Das Internet und Social Media sind seit geraumer Zeit ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil des alltäglichen Lebens geworden. Die Nutzer können jederzeit und an nahezu jedem Ort nach Informationen suchen, miteinander kommunizieren, Produkte oder Dienstleistungen bewerten, Spiele spielen sowie Fotos oder Videos konsumieren. Sowohl der Austausch zu bestimmten Themen oder Produkten in Communities als auch Empfehlungen oder Kritiken zu Marken, Unternehmen oder Angeboten machen einen großen Teil der Partizipation aus. Die aktive Teilnahme, die sich durch die Produktion sowie den Konsum von Inhalten auszeichnet, ist ein elementarer Bestandteil des Webs 2.0 geworden und gewinnt an kontinuierlich wachsender Bedeutung.
Unternehmen mussten sich während der Etablierung der sozialen Plattformen damit befassen, wie sie sich innerhalb dieser platzieren und in welcher Form sie Marketing betreiben, da sich ein Großteil ihrer Kunden dort bewegt. Somit haben viele Unternehmen ihre Marketingaktivitäten auf Facebook, Twitter oder auch YouTube ausgeweitet und sind innerhalb dieser durch angelegte und moderierte Fan-Seiten oder Werbemaßnahmen präsent. Dadurch, dass zahlreiche Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen auf den etablierten Plattformen aktiv sind, konnten umfassende branchenspezifische Handlungsempfehlungen, Marketingstrategien und Vorgehensweisen identifiziert werden, nach denen diese sich richten können. Durch die wachsenden Nutzerzahlen auf den neuen Plattformen stehen sie jedoch erneut vor der Herausforderung, auch auf diesen aktiv zu werden und ihre Zielgruppe durch Marketingaktivitäten zu erreichen. Das Problem, mit dem sich die meisten Unternehmen auseinandersetzen müssen, ist die Herangehensweise an die neuen Plattformen, weil noch keine etablierten, branchenspezifischen Richtlinien bestehen. Fragen, die damit einhergehen, sind beispielsweise welche Inhalte sich bewähren, in welchen zeitlichen Abständen Inhalte geteilt werden sollten oder wie die höchste Interaktion erzeugt werden kann. Um diese Fragen zu beantworten, ist eine Analyse erforderlich, die sich mit den Erfolgsfaktoren und den Vorgehensweisen bisher erfolgreicher Accounts unterschiedlicher Branchen auseinandersetzt.
Aufgrund der hohen Anzahl neuer Plattformen beschränkt sich diese Arbeit auf die Analyse der Marketingaktivitäten auf der sozialen Plattform Instagram, da diese im Zeitraum von Januar bis September 2014 den größten Nutzerzuwachs aller sozialen Plattformen erzielte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Struktur
2 Social Media Marketing
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Nutzungsmotivation und Demografie der Nutzer
2.3 Erfolgreiche Social Media-Kanäle
3 Instagram als erfolgreiches Social Media Marketing-Instrument
3.1 Einordnung von Instagram
3.2 Demografie der Nutzer und Unternehmen
3.3 Erfolgsfaktoren und Erfolgsmessung
3.4 Etablierte Marketingstrategien
4 Methodische Vorgehensweise zur Account-Analyse
4.1 Auswahl der zu analysierenden Branchen
4.2 Auswahl der zu analysierenden Marken
4.3 Kriterienkatalog zur Bewertung von Instagram-Marketingaktivitäten
5 Analyse der Instagram-Marketingaktivitäten unterschiedlicher Accounts
5.1 Automobil
5.1.1 BMW
5.1.2 Scuderia Ferrari
5.2 Körperpflege und Beauty
5.2.1 Anastasia Beverly Hills
5.2.2 Essence Cosmetics
5.3 Dienstleistungen
5.3.1 Airbnb
5.3.2 Amazon Student
5.4 Ernährung
5.4.1 Starbucks
5.4.2 Oreo
5.5 Finanzen
5.5.1 American Express
5.5.2 PayPal
5.6 Handel
5.6.1 H&M
5.6.2 Petzl
6 Handlungsempfehlungen
7 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit analysiert branchenspezifische Social Media Marketing-Strategien auf der Plattform Instagram, um Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten, die ihre Markenpräsenz in diesem visuellen Umfeld optimieren möchten.
- Analyse der Erfolgsfaktoren für Marketingaktivitäten auf Instagram
- Vergleichende Untersuchung verschiedener Branchen (Automobil, Beauty, Dienstleistungen, Ernährung, Finanzen, Handel)
- Definition und Anwendung eines Kriterienkatalogs zur Bewertung von Instagram-Marketing
- Erfolgsmessung mittels Kennzahlen wie Interaktionsraten und Follower-Wachstum
- Untersuchung von Marketingstrategien wie Influencer-Marketing und User-Generated-Content
Auszug aus dem Buch
3.1 Einordnung von Instagram
Instagram wurde am 6. Oktober 2010 von Mike Krieger und Kevin Systrom gegründet und zog während der ersten Wochen 100.000 Nutzer an. Seitdem ist es unter den zehn meistgeladenen Apps im AppStore. Die Nutzerzahl stieg stetig an. So hatte die Plattform nach zwei Monaten eine Millionen, nach einem Jahr zehn Millionen, nach drei Jahren 100 Millionen und heute über 300 Millionen registrierte Nutzer. Registriert sich ein Nutzer oder ein Unternehmen auf Instagram, muss ein Usernamen angegeben werden und der Vor- und Nachname bzw. der volle Unternehmensname, eine Kurzbeschreibung sowie eine URL können eingetragen werden. Zudem muss ausgewählt werden, ob das Profil privat oder öffentlich geschaltet wird. In einem privaten Profil können nur freigeschaltete Nutzer die hochgeladenen Inhalte sehen, in einem öffentlichen jedoch alle Nutzer. Auf der Profilseite wird dann die Anzahl der Beiträge, der Abonnenten sowie der abonnierten Accounts angezeigt als auch die geposteten Inhalte dargestellt.
Ein hochgeladenes Foto zeigt die vergangene Zeit seit dem Hochladen, die Location des Fotos, die Anzahl der erhaltenen Likes, die Beschreibung des Fotos mit gesetzten Hashtags, über die Fotos zu bestimmten Themenbereichen in der Hashtag-Suche schnell gefunden werden können, markierte Personen sowie die Kommentare der Nutzer (s. Abbildung 3) an.
Jeden Tag werden bis zu 70 Millionen Fotos und Videos hochgeladen, mit denen durchschnittlich 2,61 Prozent der Nutzer erreicht werden. 91,77 Prozent der veröffentlichten Inhalte sind Fotos und nur 8,23 Prozent bestehen aus Videos, die jedoch 11,6 Prozent aller Kommentare erhalten. Insgesamt belaufen sich 97,2 Prozent der Interaktionen auf Likes und nur 2,8 Prozent auf Kommentare.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel skizziert die wachsende Bedeutung von Social Media Marketing und begründet die Fokussierung auf die Plattform Instagram zur Erarbeitung branchenspezifischer Handlungsempfehlungen.
2 Social Media Marketing: Hier wird der Ursprung des Web 2.0 sowie die theoretischen Grundlagen des Social Media Marketings (SMM) erläutert, wobei insbesondere die Rolle von User-Generated-Content und die Nutzungsmotivation von Konsumenten beleuchtet werden.
3 Instagram als erfolgreiches Social Media Marketing-Instrument: Dieses Kapitel analysiert die Entstehung, den Aufbau und die zentralen Erfolgsfaktoren von Instagram als Marketinginstrument, inklusive der Unterscheidung zwischen Brand und Performance Marketing.
4 Methodische Vorgehensweise zur Account-Analyse: Hier wird das Vorgehen zur Auswahl repräsentativer Branchen und Marken sowie der Kriterienkatalog definiert, der zur objektiven Bewertung der Marketingaktivitäten dient.
5 Analyse der Instagram-Marketingaktivitäten unterschiedlicher Accounts: In diesem Hauptteil werden die Marketingaktivitäten ausgewählter Marken aus sechs Branchen auf Basis der definierten Kriterien detailliert untersucht und bewertet.
6 Handlungsempfehlungen: Auf Basis der vorangegangenen Analyse werden allgemeine Leitlinien für Unternehmen abgeleitet, um ihre Instagram-Präsenz qualitativ und interaktionsorientiert zu optimieren.
7 Ausblick: Dieses Kapitel resümiert die aktuelle Entwicklung von Instagram als Marketingplattform und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung für B2B- und B2C-Unternehmen.
Schlüsselwörter
Instagram, Social Media Marketing, Brand Marketing, Performance Marketing, User-Generated-Content, Influencer-Marketing, Interaktionsrate, Markenbindung, Storytelling, Account-Analyse, Branchenspezifisches Marketing, Follower, Werbeausgaben, Online-Bezahlsystem, digitale Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit befasst sich mit der Analyse branchenspezifischer Social Media Marketing-Aktivitäten auf der Plattform Instagram und untersucht, wie Unternehmen diese für ihr Marketing erfolgreich nutzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen des Social Media Marketings, die Besonderheiten von Instagram als Marketinginstrument, die Analyse erfolgreicher Unternehmens-Accounts sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, basierend auf einer Analyse erfolgreicher Marken-Accounts auf Instagram, konkrete und branchenspezifische Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu entwickeln, um deren Marketingaktivitäten auf der Plattform zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein Kriterienkatalog auf Basis der Nachrichtenwerttheorie entwickelt, um die Marketingaktivitäten verschiedener Marken in unterschiedlichen Branchen systematisch zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 5) werden jeweils zwei erfolgreiche Marken aus den Bereichen Automobil, Körperpflege/Beauty, Dienstleistungen, Ernährung, Finanzen und Handel in Bezug auf Frequenz, Eindeutigkeit, Bedeutsamkeit, Konsonanz, Variation und Personalisierung analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Social Media Marketing, Instagram, Brand Marketing, Performance Marketing, User-Generated-Content sowie Markenbindung und Interaktionsrate.
Warum unterscheidet die Arbeit zwischen Brand und Performance Marketing?
Die Unterscheidung ist zentral, da Marken je nach Zielsetzung (Markenbekanntheit vs. konkreter Abverkauf) unterschiedliche Strategien auf Instagram verfolgen, was die Interpretation der Erfolgsmetriken beeinflusst.
Welche Rolle spielt User-Generated-Content (UGC) in der Arbeit?
UGC wird als eine der effektivsten Strategien identifiziert, um Authentizität zu erzeugen, die Kundenbindung zu stärken und die Interaktionsrate der Community zu erhöhen.
- Quote paper
- Isabelle Meuth (Author), 2015, Branchenspezifisches Social Media Marketing auf Instagram, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308163
