Wie funktioniert Werbung? Um Kunden vom Kauf eines Produkts zu überzeugen, werden in der Konsumgüter-Werbung häufig Experten als Werbefiguren eingesetzt. Als Informationsautoritäten und Beeinflussungsgrößen treten sie in vielen verschiedenen Funktionen auf, sei es als Automechaniker in der Werkstatt, als Dr. Best, der für die Zahnbürste wirbt, oder als junge Mutter, die sich für eine bestimmte Babynahrung ausspricht.
Dabei sind die werbenden Personen häufig gar keine »richtigen« Experten. Als Schauspieler verkörpern und repräsentieren sie vielmehr die Expertenrolle. Meist fällt dieser Umstand dem Zuschauer nicht bewusst auf. Ob durch Blaumann, Kittelträger im Labor oder Kleinkind auf dem Arm: Fachwissen wird anhand bestimmter Zeichen und Situationen inszeniert, damit die Werbebotschaften der (gespielten) Experten glaubwürdig erscheinen und ihre Wirkung entfalten können. Auch wenn das Prinzip hinter Expertenwerbungen überwiegend das gleiche ist, können die Ansätze und Strategien, wie Expertise dabei konkret dargestellt wird, sehr unterschiedlich sein und verschiedene Prinzipen von Identifikation und Vertrauen nutzen.
Im Rahmen dieser Arbeit wird die konzeptionelle und praktisch audiovisuelle Darstellung von Expertise in der deutschen Lebensmittelwerbung exemplarisch anhand der Werbespots für Bolognesesaucen von Maggi und Knorr analysiert werden. Beide Beispiele zeigen unterschiedliche Ansätze zum Einsatz und zur Präsentation von Experten und Expertise im Werbeformat Video. Maggi setzt die kochende Familienmutter zu Hause als Werbeträger ein, während Knorr einen italienischen Koch einer professionellen Küche inszeniert. Na dann, guten Appetit!
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Expertise, Repräsentation und Werbung: Ein Überblick
2.1 Stereotype und Geschlechterrollen in der Werbung
3. Zusammenfassung der Werbespots
3.1 Maggi fix&frisch Spaghetti Bolognese
3.2 Knorr fix Bolognese Typisch Italienisch!
4. Wie wird Expertise dargestellt und als Werbebotschaft eingesetzt?
4.1 Inhaltliche und konzeptionelle Ebene der Werbung
4.2 Audiovisuelle Darstellung von Expertise
5. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die konzeptionelle und audiovisuelle Inszenierung von Expertise in der deutschen Lebensmittelwerbung anhand der Beispiele Maggi und Knorr. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie verschiedene Identifikationsangebote und Repräsentationsmechanismen genutzt werden, um Glaubwürdigkeit und Kaufanreize für Tütensaucen zu schaffen.
- Analyse der Expertenrollen als Informationsautoritäten
- Einfluss von Geschlechterstereotypen und Rollenbildern
- Semiotische Untersuchung der Werbebotschaften nach Stuart Hall und Roland Barthes
- Gegenüberstellung von "Plain-Folks-Pitch" und "Profi-Testimonial"
- Audiovisuelle Gestaltung und ihr Einfluss auf die Markenwahrnehmung
Auszug aus dem Buch
4.2 Audiovisuelle Darstellung von Expertise
Beide Werbespots beginnen nicht unmittelbar mit der Präsentation des Produkts, sondern zeigen zuerst die werbenden Experten. Die lächelnde Hausfrau bei Maggi (vgl. Abb. 1) tritt selbstsicher und entschlossen auf. In schneller Bilderreihenfolge wird sie bei der Vorbereitung des Kochens gezeigt. Mit karierter Bluse, die an den Ärmeln hochgekrempelt ist, blauer Schürze und zum Dutt zusammengesteckten Haaren wirkt sie wie eine moderne und sympathische Frau zwischen 30 und 40 Jahren, wie sie häufig in der Werbung als die »typische aktive Mutter« wiederzufinden ist. Die verwendeten Bilder suggerieren, dass sie sich in der eigenen Küche befindet. Diverse Einstellungen von tobenden Kindern im Haus (vgl. Maggi Kochstudio 2013: 0’09’’) offenbaren, dass sie Mutter ist und wahrscheinlich gerade für ihre Familie kocht. Ihr Vorgehen beim Kochen wirkt routiniert und zügig. Das wird unter anderem an der Geschwindigkeit deutlich, mit der sie die Möhren schneidet und in die Pfanne wirft (vgl. ebd.: 0’15’’). Während sie Essen zubereitet, hat sie spielerischen Kontakt mit einer ihrer Töchter (vgl. ebd.: 0’22’’), was sie als liebevolle und anerkannte Mutter, die eine gute Beziehung zu ihren Kindern hat, darstellt (ergo: eine erfolgreiche Mutter). Die Zuschauer, die selber Mütter sind und zuhause kochen, sollen sich mit der präsentierten namenlosen Mutter aus dem Werbespot identifizieren können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt die Bedeutung von Tütensaucen als vergleichbare Alltagsprodukte dar und erläutert die Forschungsfrage, wie durch den Einsatz von Experten in der Werbung symbolischer Mehrwert und Kaufanreize generiert werden.
2. Expertise, Repräsentation und Werbung: Ein Überblick: Dieses Kapitel liefert den theoretischen Rahmen zur Definition von Expertise und erläutert mittels der Ansätze von Hall und Barthes, wie durch Werbung Bedeutung und Mythen konstruiert werden.
2.1 Stereotype und Geschlechterrollen in der Werbung: Hier werden Studien zur Wirksamkeit von Rollenbildern in der Werbung diskutiert, wobei der Fokus auf dem Wandel von traditionellen zu nicht-traditionellen Stereotypen liegt.
3. Zusammenfassung der Werbespots: Es folgt eine detaillierte deskriptive Analyse der Abläufe und narrativen Struktur der Werbespots von Maggi und Knorr.
3.1 Maggi fix&frisch Spaghetti Bolognese: Beschreibung des Spots, in dem eine Hausfrau ihre Familie als Referenz für die Qualität ihres Kochens nutzt.
3.2 Knorr fix Bolognese Typisch Italienisch!: Beschreibung des Spots, der den professionellen italienischen Koch Luigi Carola als Experten für mediterrane Küche in den Mittelpunkt stellt.
4. Wie wird Expertise dargestellt und als Werbebotschaft eingesetzt?: In diesem Kapitel werden die Beobachtungen der beiden Spots hinsichtlich ihrer konzeptionellen Ansätze und audiovisuellen Gestaltung kritisch verknüpft.
4.1 Inhaltliche und konzeptionelle Ebene der Werbung: Analyse der Werbestrategien, wobei der "Plain-Folks-Pitch" von Maggi dem "Profi-Testimonial" von Knorr gegenübergestellt wird.
4.2 Audiovisuelle Darstellung von Expertise: Untersuchung der visuellen Codes, wie Kleidung, Setting und Körpersprache, die zur Konstruktion des Expertenstatus beitragen.
5. Resümee: Zusammenfassung der Ergebnisse: Während Maggi auf Identifikation über Familienwerte setzt, nutzt Knorr die Aura des Profikochs, um Qualität und Italianität als authentische Expertise zu vermitteln.
Schlüsselwörter
Lebensmittelwerbung, Expertise, Repräsentation, Maggi, Knorr, Werbespots, Geschlechterrollen, Stereotype, Identifikation, Mythos, Roland Barthes, Semiotik, Profi-Testimonial, Konsumverhalten, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Darstellung von Expertise in Fernsehwerbung für Lebensmittel am Beispiel von Tütensaucen der Marken Maggi und Knorr.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die semiotische Analyse von Werbebotschaften, der Einsatz von Experten als Werbeträger sowie die Verwendung von Geschlechterstereotypen und Rollenbildern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Maggi und Knorr durch unterschiedliche Konzepte von Expertise (Hausfrau vs. Profikoch) Identifikationsangebote schaffen, um Produkte in einem vergleichbaren Marktsegment zu positionieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine werbanalytische Methode, die durch theoretische Konzepte der Repräsentation und Mythos-Bildung (nach Stuart Hall und Roland Barthes) gestützt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Werbespots, vergleicht inhaltliche Ansätze (Plain-Folks-Pitch vs. Profi-Testimonial) und untersucht die audiovisuelle Gestaltung der Experteninszenierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Lebensmittelwerbung, Expertise, Geschlechterrollen, Semiotik, Identifikation und Markenkommunikation charakterisieren.
Wie unterscheiden sich die Ansätze von Maggi und Knorr?
Maggi nutzt eine hausfrauliche Expertise, die durch die Familie bestätigt wird, während Knorr auf eine professionelle, authentische Expertenrolle eines italienischen Koches setzt.
Warum spielt die Rolle der Familie im Maggi-Spot eine solche zentrale Rolle?
Die Familie fungiert als Referenzgruppe für die Hausfrau; ihr Jubel bestätigt ihre Rolle als Expertin und vermittelt dem Rezipienten, dass das Produkt zu einem glücklichen Familienleben führt.
Welche Rolle spielt der italienische Akzent im Knorr-Werbespot?
Der Akzent dient als codiertes Zeichen für "Italianität" und verstärkt die Glaubwürdigkeit des Kochs als Experte für die mediterrane Küche.
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- Andreas Fachner (Author), 2015, Frauen und Köche an den Herd. Die Darstellung von Expertise in der Lebensmittelwerbung durch Maggi und Knorr, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308351
