Ist Fernsehen jetzt ueberall? Ein amerikanisch-deutscher Vergleich über die Distribution von TV-Inhalten im Internet


Hausarbeit, 2015

21 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Digitalisierung des Fernsehens
2.1 Technologische Entwicklungen und ihre Adaption
2.1.1 Webseiten, Mediatheken und Streaming
2.1.2 Onlineportale: YouTube und Twitter im Fokus

3. Zum Stand der Fernseh- und Zuschauerforschung
3.1 Cross-mediales Zuschauerverhalten
3.1.1 #Social Viewing

4. Vergleich und Analyse: USA und Deutschland
4.1 Auswahl der TV-Formate
4.2 Analyse der Distribution der TV-Inhalte im Internet

5. Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Ich sehe was, was du nicht siehst“ - diese bekannte Redewendung ist nicht bloß der Name eines Kinderspiels, sondern beschreibt auch die sich zunehmend fragmentieren- den Konsumgewohnheiten von Nutzern audiovisueller Medien. Das noch zu Anfang des Jahrtausends klassische Fernsehpublikum besitzt mittlerweile eine erheblich größe- re Freiheit darüber, wie und wann es TV-Inhalte konsumiert und welche Plattformen seinen Bedürfnissen dafür am besten entsprechen. Per Mausklick sind beinahe alle Inhalte jederzeit über das Internet abrufbar, und räumliche sowie zeitliche Grenzen, die die Medien des 20. Jahrhunderts limitierten und noch limitieren, werden mit dem In- ternet aufgehoben. Mit den Möglichkeiten der Breitbandverbindung steht die Übertra- gung audiovisueller Medien dem Fernsehen auch in puncto Bildqualität in nichts nach - eher im Gegenteil, man denke an YouTube-Clips in und jenseits von Full-HD- Auflösung.

Die TV-Sender müssen und möchten diese neuen Kanäle in die Distributionsstrategien ihrer Inhalte integrieren, wenn sie auch zukünftig ihre Relevanz und Reichweite erhal- ten oder erhöhen möchten. Videoportale, On-Demand-Bibliotheken und Streaming- Dienste wie z. B. YouTube, iTunes und Netflix stellen bereits heute eine ernstzuneh- mende Konkurrenz für das lineare Unterhaltungs- und Informationsangebot der TV- Sender dar. Dabei sind sie nicht bloße Konkurrenten der Fernsehsender im Wettbe- werb um die Aufmerksamkeit der Zuschauer, sondern sie sind ebenso Partner beim digitalen Vertrieb des Sender-Programms und ermöglichen somit zusätzliche Umsätze. Darüber hinaus betreiben viele Sender und Programme zusätzlich ihre eigenen Media- theken und Webseiten, auf denen sie ihre Inhalte ebenfalls veröffentlichen. Ein Punkt ist dabei allen Online-Angeboten gemein: Der Zuschauer1 wählt seinen gewünschten Inhalt selbst aus - er muss es sogar - und der Sender als Organisator der Inhalte tritt in den Hintergrund (vgl. Zabel 2009: 238). Anstelle des fertigen Menüs des linearen Pro- gramms stellt der Konsument am digitalen Buffet seine Inhalte immer häufiger indivi- dualisiert zusammen. Haridakis & Hanson fassen die veränderte Situation treffend zusammen:

The most popular clips are viewed by millions of users, providing a new form of appointment te- levision - one that is built around the calenders of individual users and not rigid network program schedules. The audience is now an integral part of the media distribution chain (Haridakis & Han- son 2009: 317).

Wie wirkt sich diese Entwicklung auf den Umgang mit audiovisuellen Medieninhalten und deren Bereitstellung aus? In der Forschung und Wissenschaft wird das Thema der cross-medialen Mediennutzung häufig aus Konsumentensicht betrachtet. Mit Hilfe von Untersuchungen wie beispielsweise dem Uses & Gratifications-Ansatz werden Beweg- gründe für den cross-medialen Konsum von TV-Inhalten beobachtet und analysiert. Al- lerdings wird dabei in den seltensten Fällen - und wenn, dann nur knapp und beiläufig - die Sender- und Distributionsseite der Gleichung betrachtet: Aber geschaut werden kann ja nur das, was die Sender dem Rezipienten überhaupt zur Verfügung stellen. Dieses Betrachtungs- und Forschungsdefizit ist Ausgangspunkt dieser Arbeit. Wie haben Sen- der auf die neu aufkommenden technologischen Möglichkeiten reagiert, und welche digitalen Distributionskanäle und Räume für Inhalte stellen sie dem Konsumenten zur Verfügung?

Da es sich hierbei um eine aktuelle, wenig erforschte Entwicklung handelt, zu der wis- senschaftliche Literatur und Theorien nur sehr spärlich vorhanden sind, bietet sich eine Annährung an das Thema mit Hilfe von Beispielen an. Anhand von drei Sendungen werden die digitalen Distributionswege deskriptiv-fallbasiert analysiert. Die ausgewähl- ten Sendungen Last Week Tonight With John Oliver (HBO), The Tonight Show starring Jimmy Fallon (NBC) und das Neo Magazin Royale mit Jan B ö hmermann (ZDF/ZDFneo) ermöglichen darüber hinaus einen US-amerikanisch-deutschen Ver- gleich. Zuvor wird mit einem kurzen Blick auf die Digitalisierung des Fernsehens und die Entwicklung der Mediennutzung begonnen. Neben den technologischen Entwick- lungen im Videobereich allgemein werden auch YouTube und Twitter, zwei der wich- tigsten Sozialen Netzwerke im heutigen Medienalltag, angeschaut. Anschließend wird der aktuelle Stand der wissenschaftlichen Forschung als Grundlage der daran anknüp- fenden Betrachtung der Distribution von TV-Inhalten im Internet im Fokus stehen. Cross-Medialität - sowohl von Konsumentenseite als auch speziell ihr Einsatz durch die Sender - ist aufgrund der Verknüpfung innerhalb des Internets ein zentraler Punkt dieser Betrachtung. Kurzum: Wie werden welche Inhalte wem zur Verfügung gestellt und wie werden sie miteinander verknüpft? Abschließend wird ein Ausblick auf eine mögliche Theoriebildung gegeben und weitere Forschungsfelder und -ansätze aufgezeigt.

2. Digitalisierung des Fernsehens

2.1 Technologische Entwicklungen und ihre Adaption

Dem Fernsehen ist es in der Entwicklung zu bestimmten Zeiten wie der Musikbranche ergangen: Die rasante Digitalisierung der Kommunikation zu Beginn des 21. Jahrhun- derts stellt die zuvor etablierten klassischen Produzenten und Vertreiber von Medien- inhalten vor neue Situationen, Aufgaben und Schwierigkeiten. Besonders das Internet bricht die alten Macht- und Monopolstellungen auf, wie die Musikindustrie um 2000 als eine der ersten Unterhaltungsbranchen schmerzlich anhand der populären Online- Tauschplattform Napster erfahren hat. Aufgrund der für die Übertragung von Videoin- halten erforderlichen höheren Verbindungsgeschwindigkeit der Internetanschlüsse, begann die (illegale) Distribution von audiovisuellen Medien erst einige Jahre später als die der Musik. Dementsprechend begegnete die Film- und TV-Branche den auf- kommenden Entwicklungen vorbereiteter und verhältnisweise offener und weniger restriktiv als die Musikbranche. Webseiten der Sender mit Videoclips und Sendungen, Mediatheken mit frei verfügbaren sowie kostenpflichtigen Inhalten, (Live)Streaming und „reguläres“ Fernsehen über die Internetverbindung - sogenanntes IPTV - sind einige der eingeschlagenen Wege. „Die technologische Konvergenz [...] ermöglicht Alternativen zum etablierten TV-Angebot“ (Zabel 2009: 212) und befähigt den Kon- sumenten in Verbindung mit den weiteren Möglichkeiten des Internets, wie zum Bei- spiel Sozialen Netzwerken, nahtlos zwischen traditionellen und neuen massenkommu- nikativen Angeboten zu wechseln und diese aktiv mit anderen zu teilen (vgl. Haridakis & Hanson 2009: 318). Speziell die illegale Verbreitung ihres urheberrechtlich ge- schützten Materials durch Dritte auf Videoplattformen wie YouTube ist eine der größ- ten Sorgen der Fernsehstationen. Damit geht für sie die Sorge einher, dass die Inhalte dort konsumiert werden anstatt durch ihre herkömmlichen Kanäle, was die Zuschauer- zahlen (ergo: die Einnahmen) mindert (vgl. Waldfogel 2009: 158).

Im Folgenden werden die verschiedenen Online-Distributionswege für TV-Inhalte in den USA und Deutschland näher in den Blick genommen. Von der Einführung über die technologischen Möglichkeiten bis zur heutigen Nutzung soll - wo es die Datenla- ge erlaubt - ein Überblick gegeben werden. Dabei findet eine Unterscheidung nach Betreiber der Distributionsplattform statt, die entweder senderintern oder -extern ist.

Zunächst stehen die sendereigenen Möglichkeiten im Fokus und anschließend die beiden Onlineportale YouTube und Twitter.

2.1.1 Webseiten, Mediatheken und Streaming

Entgegen der subjektiven Auffassung, die man haben könnte, dass die öffentlich- rechtlichen Sender in Deutschland nicht gerade die Vorreiter in puncto Innovation sind, war das ZDF einer der Sender, die sehr früh begonnen haben, das Internet in ihre Distributionsstrategie aktiv mit einzubinden. Sie führten ihr Online-Angebot, die ZDFmediathek, bereits 2001 ein, es wurde 2007 und 2013 überarbeitet und bietet heute neben dem Video-on-Demand-Service auch das parallel gesendete TV-Programm im Internet-Livestream an (Göbel 2013: o. S.). Manche Sendungen werden mittlerweile auch bereits vor ihrer TV-Ausstrahlung in der Mediathek veröffentlicht, wie bei- spielsweise das Neo Magazine Royale.

Im Hinblick auf die Entwicklung bei privaten Fernsehsendern stellen Ha & Chan- Olmsted in ihren Untersuchungen bereits 2004 fest, dass „television web sites have become an indispensable companion to television networks and stations. Almost all U.S. television networks have established their own web sites“ (Ha & Chan-Olmsted 2004: 620). Sowohl die Webseiten der Sender als auch Mediatheken bieten dem Nut- zer Interaktivität und Inhalte, die über die im TV ausgestrahlten hinausgehen. Das sind beispielsweise Fotos, Audiodateien, etc. Diese bereiten dem Nutzer so zusätzlichen Mehrwert und Vergnügen (vgl. Jung & Walden 2015: 98) und werden zur wichtigen Ergänzung der Sender, um speziell Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse inte- ressierter und treuer Zuschauer zu bedienen (vgl. Lin & Cho 2010: 316). Eine Beson- derheit der sendereigenen Internetseiten und Mediatheken ist die Bereitstellung von Sendungen in voller Länge, die jedoch teilweise nur gegen eine Gebühr oder im Abon- nementmodell zu beziehen sind. Ebenso bieten sie aber auch einzelne Clips oder Seg- mente der jeweiligen Sendungen und arrangieren diese chronologisch und/oder thema- tisch.

Ende 2005 begannen als erste ABC und NBC in den USA einige Episoden ihrer erfolg- reichen TV-Serien über iTunes zu verkaufen. ABC startete im Mai 2006 damit, vier seiner Serien - unter anderem Desperate Housewives und Lost - zum kostenfreien Streaming auf ihrer Webseite bereitzustellen (vgl. Waldfogel 2009: 159). Dieses An- gebot wurde stetig ausgeweitet. Im Juli 2007 beinhaltete das Onlineportfolio von ABC bereits über 20 Serien (vgl. ebd.: 158). Heutzutage haben alle großen Kabelnetzsender der Vereinigten Staaten einen Großteil ihres Unterhaltungsprogramms online. Aller- dings ist es mit zeitlichen und geografischen Grenzen versehen, also meist nur Nutzern innerhalb der USA auf bestimmte Zeit zugänglich. Pay-TV-Sender wie HBO bieten die Mehrheit ihrer Inhalte nur in Verbindung mit einem kostenpflichtigen Kabel- oder Online-Abonnements an (HBO 2015c: o. S.).

Die letzten offiziellen Zahlen, die Apple über den Verkauf von TV-Serien über seinen iTunes Store veröffentlicht hat, stammen aus dem Jahr 2008 und lassen somit nur eine Beurteilung der bis dahin dreijährigen Entwicklung zu: Bereits zu diesem Zeitpunkt wurden über die Plattform mehr als 200 Millionen TV-Sendungen gekauft (vgl. Apple 2008: o. S.). Diese Zahl dürfte seitdem exponentiell gestiegen sein aufgrund des immer weiter vergrößerten Filmangebots, verringerter Preise und Einführung neuer Konsum- modelle wie etwa dem 24-stündigen Leihen eines Produkts zu geringeren Kosten. Zu- sätzlich sind weitere Anbieter auf dem Markt der Videodistribution im Internet hinzu- gekommen, wie die mittlerweile weltweit verbreiteten Netflix, Hulu oder Amazon Vi- deo, die sich auf das Streaming audiovisueller Medien im Flatrate-Abo-Modell spezia- lisiert haben. Auf dem deutschen Markt gibt es zusätzlich noch weitere kleinere Anbie- ter, wie z. B. Maxdome, das zur ProSiebenSat.1 Media AG gehört und deren zahlreiche Senderprogramme dort unter anderem präsentiert werden.

2.1.2 Onlineportale: YouTube und Twitter im Fokus

Heute sind YouTube und Twitter zwei feste Größen im Internet in der Unterhaltungs- branche, Videodistribution und den Sozialen Netzwerken. „YouTube has become in- tegral to the success of many TV shows as the place where they post clips, highlights, trailers, previews, recaps and other goodies that don’t make their way directly into the show“ (Moylan 2015: o. S.). Viele große YouTube- und Twitter-Kanäle haben mitt- lerweile eine größere Reichweite als einige mittelgroße Fernsehsender und Sendungen (vgl. Helft & Mansour 2013: o. S.). Innerhalb weniger Jahre ist das einstige Internet- Start-Up zu einem Global Player der Videobranche aufgestiegen und unterstützt mitt- lerweile auch Inhaltsproduzenten, die exklusiv für die Plattform produzieren. Bereits 2006 wurde das ein Jahr zuvor neu gegründete YouTube von Google Inc. für 1,65 Mil- liarden US-Dollar aufgekauft, und zwei Jahre später überschreitet das erste Video die Marke von 100 Millionen Aufrufen (vgl. ebd.: o. S.). Mit der Zeit hat sich YouTube von einer Plattform zum Teilen vorrangig privater Videoclips und raubkopierter Inhalte zu einem professionellen Netzwerk und Distributor entwickelt. Besonders die Ausrich- tung auf den Kanal-Charakter der Plattform hat nicht bloß einigen YouTubern zu großen Reichweiten und Bekanntheit verholfen, sondern ebenso Produzenten professioneller Inhalte wie Fernsehsender angelockt. „Rather than aim for a hit video that could amass millions of views, they [die Kanalbetreiber] were to think about creating series of related clips or programs that would lure users to their channels again and again. [...] In other words, they started to look more like television channels“ (Helft & Mansour 2013: o. S.). So gelang es vor allem einigen US-amerikanischen TV-Programmen, zusätzlich ein starkes und internationales Zweitpublikum jenseits der Fernsehzuschauer anzusprechen. Aktuell ist NBCs Tonight Show starring Jimmy Fallon eins der populärsten Beispiele dafür mit etwa 7,5 Millionen Abonnenten und über drei Milliarden Videoaufrufen insge- samt (vgl. NBC 2015b). 2013 konsumierten Nutzer auf YouTube insgesamt circa sechs Milliarden Stunden an Videomaterial pro Monat (Helft & Mansour 2013: o. S.). Mitt- lerweile hat YouTube nach eigenen Angaben über eine Milliarde Nutzer, die pro Jahr etwa 50 Prozent mehr Zeit auf der Plattform verbringen, und pro Minute kommen 300 Stunden an Videomaterial hinzu (vgl. YouTube 2015b: o. S.).

Als Entwicklung zeigt sich, dass sich die Grenzen zwischen YouTube und dem klassi- schen Fernsehen nach und nach zu vermischen beginnen: Dieselben Inhalte werden dem Zuschauer über beide Medien zur Verfügung gestellt. Sie werden vom linearen Hauptmenü ins individualisierte digitale Buffet der Konsumenten geliefert. Die zu- nehmende Vermischung zeigt weitere Wechselwirkungen, wie etwa die Formatadapti- on von YouTube-Kanälen ins Fernsehprogramm. Ein Beispiel ist der US-Sender fyi, (A&E Networks), der 2014 die Produktion einer Serie in Auftrag gab, die auf den In- halten des YouTube-Kanals Epic Meal Time mit knapp sieben Millionen Abonnenten basiert (vgl. Moylan 2015: o. S.). Das ist der Weg vom digitalen Buffet ins lineare Hauptmenü der TV-Zuschauer. Darüber hinaus hat sich das Format der Web Exclusi- 1 Zur besseren Lesbarkeit schließt das maskuline Geschlecht das feminine mit ein. Es wird darauf verzichtet, beide Geschlechter nebeneinander zu benutzen.

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Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Ist Fernsehen jetzt ueberall? Ein amerikanisch-deutscher Vergleich über die Distribution von TV-Inhalten im Internet
Hochschule
Zeppelin University Friedrichshafen
Autor
Jahr
2015
Seiten
21
Katalognummer
V308352
ISBN (eBook)
9783668066441
ISBN (Buch)
9783668066458
Dateigröße
573 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
fernsehen, vergleich, distribution, tv-inhalten, internet
Arbeit zitieren
Andreas Fachner (Autor), 2015, Ist Fernsehen jetzt ueberall? Ein amerikanisch-deutscher Vergleich über die Distribution von TV-Inhalten im Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308352

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