Die als „Ingredient Branding“ bezeichnete Marketingstrategie wird in dieser Arbeit im Rahmen der Zusammenarbeit von IBM und Intel untersucht. Als theoretisches Model dient dabei die Prinzipal-Agent-Theorie der Neuen Institutionenökonomik. In den folgenden Kapiteln werden zunächst das Konzept des Ingredient Brandings, die beiden betrachteten Unternehmen sowie die für diese Arbeit wichtigsten Aspekte und Aussagen der Prinzipal-Agent-Theorie vorgestellt. Im weiteren Verlauf folgen eine Analyse der Rollenverteilung von IBM und Intel sowie damit einhergehende Probleme und mögliche Lösungsmaßnahmen.
Das heutige Wirtschaftsgeschehen ist geprägt von Arbeitsteilung. Bis ein Produkt beim Endverbraucher ankommt und von diesem konsumiert werden kann, durchläuft es je nach Produkt unterschiedlich viele Wertschöpfungsstufen, die zum Wert des Produktes beitragen. Welchen Wert das Produkt am Ende dieser Wertschöpfungskette für den Endverbraucher hat, entscheidet nicht selten die Produkt- bzw. Unternehmensmarke und ihre Wahrnehmung durch den Endverbraucher. Folglich sind Marken ein Werttreiber für Unternehmenswerte und Markenführung in Unternehmen Bestandteil zentraler Strategieplanung. Je nach Stufe innerhalb der Wertschöpfungskette und dem Wettbewerbsumfeld unterscheiden sich allerdings Maßnahmen zum Aufbau und zur Positionierung von Unternehmens- und Produktmarke voneinander.
Mit der „Intel Inside“-Kampagne gelang es dem amerikanischen Zulieferer Intel in den 90er-Jahren durch Kooperation mit führenden Computerherstellern, wie IBM, sowie aggressiver Kommunikationspolitik, eine Marke für seine Mikroprozessoren zu etablieren. Durch die Kommunikation der großen Relevanz der Mikroprozessoren für die Qualität eines Computers stieg die Nachfrage nach den hochwertigen Intel-Komponenten, was den kooperierenden Computerherstellern und vor allem Intel sowohl großen Erfolg als auch veränderte Markenwahrnehmung brachte.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Das Konzept des Ingredient Brandings
2.2 IBM und Intel als Akteure des Ingredient Brandings
2.3 Die Prinzipal-Agent-Theorie
3. Analyse der Prinzipal-Agent-Probleme und mögliche Lösungen im Rahmen der Ingredient Branding-Beziehung von IBM und Intel
3.1 Rollenverteilung und Probleme bei der Einführung der Ingredient Branding-Beziehung
3.2 Rollenverteilung und Probleme der etablierten Ingredient Branding-Beziehung
3.3 Maßnahmen zur Lösung der hidden action-Probleme
3.4 Maßnahmen zur Lösung des hold up-Problems
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Kooperation zwischen den Technologieunternehmen IBM und Intel im Kontext des "Ingredient Branding". Das primäre Ziel ist es, diese geschäftliche Beziehung mithilfe der Prinzipal-Agent-Theorie aus der Neuen Institutionenökonomik theoretisch zu durchdringen, um auftretende Interessenkonflikte sowie Machtasymmetrien in verschiedenen Phasen der Zusammenarbeit zu identifizieren und mögliche Lösungsansätze für diese Probleme aufzuzeigen.
- Grundlagen des Ingredient Brandings als mehrstufige Markenstrategie
- Anwendung der Prinzipal-Agent-Theorie auf B2B-Kooperationen
- Analyse der Rollenverteilung zwischen IBM (Agent) und Intel (Prinzipal) sowie deren Wandel
- Untersuchung von Informationsasymmetrien (hidden action) und Abhängigkeiten (hold up-Probleme)
- Evaluation von Lösungsmechanismen wie Anreizsystemen und Monitoring
Auszug aus dem Buch
3.1 Rollenverteilung und Probleme bei der Einführung der Ingredient Branding-Beziehung
Der folgende Abschnitt untersucht die Rollenverteilung und damit einhergehende Probleme zu Beginn der Ingredient Branding-Beziehung von IBM und Intel. Der Fokus liegt dabei auf der Zeit kurz nach Vertragsschluss und behandelt daher nicht die Probleme, die bei der Findung eines geeigneten Partners auftreten.
Mit der Kampagne „Intel Inside“ entschließt sich Intel Anfang der 90er-Jahre trotz einer klaren Marktführerrolle im Bereich der Mikroprozessoren zu einer neuen Marketingstrategie. Auf Grund von aufkommender Konkurrenz werden neben dem klassischen B2B-Marketing die Endverbraucher durch eine aggressive B2C-Kommunikationspolitik direkt angesprochen. Dem Konsumenten wird so verdeutlicht, dass der Mikroprozessor die entscheidende Komponente für die Leistung eines PCs darstellt, wodurch die Nachfrage nach Intel-Produkten gesteigert werden soll. Neben der eigenen Werbung setzt Intel dabei auf die Kooperation mit führenden OEM-Computerherstellern wie IBM. Durch die gemeinsame Kommunikation soll die Marke Intel einer breiten Masse geläufig werden.
Dieses Kooperationsverhältnis kann durch die Prinzipal-Agent-Theorie beschrieben werden. Demnach besteht ein Abhängigkeitsverhältnis zwischen Intel, dem Prinzipal, und IBM, dem Agenten. Da die Marke Intel dem Endverbraucher zu Beginn der Ingredient Branding-Beziehung noch unbekannt ist, ist Intel darauf angewiesen, dass IBM auf Grund seiner Markenstärke und Reputation beim Endverbraucher einen Imagetransfer leistet, der die Marke Intel sukzessive bekannt macht. Dies setzt eine gemeinsame Kommunikation voraus, die die Qualität von IBM-Produkten unmittelbar mit Intel in Verbindung bringt, was durch gemeinsame Werbespots oder Intel-Aufkleber auf IBM-Computern gewährleistet werden soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Marken in Wertschöpfungsketten ein und umreißt die Untersuchung der Intel-IBM-Kooperation mittels der Prinzipal-Agent-Theorie.
2. Grundlagen: Hier werden das Konzept des Ingredient Brandings, die Profile von IBM und Intel sowie die zentralen Annahmen der Prinzipal-Agent-Theorie (hidden action, hidden intention, hold up) erläutert.
3. Analyse der Prinzipal-Agent-Probleme und mögliche Lösungen im Rahmen der Ingredient Branding-Beziehung von IBM und Intel: Dieses Kapitel untersucht die dynamische Rollenverteilung zwischen IBM und Intel und analysiert, wie sich Informationsasymmetrien und Abhängigkeiten über den Verlauf der Kooperation verändert haben.
3.1 Rollenverteilung und Probleme bei der Einführung der Ingredient Branding-Beziehung: In der Anfangsphase wird analysiert, wie Intel durch den Imagetransfer von IBM profitiert und warum hierbei insbesondere das "hidden action"-Problem auftritt.
3.2 Rollenverteilung und Probleme der etablierten Ingredient Branding-Beziehung: Es wird dargelegt, wie sich das Machtverhältnis verschoben hat und IBM nun stärker von Intel abhängig ist, was zu einem "hold up"-Risiko führt.
3.3 Maßnahmen zur Lösung der hidden action-Probleme: Dieses Kapitel evaluiert den Einsatz von Monitoring und vertraglichen Anreizsystemen (z.B. "Intel Inside-Dollars") zur Interessensangleichung.
3.4 Maßnahmen zur Lösung des hold up-Problems: Hier werden Lösungsansätze wie die vertikale Integration diskutiert und aktuelle Gegenbewegungen, wie das "Openpower"-Konsortium, aufgezeigt.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Ingredient Branding zwar Nachfragesteigerungen bewirken kann, aber bei den beteiligten Partnern zu komplexen Abhängigkeiten und potenziellen Problemen führt, die eine sorgfältige vertragliche Steuerung erfordern.
Schlüsselwörter
Ingredient Branding, Prinzipal-Agent-Theorie, IBM, Intel, Intel Inside, Marketingstrategie, Informationsasymmetrie, hidden action, hold up-Problem, Markenführung, Wertschöpfungskette, B2B-Marketing, Markenreputation, Kooperation, institutionenökonomik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die marketingstrategische Kooperation zwischen IBM und Intel im Bereich des "Ingredient Branding" aus einer ökonomischen Perspektive.
Welche wissenschaftliche Theorie dient als Grundlage?
Die Untersuchung basiert auf der Prinzipal-Agent-Theorie der Neuen Institutionenökonomik.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Entstehung von Informationsasymmetrien, die Verteilung von Macht zwischen Zulieferer und Endprodukthersteller sowie die Bewältigung opportunistischen Verhaltens.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die dynamischen Abhängigkeitsverhältnisse in der Kooperation zwischen IBM und Intel zu identifizieren und die Effektivität von Lösungsmechanismen für auftretende institutionelle Probleme zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung, eine detaillierte Analyse der Rollenverteilung zu Beginn und in der Etablierungsphase der Beziehung sowie eine Evaluation von Lösungsmaßnahmen für hidden action- und hold up-Probleme.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind neben Ingredient Branding und der Prinzipal-Agent-Theorie insbesondere Begriffe wie Informationsasymmetrie, hold up, Markenreputation und Interdependenz.
Warum wird im Verlauf der Kooperation ein "hold up"-Problem für IBM relevant?
Durch die Etablierung von Intel als unverzichtbare Komponentenmarke und die von IBM getätigten spezifischen Investitionen ist IBM in eine Abhängigkeit geraten, die Intel theoretisch zur opportunistischen Ausbeutung nutzen könnte.
Welche Rolle spielt das "Openpower"-Konsortium für die Schlussfolgerungen des Autors?
Das Konsortium dient als Indiz dafür, dass IBM versucht, sich durch Kooperationen mit anderen Partnern aus der Abhängigkeit von Intel zu lösen, was die Unvollständigkeit oder das Scheitern der hold up-Lösung innerhalb der bestehenden Beziehung unterstreicht.
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- B. Sc. Tjorben Grote (Autor), 2014, Das Ingredient Branding von IBM und Intel, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308348
