Heutzutage werden Konsumenten zu jeder Tageszeit und an jedem Ort mit Werbung konfrontiert. Der Markt ist gesättigt und überflutet mit Reizen. Mehr als die Hälfte dieser Werbebotschaften verpuffen wirkungslos. Viele Unternehmen erhöhen ihr Budget und versuchen durch eine aggressive Kommunikationspolitik ihr Produkt zu bewerben. Sympathie lässt sich dadurch nur schwer generieren. Der Trend geht vielmehr in Richtung Ignoranz und Ablehnung von Werbung – vor allem bei klassischen Werbeformen. Der Verbraucher fühlt sich immer mehr von Werbung gestört und genervt.
Welche Möglichkeiten gibt es, sein Produkt oder seine Marke im Gedächtnis von Konsumenten zu verankern, die über 6.000 Werbebotschaften täglich ausgesetzt sind? Eine Möglichkeit besteht darin, das vorhandene oder auch eben nicht vorhandene Involvement seitens des Konsumenten zu nutzen, um den Streuverlust der Kommunikationsmaßnahmen einzudämmen. Ebenfalls können Maßnahmen durchgeführt werden, um Involvement überhaupt erst zu generieren. Wie das im Einzelnen funktioniert und wie Involvement mit weiteren Determinanten reagiert, soll in den folgenden Kapiteln näher erläutert werden. Ziel ist es, das Konstrukt Involvement abschließend erklären und kritisch bewerten zu können.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Involvement-Konstrukt. Definition, Ursachen und Wirkungen des Konstrukts leiten tiefer in die Thematik der Konsumentenforschung ein. Es wird aufgezeigt, dass es für Involvement keine einheitliche Definition gibt, heutzutage jedoch unterschiedliche Modelle verwendet werden können, die es sinnbildlich und verständlich darstellen. Ebenfalls wird beschrieben, wie emotionale und kognitive Prozesse im Kopf der Konsumenten ablaufen und wie Einfluss darauf genommen werden kann. Betrachtet man nun die Ausgangssituation und die daraus abgeleiteten Schwierigkeiten in der heutigen Zeit in Bezug auf das Durchsetzungsvermögen einzelner Produkte auf einem gesättigten Markt, verschafft diese Arbeit einen Überblick über verschiedene Ausprägungen und den Einsatz von Involvement. Trotzdem werden kritische Faktoren aufgeführt, die in der Kommunikation beachtet werden müssen, um eine positive Einstellungsänderung des Konsumenten oder eine direkte Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Wendet das Elaboration-Likelihood-Modell mit zentralem und peripherem Verarbeitungsweg an
- Vergleicht informative und emotionale Werbewirkung bei stark und niedrig involvierten Konsumenten
- 14 Quellen im Literaturverzeichnis
- 7 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Struktur
2. Involvement
2.1 Definitionen und Ausprägungen des Involvement
2.2 Ursachen und Wirkung des Involvement
3. Funktionen von Involvementmodellen
4. Involvementmodelle
4.1 Low-Involvement
4.2 High-Involvement
4.3 Integrierende Modelle
5. Fazit und Empfehlung für die Unternehmenskommunikation
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit erklärt und bewertet kritisch das Involvement-Konstrukt und untersucht, wie unterschiedliche Involvementgrade die Werbewirkung und das Konsumentenverhalten beeinflussen. Sie zeigt auf, wie Unternehmen Kommunikationsmaßnahmen an die jeweilige Situation und Zielgruppe anpassen können.
- Definitionen und Ausprägungen des Involvement
- Personen-, Produkt-, Botschafts-, Medien- und Situationsinvolvement
- Emotionale und kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung
- Funktionen von Involvementmodellen für die Werbekommunikation
- Low- und High-Involvement sowie ihre Wirkung auf Kaufentscheidungen
- Wirkungspfade und das Elaboration-Likelihood-Modell
Auszug aus dem Buch
Wirkungspfade informativer Werbung
Die linke Seite der Abbildung 5 veranschaulicht den Wirkungspfad von informativer Werbung bei einem hoch involvierten Verbraucher. Aufgrund des vorliegenden Interesses erzeugt die Werbewirkung bereits eine hohe Aufmerksamkeit. Diese initialisiert kognitive Vorgänge, aus denen sich eine Einstellung und die Kaufabsicht entwickeln. Abschließend erfolgt ein Kauf. Kroeber-Riel definiert das Muster als „Starke Aufmerksamkeit – kognitive Wirkungen – Einstellungen – Verhalten“.
Trotz dieses dominanten Weges können sekundär emotionale Effekte mit einwirken. Schließlich spielen Emotionen, durch die das Interesse erst geweckt wird, bei hoch involvierten Verbrauchern eine große Rolle. Mit Einwirkung der emotionalen Ebene entsteht ein Rückkopplungsprozess mit den kognitiven Vorgängen und es werden Informationen effizienter verarbeitet und längerfristig gespeichert. Von Bedeutung ist dieser Weg beispielsweise für eine Werbung des neuen iPhone-Modells, die an einen technikbegeisterten Verbraucher gerichtet ist.
Einen gänzlich anderen Wirkungsverlauf zeigt die rechte Seite der Abbildung 5. Eine umfangreiche Informationsvermittlung ist nicht mehr möglich, was folglich bedeutet, dass das Informationsangebot nach dem eben genannten Verlauf weitestgehend wirkungslos bleibt. Informationen über ein Produkt und die daraus abgeleitete Einstellung führen mit dieser Art der Kommunikation bei wenig involvierten Konsumenten zu keinem Ziel, da, wie bereits im vorangegangenen Kapitel erwähnt, Konsumenten mit einem niedrigen Involvement nur eine geringe kognitive Verarbeitungstiefe besitzen. Jedoch wird davon ausgegangen, dass sich der Rezipient durch reine Wiederholungen der Werbemaßnahmen bestimmte Produkteigenschaften oder den Markennamen einprägt. Erst in der Nachkaufphase kommt es dann zur Einstellungsbildung. Die Beschreibung Kroeber-Riels hierfür lautet „Werbekontakt – schwache Aufmerksamkeit – kognitive Prozesse – Verhalten – Einstellung“.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Arbeit stellt die Herausforderungen gesättigter Märkte und der zunehmenden Werbeüberlastung dar. Sie erläutert Ziel und Aufbau der Untersuchung des Involvement-Konstrukts.
Involvement: Das Kapitel beleuchtet Definitionen, Ausprägungen sowie persönliche und situative Einflussfaktoren des Involvement. Es erklärt, wie diese Faktoren die Informationsaufnahme und das Konsumentenverhalten beeinflussen.
Funktionen von Involvementmodellen: Involvementmodelle reduzieren komplexe Werbewirkungen auf verständliche Strukturen. Sie unterstützen die zielgerichtete Wahl von Kommunikationsmaßnahmen.
Involvementmodelle: Das Hauptkapitel vergleicht Low- und High-Involvement und behandelt integrierende Ansätze, darunter Wirkungspfade und das Elaboration-Likelihood-Modell. Im Mittelpunkt stehen unterschiedliche Informationsverarbeitung und Werbewirkung.
Fazit und Empfehlung für die Unternehmenskommunikation: Das Fazit betont, dass Kommunikation am jeweiligen Involvementgrad ausgerichtet werden sollte. Unternehmen können so ihre Zielgruppen gezielter ansprechen und Streuverluste verringern.
Schlüsselwörter
Involvement, Werbewirkung, Unternehmenskommunikation, Konsumentenverhalten, Low-Involvement, High-Involvement, Informationsverarbeitung, Kaufentscheidung, Werbung, Einstellungsänderung, Elaboration-Likelihood-Modell, Wirkungspfade, Markenkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Sie untersucht, wie das Involvement von Konsumenten die Wirkung von Werbung und Kommunikationsmaßnahmen beeinflusst.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Involvementgrade, ihre Ursachen und Wirkungen sowie Modelle der Werbe- und Informationsverarbeitung.
Was ist das Ziel der Arbeit?
Das Involvement-Konstrukt soll erklärt und kritisch bewertet werden; zugleich wird dargestellt, wie Kommunikation an verschiedene Involvementgrade angepasst werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Seminararbeit stellt und vergleicht theoretische Definitionen, Modelle und Fachliteratur. Eine eigene empirische Untersuchung wird im Text nicht ausgewiesen.
Was behandelt der Hauptteil?
Er erläutert Low- und High-Involvement sowie integrierende Modelle, darunter die Wirkungspfade informativer und emotionaler Werbung und das Elaboration-Likelihood-Modell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Involvement, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Low- und High-Involvement sowie Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung.
Welche Einflussgrößen prägen das Involvement?
Die Arbeit unterscheidet unter anderem persönliches, produktbezogenes, botschaftsbezogenes, medienbezogenes und situatives Involvement.
Wie unterscheiden sich der zentrale und der periphere Weg im Elaboration-Likelihood-Modell?
Der zentrale Weg beruht auf hoher kognitiver Verarbeitung bei hohem Involvement; der periphere Weg beschreibt eine stärker intuitive Verarbeitung bei niedrigem Involvement.
Wie wirkt informative Werbung bei gering involvierten Konsumenten?
Nach der beschriebenen Wirkungskette können wiederholte Kontakte Produktmerkmale oder Markennamen einprägen; die Einstellungsbildung erfolgt erst nach dem Kauf.
Welches Beispiel veranschaulicht informative Werbung für hoch involvierte Verbraucher?
Genannt wird eine Werbung für ein neues iPhone-Modell, die sich an einen technikbegeisterten Verbraucher richtet.
- Quote paper
- Timmy Ruppert (Author), 2015, Wie kommt Werbung beim Kunden an? Involvementmodelle und Konsumentenforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308137
