objektivierung des inkorporierten Kapitals dar. Bourdieu beschreibt es als „... Macht, Menschen zu veranlassen, etwas zu sehen und zu glauben oder, mit einem Wort, etwas anzuerkennen.“ ^[18]

c) Das soziale Kapital „... ist die Gesamtheit der aktuellen und potentiellen Ressourcen, die mit dem Besitz eines dauerhaften Netzes von mehr oder weniger institutionalisierten Beziehungen gegenseitigen Kennens oder Anerkennens verbunden sind;“ ^[19] Es umfasst die Kompetenzen eines Akteurs innerhalb von Beziehungsnetzwerken zu agieren und entsteht durch die Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Sozialkapital wird ausschließlich durch das Konzept des Quid pro quo, also den Prozess des Tauschens von materiellen und symbolischen Kapitalien, innerhalb sozialer Beziehungen akkumuliert und generiert Anerkennung zwischen Akteuren. Das Volumen des Sozialkapitals eines Akteurs ist abhängig vom ökonomischen, symbolischen und kulturellen Kapitalvolumen der mit ihm vernetzten Akteure und „... außerdem übt das Sozialkapital einen Multiplikatoreffekt auf das tatsächlich verfügbare Kapital aus.“ ^[20] Das bedeutet, es vergrößert die materiellen und symbolischen Profite, von denen ein Akteur innerhalb einer Gruppe Gebrauch machen kann. „Sie [die Profite aus sozialem Kapital] sind um so [sic] größer, je weiter unten man sich in der sozialen Hierarchie befindet [...] oder — genauer — je mehr man von wirtschaftlichem und sozialem Niedergang bedroht ist.“ ^[21]

d) Das symbolische Kapital stellt dasjenige Kapital dar, welches gesellschaftliche Stellungen und Anerkennung einschließt und die Position im sozialen Raum definiert.^[22] Symbolisches Kapital kann aus verschiedenen Kombinationen der anderen drei Kapitalien hervor gehen, ebenso wie soziales und kulturelles Kapital „... unter bestimmten Voraussetzungen in ökonomisches Kapital konvertierbar ...“ sind.^[23]

Nicht immer sind die Grenzen zwischen den Kapitalarten klar zu ziehen. Beispielsweise kann man im Fall der Musikindustrie den Besitz eines Klaviers durch einen Künstler sowohl als ökonomisches Kapital (weil es sofort in einen Geldwert tauschbar ist) als auch als objektives kulturelles Kapital betrachten.

2.3 Das Ausüben von Macht nach Michael E. Porter

Michael E. Porter, Wirtschaftswissenschaftler und Managementtheoretiker, hat in seinem Schema der Triebkräfte des Branchenwettbewerbes zwischen fünf Wettbewerbskräften unterschieden. Im Zentrum seiner Analyse stehen die bestehenden Wettbewerber einer Branche, wobei er „... von der Definition einer Branche als einer Gruppe von Unternehmen aus [geht] , die Produkte herstellen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können.“. Die Wettbewerber innerhalb dieser Branche werden von ihrem Umfeld beeinflusst, das „... sowohl soziale als auch ökonomische Kräfte [umfasst] ...“^[24] Dieses sozialökonomische Umfeld besteht aus den Lieferanten, Abnehmern, potenziellen neuen Wettbewerbern und der Bedrohung der eigenen Produkte durch Substitute.^[25] Porters Strukturanalyse von Branchen ist momentgebunden, also immer nur für einen bestimmten Zeitpunkt zutreffend, da Wettbewerb (ähnlich wie Macht) ständig in Bewegung ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wettbewerbskräfte in einer Branche^[26]

Jeder der fünf dargestellten Akteure verfügt über eine eigene Wertschöpfungs- oder Wertkette (value chain), die vorgelagert (Lieferanten) oder nachgelagert (Abnehmer) zu der der Branche stehen.

„Mit dem Einsatz eigener wertsteigernder Produktionsfaktoren werden Produkte oder Dienstleistungen erschaffen, die anschließend den Märkten zugeführt werden. Dieser Prozess der Erschaffung von Werten durch Kombination verschiedener Produktionsfaktoren in der Unternehmung oder verbundenen Einheiten wird als Wertschöpfung bezeichnet. Der Begriff der Wertschöpfung kann sowohl auf die ursprüngliche Erstellung eines Wertes zurückgeführt werden als auch die Vergrößerung bereits bestehender Werte durch verschiedene Faktoren bedeuten.“ ^[27]

Die Gesamtheit aller Wertschöpfungsketten eines Marktes ergibt das Wertschöpfungssystem, oder supply chain, welches das Netzwerk aller, am Wertschöpfungsprozess beteiligten Unternehmen umfasst.^[28]

Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, hat jeder der Akteure ein gewisses Kontingent an Macht zur Verfügung, welches sich aus der Abhängigkeit der einzelnen Akteure voneinander ergibt und vergrößert, je umfassender der Einfluss auf das Wertschöpfungssystem ist. Die Größe der Gesamtheit der in einer Branche verfügbaren Machtressourcen, Porter nennt sie die Branchenrentabilität, ist abhängig von der Positionierung und Anzahl der Akteure innerhalb der Struktur des Marktes.^[29]

Macht kann laut Porter durch verschiedene Maßnahmen von Konkurrenten (Lieferanten, Abnehmer, Substitutionsprodukte und neue Wettbewerber) auf brancheninterne, etablierte Wettbewerber ausgeübt werden.

a) Die Marktmacht der Lieferanten

Lieferanten haben Marktmacht gegenüber einer Branche, wenn:

- Die Anzahl der Lieferanten geringer und konzentrierter ist gegenüber der Käuferbranche. In diesem Fall sind sie in der Lage „... Einfluss auf Preise, Qualität und Lieferbedingungen ausüben zu können.“ ^[30]
- Ihr Produkt nicht durch Substitute bedroht ist, welche von den Abnehmern ersatzweise gekauft werden können.
- Die Branche kein signifikanter Abnehmer des Lieferanten ist.

- „Das Produkt der Lieferanten ein wichtiger Input für das Geschäft des Abnehmers ist.“ ^[31]
- Dem Abnehmer gegenüber dem Lieferanten Umstellungskosten vorliegen.
- Der Lieferant glaubwürdig mit Vorwärtsintegration drohen kann.^[32]

b)Die Marktmacht der Abnehmer

Abnehmer haben Marktmacht gegenüber einer Branche, wenn:

- Die Anzahl der Abnehmer geringer und konzentrierter gegenüber der Branche ist.
- Sie stark an den Umsätzen der Branche beteiligt sind.
- Die Produkte der Branche einen großen Anteil ihres Gesamtumsatzes ausmachen.
- Die Produkte der Branche homogen und nicht differenziert sind.
- keine Umstellungskosten vorliegen,
- Der Abnehmer glaubwürdig mit Rückwärtsintegration drohen kann.
- Der Abnehmer vollständig informiert ist.
- Das Produkt des Lieferanten nicht signifikant an der Qualität des Produktes des Abnehmers beteiligt ist.^[33]

Hinzu kommen die Bedrohungen einer Branche durch Substitutionsprodukte, technische Innovationen und branchenexterne Wettbewerber.

2.4 Wettbewerbskräfte und Kapital - Machtakteure und Machtressourcen

Porter geht in seinen Betrachtungen von der rein ökonomischen Sichtweise auf einen Markt aus und unterschlägt die sozialen Aspekte, die sich aus jeglicher Kommunikation zwischen Unternehmen und Personen ergeben. Er verortet jegliche Interaktion der Akteure in einem ökonomischen Feld und gesteht den Akteuren ausschließlich ökonomisches Kapital als Machtressource zu, in der Annahme, dass alle Akteure ausschließlich nach der, dem Kapitalismus eigenen, Optimierung ihrer finanziellen Erträge streben.

Betrachtet man die Wettbewerbskräfte innerhalb und außerhalb einer Branche, ist es möglich, ihnen mithilfe der Kapitalbegriffe Bourdieus verschiedene Machtressourcen zuzuordnen und so die Machtverteilungen innerhalb des Machtnetzes zu erkennen, die nicht allein auf ökonomischen Tatsachen beruht. Dazu ist umfangreiches Wissen über die aktuellen wirtschaftlichen und sozialen Situationen der einzelnen Machtakteure wichtig, welches aber meist durch eine Betrachtung der früheren Entwicklung des Marktes generiert werden kann.

3. Die ersten beiden Paradigmenwechsel in der Musikindustrie

„Es scheint, als würde sich die Innovationskraft der Musikfirmen in der Konzentration auf den Inhalt erschöpfen. Als gesellschaftlicher Treiber agieren die Künstler und ihre Inhalte. Als Firmen werden sie weiterhin getrieben - von technologischen Neuerungen.“ ^[34]

Dieses Zitat stammt von Tim Renner, dem ehemaligen Geschäftsführer der Universal Music Group und seit 2014 Staatssekretär für kulturelle Angelegenheiten. Betrachtet man den bisherigen Umgang der Musikindustrie mit der Einführung von Innovationen oder die Reaktionen auf die Konfrontation mit Innovationen, bestätigt sich Renners Aussage mehrfach.

Um den Wandel der Musikindustrie verstehen zu können, greift Peter Tschmuck auf drei Innovationskontexte zurück: den technischen, den ästhetischen und den sozialen. Innerhalb dieser Kontexte können Innovationen sowohl prozess-, als auch produktgerichtet auftreten und in Abhängigkeit ihrer Wirkintensität entweder radikalen (alles verändernden) oder inkrementalen (verbessernden) Charakters sein. Ästhetische Innovationen beschreibt Tschmuck als musikalische Veränderungen, wie sie beispielsweise bei der Etablierung neuer Genres stattfinden. ^[35]

Tschmuck entwirft den Begriff des kulturellen Paradigmas, der auf Alfred Smudits‘ Theorie der Mediamorphosen aufbaut.^[36] Smudits beschreibt Mediamorphosen als „...Transformationsprozesse des Kulturschaffens, die auf den Einfluss neuer Kommunikationstechnologien zurückzuführen sind.“ ^[37] Kulturelle Paradigmen versteht Tschmuck als „... sämtliche Werte, Normen und Handlungsheuristiken, die als Basis für Akteure dienen.“ ^[38] Paradigmenwechsel sind in diesem Sinne Strukturumbrüche, die „... nicht ausschließlich als technologischer Wandel verstanden werden dürfen, sondern als umfassender, kutureller Wandel.“ ^[39] Seine Erläuterungen fußen, ähnlich wie in Foucaults Betrachtungen, auf einem Wandel der gesellschaftlichen Werte und Normen. So lässt sich erklären, wie ein Umbruch der Musikindustrie auch immer eine Veränderung der Machtverhältnisse bedingt, wobei sowohl alte Wertschöpfungs-, als auch Machtsysteme nicht ersetzt sondern den neuen Strukturen untergeordnet und in sie integriert werden.

3.1 Überblick über bisherige technische Innovationen

Die Geschichte der Tonträgerindustrie beginnt mit der Erfindung des Phonographen im Jahr 1877 durch den Briten Thomas Alva Edison. Zehn Jahre später revolutioniert der Hannoveraner Emil Berliner das Prinzip der Schallaufzeichnung und erfindet das Grammofon und die Schellackplatte, die nicht nur eine erhebliche Verbesserung der Tonqualität bedeutete, sondern auch der erste Tonträger war, der vervielfältigt werden konnte. Die Schellackplatte wurde im Jahr 1948 von einer Erfindung Peter Karl Goldmarks verdrängt: der Vinyl-LP, besser bekannt als Schallplatte. Sie war wesentlich leichter, länger haltbar, weniger schnell zu zerstören und verfügte über eine Aufnahmekapazität von 20 Minuten, während die Schellackplatte nur 4 Minuten vorzuweisen hatte.

Trotz allem war die Schallplatte nicht fehlerfrei. Sie war schlecht zu transportieren und schon gar nicht in Bewegung abspielbar, was den Nutzer an den Standort des schweren Abspielgerätes band. Das änderte sich, als Philips 1962 die Musikkompaktkassette (MC) einführte, über die Jahre optimierte und schließlich den Walkman als tragbares Abspielgerät vorstellte. Doch auch die MC hatte ihre Tücken. Sie durfte nicht nass werden, es benötigte viel Zeit beim Vor- und Zurückspulen, das Band neigte dazu sich zu verheddern usw. Auch wenn die MC bis in die 90er Jahre hinein ein viel genutztes Medium (besonders in Jugendkulturen) war, gelang es ihr nie, die LP als Standardformat zu verdrängen. Erst die, in Kooperation von Sony und Philips, 1982 eingeführte Compact Disc (CD) schaffte es, sich als neues Format durchzusetzen und erreichte in kurzer Zeit enorme Umsatzanteile, die die der LP kannibalisierten.^[40] Die digitalen Informationen, welche sich auf der gerade einmal 12 cm durchmessenden und 1,2 mm starken CD befinden, werden mittels eines Lasers ausgewertet, d. h. kontaktlos gelesen, was die Lebensdauer einer CD beträchtlich verlängerte. Gegenüber der bisher gängigen Formate, der MC und der LP, bot die CD neben einer wesentlich besseren Tonqualität auch eine erheblich längere Spieldauer.

Nach Einführung der CD stiegen die Umsätze explosionsartig an. Die Majors produzierten nicht nur weiterhin neue Künstler, sondern konnten ihre gesamten Kataloge erneut als CD-Format veröffentlichen und verkaufen. Mitte der 80er Jahre hatten die Verkaufszahlen schon Rekordwerte erreicht und Mitte der 90er hatte die CD den Umsatz beinahe verdreifacht.^[41] Das MP3-Format, ein Kompressionsverfahren zur Speicherung von Audiodateien, wurde in Kooperation von Karlheinz Brandenburger und dem Fraunhofer Institut in Erlangen im Jahr 1992 entwickelt.^[42] „MP3 ist ein Format, um Musik komprimiert speichern und übertragen zu können. Auf einer Audio-CD benötigt man zum Abspeichern von einer Stunde Musik etwa 700 MB. Im MP3-Format braucht man nur ein Zehntel der Datenmenge und die Musik hört sich trotzdem noch toll an“^[43] sagt Brandenburger über seine Erfindung. Das Verfahren reduziert die Datenmenge einer Audiodatei, indem es nur die für den Menschen wahrnehmbaren Signalanteile einer Tonquelle speichert, was zu einem Verlust der ursprünglichen Qualität führt, der jedoch kaum auffällt. Im Vergleich zum Original benötigt eine MP3-Datei wesentlich weniger Speicherplatz. Die geringe Dateigröße ebnet den Weg zur schnellen Übertragung über das Internet und bedeutet somit einen wichtigen Schritt in der digitalen Revolution der Musikindustrie. Stellte die MP3 erst nur eine Bedrohung durch die Möglichkeit des Kopierens von Musiktiteln auf leere Tonträger dar, fand sich im Internet schon bald ein Konzept, das völlig unabhängig von physischen Medien war. Hierauf wird in Kapitel 5 genauer eingegangen.

3.2 Entwicklungen innerhalb bestehender Paradigmen

„Die Entwicklung innerhalb des Paradigmas vollzieht sich evolutionär innerhalb bestehender Denk- und Handlungsroutinen.“ ^[44]

Die Handlungsroutinen zwischen Akteuren und anderen Handlungselementen beschreibt Tschmuck als restriktive Entwicklungspfade oder kreative Pfade. Entlang dieser gefestigten Pfade werden nur inkrementelle Innovationen zugelassen, die zwar das Produkt verbessern, jedoch nicht das Wertschöpfungssystem verändern können.^[45]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Elemente und Wechselwirkungen eines kreativen Pfades^[46]

Kommt es zu einer Strukturstörung, bricht eine radikale Innovation das bestehende System auf und es ergeben sich neue Kombinationsmöglichkeiten unter den Handlungselementen.

Dabei ist nach einer solchen Systemstörung eine Neustrukturierung in drei Phasen zu erkennen, die in Abbildung 3 grafisch dargestellt sind.

[...]

---

^[1] Zit. Weber, Max (1947): Grundriss der Sozialökonomik. Wirtschaft und Gesellschaft. Volume 1. 3. Aufl., unveränd. Nachdr. d. 2., verm. Aufl. Tübingen: Mohr (Siebeck) (Wirtschaft und Gesellschaft, Abt. 3). S.28.

^[2] Vgl. Foucault, Michel (1976): Mikrophysik der Macht. Michel Foucault über Strafjustiz, Psychiatrie und Medizin. Berlin: Merve Verlag ([Merve-Buch], 61). S.114ff.

^[3] Zit. Foucault, Michel (1978): Dispositive der Macht. Über Sexualität, Wissen und Wahrheit. Berlin: Merve-Verl (Merve, 77). S.35.

^[4] Zit. Foucault, Michel (1976): Mikrophysik der Macht. S.118.

^[5] Vgl. Foucault, Michel (1977): Überwachen und Strafen. Die Geburt des Gefängnisses. 2. Aufl. Frankfurt am Main: Suhrkamp (Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft, 184) . S.228f.

^[6] Zit. Foucault, Michel (1977): Überwachen und Strafen. S.234.

^[7] Vgl. Foucault, Michel (1976): Mikrophysik der Macht. S.114.

^[8] Zit. Foucault, Michel (1976): Mikrophysik der Macht. S.115.

^[9] Zit. Foucault, Michel (2009): In Verteidigung der Gesellschaft. Vorlesungen am Collège de France (1975 - 76). 1. Aufl., [Nachdr.]. Frankfurt am Main: Suhrkamp (Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft, 1585). S.284.

^[10] Zit. Foucault, Michel (2009): In Verteidigung der Gesellschaft. S.284.

^[11] Zit. Foucault, Michel (2009): In Verteidigung der Gesellschaft. S.285.

^[12] Vgl. Foucault, Michel (2009): In Verteidigung der Gesellschaft. S.291.

^[13] Vgl. Dürmeier, Thomas (2009): Demokratische Dilemmata in ungleichen Machtressourcen. Politische Folgerungen aus einer neuen Machtökonomik mit Amartya Sen. In: Kurswechsel : Zeitschrift für gesellschafts-, wirtschafts- und umweltpolitische Alternativen (1), S.24.

^[14] Vgl. Bourdieu, Pierre (1983): Ökonomisches Kapital - Kulturelles Kapital - Soziales Kapital. In: Reinhard Kreckel (Hg.): Soziale Ungleichheiten. Göttingen: Schwartz (Soziale Welt : Sonderband, 2), S.184f.

^[15] Zit. Bourdieu, Pierre (1983): Ökonomisches Kapital - Kulturelles Kapital - Soziales Kapital. S.185.

^[16] Laut Bourdieu lässt slch Habitus als "... ein System verinnerlichter Muster defineren, dIe es erlauben, alle typischen Gedanken, Wahrnehrnungen und Handlungen einer Kultur zu erzeugen ...“ Zit. Bourdieu, Pierre (1970): Zur Soziologie der symbolischen Formen. 1. Aufl. Frankfurt am Main: Suhrkamp. S. 143.

^[17] Zit. Bourdieu, Pierre (1983): Ökonomisches Kapital - Kulturelles Kapital - Soziales Kapital. S.185.

^[18] Zit. Bourdieu, Pierre (1983): Ökonomisches Kapital - Kulturelles Kapital - Soziales Kapital. S.190.

^[19] Zit. Bourdieu, Pierre (1983): Ökonomisches Kapital - Kulturelles Kapital - Soziales Kapital. S.190.

^[20] Zit. Bourdieu, Pierre (1983): Ökonomisches Kapital - Kulturelles Kapital - Soziales Kapital. S.191.

^[21] Zit. Bourdieu, Pierre (1983): Ökonomisches Kapital - Kulturelles Kapital - Soziales Kapital. S.192.

^[22] Vgl. Bourdieu, Pierre (1983): Ökonomisches Kapital - Kulturelles Kapital - Soziales Kapital. S.186

^[23] Zit. Bourdieu, Pierre (1983): Ökonomisches Kapital - Kulturelles Kapital - Soziales Kapital. S.185.

^[24] Zit. Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategie.Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. 11., durchges. Aufl. Frankfurt am Main: Campus . S.35.

^[25] Vgl. Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategie. S.36.

^[26] Quelle: Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategie. S.36.

^[27] Zit. Tim van Dyk (2009): Einfluss neuer Technologien auf die Wertschöpfungskette der Musikindustrie. In: Michel Clement, Dominik Papies und Oliver Schusser (Hg.): Ökonomie der Musikindustrie. S.197.

^[28] Vgl. Porter, Michael E. (1999): Wettbewerbsvorteile. Spitzenleistungen erreichen und behaupten = (Competitive advantage). 5., durchges. und erw. Aufl. Frankfurt/Main, New York: Campus-Verl. S.65.

^[29] Vgl. Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategie. S.38.

^[30] Zit. Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategie. S.63.

^[31] Zit. Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategie. S.63.

^[32] Vgl. Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategie. S.63f.

^[33] Vgl. Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategie. S.59ff.

^[34] Zit. Renner, Tim (2008): Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm.Über die Zukunft der Musik- und Medienindustrie. 1. Aufl., überarb. Neuausg. Berlin: Rogner & Bernhard. S.42.

^[35] Vgl. Tschmuck, Peter (2003): Kreativität und Innovation in der Musikindustrie. Innsbruck: StudienVerl. (Diskurs, 3). S.242f.

^[36] Der Begriff der Mediamophose wurde von Kurt Blaukopf in Jahr 1989 entworfen und dann von Alfred Smudits weiterentwickelt. Vgl. Sperlich, Regina (2007): Popularmusik in der digitalen Mediamorphose. Wandel des Musikschaffens von Rockund elektronischer Musik in Österreich. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag / GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden (Sozialwissenschaft). S.13f.

^[37] Zit. Smudits, Alfred (2013): Soziologie der Musikproduktion. In: Bastian Lange, Hans-Joachim Bürkner und Elke Schüßler (Hg.): Akustisches Kapital. Wertschöpfung in der Musikwirtschaft. Bielefeld: transcript, S.241.

^[38] Zit. Tschmuck, Peter (2003): Kreativität und Innovation in der Musikindustrie. S.277.

^[39] Zit. Tschmuck, Peter (2003): Kreativität und Innovation in der Musikindustrie. S.277.

^[40] Vgl. Tschmuck, Peter (2008): Vom Tonträger zur Musikdienstleistung. Der Paradigmenwechsel in der Musikindustrie. In: Gerhard Gensch, Eva Maria Stöckler und Peter Tschmuck (Hg.): Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion. Der Wandel des Wertschöpfungsnetzwerks in der Musikwirtschaft. 1. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag / GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden (Gabler Edition Wissenschaft), S.141f.

^[41] Vgl. Anhang 2: Umsatzzahlen der Tonträgerindustrie 1973 – 2011. S.66.

^[42] Vgl. Emes, Jutta (2004): Unternehmergewinn in der Musikindustrie. Wertschöpfungspotentiale und Veränderungen der Branchenstruktur durch die Digitalisierung. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. (Neue betriebswirtschaftliche Forschung, 328). S.20.

^[43] Zit. Weber, Martina (2009): Im Gespräch mit Dr. Dr. Karlheinz Brandenburg. Hg. v. Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg. Erlangen (Alumni-Interviewreihe). Online verfügbar unter https://www.fau.de/alumni/veroeffentlichungen/interviews-mit-beruehmten-alumni/brandenburg/, zuletzt geprüft am 13.08.2015.

^[44] Zit. Tschmuck, Peter (2008): Vom Tonträger zur Musikdienstleistung. S.157.

^[45] Vgl. ebd . S.158.

^[46] Quelle:. Tschmuck, Peter (2003): Kreativität und Innovation in der Musikindustrie. S.286.