Heutzutage werden Konsumenten zu jeder Tageszeit und an jedem Ort mit Werbung konfrontiert. Der Markt ist gesättigt und überflutet mit Reizen. Mehr als die Hälfte dieser Werbebotschaften verpuffen wirkungslos. Viele Unternehmen erhöhen ihr Budget und versuchen durch eine aggressive Kommunikationspolitik ihr Produkt zu bewerben. Sympathie lässt sich dadurch nur schwer generieren. Der Trend geht vielmehr in Richtung Ignoranz und Ablehnung von Werbung – vor allem bei klassischen Werbeformen. Der Verbraucher fühlt sich immer mehr von Werbung gestört und genervt.
Welche Möglichkeiten gibt es, sein Produkt oder seine Marke im Gedächtnis von Konsumenten zu verankern, die über 6.000 Werbebotschaften täglich ausgesetzt sind? Eine Möglichkeit besteht darin, das vorhandene oder auch eben nicht vorhandene Involvement seitens des Konsumenten zu nutzen, um den Streuverlust der Kommunikationsmaßnahmen einzudämmen. Ebenfalls können Maßnahmen durchgeführt werden, um Involvement überhaupt erst zu generieren. Wie das im Einzelnen funktioniert und wie Involvement mit weiteren Determinanten reagiert, soll in den folgenden Kapiteln näher erläutert werden. Ziel ist es, das Konstrukt Involvement abschließend erklären und kritisch bewerten zu können.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Involvement-Konstrukt. Definition, Ursachen und Wirkungen des Konstrukts leiten tiefer in die Thematik der Konsumentenforschung ein. Es wird aufgezeigt, dass es für Involvement keine einheitliche Definition gibt, heutzutage jedoch unterschiedliche Modelle verwendet werden können, die es sinnbildlich und verständlich darstellen. Ebenfalls wird beschrieben, wie emotionale und kognitive Prozesse im Kopf der Konsumenten ablaufen und wie Einfluss darauf genommen werden kann. Betrachtet man nun die Ausgangssituation und die daraus abgeleiteten Schwierigkeiten in der heutigen Zeit in Bezug auf das Durchsetzungsvermögen einzelner Produkte auf einem gesättigten Markt, verschafft diese Arbeit einen Überblick über verschiedene Ausprägungen und den Einsatz von Involvement. Trotzdem werden kritische Faktoren aufgeführt, die in der Kommunikation beachtet werden müssen, um eine positive Einstellungsänderung des Konsumenten oder eine direkte Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Struktur
2. Involvement
2.1 Definitionen und Ausprägungen des Involvement
2.2 Ursachen und Wirkung des Involvement
3. Funktionen von Involvementmodellen
4. Involvementmodelle
4.1 Low-Involvement
4.2 High-Involvement
4.3 Integrierende Modelle
5. Fazit und Empfehlung für die Unternehmenskommunikation
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Konstrukt "Involvement" in der Konsumentenforschung, um Strategien aufzuzeigen, wie Unternehmen die Werbewirkung in einem gesättigten Markt durch zielgruppenspezifische Kommunikation steigern und Streuverluste minimieren können.
- Grundlagen und Definitionen des Involvement-Konstrukts
- Ursachen und Auswirkungen von Involvement auf Konsumentenprozesse
- Unterscheidung zwischen High- und Low-Involvement-Situationen
- Analyse und Anwendung von Involvementmodellen
- Strategische Empfehlungen für die Unternehmenskommunikation
Auszug aus dem Buch
Definitionen und Ausprägungen des Involvement
Im Englischen bedeutet Involvement „eingebunden“ oder „verwickelt“. Bisher ist für den Gebrauch im Marketing jedoch keine einheitliche Definition in der Literatur zu finden. Ursprünglich wurde der Begriff in den 1940er Jahren von dem Sozialpsychologen Sherif im Zusammenhang mit der Einstellungsforschung geprägt. Herbert E. Krugman führte ihn 1965 in die Konsumentenforschung ein, um 1967 die Wirkung von Fernsehwerbung erklären zu können. Dabei bezog er sich aber nicht direkt auf das Involvement-Konstrukt, sondern nutzte es für einen kognitionswissenschaftlichen Standpunkt, um die Wirkungsverläufe kommunikativer Vorgänge beantworten zu können. Motiviert von den Forschungen Sherifs und den Untersuchungen Krugmans, nahmen sich viele Wissenschaftler und Theoretiker des Involvement-Konzepts in den folgenden Jahren theoretisch und empirisch an und entwickelten verschiedene Definitionen.
Judith L. Zaichkowsky bezeichnet Involvement als „von einer Person wahrgenommene Relevanz eines Objektes, basierend auf inneren Bedürfnissen, Werten und Interessen“. Diese Aussage kann als Definitionskern herangezogen werden. Es handele sich um ein hypothetisches, jedoch nicht beobachtbares Konstrukt, das den Zustand der Aktiviertheit kennzeichnet, mit dem der Konsument Kaufentscheidungen trifft.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung thematisiert die Herausforderungen in einem reizüberfluteten Werbemarkt und definiert das Ziel, das Involvement-Konstrukt kritisch zu bewerten, um Streuverluste in der Kommunikation zu mindern.
2. Involvement: Hier werden theoretische Grundlagen, Definitionen und die verschiedenen Determinanten des Involvement erläutert, die maßgeblich den psychischen Zustand und das Engagement des Konsumenten beeinflussen.
3. Funktionen von Involvementmodellen: Dieses Kapitel beschreibt, wie Modelle die komplexe Werbewirkung reduzieren, um mediale Kommunikationsmaßnahmen zielgerichtet und nachvollziehbar zu gestalten.
4. Involvementmodelle: Der Hauptteil erläutert detailliert die Unterschiede zwischen Low- und High-Involvement sowie integrierende Ansätze wie das AIDA-Modell und das Elaboration-Likelihood-Modell.
5. Fazit und Empfehlung für die Unternehmenskommunikation: Die Arbeit schließt mit dem Fazit, dass Involvement ein entscheidender Wirkungsfaktor ist, den Unternehmen aktiv steuern müssen, um Markenbekanntheit und Umsatzerfolg langfristig zu sichern.
Schlüsselwörter
Involvement, Werbewirkung, Konsumentenforschung, High-Involvement, Low-Involvement, Kommunikation, Konsumentenverhalten, Aktivierung, Informationsverarbeitung, Kaufentscheidung, Persuasion, Marketing, Markenführung, Bedürfnispyramide, Elaboration-Likelihood-Modell
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung des Involvement-Konstrukts im Kontext der Unternehmenskommunikation und wie dieses genutzt werden kann, um Werbebotschaften effektiver zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Definition und Messung von Involvement, die Unterscheidung zwischen High- und Low-Involvement sowie deren Einfluss auf die Informationsverarbeitung der Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das Involvement-Konstrukt zu erklären und kritisch zu bewerten, um praxisnahe Empfehlungen für eine effektive Kommunikationspolitik auf einem gesättigten Markt zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die auf einer Literaturanalyse verschiedener wissenschaftlicher Publikationen und psychologischer Modelle zur Konsumentenforschung basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert verschiedene Involvementmodelle, darunter das Low- und High-Involvement sowie das Elaboration-Likelihood-Modell und deren Anwendungsmöglichkeiten in der Werbepraxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Involvement, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, High-Involvement, Low-Involvement und Persuasion.
Wie unterscheidet sich die Ansprache bei High- und Low-Involvement?
Bei High-Involvement-Konsumenten stehen sachliche Informationen und Argumente im Vordergrund, während bei Low-Involvement-Konsumenten emotionale Reize und Wiederholung zur unbewussten Markenbindung genutzt werden.
Welche Rolle spielen "Stufenmodelle" laut der Arbeit?
Stufenmodelle wie AIDA helfen, komplexe Entscheidungsprozesse zu strukturieren, wobei die Arbeit einschränkt, dass diese Modelle oft eine zu starre Wirkhierarchie unterstellen.
- Quote paper
- Timmy Ruppert (Author), 2015, Wie kommt Werbung beim Kunden an? Involvementmodelle und Konsumentenforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308137
