[...] Unterschiedliche Faktoren spielen bei der Markenführung eine Rolle. Marken
beeinflussen das Verhalten der Konsumenten, dieses Verhalten entscheidet somit
letztlich auch über den finanziellen Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung3.
Von besonderer Wichtigkeit ist auch die Wahl des Markennamens, da durch die
Namensgebung zwischen den Marken Interdependenzen entstehen können.
Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten sind mit der Namensgebung
ebenfalls lenkbar. Unterscheidbar bei der Namensgebung sind drei strategische Optionen. Es können
eine Einzel- und Mehrmarkenstrategie, eine Markenfamilienstrategie oder eine
Dachmarkenstrategie gewählt werden. Aufgrund der Kürze der vorliegenden Arbeit
richte ich das Hauptaugenmerk auf die Mehrmarkenstrategie. Bei dieser Strategie werden mindestens zwei Marken parallel am Markt geführt. Im Kapitel 3 wird die
Mehrmarkenstrategie und ihre Chancen und Risiken näher beschrieben.
In Kapitel 4 wird dann darauf eingegangen, warum ein Markenportfoliomanagement
so wichtig ist und was vor allem unter diesen Begriff fällt.
Welche Beziehungen zwischen den Marken eines Portfolios bestehen können, werde
ich in Kapitel 5 erläutern. In Kapitel 6 stelle ich einen Praxisbezug her. Dazu wird
auf das Automobilunternehmen VW verwiesen.
Schließlich werde ich Gründe und Anforderungen für Markenbewertungsmethoden
in Kapitel 7 herausstellen und einen kurzen Überblick über die verschiedenen
Methoden geben.
3 vgl. Sauer, S.: Markenwert und Marken-Cash-Flow im Brand Management; 2001; S. 3
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Grundlagen eines Markenportfolios
3.Mehrmarkenstrategie
4.Aufgaben eines Markenportfoliomanagements
4.1 Steuerungen von Markenportfolios
4.2 Dynamik in der Führung des Portfolios
4.3 Spezifische Rollen
5. Verbundbeziehungen von Marken in einem Portfolio
6. Markenportfoliomanagement am Beispiel VW
7. Methoden der Markenbewertung
7.1 Anlässe der Markenbewertung
7.2 Anforderungen an eine Markenbewertungsmethode
7.3 Ausgewählte Markenbewertungsmethoden
8. Fazit: Welche Aspekte sollten in der Zukunft mehr Beachtung finden?
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Notwendigkeit einer integrativen und ganzheitlichen Analyse von Markenbeziehungen innerhalb eines Unternehmens. Das primäre Ziel ist es, die Komplexität und die gegenseitigen Abhängigkeiten in Markenportfolios aufzuzeigen, um eine strategische Steuerung zu ermöglichen, die über die isolierte Betrachtung einzelner Marken hinausgeht.
- Grundlagen und Definition des Markenportfoliomanagements
- Analyse der Mehrmarkenstrategie sowie deren Chancen und Risiken
- Untersuchung von Verbundbeziehungen zwischen Marken in einem Portfolio
- Praxisbeispiel: Markenportfoliomanagement im Volkswagenkonzern
- Bewertung von Methoden zur Bestimmung des Markenwertes
Auszug aus dem Buch
3. Mehrmarkenstrategie
Die Ausgangssituation für ein Markenportfolio ist oftmals eine Mehrmarkenstrategie eines Unternehmens. Wenn mehrere Marken in der gleichen Produktkategorie geführt werden, spricht man von einer Mehrmarkenstrategie. Betreibt ein Unternehmen eine Mehrmarkenstrategie, verfolgt es damit das Ziel, den Konsumenten eine Auswahl an Marken zu präsentieren, die dem eigenen Unternehmen zuzuordnen sind.
Es gibt unterschiedliche Gründe eine Mehrmarkenstrategie zu wählen. Ein wichtiger Grund ist, dass eine Marke nicht alle Segmente auf einem Markt abdecken kann. Mehrmarkenstrategien haben die Möglichkeit sowohl unterschiedliche Preislagen als auch unterschiedliche Bedürfnisse abzudecken. Durch eine bessere Marktabdeckung ist ein größeres Marktwachstum möglich. Zudem besteht die Möglichkeit sich unterschiedlicher Distributionskanäle zu bedienen und länderspezifische Besonderheiten zu berücksichtigen.
Da die Marken in dem Portfolio innerhalb eines Unternehmens organisatorisch getrennt voneinander geführt werden, entstehen dabei hohe Marktbearbeitungskosten. Um diese Kosten zu senken, verwenden die Unternehmen oft baugleiche Teile für mehrere Marken ihres Portfolios. Durch die Verfolgung dieser Gleichteile-Strategie besteht allerdings die Gefahr, dass Kannibalisierungseffekte zwischen den Marken auftreten, weil die Differenzierung der Marken zu Problemen führt. Das zentrale Risiko bei übermäßiger Nutzung von Synergien stellt also die Erosion der Markenidentität dar. Es besteht ein Spannungsfeld zwischen Kannibalisierung und Partizipation, daher sollte eine bestmögliche Marktabdeckung unter Minimierung von Substitutionseffekten sichergestellt werden. Das Unternehmen sollte abwägen zwischen der Ausschöpfung vorhandener Synergien und der notwendigen Differenzierung jeder einzelnen Marke.
Zusammenfassung der Kapitel
1.Einleitung: Einführung in die Problematik wachsender Markenportfolios und Begründung der Notwendigkeit einer ganzheitlichen, integrativen Markenführung.
2. Grundlagen eines Markenportfolios: Definition des Begriffs Markenportfolio und Darstellung grundlegender Portfolio-Modelle wie der Boston Matrix.
3.Mehrmarkenstrategie: Erläuterung der Beweggründe für die Mehrmarkenstrategie sowie der damit verbundenen Chancen, Risiken und Zielsetzungen.
4.Aufgaben eines Markenportfoliomanagements: Detaillierte Betrachtung der notwendigen Steuerungsdimensionen, der Dynamik innerhalb des Portfolios und der Zuweisung strategischer Markenrollen.
5. Verbundbeziehungen von Marken in einem Portfolio: Analyse der Notwendigkeit, Markenverflechtungen und Konkurrenzeinflüsse bei der Markenführung zu berücksichtigen.
6. Markenportfoliomanagement am Beispiel VW: Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf den Volkswagenkonzern unter besonderer Berücksichtigung der Mehrmarkenstrategie und Synergien.
7. Methoden der Markenbewertung: Diskussion der Anlässe und Anforderungen an Markenbewertungsmethoden sowie kritische Würdigung bestehender Ansätze.
8. Fazit: Welche Aspekte sollten in der Zukunft mehr Beachtung finden?: Zusammenfassende Betrachtung der zukünftigen Herausforderungen und der Notwendigkeit, das Portfolio als Gesamtheit zu bewerten.
Schlüsselwörter
Markenportfoliomanagement, Mehrmarkenstrategie, Markenführung, Markenarchitektur, Markenwert, Markenbewertung, Kannibalisierung, Synergien, Markenidentität, Marktabdeckung, Portfolio-Analyse, Markenbeziehungen, Volkswagen, strategische Rollen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Management von Markenportfolios und die Notwendigkeit, diese nicht als Ansammlung isolierter Marken, sondern als ganzheitliches System zu führen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Markenstrategien, die Steuerung von komplexen Markenportfolios, Markenbewertungsmethoden sowie die Analyse von Verbundbeziehungen zwischen Marken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Notwendigkeit einer integrativen Analyse von Markenbeziehungen zu begründen, um den Wert des Gesamtportfolios zu maximieren und Kannibalisierungseffekte zu minimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturarbeit, die existierende Konzepte des Markenmanagements analysiert und diese anhand des Praxisbeispiels Volkswagen veranschaulicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Markenportfolios, die Mehrmarkenstrategie, Aufgaben des Portfoliomanagements, Verbundbeziehungen sowie die verschiedenen Ansätze zur monetären und nicht-monetären Bewertung von Marken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenportfoliomanagement, Mehrmarkenstrategie, Synergien, Markenwert und Markenidentität stehen im Zentrum der Untersuchung.
Warum spielt die Mehrmarkenstrategie für Unternehmen eine so große Rolle?
Sie ermöglicht eine breitere Marktabdeckung, die Bedienung unterschiedlicher Preissegmente und Bedürfnisse sowie die Errichtung von Markteintrittsbarrieren gegenüber Wettbewerbern.
Welche Rolle spielt die Markenbewertung bei Unternehmensübernahmen?
Sie hilft festzustellen, ob eine zugekaufte Marke in das bestehende Portfolio passt und wie hoch ihr Beitrag zum ökonomischen Erfolg des Gesamtunternehmens einzuschätzen ist.
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- Melanie Walden (Author), 2004, Markenportfoliomanagement - Die Notwendigkeit einer integrativen Analyse der Markenbeziehungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30789
