[...] Unterschiedliche Faktoren spielen bei der Markenführung eine Rolle. Marken
beeinflussen das Verhalten der Konsumenten, dieses Verhalten entscheidet somit
letztlich auch über den finanziellen Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung3.
Von besonderer Wichtigkeit ist auch die Wahl des Markennamens, da durch die
Namensgebung zwischen den Marken Interdependenzen entstehen können.
Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten sind mit der Namensgebung
ebenfalls lenkbar. Unterscheidbar bei der Namensgebung sind drei strategische Optionen. Es können
eine Einzel- und Mehrmarkenstrategie, eine Markenfamilienstrategie oder eine
Dachmarkenstrategie gewählt werden. Aufgrund der Kürze der vorliegenden Arbeit
richte ich das Hauptaugenmerk auf die Mehrmarkenstrategie. Bei dieser Strategie werden mindestens zwei Marken parallel am Markt geführt. Im Kapitel 3 wird die
Mehrmarkenstrategie und ihre Chancen und Risiken näher beschrieben.
In Kapitel 4 wird dann darauf eingegangen, warum ein Markenportfoliomanagement
so wichtig ist und was vor allem unter diesen Begriff fällt.
Welche Beziehungen zwischen den Marken eines Portfolios bestehen können, werde
ich in Kapitel 5 erläutern. In Kapitel 6 stelle ich einen Praxisbezug her. Dazu wird
auf das Automobilunternehmen VW verwiesen.
Schließlich werde ich Gründe und Anforderungen für Markenbewertungsmethoden
in Kapitel 7 herausstellen und einen kurzen Überblick über die verschiedenen
Methoden geben.
3 vgl. Sauer, S.: Markenwert und Marken-Cash-Flow im Brand Management; 2001; S. 3
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundlagen eines Markenportfolios
- 3. Mehrmarkenstrategie
- 4. Aufgaben eines Markenportfoliomanagements
- 4.1 Steuerungen von Markenportfolios
- 4.2 Dynamik in der Führung des Portfolios
- 4.3 Spezifische Rollen
- 5. Verbundbeziehungen von Marken in einem Portfolio
- 6. Markenportfoliomanagement am Beispiel VW
- 7. Methoden der Markenbewertung
- 7.1 Anlässe der Markenbewertung
- 7.2 Anforderungen an eine Markenbewertungsmethode
- 7.3 Ausgewählte Markenbewertungsmethoden
- 8. Fazit: Welche Aspekte sollten in der Zukunft mehr Beachtung finden?
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Notwendigkeit einer integrativen Analyse von Markenbeziehungen innerhalb eines Markenportfolios. Sie beleuchtet die Herausforderungen der Markenführung im Kontext von steigenden Marktaufwendungen und zunehmender Markeninflation. Das Hauptziel ist die Begründung einer ganzheitlichen Betrachtung des Markenportfolios, unter Berücksichtigung der Interdependenzen zwischen einzelnen Marken.
- Bedeutung des Markenportfoliomanagements in Zeiten von Wettbewerbsdruck
- Analyse verschiedener Markenstrategien, insbesondere der Mehrmarkenstrategie
- Untersuchung der Verbundbeziehungen zwischen Marken innerhalb eines Portfolios
- Praxisbeispiel Volkswagen zur Veranschaulichung des Markenportfoliomanagements
- Bewertung von Marken und die Notwendigkeit geeigneter Bewertungsmethoden
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Markenportfoliomanagements ein und beschreibt den wachsenden Bedarf an einer ganzheitlichen Betrachtung von Markenbeziehungen aufgrund von Faktoren wie Markenvervielfältigung, Unternehmensfusionen und zunehmendem Wettbewerbsdruck. Sie skizziert den Aufbau der Arbeit und hebt die Bedeutung der Interdependenzen zwischen Marken und deren Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg hervor. Die Arbeit betont den Mangel an bisherigen Publikationen, welche die Interdependenzen innerhalb eines Markenportfolios ausreichend berücksichtigen. Die Wahl des Markennamens und die daraus resultierenden Assoziationen bei Konsumenten werden als wichtige Einflussfaktoren genannt, wobei die Mehrmarkenstrategie als zentrale Strategie im weiteren Verlauf der Arbeit betrachtet wird.
2. Grundlagen eines Markenportfolios: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Markenportfolio" als die Gesamtheit aller Marken eines Unternehmens. Es zieht Parallelen zur Portfolio-Analyse von Wertpapieren, wobei das Ziel darin besteht, die Marken so zu kombinieren, dass der größtmögliche Gewinn erzielt wird. Das Kapitel betont die oft umfangreiche und dynamische Entwicklung von Markenportfolios durch Unternehmensvergrößerung und Markterschließung. Es erwähnt verschiedene Portfolio-Modelle, wobei das Marktanteil-Marktwachstums-Portfolio der Boston Consulting Group als bekanntestes Beispiel genannt wird. Die Kapitel erläutert die Notwendigkeit der ganzheitlichen Betrachtung des gesamten Portfolios anstatt einzelner Marken.
3. Mehrmarkenstrategie: Dieses Kapitel widmet sich der detaillierten Beschreibung der Mehrmarkenstrategie, welche die parallele Führung von mindestens zwei Marken auf dem Markt beinhaltet. Es untersucht die Chancen und Risiken dieser Strategie, indem es die Komplexität und die Herausforderungen der Koordination und Positionierung mehrerer Marken beleuchtet. Die Analyse beinhaltet wahrscheinlich die Vor- und Nachteile einer Mehrmarkenstrategie im Vergleich zu anderen Strategien wie der Einzelmarkenstrategie oder der Dachmarkenstrategie. Der Fokus liegt auf der Erläuterung der spezifischen Herausforderungen, die sich bei der Implementierung und Führung einer Mehrmarkenstrategie ergeben.
4. Aufgaben eines Markenportfoliomanagements: Das vierte Kapitel befasst sich mit der zentralen Rolle eines effektiven Markenportfoliomanagements. Es untersucht die Steuerungsmechanismen für Markenportfolios, die dynamischen Aspekte der Portfolio-Führung und die Definition spezifischer Rollen für einzelne Marken innerhalb des Portfolios. Die Kapitel beleuchtet die Strategien und Maßnahmen, die zur erfolgreichen Führung und Steuerung des Portfolios notwendig sind, um die Synergieeffekte zu maximieren und die Risiken zu minimieren. Es wird wahrscheinlich auf die Komplexität der Aufgaben eingegangen, die sich aus der Interdependenz der einzelnen Marken ergeben.
5. Verbundbeziehungen von Marken in einem Portfolio: Kapitel fünf konzentriert sich auf die verschiedenen Beziehungen, die zwischen den Marken eines Portfolios bestehen können. Es analysiert die Arten von Synergien und Interdependenzen, die sich aus diesen Beziehungen ergeben, und wie sie sich auf die Gesamtleistung des Portfolios auswirken. Die Analyse untersucht wahrscheinlich die Auswirkungen von Markenbeziehungen auf die Konsumentenwahrnehmung, die Markenloyalität und den Wettbewerb. Es beleuchtet wahrscheinlich positive und negative Auswirkungen der Markenbeziehungen und deren strategische Implikationen.
6. Markenportfoliomanagement am Beispiel VW: Dieses Kapitel präsentiert ein Praxisbeispiel des Markenportfoliomanagements anhand des Volkswagen-Konzerns. Es analysiert die Struktur des VW-Markenportfolios und erläutert die Strategien, die VW zur Führung und Steuerung seines Portfolios einsetzt. Die Analyse beleuchtet wahrscheinlich die verschiedenen Marken des Konzerns, ihre Positionierung und die Beziehungen zwischen ihnen. Der Fokus liegt auf der empirischen Anwendung der theoretischen Konzepte aus den vorherigen Kapiteln.
7. Methoden der Markenbewertung: Kapitel sieben befasst sich mit den Methoden zur Bewertung von Marken. Es beschreibt die verschiedenen Anlässe für Markenbewertungen und die Anforderungen an eine geeignete Bewertungsmethoden. Darüber hinaus bietet es einen Überblick über ausgewählte Markenbewertungsmethoden. Es bewertet die Vor- und Nachteile verschiedener Methoden und zeigt deren Anwendbarkeit in unterschiedlichen Kontexten auf. Das Kapitel dürfte eine kritische Diskussion der Stärken und Schwächen verschiedener Ansätze bieten.
Schlüsselwörter
Markenportfoliomanagement, Mehrmarkenstrategie, Markenbeziehungen, Markenbewertung, Markenhierarchie, Wettbewerbsvorteil, Konsumentenverhalten, Integrative Analyse, Synergieeffekte, Volkswagen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum Markenportfoliomanagement
Was ist der Gegenstand des Textes "Markenportfoliomanagement"?
Der Text befasst sich umfassend mit dem Markenportfoliomanagement, insbesondere der Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung der Markenbeziehungen innerhalb eines Portfolios. Er analysiert verschiedene Markenstrategien, Bewertungsmethoden und die Herausforderungen der Markenführung in wettbewerbsintensiven Märkten. Ein besonderer Fokus liegt auf der Mehrmarkenstrategie und den Interdependenzen zwischen einzelnen Marken.
Welche Themen werden im Text behandelt?
Der Text deckt folgende Themen ab: Grundlagen des Markenportfolios, Mehrmarkenstrategien, Aufgaben des Markenportfoliomanagements (inkl. Steuerung und Dynamik), Verbundbeziehungen zwischen Marken, ein Praxisbeispiel am Volkswagen Konzern, Methoden der Markenbewertung und zukünftige Herausforderungen.
Welche Zielsetzung verfolgt der Text?
Der Text zielt darauf ab, die Bedeutung einer integrativen Analyse von Markenbeziehungen innerhalb eines Markenportfolios zu unterstreichen. Er möchte die Herausforderungen der Markenführung in Zeiten steigender Marktaufwendungen und Markeninflation beleuchten und eine ganzheitliche Betrachtung des Markenportfolios begründen.
Welche Kapitel umfasst der Text und worum geht es in jedem Kapitel?
Der Text gliedert sich in folgende Kapitel: 1. Einleitung (Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit), 2. Grundlagen eines Markenportfolios (Definition und Parallelen zu Portfolio-Analysen), 3. Mehrmarkenstrategie (Chancen und Risiken), 4. Aufgaben eines Markenportfoliomanagements (Steuerungsmechanismen, Dynamik, Rollen), 5. Verbundbeziehungen von Marken in einem Portfolio (Synergien und Interdependenzen), 6. Markenportfoliomanagement am Beispiel VW (Praxisbeispiel), 7. Methoden der Markenbewertung (Anlässe, Anforderungen, ausgewählte Methoden) und 8. Fazit (Zukunftsaspekte).
Welche Markenstrategie wird besonders hervorgehoben?
Die Mehrmarkenstrategie wird besonders detailliert behandelt. Der Text untersucht die Chancen und Risiken dieser Strategie und beleuchtet die Komplexität ihrer Koordination und Positionierung.
Welches Praxisbeispiel wird verwendet?
Der Volkswagen Konzern dient als Praxisbeispiel zur Veranschaulichung des Markenportfoliomanagements. Die Analyse umfasst die Struktur des VW-Markenportfolios und die Strategien zur Führung und Steuerung des Portfolios.
Welche Methoden der Markenbewertung werden behandelt?
Der Text gibt einen Überblick über ausgewählte Methoden der Markenbewertung. Er beschreibt die Anlässe für Markenbewertungen, die Anforderungen an geeignete Methoden und bewertet deren Vor- und Nachteile.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt des Textes?
Schlüsselwörter sind: Markenportfoliomanagement, Mehrmarkenstrategie, Markenbeziehungen, Markenbewertung, Markenhierarchie, Wettbewerbsvorteil, Konsumentenverhalten, Integrative Analyse, Synergieeffekte, Volkswagen.
Für wen ist dieser Text relevant?
Dieser Text ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich Marketing und Markenmanagement, die sich mit der strategischen Führung von Markenportfolios auseinandersetzen.
Wo finde ich weitere Informationen zum Thema Markenportfoliomanagement?
Zusätzliche Informationen können in Fachliteratur zum Markenmanagement, in wissenschaftlichen Datenbanken und auf Webseiten von Marketing- und Markenberatungsunternehmen gefunden werden. Die im Text genannten Schlüsselwörter können als Suchbegriffe verwendet werden.
- Arbeit zitieren
- Melanie Walden (Autor:in), 2004, Markenportfoliomanagement - Die Notwendigkeit einer integrativen Analyse der Markenbeziehungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30789
