Der Börsengang - Möglichkeiten und Risiken für die Vereine der Fußballbundesliga

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung und Intention der Studie

2 Notwendige Begriffsdefinitionen
2.1. Going Public
2.2. Fußball – Kapitalgesellschaft

3 Europas Fußballclubs – und der Drang hin zur Kapitalgesellschaft
3.1. Die 5 großen Ligen Europas
3.1.1. England – Das Mutterland der Fußballaktien
3.1.2. Die Situation in Italien
3.1.3. Die Situation in Spanien
3.1.4. Erfahrungen aus Börsengängen europäischer Clubs
3.1.4.1. Tops
3.1.4.2. Flops

4 Erste Bemühungen zur Börsenfähigkeit der deutschen Vereine
4.1. Einnahmequellen der Vereine
4.1.1. Vermarktung der Fernsehübertragungsrechte
4.1.2. Zuschauereinnahmen/Nutzung des Stadions
4.1.3. Sponsoring
4.1.4. Merchandising
4.1.5. Internet – Medium
4.2. Wirtschaftliche Situation

5 Ziele, die die deutschen Fußballvereine bei einem Börsengang verfolgen
5.1. Eigenkapitalstärkung
5.1.1. Zur Gewährleistung der sportlichen Konkurrenz
5.1.2. Zur Investition in die Infrastruktur
5.2. Professionalisierung der Geschäftsführung
5.2.1. Zur Aufhebung von Kontrollproblemen
5.2.2. Zur Beseitigung von Anreizproblemen der Vereinsverfassung
5.3. Publizitätswirkung eines Börsengangs
5.3.1. Imagevorteile
5.3.2. Marketingvorteile
5.4. Einfachere Mitarbeitergewinnung
5.4.1. Größere Attraktivität der Managementposition
5.4.2. Mitarbeiterbeteiligung

6 Gründe die gegen ein Going Public eines Bundesligateams sprechen
6.1. Aus dem Blickfeld des börsennotierten Vereins
6.1.1. Publizitätspflichten
6.1.2. Einflussverlust des Muttervereins
6.1.3. Entfernung von der Fanbasis
6.2. Aus der Sicht der Ligakonkurrenten
6.2.1. Verlust der sportlichen Ausgeglichenheit
6.2.2. Spieler verpflichten um jeden Preis

7 Bedingungen zur Erreichung der Börsenreife für deutsche Fußballunternehmen
7.1. Rechtliche Voraussetzungen
7.1.1. Das DFB – Eckwertpapier
7.1.2. Umwandlung in eine Kapitalgesellschaft 46 7.1.2.1. AG oder KGaA, welche Rechtsform ist vorteilhafter
7.2. Wirtschaftliche Voraussetzungen
7.3. Organisatorische Voraussetzungen

8 Börseneinführung unter dem Aspekt des Finanzmarketing
8.1. Finanzmarktforschung
8.1.1. Untersuchung der Rahmenbedingungen für die Emission von Fußballaktien
8.1.2. Durchführung einer Marktsegmentierung
8.2. Produkt- und Preispolitik
8.2.1. Produktpolitische Gestaltungsmöglichkeit der Aktie
8.2.2. Der Emissionspreis als preispolitische Gestaltungsart
8.3. Vertriebspolitik
8.3.1. Entscheidung über die Absatzkanäle 59 8.3.2. Wahl der Absatzkanäle
8.3.3. Bestimmen des Emissionszeitpunktes
8.4. Kommunikationspolitik

9 Das Going Public von Borussia Dortmund

10 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vereine der Saison 2001/02 in England, Spanien und Italien

Abb. 2: Kursverlauf von Manchester United

Abb. 3: Kursverlauf von Ajax Amsterdam

Abb. 4: Einnahmen aus der TV – Vermarktung

Abb. 5: Pay – TV: Zahl der Abonnenten

Abb. 6: Eintrittskartenentwicklung der 1. Bundesliga

Abb. 7: Sponsoreneinnahmen der deutschen Bundesliga – Vereine

Abb. 8: Anzahl der Fußballanhänger, die Fanartikel besitzen

Abb. 9: Potentielle Geschäftsfelder von Fußballunternehmen

Abb. 10: Außenansicht der Arena „AufSchalke“

Abb. 11: Transfer – Rekorde: Ablösesummen in Mio. Dollar

Abb. 12: Beteiligungsportfolio

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und Intention der Studie

„Der Ball ist rund“ und „Ein Spiel dauert 90 Minuten“. Mit diesen immer noch zutreffenden, aber für das heutige moderne Fußballgeschäft nicht mehr ausreichenden Worten, wird ver-

sucht, den Volkssport Nr.1^[1] in Deutschland zu definieren.

Fußball hat sich aber zu weit mehr entwickelt, als dass man ihn mit einigen wenigen Worten erklären könnte. Einer Branche, die Umsatz- und Budgetpläne aufweisen kann, die in die Millionen bzw. Milliarden gehen, bedarf es einer sehr genauen Betrachtung, um der Bedeutung dieses Sports gerecht zu werden. Somit paßt es gut, dass der DFB am 24.10.1998 in seinem „Eckwertpapier“ die neue Generation Fußball eingeläutet hat. Seit diesem Tag dürfen an der 1. und 2. Fußball-Bundesliga erstmals Fußballkapitalgesellschaften teilnehmen^[2], wenn es darum geht, den Deutschen Fußballmeister zu ermitteln. Was in einigen anderen Ländern Europas bereits seit vielen Jahren praktiziert wird, hat auch jetzt bei uns Einzug gefunden. Die Angst vor der sportlichen aber auch finanziellen Zweitklassigkeit gegenüber den Vereinen aus England, Spanien und Italien, veranlaßte den DFB und die Bundesligavereine zum Handeln.

Trotz der Möglichkeit der Umwandlung in eine Kapitalgesellschaft, hat lediglich ein Verein bis jetzt diesen Schritt gewagt. Am 31.Oktober 2000 hat Borussia Dortmund diesen Meilenstein im Deutschen Fußball gesetzt.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen für die Vereine durch das DFB-Eckwertpapier. Zunächst werden die wichtigen Begriffsdefinitionen erklärt, gefolgt von einer ausführlichen Beschreibung der Situation von Fußballunternehmen in Europa. Hierbei wird der Zustand in England, Italien und Spanien als Vorbild herangezogen.

Dem schließt sich die Beschreibung der Bundesligavereine und ihrer ersten Schritte an und welche Zukunftspläne sie hinsichtlich der Börsenfähigkeit haben.

Im folgenden Kapitel werden die Motive für einen Börsengang beschrieben und als nächstes wird erläutert, warum man einem Börsengang aber auch kritisch gegenüber stehen sollte.

Schließlich werden die rechtlichen, wirtschaftlichen und organisatorischen Voraussetzungen betrachtet, die die Umwandlung in eine börsenfähige Kapitalgesellschaft betreffen.

Kapitel 8 beschäftigt sich ausführlich mit dem eigentlichen Prozeß der Börseneinführung und betrachtet diesen unter dem kapitalgeberorientierten Blickwinkel des Finanzmarketing mit dessen Elementen der Finanzmarktforschung, der Produkt- und Preispolitik, der Vertriebs- und der Kommunikationspolitik. Hierbei werden spezifisch die Probleme und Besonderheiten beim Börsengang von Fußballunternehmen betrachtet.

In den letzten beiden Kapiteln, wird einerseits der bereits realisierte Börsengang von Borussia Dortmund und andererseits eine kritische Würdigung und ein Ausblick auf die Bedeutung deutscher Fußball-AG’s in der Zukunft gegeben.

2. Notwendige Begriffsdefinitonen

Zu Beginn ist es erforderlich, die notwendigen begrifflichen Grundlagen darzulegen und zu definieren.

2.1. Going Public

Ist die Bezeichnung für die Umwandlung einer Personengesellschaft oder einer GmbH in eine börsenfähige Rechtsform und die Zulassung der Aktien an der Börse. Oftmals wird der Begriff Going Public aber auch nur für die Zulassung von Aktien eines Unternehmens zum Handel an der Börse verwendet, das bisher dort nicht vertreten war. Als Synonyme für Going Public werden die Begriffe Börsengang bzw. Börseneinführung sowie IPO (Initial Public Offering) benutzt. Der Begriff IPO bedeutet die Neuemission von Aktien bislang nicht börsennotierter Unternehmen.^[3]

2.2. Fußball – Kapitalgesellschaft

Die Kapitalgesellschaften sind die Gruppe der möglichen Unternehmensformen, bei denen die kapitalmäßige Beteiligung der Gesellschafter im Vordergrund steht. Das bedeutet, dass eine Beteiligung an der Gesellschaft nur mit einer Kapitalanlage möglich ist, aber gleichzeitig auch, dass eine Mehrheit in der Gesellschaft nicht erforderlich ist.^[4]

Zu den Kapitalgesellschaften zählen gemäß HGB (Drittes Buch, Zweiter Abschnitt) die Aktiengesellschaft (AG), die Kommanditgesellschaft auf Aktien (KgaA) und die Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH). Weitere denkbare Rechtsformen einer Kapitalgesellschaft sind die GmbH & Co. KgaA und die AG & Co. KgaA.^[5]

Der Begriff Fußball – Kapitalgesellschaft wiederum sagt aus, dass die Lizenzvereine eine der genannten Rechtsformen der Kapitalgesellschaft angenommen haben und am Spielbetrieb einer der beiden Bundesligen teilnehmen.^[6]

3. Europas Fußballclubs – und der Drang hin zur Kapitalgesellschaft

Zur Zeit besteht die Möglichkeit, sich Aktien von 36 Fußballunternehmen aus insgesamt 8 Ländern zu kaufen. Fast zwei Drittel dieser Unternehmen, nämlich 23, kommen aus England und Schottland. Neben sechs dänischen, zwei italienischen, einem schweizer^[7], einem niederländischen Club, zwei portugiesischen und einem deutschen, kann der Anleger dort jeweils seine Anteile erwerben. In Frankreich existieren keine solchen Pläne, da hier erst die juristischen Rahmenbedingungen für Fußballbörsengänge geschaffen werden müssten.^[8] Auch in Spanien ist vorerst nicht mit Börsengängen zu rechnen, da gesetzliche Vorschriften von potentiellen Börsenkandidaten verlangen, mindestens drei Jahresabschlüsse offenzulegen. Bisher liegt aber von den großen spanischen Vereinen, die prinzipiell durchaus geeignete Börsenkandidaten sind, kein einziger Abschluß vor.^[9] Im folgenden wird auf die aktuelle Situation in den 3 großen europäischen Ligen detailliert eingegangen.

3.1. Die 5 großen Ligen Europas

Neben der deutschen Bundesliga gibt es drei andere Profiligen in Europa, die eine große sportliche und wirtschaftliche Bedeutung besitzen und zusammen mit der französischen Division als die „Big Five European Leagues“^[10] bezeichnet werden.

Der französische Fußball jedoch nimmt im Vergleich wirtschaftlich eine geringere Rolle ein, so dass auf eine Darstellung verzichtet wird.

Diese sind in England die FA Premier League, in Italien die Serie A und in Spanien die Primera Division. In der Saison 2001/2002 nehmen folgende Mannschaften am Spielbetrieb der jeweiligen Ligen teil:

Abb. 1: Vereine der Saison 2001/02 in England, Spanien und Italien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an www.sport1.de/coremedia/generator/www.sport1.de/Sportarten/Fussball/International/Main.html

3.1.1. England – Das Mutterland der Fußballaktien

England, das allgemein als Erfinder des Fußball gilt, darf sich zu Recht auch als „Mutterland der Fußballaktien“^[11] bezeichnen. Die Vereine genießen die Freiheit, sich ihre Organisations- bzw. Rechtsform frei auszuwählen. Dies stellt der englische Fußballverband (F.A.) seit jeher sicher.

Somit wurde die Rechtsform der „limited company“ der des „private social club“ vorgezogen. In der höchsten englischen Spielklasse (Premier League) sind seit 1982 sämtliche Vereine als Kapitalgesellschaften organisiert. Den Vereinen bieten sich 2 Alternativen: Die „ private limited company “, die in etwa mit der deutschen GmbH zu vergleichen ist, und die der „ public limited company “, die der deutschen AG ähnelt.^[12]

Im Oktober 1983 als erstes europäisches Team wagten sich die Tottenham Hotspurs an die Londoner Börse. Ihnen folgten 1989 der FC Millwall und im Juni 1991 Manchester United. Da vor allem Tottenham und Manchester zu Beginn sehr positive Erfahrungen machten, waren sie Auslöser, dass vor allem in den Jahren 1995 und 1997 ein Boom von Börsengängen im englischen Fußball zu verzeichnen war.

Die Tatsache, dass die Einnahmen aus der Vermarktung der Fernsehrechte erheblich anstiegen, machte es den Vereinen einfacher, sich an der Börse notieren zu lassen.

Siebzehn weitere Vereine folgten, so dass Ende 1997 zwanzig der insgesamt 92 englischen Profi-Fußballclubs emittiert waren, 12 davon im „Main Market“, die übrigen 8 im „Alternative Investment Market “ der Londoner Stock Exchange.^[13]

Allerdings folgte auf diese Euphorie relativ schnell die Ernüchterung. Zwar war der Kursverlauf der börsennotierten Fußballgesellschaften bis Ende 1996 noch sehr positiv (die Aktienkurse von Tottenham und Manchester stiegen zwischen 1994 und 1996 um ca. 400%)^[14], doch war es nur wenigen Vereinen möglich, das überbewertete Kursniveau zu halten.^[15] Weitere Gründe für den Fall der Aktien sind im sportlichen Mißerfolg und in Managementfehlern zu sehn. So war es nur vier Clubs möglich, über ihren Ausgabepreis zu notieren, alle anderen mußten erhebliche Kurseinbrüche hinnehmen. Als Paradebeispiel dienen hier die Aktien von Newcastle United und Sheffield United. Beide Aktien fielen um 40 bzw. 23% unter ihrem Ausgabepreis.^[16] Der Abstieg in die Zweit- und Drittklassigkeit, im Falle von Millwall und Manchester City, führte sogar dazu, dass der Handel dieser Aktien ausgesetzt werden mußte. Somit ist es nicht allzu verwunderlich, dass seit Oktober 1997 kein weiterer Verein den Sprung auf das Börsenparkett gewagt hat.^[17]

Diese Tatsache läßt Fußball-Aktien in England allerdings nicht zu Exoten werden, sie sind zu einem festen Bestandteil der Kurszettel im Marktsegment „Leisure & Entertainment“ geworden. Deutlich macht dies der Börsenwert aller englischer Clubs, der an der Londoner Börse immerhin 3,1 Mrd. DM aufweist. Die Aktien der Top-Clubs wie Manchester United oder Leeds United sind zum Großteil in den Händen institutioneller Anleger. Bei MANU liegt dieser Wert bei über 60%, bei Leeds beträgt er 56%.

Dies verdeutlicht, dass viele englische Clubs bereits den Wandel vom klassischen Fußballverein hin zum Wirtschaftsunternehmen mit stark diversifizierten Business-Modellen erfolgreich durchgeführt haben. Dies haben sie unter anderem dadurch erreicht, da sie einen Großteil ihrer Einnahmen aus fußballfremden Bereichen wie etwa dem Hotel- und Gastronomiegewerbe erzielt haben. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte & Touche verfaßt alljährlich eine Studie, die die Geschäftszahlen der börsennotierten Vereine zusammenfaßt und aufarbeitet. Titel dieser Arbeit ist „Annual Review of Football Finance“.

3.1.2. Die Situation in Italien

Auch in Italien ist ähnlich wie in England die Rechtsform der Kapitalgesellschaft für Fuß-

ballunternehmen seit Jahren selbstverständlich. 1966 verordnete der italienische Fußball-

verband allen Profivereinen die Rechtsform der „societa par azioni“, die der deutschen AG entspricht.^[18] Als 1982 diese Verordnung auf ihre Verfassungsmäßigkeit hin überprüft wurde, trat die gesetzliche Regelung in Kraft, nach der alle Sportunternehmen die Berufssportler beschäftigen bzw. unter Vertrag haben, als GmbH oder AG firmieren müssen.

Lediglich der AC Venedig ist weiterhin als GmbH firmiert, alle anderen Erstligisten haben sich für die Gesellschaftsform der AG entschieden. Umso erstaunlicher scheint es, dass bisher nur der AS Rom und Lazio Rom an der Mailänder Börse notiert sind. Grund für diese Tatsache ist, dass die großen italienischen Clubs von Großindustriellen geführt werden (der AC Mailand von Silvio Berlusconi, Juventus Turin von Gianni Agnelli). Obwohl diese Mäzene enorme wirtschaftliche Belastungen auf sich nehmen, was Spielertransfers, Gehälter oder Stadionausbau betrifft, stehen für sie weniger der wirtschaftliche als der sportliche Erfolg und das somit verbunde Prestige im Vordergrund.^[19] Es ist daher wenig verwunderlich, dass die Bilanzen der Vereine nur ganz wenige Anleger überzeugen können. Denn sie können zwar starke Umsatzsprünge verzeichnen, allerdings tragen die hohen Spielergehälter und Transfersummen auch zu hohen Verlusten bei. Die dezentrale Vermarktung der Fernsehrechte durch die Vereine selbst und nicht mehr durch den Verband wird zwar zu höheren Einnahmen führen, nicht aber zu einer Auflösung der Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg.^[20]

Dies mußte vor allem Lazio Rom erkennen, nach dem sie einen schwachen Start in die Meisterschaft hatten, fiel der Kurs von der ersten Notiz von €2,10 auf einen Tiefstand von €1,18. Erst am Ende 1998 als die sportliche Erfolgsserie für Lazio begann, stieg der Kurs wieder auf Emissionsniveau und anschließend darüber hinaus. Der Kurs der Lazio-Aktie schwankte in den 2 Jahren der Emission zwischen €2 und €11.^[21] Es ist aber auch ein deutlicher Anstieg des Umsatzes zu erkennen, der 1996/97 bei €39 Mio. lag und in der abgelaufenen Saison auf €127 Mio. gesteigert werden konnte.^[22]

Als nächstes stehen die bereits seit langem geplanten Börsengänge der beiden großen Mailänder Clubs an, Inter und AC Mailand. Aber auch für die gilt, dass mit sehr starken Kursschwankungen in Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg zu rechnen ist.^[23]

3.1.3. Die Situation in Spanien

Obwohl in Spanien die meisten Fußballunternehmen staatlich verordnete Kapitalgesellschaften sind, sogenannte „Sociedades Anonimas Deportivas“, hat sich bis jetzt noch kein Verein an der Börse listen lassen. Dies hat mehrere Gründe: Um an die Börse zu gehen, müssen spanische Börsenkandidaten auf Grund einer gesetzlichen Regelung vom 30.12.1998 mindestens 3 Jahresabschlüsse offenlegen. Weitere Auflagen bei Börsennotierung sind das Verbot der Bildung von Anteilspaketen am Fußballunternehmen von mehr als 25% und die Veröffentlichung von Änderungen in der Beteiligungsstruktur im Halbjahresrhytmus. Dies soll verhindern, dass der Einfluß einzelner Investoren zu groß wird.^[24]

Aber das wohl größte Problem der spanischen Vereine ist die enorme Verschuldung, insbesondere einiger Traditionsclubs. So belaufen sich die Verbindlichkeiten von Real Madrid, dem größten und erfolgreichsten Verein Spaniens, auf ca. €300 Mio. Umso erstaunlicher ist es, dass gerade Real Madrid in den letzten 2 Jahren nur für die Spieler Luis Figo und Zinedine Zidane, ca. €135 Mio. ausgeben konnte. Allerdings besitzt Real Madrid über ausgedehnten Landbesitz und ein Stadion, das aufgrund seiner innerstädtischen Lage einen Grundstückswert von geschätzten €500 Mio. hat. Aber auch die Tatsache, dass spanische Teams im europäischen Vergleich geringere Beträge für Trikotwerbung erhalten, macht das Wirtschaften nicht einfacher. So erhält Real Madrid als Spitzensumme €2 Mio. pro Saison von Teka. Wegen dieser Tatsache hat sich der FC Barcelona, der zweite große Club in Spanien, entschieden, gänzlich auf Trikotwerbung zu verzichten und nur das Vereinslogo zu tragen.^[25] Das Merchandising spielt ebenfalls nur eine untergeordnete Rolle und hat im Vergleich zu den anderen europäischen Ligen (vor allem England) noch nicht richtig Fuß gefasst.^[26] Allerdings nimmt Spanien, was die Einnahmen aus der Vermarktung der TV–Rechte betrifft, einen Spitzenplatz ein. Grund dafür ist die dezentrale Vermarktung der Ligaspiele, was ein Einnahmevolumen von ca. €228–300 Mio. für die Primera Division bedeutet. Für Spitzenclubs wie Real Madrid oder den FC Barcelona macht das Einnahmen von ca. €45 Mio. aus, für kleinere Vereine ca. €5 Mio.^[27]

Dennoch muß es den spanischen Vereinen gelingen, die Schulden in den Griff zu bekommen, denn vor allem die spanischen Fußballunternehmen besitzen großes Potential was den Gang an die Börse betrifft.

3.1.4. Erkenntnisse der börsennotierten europäischen Fußballunternehmen

Die 36 Fußballunternehmen, die bis jetzt an der Börse notiert sind, haben alle ihre eigenen Erfahrungen und auch ihre eigenen Fehler gemacht. Es lassen sich trotzdem einige Punkte ableiten, die eine gewisse Allgemeingültigkeit besitzen. Den Vereinen muß die Wichtigkeit, was eine effiziente Kommunikationspolitik, Diversifizierungsstrategie und die Verwendung des Emissionserlöses betrifft, klar sein. Denn insgesamt gesehen, gibt es mehr Flops als Tops. Doch gerade diese Tops begründen den Börsengang weiterer Fußballunternehmen. Sie verdeutlichen wie eine Fußballaktie erfolgreich an die Börse gebracht werden kann bzw. wie sie sich dort entwickeln kann.

An dieser Stelle sollen nun positive aber auch negative Beispiele für ein Going Public vorgestellt werden.

3.1.4.1. Tops

Nur wenige der an der Börse handelbaren Clubs notieren auch tatsächlich über ihrem Ausgabepreis. Als Musterbeispiel für einen erfolgreichen Börsengang gilt der von Manchester United. So beeindruckend wie die sportlichen Erfolge in den letzten Jahren (FA-Cup Sieger 1999, englischer Meister 1999 und 2000, Champions-League- und Weltpokalsieger 1999) sind, so erfolgreich ist MANU auch im Börsengeschäft. Der Kurs der zu (adjustierten) pence 19,25 ausgegebenen Aktie stieg in der Spitze um über 2140%, bis auf pence 412,50. Der mittlere Kursanstieg der Manchester United Aktie liegt weit über dem FTSE All Share Index. Der Börsenwert des KICK Index Schwergewichts beläuft sich Ende Februar 2001 auf rund €900 Mio.

Abb. 2: Kursverlauf von Manchester United

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.wgz-bank.de/produktion/wgz-bank/WebSite/pdf/Research/Micro/fussball2001.pdf

Vor allem zwischen den Jahren 1996 und 2000 hat sich der Verlauf der MANU – Aktie entscheidend erhöht. Gründe für diese Neubewertungen sind:

*Anfang 1996 treibt die aufkeimende Fußball – Euphorie der Europameisterschaft in England die Aktie nach oben.

*Das Übernahmeangebot durch Rupert Murdoch bzw. dessen Fernsehsender BskyB Mitte 1998 in Höhe von €981,8 Mio. bewirkt einen Kursanstieg um zwischenzeitliche 30%.

*Anfang 2000 beflügelt die Internethausse auch die MANU Papiere. Weiterhin

profitiert die Aktie von Verhandlungen über einen neuen Fernseh-, Sponsoren- und Ausrüstervertrag.

*Sowohl der weltweite Rückgang der Aktienkurse als auch schwächere Ergebnisse, vermeintlich teure Einkäufe und ein Führungswechsel begründen die negative Performance der letzten Monate.

3.1.4.2. Flops

Bis zum heutigen Zeitpunkt ist die Zahl der Fußballclubs, die unter ihrem Emissionspreis notieren, erheblich größer als die, die über ihren Emissionspreis liegen. Als erster Verein aus den Niederlanden ging Ajax Amsterdam an die Börse. Sie waren somit der erste an der Börse gehandelte Proficlub außerhalb Großbritanniens.^[28] Als im Mai 1988 die Emission von Ajax Amsterdam erfolgte, betrug der Preis der Ajax – Aktie €11,34, vor allem aufgrund der starken Nachfrage, die dazu führte, dass die Aktie 15-fach überzeichnet war. Aktuell notiert die Aktie bei €7.

Obwohl Ajax auf Investitionen in Ablösesummen und Spielergehälter verzichtete und statt dessen auf eine langfristig angelegte Internationalisierungsstrategie baute, kam der Einbruch der Aktie. Diese Strategie sollte den Austausch von Spielern, Trainern und sonstigen Mitarbeitern beinhalten, sowie in einer verstärkten Jugendarbeit liegen. Ein weiterer Grund liegt in der eingeschränkten Informationspolitik, die dazu führte, dass die strategische Positionierung nicht klar vermittelt werden konnte.

Die anderen potentiellen Börsenkandidaten Hollands haben ihre Börsengänge angesichts der bisherigen Entwicklung des Ajax - Kurses vorerst auf Eis gelegt. Lediglich der PSV Eindhoven steht kurz vor einem Going – Public.^[29]

Abb. 3: Kursverlauf von Ajax Amterdam

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.wgz-bank.de/produktion/wgz-bank/WebSite/pdf/Research/Micro/fussball2001.pdf

4. Erste Schritte der deutschen Bundesligavereine

Wie bereits ausführlich in Kapitel 3 dargestellt wurde, sind in unseren Nachbarländern die Voraussetzungen für einen Börsengang von Fußballunternehmen seit längerem gegeben.

In Deutschland waren alle Bundesligisten bis 1998 als eingetragene Vereine (e.V.) organisiert. Die Vereinssatzung gibt vor, dass die Mitglieder keinerlei Verpflichtungen haben, beim gemeinnützigen Verein allerdings auch keine Rechte am Vereinsvermögen besitzen. Auch heute ist die Mehrheit der Bundesligisten immer noch in der Rechtsform des Idealvereins nach §21 BGB organisiert und viele wollen diesen Zustand beibehalten. Der Zweck des Idealvereins liegt im nichtwirtschaftlichen Geschäftsbetrieb. Der Hauptzweck eines Sportvereins ist gemäß seiner Satzung regelmäßig gemeinnützig. Es handelt sich demzufolge um „Non Profit Unternehmen “.

Allerdings um den Anforderungen, die an ein Wirtschaftsunternehmen gestellt werden gerecht zu werden, haben einige Fußballvereine ihre Strukturen an die einer AG angepaßt. So wurden Wirtschaftsräte oder Aufsichtsräte implementiert, die den Vorstand beraten bzw. kontrollieren. Nur einige Bundesligavereine stehen bis jetzt diesen Veränderungen offen gegenüber und haben auch schon entsprechende Schritte vollzogen. Als einzige Mannschaft in Deutschland hat bisher Borussia Dortmund einen Börsengang realisiert. Auf eine genaue Darstellung wird hier verzichtet, da dies im Kapitel 9 noch ausführlich vorgestellt wird.

Aber auch andere Mannschaften haben auf die Satzungsänderung des DFB reagiert. Borussia Mönchengladbach gründete im Dezember 1998 als erster Bundesligaverein eine AG, in die die Lizenzspieler–Abteilung Anfang 1999 ausgegliedert wurde. So versuchte man auch den anstehenden Stadion–Neubau mit zu finanzieren. Allerdings scheiterte dies am sportlichen Abstieg in die 2. Liga und so an der schwierigen wirtschaftlichen Situation.^[30]

Weitere deutsche Börsenkandidaten sind Werder Bremen, Schalke 04 und der VfB Stuttgart, allerdings bestehen keine konkreten Pläne. Ein weiterer Gesichtspunkt ist der, dass vor einer Notierung an der Börse noch die Umwandlung in eine kapitalmarktfähige Rechtsform erfolgen müßte.

Ein Verein, der bereits jetzt alle Voraussetzungen besitzt, um ein Going Public zu realisieren, ist der FC Bayern München. Der aktuelle Deutsche Meister und Champions – League Sieger ist nicht nur sportlich, sondern auch wirtschaftlich das Maß aller Dinge in der Bundesliga.^[31] Aber auch ohne den Erlösen, die eine Emission bringen würde, sind die Bayern auf der europäischen Fußballbühne weiterhin konkurrenzfähig. Die Vereinsführung fürchtet die mit einem Börsengang verbundenen Publizitätspflichten, sowie die Mitbestimmungsrechte der Aktionäre.^[32] Der einzige Grund, der aus der Sicht der Bayern-Führung für einen Börsengang sprechen würde, wäre der Neubau eines hochmodernen Stadions, auch im Hinblick auf die WM–Bewerbung 2006 in Deutschland. Allerdings bestehen bis zum heutigen Zeitpunkt noch keine konkreten Pläne bezüglich eines Going Public.

Zwei weitere Vereine haben zwar die Umwandlung in eine Kapitalgesellschaft vorgenommen, ihre Anteilsscheine werden trotzdem nicht auf deutschen Kurszetteln auftauchen. Bayer Leverkusen und der VfL Wolfsburg haben diesen Schritt vollzogen, allerdings nur um die Beziehungen mit ihren jeweiligen Hauptsponsoren zu intensivieren. Auf der Mitgliederversammlung 1999 beschloß Leverkusen, die Gründung der Bayer 04 Leverkusen GmbH, in die der gesamte Bereich des bezahlten Fußballs von der Bundesliga bis hin zur B–Jugend ausgegliedert werden soll. Die Geschäftsanteile der GmbH wurden für 1,4 Mio. DM an die Bayer AG veräußert, die Fußball–GmbH ist als werbetreibende 100 – prozentige Tochtergesellschaft „ein Teil des Marketingmixes“^[33] der Bayer AG.

Wenn ein Wirtschaftsunternehmen, wie die Bayer AG, mehr als 20 Jahre einen Verein ununterbrochen und erheblich fördert, gestattet der DFB, wie im Beispiel Leverkusen, die „Lex Leverkusen“, dieses Unternehmen erhält dann eine Beteiligung von mehr als 50 Prozent am Lizenzspielerbereich.^[34] Ein Börsengang ist folglich ausgeschlossen, Ziel der Umwandlung war vielmehr, neben der Integration der Bayer AG, die Schaffung zeitgemäßer Strukturen innerhalb des Vereins, der vom Umsatz schon lange einem Wirtschaftsunternehmen gleicht.^[35]

Auch der VfL Wolfsburg folgte diesem Beispiel und gründete im Juni 2000 mit Zustimmung des DFB–Vorstandes eine Fußball–GmbH, an der die Volkswagen AG, die den Verein seit fast 50 Jahren unterstützt, mit 51% mehrheitsbeteiligt ist.^[36]

4.1. Einnahmequellen der Vereine

Damit die Vereine ihre anfallenden, laufenden Kosten decken können, bieten sich ihnen unterschiedliche Einnahmequellen. Auf Art und Umfang der Umsatzträger wird in den folgenden Kapiteln näher eingegangen.

4.1.1. Vermarktung der Fernsehübertragungsrechte

Vor allem in der Vermarktung der Fernsehrechte haben sich seit Gründung der Bundesliga erhebliche Veränderungen vollzogen. So mußten die Vereine beim Start der Liga 1963 noch für die TV-Berichterstattung bezahlen. Mittlerweile sind die Fernseheinnahmen mit einem Drittel des Gesamtumsatzes von erheblicher Bedeutung und ein wesentlicher Bestandteil für die Finanzierung der Fußballunternehmen.^[37]

Aber auch vor kurzem war dieser Bereich wieder Diskussionspunkt, da über die Einführung des Bezahlfernsehens und um die dezentrale Vermarktung der Rechte diskutiert wurde. Im April 2000 einigten sich der DFB und die Kirch-Gruppe zusammen mit den Sendern SAT.1, DSF und Premiere World auf einen neuen Fernsehvertrag. Dieser Vertrag brachte die deutschen Vereine annähernd an die anderen europäischen Topligen heran. In der Saison 1999/2000 wurden für die Übertragungsrechte noch 325 Mio. DM bezahlt (150 Mio. DM für das Free-TV, 175 Mio. DM für das Pay-TV). Durch die Neuverhandlung erzielen die Vereine eine jährliche Garantiesumme von 750 Mio. DM, die ungefähr im Bereich der englischen Premier-League liegt. Die Clubs aus Italien und Spanien erhalten jeweils etwa 1 Mrd. DM. In England wird über die TV-Rechte neu verhandelt, Experten erwarten schon jetzt mindestens eine Verdoppelung der Einnahmen.^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Einnahmen aus der TV-Vermarktung

Quelle: http://www.wgz-bank.de/produktion/wgz-bank/WebSite/pdf/Research/Micro/fussball2001.pdf

Das von Kirch erworbene Paket enthält die Rechte am Free-TV, Pay-TV und Pay-per-view sowie auch am Zukunftsmarkt Internet. Die Aufteilung der Gelder sieht vor, dass 80% an die Bundesliga gehen, die restlichen 20% an die 2. Bundesliga. Als Fixbetrag erhalten die Erstligisten die Hälfte ihres Anteils, die andere Hälfte wird nach dem sportlichen Erfolg der aktuellen sowie der 3 zurückliegenden Saisons bezahlt. Eine Neuerung stellt das Feld pay-per-view dar. Ab der Saison 2000/01 überträgt Premiere World für seine Abonnenten erstmals alle Spiele live, allerdings nur gegen eine Extra-Zahlung von 15DM pro Spiel. Auch hier wird eine Aufteilung vorgenommen, zu je ein Drittel gehen die Einnahmen an die Heim- und Gastmannschaft bzw. an Premiere World.^[39] Somit wird ein weiterer Schritt in Richtung dezentrale Vermarktung der Spiele durch die einzelnen Vereine selbst getan. Bis zu 150 Mio. DM erzielen Vereine aus Italien und Spanien durch den Verkauf ihrer Heimspiele pro Saison, Clubs wie der AC Mailand oder Real Madrid betreiben sogar ihre eigenen Pay-TV-Kanäle.^[40] Diese Entwicklung wird sich auch in der Bundesliga einstellen, wo das Bezahlfernsehen insgesamt noch gering verbreitet ist.^[41]

Abb. 5: Pay-TV: Zahl der Abonnenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: UFA, European Football, 2000, S. 29

Viele Fußballunternehmen haben sich bereits auf die Direktvermarktung vorbereitet, indem sie mehr oder minder starke Bindungen mit Sportagenturen (ISPR, UFA Sports) eingegangen sind, die die Vermarktung und Rechteverwertung der Vereine zum Inhalt haben.^[42] Aber vor allem die kleineren Vereine sehen dieser Entwicklung sehr gespalten entgegen. Sie befürchten, dass somit die Ausgeglichenheit zwischen den Vereinen immer mehr schwindet. Gegenargument der großen Vereine ist, sie könnten nur so die internationale Wettbewerbsfähigkeit erhalten und wie sich am Beispiel Spanien zeigt^[43], durch die höheren Einnahmen durch die dezentrale Vermarktung erhöhen sich auch die einzelnen Einnahmen der kleineren Clubs.^[44] Im UEFA-Cup hat der DFB die zentrale Vermarktung bereits seit der Saison 1998/99 abgeschafft. Ein Urteil des BGH von 1997 hat entschieden, dass diese gegen das Gesetz gegen Wettbewerbseinschränkungen verstößt. Den deutschen Vereinen wird es so möglich, im UEFA-Cup zwischen 3 und 5 Mio. DM pro Spiel einzunehmen, in der Saison 1996/97 bei zentraler Vermarktung lag dieser Wert noch bei etwa 2,5 Mio. DM.^[45]

Sportlich betrachtet ist die Champions-League die Königsklasse im europäischen Fußball, aber auch wirtschaftlich scheinen die Einnahmemöglichkeiten unbegrenzt zu sein. Zwar werden die Rechte noch zentral von der UEFA vermarktet, aber die enorm steigenden Einnahmen werden fast ausschließlich an die teilnehmenden Mannschaften in Form von Startgeldern und Prämien verteilt. So konnte der FC Bayern München beim Gewinn der Champions-League in der Saison 2000/01 fast 100 Mio. DM einspielen. Noch in der Saison 1997/98 hätte ein Verein der alle Spiele gewonnen hätte maximal nur 20 Mio. DM einnehmen können.^[46] Bisher besteht eine Einigung zwischen den Bundesligavereinen, einen Teil der Einnahmen aus den internationalen Wettbewerben in einen Solidarfonds einzuzahlen, der dann an die nicht teilnehmenden Bundesligateams ausgeschüttet wird. Die Notwendigkeit solcher Finanzausgleichsmodelle zum Erhalt der Ausgeglichenheit haben wohl auch die großen Vereine verstanden, die für eine dezentrale Vermarktung innerhalb der Bundesliga plädieren.^[47]

Es ist aber zu bezweifeln, dass die enormen Steigerungsraten bei den Einnahmen aus der TV-Rechteverwertung auch in Zukunft erreicht werden können. Grund dafür ist einerseits, dass es fraglich ist, ob sich das in Deutschland wenig verbreitete Bezahlfernsehen endlich durchsetzen kann. Bei einer Kundenzahl von 2,2 Mio. Abonnenten bei Jahresbeginn, bräuchte Premiere World etwa 4 Mio. Kunden, um profitabel arbeiten zu können. Am Ende des Jahres 2002 soll diese Marke erreicht werden. Da es aber in Deutschland ein sehr attraktives freies Fernsehangebot gibt, wird es schwierig die Menschen davon zu überzeugen, sich noch weitere Kanäle ins Haus zu holen und zusätzlich noch dafür zu bezahlen. Das zeigt auch, dass nur 4 Prozent der Deutschen in den nächsten 12 Monaten ein Premiere World Abonnement abschließen wollen.^[48] Aus den Erfahrungen im europäischen Ausland wird aber deutlich, dass auch bei dezentraler Rechtevermarktung nur über Pay-per-view weitere Mehreinnahmen für die Clubs generiert werden können. Der Preis für die Free-TV-Rechte dürfte seinen Höhepunkt erreicht haben.^[49] Ein weiterer Grund ist die Gefahr der Übersättigung durch das Produkt Fußball. So ist es nicht ungewöhnlich, dass man an 7 Tagen in der Woche ein Fußballspiel live sehen kann. Mit den Vorberichten, Interviews und Zusammenfassungen wird ein eigentlich 90 minütiges Fußballspiel oft zu einem vier- bis fünfstündigen Medienspektakel. Im Zeitraum von 1993-1998 verdoppelten sich die Fußballsendezeiten auf über 5000 Stunden. Als logische Konsequenz sinkt das Interesse der Zuschauer und somit auch die Einschaltquoten. Bereits heute sind 54% der Deutschen der Meinung, dass zu viel Fußball im Fernsehen übertragen wird.^[50]

4.1.2. Zuschauereinnahmen/Nutzung des Stadions

Ein aussagekräftiger Faktor für die Beurteilung der Fußballqualität in einem Land ist die Besucherzahl in den Stadien. Die deutsche Bundesliga nimmt hier im europäischen Vergleich einen Spitzenplatz ein. So ist seit Beginn der 1. Bundesliga ein stetiger Anstieg bei den Besucherzahlen zu verzeichnen. Im Jahre 1963 kamen insgesamt 6,6 Mio. Zuschauer in die Stadien. Diese Zahl blieb etwa bis in die 80er Jahre konstant, bis es dann ab der Saison 1991/92 zu einem sprunghaften Anstieg der Zuschauerzahlen kam.^[51]

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^[1] Vgl. UFA, Fußballstudie, 2000, S.12.

^[2] Vgl. DFB Bundestag, Sicherstellung der Eckwerte des DFB bei der Ausgliederung von Kapi-

talgesellschaften aus Fußballvereinen der Bundesliga, Frankfurt a. M. 24.10.1998 S. 1.

^[3] Vgl. Zacharias, Erwin, Going Public einer Fußball – Kapitalgesellschaft, Bielefeld 1999, S. 43ff.

^[4] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, S. 2085.

^[5] Vgl. Zacharias, Erwin, Going Public einer Fußball – Kapitalgesellschaft, Bielefeld 1999, S. 284ff.

^[6] Vgl. DFB Bundestag, a.a.O. S. 2.

^[7] Die Schweizer Nationalliga hat allen in ihr organisierten Vereinen eine Umwandlung in Kapitalgesellschaften vorgeschrieben. Bisher ist nur Grasshopper Zürich im Dezember 1997 an die Börse gegangen. Im Juni 1999 übernahmen drei private Investoren die Aktienmehrheit an dem Club und verhinderten so eine schwere Krise nach mehreren Jahren hoher Verluste (vgl. o. V., Grasshopper-Aktie, 1999, S.57).

^[8] Vgl. zur rechtlichen Situation in Frankreich Wagner, G., Traumpaß, 1999, S.470.

^[9] Vgl. zur Lage in Spanien Zacharias, Erwin, Going Public einer Fußballkapitalgesellschaft, Bielefeld 1999, S.98-101.

^[10] Deloitte & Touche UK, Annual Review of Football Finance 1999, Manchester 1999, S.61.

^[11] Segna, U., Bundesligavereine, 1997, S.26.

^[12] Vgl. Wagner, G., Traumpaß, 1999, S.470.

^[13] Vgl. WGZ-Bank, FC Euro AG, 1999, S.4-6; für einen detaillierten Überblick über alle an der Börse notierten englischen Vereine vgl. Zacharias, E., Fußball-Kapitalgesellschaft, 1999, S.66-84.

^[14] Vgl. WGZ-Bank, FC Euro AG, 1999, S.4.

^[15] Der scharfe Einbruch des Marktes für Fußballaktien in England war darauf zurückzuführen, dass die damaligen Bewertungen nicht durch entsprechende Ertragsaussichten unterlegt waren, der Markt war um rund eine Milliarde Pfund überbewertet (vgl. ebenso DG Bank, Bundesliga, 1998, S.31).

^[16] Vgl. Neubacher, B., Kursentwicklung, 2000, S.3.

^[17] Vgl. Franck, E. P./Müller, J. C., Fußball-Aktie, 2000, S. 2 f.; Zacharias, E., Fußball-Kapitalgesellschaft, 1999, S:71, 84.

^[18] Vgl. WGZ-Bank, FC Euro AG, 2001, S.15.

^[19] Vgl. zu den Zielen und Motiven von Vereinsfunktionären Kapitel 5.2.2, S.32 f.

^[20] Vgl. zu dieser Abhängigkeit und den Bemühungen der Vereine um eine Diversifikation der Einnahmen Kapitel 7.2, S.78 f.

^[21] Vgl. zur Kursentwicklung www.comdirect.de.

^[22] Vgl. WGZ-Bank, FC Euro AG, 2001, S.24.

^[23] Vgl. zu diesem Kapitel Kort, F./Freitag, M., Patriarchen, 1998, S.43.

^[24] Vgl. WGZ-Bank, FC Euro AG, 2001, S.18.

^[25] Vgl. o.V. in Die Welt v. 04.09.1999.

^[26] Vgl. Deloitte & Touche Espana, a.a.O., S.25.

^[27] Vgl. Zacharias, Erwin, a.a.O., S.132 f.

^[28] Der Börsengang wurde durch den jahrelangen Hauptsponsor von Ajax, die ABN Amro Bank, forciert (vgl. Roser, T., Göttersöhnen, 2000, S. 54).

^[29] Vgl. Zacharias, E., Fußball-Kapitalgesellschaft, 1999, S. 95.

^[30] In der Saison 1998/99 ergab sich ein Verlust von 17 Mio. DM, es drohte sogar die Zahlungsunfähigkeit und der Entzug der Lizenz durch den DFB (vgl. Freitag, M., Bökelberg, 1999, S. 43).

^[31] Vgl. Eberle, M., Sprengmeister, 1999, S. 57.

^[32] Vgl. Ahlers, E., Heilsarmee, 1999, S. 43; zu Publizität und Mitbestimmung auch die Kapitel 5.1.1, S. 24f. und 5.1.2, 25-27.

^[33] Finanzmanager Wolfgang Holzhäuser in einem Interview (zitiert nach Biermann, C., Leverkusen 1999, o. S.).

^[34] §8 Nr. 4 Abs. 5 der DFB-Satzung; in allen anderen Fällen setzt sich der DFB stark für die Vermeidung von Fremdbestimmung ein (vgl. Kapitel 6.1.1, S. 33-35).

^[35] Vgl. o. V., Bayer, 1999, o. S.

^[36] Vgl. http://www.vfl-wolfsburg.de.

^[37] Vgl. Schaffrath, M., Zukunft, 1999, S. 10; WGZ-Bank, FC Euro AG, 1999, S. 26.

^[38] Vgl. o. V., Kirch-Gruppe, 2000, S. 60; Herz, C./Maisch, M., Kick, 2000, S.105; Eberle, M., Manchester, 2000, S. 39.

^[39] Vgl. o. V., Kirch-Gruppe, 2000, S. 60; Kreuzer, H. P., Umverteilung, 1999, S. 57.

^[40] Ob ein eigener Fernsehkanal aber die Einnahmen der Vereine in Zukunft steigern kann, erscheint bisher fraglich, denn heute arbeitet keiner der vereinseigenen Sender in Europa kostendeckend (vgl. o. V., Steigerungen, 2000, S. 65).

^[41] In Deutschland haben nur 10 Prozent der fußballinteressierten Bevölkerung einen Pay-TV-Kanal abonniert, in England sind dies 35 Prozent (vgl. UFA, European Football, 2000, S. 91, 109).

^[42] Die Ausgestaltung der einzelnen Verträge ist unterschiedlich und reicht von der reinen Vermarktung der TV-Rechte (1860 München, VfL Bochum) bis hin zur Komplettvermarktung des Vereins (Hamburger SV). Dafür zahlen die Vereine eine Vermarktungsprovision von 10 bis 40 Prozent des Umsatzes an die Agenturen (vgl. WGZ-Bank, FC Euro AG, 1999, S. 30).

^[43] Bei der dezentralen Vermarktung in Spanien bekommt nach Aussage von Michael Meier, Manager von Borussia Dortmund; selbst „der Tabellenletzte .. immer noch drei Mio. $ pro Jahr mehr als vorher“ (zitiert nach Schaffrath, M., Pay-TV, 1999, S. 67).

^[44] Vgl. WGZ-Bank, FC Euro AG, 1999, S. 30 f.; Schaffrath, M., Zukunft, 1999, S. 184; Schaffrath, M., Pay-TV, 1999, S. 66-68.

^[45] Vgl. WGZ-Bank, FC Euro AG, 1999, S. 26 f.; DG Bank, Bundesliga, 1998, S. 8 f.

^[46] Vgl. WGZ-Bank, FC Euro AG, 1999, S. 27 f.; DG Bank, Bundesliga, 1998, S. 10.

^[47] Dazu Bayern-Manager Uli Hoeneß: „Die großen Klubs wollen den kleinen helfen, damit es uns allen besser geht.“ (zitiert nach Schaffrath, M., Pay-TV, 1999, S. 69).

^[48] Vgl. UFA, Fußballstudie, 2000, S. 98.

^[49] Vgl. Koch, M., Premiere, 2000, S. 62; o. V., Steigerungen, 2000, S. 65.

^[50] Vgl. Schaffrath, M., Pay-TV, 1999, S. 75 f.; UFA, Fußballstudie, 2000, S. 94.

^[51] Vgl. o. V. in sport1.de, Fußball-Bundesliga historisch, Quelle: www.sport1.de