Social Media als Instrument der Unternehmenskommunikation und des Marketings

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Die Entwicklung des Web 2.0
2.2 Die veränderte Nutzung der Medien

3 Social Media
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Instrumente
3.2.1 Facebook
3.2.2 Twitter
3.2.3 Youtube
3.2.4 Corporate Blogs

4 Die Social Media Strategie
4.1 Die Notwendigkeit
4.2 Bestimmung der relevanten Zielgruppe
4.3 Definition der Social Media Ziele
4.4 Auswahl des Social Media-Instrumentes
4.5 Auswahl des Inhaltes
4.6 Monitoring

5. Schlussbetrachtung

6. Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Durch die Entwicklung vom ehemals Web 1.0 zum heute bekannten Web 2.0 haben sich für Unternehmen völlig neue Möglichkeiten offenbart. Denn die Vernetzung von Nutzern in den sozialen Medien, sind nicht nur für Privatpersonen von erheblicher Relvanz geworden, auch Unternehmen nutzen diese Chance ihre Produkte und Dienstleistungen hier zu platzieren und den Kunden auf einer neuen Ebene der Kommunikation zu treffen. Die Gegebenheiten der sozialen Medien ermöglichen es, den Kunden auf eine neue Weise anzusprechen und mit diesem in Kontakt zu treten. Im Zuge des veränderten Nutzverhaltens ist diese Art von Kommunikation für Unternehmen ein wichtiges Instrument geworden. Denn hier haben Unternehmen die Möglichkeit wieder die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen. Im Laufe des Tages wird der Konsument schließlich mit bis zu 5000 Werbebotschaften konfrontiert und Unternehmen stehen vor der gegenwärtigen Herausforderung den Rahmen der klassischen Marketing-Maßnahmen, die beispielsweise im Radio, TV oder einer Zeitschrift stattfinden, zu sprengen. Eine Social Media Strategie soll hier ansetzen und die Werbebotschaften des Unternehmens entweder ganz gezielt an einen bereits interessierten Kreis senden, oder in einem natürlichen und authentischen Austausch mit dem Kunden zu platzieren, ohne dass dieser etwas davon merkt und das Produkt oder die Dienstleistung von sich aus weiterempfiehlt und mit seinen Bekannten und Freunden teilt. Die modernen Methoden des Social Media Marketings ermöglichen eine einfache und kostengünstige Verbreitung der Unternehmensziele und erleichtern den Prozess.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist eine Darstellung des Social Media Marketings als Teil der Unternehmenskommunikation. Die Bearbeitung dieser Untersuchung wird unter aktueller Literatur und Internetquellen durchgeführt.

Des Weiteren wurde wegen der dynamischen Entwicklung im Bereich der sozialen Medien großen Wer auf eine zeitnahe Darstellung der Materie gelegt. Für den Verlauf der Untersuchung ergeben sich folgende, zentrale Fragestellungen:

- Wie kam es zu der Entwicklung zum Web 2.0?
- Welche Veränderungen hat die Entwicklung des Web 2.0 in Hinblick auf das Verhalten der Kunden mit sich gebracht?
- Was versteht man unter dem Begriff Social Media und wie können Unternehmen die Instrumente der sozialen Medien für ihre Ziele nutzen?

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 5 Abschnitte. Dieser Einleitung folgt Kapitel 2, in dem die Entwicklung des Web 2.0 erläutert wird. In Kapitel 3 werden die Gegebenheiten und Instrumente der sozialen Medien diskutiert. Anschließend werden in Kapitel 4 die Möglichkeiten einer zielgerichteten und messbaren Social Media Strategie vorgestellt. Die Arbeit wird in Kapitel 6 mit einer kritischen Schlussbetrachtung abgeschlossen. In Kapitel 7 befindet sich das Literatur- und Quellenverzeichnis.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Die Entwicklung des Web 2.0

Als wichtigste Voraussetzung für die heute bekannten Gegebenheiten der sozialen Medien, sprich Social Media, gilt die Entwicklung vom Web 1.0 hin zum Web 2.0. Das Web 1.0 steht für die Entstehung des Internets im Jahre 1991, wodurch zum ersten mal ein Austausch von Daten durch die Vernetzung von Computern möglich war.¹ In erster Linie steht das Web

1.0 für ein Einweg-Kommunikationsmedium und wurde durch die signifikanten Begriffe Word Wide Web (WWW) und die elektronische Post, kurz E-Mail, wesentlich geprägt. Dies änderte sich mit dem im Jahr 2003 vom US-amerikanischen Wissenschaftler Tim O´Reilly eingeführten Begriff des Web 2.0.² Der Zusatz 2.0 stammt aus der Informatik. Nachhaltige Veränderungen werden dort mit der entsprechenden Kennzeichnung vor dem Komma dargestellt, sodass in diesem Fall nicht eine Weiterentwicklung vom Web 1.0 hin zum Web

1.1 stattgefunden hat, sondern der direkte Sprung zum Web 2.0.³ Ausschlaggebend ist hierbei vor allem der Wechsel vom reinen „passiven Empfänger“ hin zum „aktiven Kommunikator und Gestalter“.⁴ Der Nutzer bekommt so die Möglichkeit eigene Ideen zu entwickeln und die anderen Nutzer daran teilhaben zu lassen. Diese können dann ebenfalls weiterentwickelt oder verändert werden. So zeigt sich, dass das Internet nicht mehr als reine Informationsquelle besteht, sondern sich zum sogenannten „Mitmachmedium“ entwickelt.⁵ Deshalb ist der Begriff Web 2.0 nicht direkt auf den technologischen Fortschritt zu beziehen, sondern viel mehr auf ein verändertes Verhalten der Nutzer. Durch diese Entwicklung haben sich neue Perspektiven der Kommunikation offenbart und zu einem veränderten Mediennutzen der Gesellschaft geführt, die im Folgenden näher beschrieben werden soll.

2.2 Die veränderte Nutzung der Medien

Warum die sozialen Medien heute auch für Unternehmen so relevant geworden sind, das zeigt die veränderte Mediennutzung der Gesellschaft, zu der es im Zuge des Web 2.0 gekommen ist. Denn es wird heute davon ausgegangen, dass der Verbraucher täglich mit etwa 2500 bis 5000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Für Unternehmen und die dazugehörigen Werbebotschaften wird es also immer schwieriger hier wahrgenommen zu werden, da klassische Werbemaßnahmen den potentiellen Kunden nicht mehr treffen und der Anreiz hier abgenommen hat.⁶ Klassische Werbung, die beispielsweise im Radio, Zeitschriften oder im Fernseher geschaltet wird, arbeitet nach dem Push-Prinzip. Dies bedeutet, dass der potentielle Kunde mit Werbebotschaften beeinflusst wird, ungeachtet dessen, ob diese für ihn relevant sind oder nicht.⁷ Der Kunde erhält Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem Unternehmen, ohne dass vorher ein offenes Bedürfnis besteht. Heute hingegen können Unternehmen, ermöglicht durch die Gegebenheiten des Web 2.0, ihr Marketing nach dem Pull-Prinzip ausgerichtet. Bei dieser dem Push-Prinzip gegenüberstehenden Methode, bekommt der potentielle Kunde auf ihn ausgerichtete und zugeschnittene Werbung präsentiert. Das Unternehmen kann sein Angebt auf die Nachfrage des Kunden strategisch ausrichten, indem es durch die Möglichkeiten des Web 2.0 genau weiß, welches Bedürfnis dieser hat. Der Kunde agiert also und als Folge reagiert der Anbieter. So ist eine zielgerichtete Informationsbereitstellung möglich. Dies senkt sowohl die Kosten, als auch die Streuverluste durch fehl-gerichtete Werbung.⁸

Unternehmen müssen stärker auf Entwicklungen im Internet gefasst sein, da dort, durch die hohe Anzahl der Nutzer, Veränderungen viel schneller praktiziert werden und direkte Auswirkungen haben.⁹

3 Social Media

Auch Unternehmen gehen auf die veränderte Mediennutzung der Kunden ein, die im vorherigen Kapitel beschrieben wurde. Durch die Instrumente des Web 2.0 werden auch für Unternehmen neue Potentiale freigesetzt. Die sozialen Medien, im Englischen Social Media, können dafür als Beispiel genannt werden, die eine neue Ausrichtung des Marketings für Unternehmen ermöglichen und erlauben. Dies soll den Hauptteil dieser Arbeit ausmachen, auf den nun im Folgenden eingegangen wird.

3.1 Begriffsdefinition

Soziale Medien bieten, per Definition, „einen neuartigen Raum zwischen der massenmedialen und der interpersonalen Kommunikation“¹⁰ und ermöglichen es, „Informationen aller Art im Internet zugänglich zu machen und zu bearbeiten“¹¹. Social Media ist dabei der Oberbegriff für Kommunikationskanäle wie Plattformen und Technologien, welche dem Nutzer des Web 2.0 einen Austausch, sprich eine wechselseitige Interaktion, ermöglichen. In diesem Kontext wird häufig der Begriff „Many to Many“ verwendet, um den Netzwerkeffekt zu unterstreichen und zu verdeutlichen, dass es sich bei Social Media-Plattformen nicht um eine „One-Way-Kommunikation“, also eine einseitige Kommunikation, handelt wie bei bisherigen Kommunikationskanälen.¹² Dadurch, dass der Nutzer nun mit seiner Umwelt im Web 2.0 agieren kann, kann dieser dort „soziale Ziele“¹³ verfolgen. Ein weiteres Merkmal der sozialen Medien ist, dass es dem Nutzer erstmals möglich ist, „ohne große Vorkenntnisse Texte, Bilder, Videos oder Audioaufnahmen im Internet zu veröffentlichen und so potentiell einem großen Publikum zugänglich zu machen.“¹⁴ Doch nicht nur Privatpersonen können mit anderen Privatpersonen in den sozialen Medien kommunizieren, auch Unternehmen platzieren sich in diesem Kontext.

3.2 Instrumente

Der Begriff Social Media ist ein Oberbegriff für verschiedene Variationsmöglichkeiten im Online-Marketing. Der folgende Abschnitt soll diese verschiedenen Arten beschreiben, auf dessen wichtigsten Bestandteile im nächsten Kapitel näher eingegangen wird. 1.) Die Netzwerkplattformen, auch als „Soziale Netzwerke“ oder „Online-Communities“ bezeichnet, werden mit dem Begriff Social Media assoziiert.¹⁵ Diese basieren auf dem Konzept, dass sich dessen Nutzer zunächst auf der Seite registrieren müssen, gegebenenfalls auch Angaben über ihre Person abgeben müssen. Anhand dieser Informationen werden dann die Kontakte zu anderen Personen geknüpft. Die Verbundenheit wird durch den Zusatz „Kontakt“ oder „Freund“ hervorgehoben. Mit diesen Kontakten oder auch in Gruppen kann nun kommuniziert werden.¹⁶ Als eines der wichtigsten Merkmale der Netzwerkplattformen, kann daher die Verbindung von Nutzerprofilen genannt werden. 2.) Anders ist dies bei den Multimediaplattformen. Dort wird das Hauptaugenmerk auf die Inhalte gelegt. Diese können z.B. in Form von Videos, die größte Plattform dafür ist Youtube, Fotos oder Musikstücken im Web 2.0 platziert werden.¹⁷ Die dargestellten Inhalte lassen sich von den Nutzern bearbeiten, kommentieren und mit anderen Nutzern teilen. 3.) Die dritte Gattung sind die sogenannten Weblogs, eine Kombination aus den Wörtern „Web“ und „Log(- buch)“.¹⁸ Blogs sind in Art und Umfang unabhängig, können von dem Verfasser inhaltlich und visuell frei gestaltet werden und können so, praktisch vereinfacht, als „Online- Tagebuch“ angesehen werden. Jeder Blog kann kommentiert und verlinkt, also mit anderen Websites verbunden werden, sodass innerhalb des Blogs neue Diskussionen entstehen können.¹⁹ Außerdem können sie über einen längeren Zeitraum effektiv erneut gefunden werden, da Blogs in der Regel besser sortiert und gepflegt werden.²⁰ 4.) Ein Unterpunkt der Weblogs sind die Mikrologs, als dessen bekanntestes Beispiel „Twitter“ genannt werden kann und deren Länge der Posts auf eine bestimmte Zeichenanzahl reduziert ist.²¹ Auf diese vier Varianten soll im nächsten Abschnitt näher eingegangen.

[...]

¹ Vgl. Kreutzer (2014), S. 5.

² Vgl. Beilharz (2012), S. 10.

³ Vgl. ebenda

⁴ Vgl. Walsh, Hass, Kilian (2011), S. 3.

⁵ Vgl. ebenda, S.4

⁶ Vgl. Langer (2006) S.13

⁷ Vgl. Bogner (2006) S.27

⁸ Vgl. ebenda

⁹ Vgl. ebenda S.9

¹⁰ Schmidt (2013) S.11

¹¹ ebenda

¹² Vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff (2014) S.149 ff.

¹³ Ebenda S. 369

¹⁴ Schmidt (2013) S.11

¹⁵ Vgl. Schmidt (2013) S.11

¹⁶ Vgl. ebenda

¹⁷ Schmidt (2013) S. 12

¹⁸ Vgl. ebenda

¹⁹ Vgl. ebenda S. 13

²⁰ Vgl. Beilharz (2012) S. 14

²¹ Vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff S. 194