Die Transformation von städtischem Raum zu Markenerlebnisräumen und die Entstehung von Zwischenstädten

Eine Untersuchung am Beispiel Nike


Hausarbeit, 2013
20 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Thematische Einführung
1.2 Begründung der Themenwahl
1.3 Zielsetzung und forschungsleitende Frage

2. Die Entstehung von Markenerlebnisräume
2.1 Aus gesellschaftlicher Perspektive
2.2 Aus marketingtheoretischer Perspektive

3. Markenerlebnisräume am Beispiel von Nike
3.1 Urbane Interventionen
3.2 Camouflage-Strategien

4. Bikini Berlin vs. Nike
4.1 Bikini Berlin
4.1.1 Die Concept Mall
4.1.2 Die Bikini Berlin Boxes
4.1.3 Das Bikini Berlin Studio
4.2 Vergleich

5. Diskussion und Kritik
5.1 Kritische Bewertung
5.2 Fazit

6. Literaturverzeichnis
6.1 Monografien
6.2 Zeitschriften
6.3 Internetquellen

1. Einleitung

Die folgenden Abschnitte dienen der thematischen Einführung. Neben der Themeneingrenzung wird die Themenwahl begründet sowie die Zielsetzung dieser Hausarbeit definiert.

1.1 Thematische Einführung und Begriffserklärung

Die vorliegende Hausarbeit thematisiert Ursachen für die Entstehung von Markenerlebnisräumen. Anhand von zwei ausgewählten Praxisbeispielen sollen zudem die Funktionen und Aktualität eben jener untersucht werden. Mit Markenerlebnisräumen sind hier Räume gemeint, die von Unternehmen bzw. Marken okkupiert werden, um (Marken-) Erlebnisse für Konsumenten zu schaffen und gleichzeitig als Marketinginstrument genutzt werden. Ein Erlebnis, so erläutert der Duden, ist ein erlebtes Geschehen, dass von einer Person in einer bestimmten Weise als aufregend oder beeindruckend erlebt wird (vgl. Duden, 2015). Die beschriebenen Transformationsprozesse werden daher auch vor dem Hintergrund räumlicher Wahrnehmungs- prozesse verstanden, die öffentliche Räume verschieben und neu ordnen (vgl. hierzu Düllo 2011, S.27 ff.).

1.2 Begründung der Themenwahl

Die thematische Relevanz von Markenerlebnisräumen hat spätestens seit der Veröffentlichung des Buches „Wer hat Angst von Niketown“ von Friedrich von Borries im Jahre 2005 eine hohe Aufmerksamkeit erlangt. Der Einfluss von durch Marken geprägten Interventionen im städtischen Raum kann hier stellvertretend für eine kritische Auseinandersetzung mit öffentlichem Raum und dem Einfluss von Marken gesehen werden. Allen voran wird die zunehmende Privatisierung von öffentlichem Räumen skeptisch betrachtet. Aus diesem Grund wird eine Auseinandersetzung mit diesem Thema als sinnvoll und interessant erachtet.

1.3 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellung

Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst Markenerlebnisräume aus einer gesellschafts- sowie marketingtheoretischen Perspektive zu beleuchten (Kapitel 2.1 sowie 2.2). Hieraus soll ein Verständnis für die Entstehung von Erlebnisräumen erfolgen. Anschließend wird am Beispiel von Nike erläutert, wie Markenerlebnisraume gestaltet wurden und welche Funktionen diese hatten bzw. haben (Kapitel 2.3). Im dritten Kapitel wird auf Grundlage dessen erforscht, ob die von Friedrich von Borries in seinem Roman „Wer hat Angst vor Niketown (2005) beschriebenen Markenerlebnisräume in der heutigen Zeit noch ihre Anwendung finden. Hierfür wird auf das Bikini Berlin zurückgegriffen. Beim Bikini Berlin handelt es sich um, die nach eigenen Aussagen weltweit erste Concept Mall, welche im April 2014 eröffnet wurde (Bikini Berlin, 2015). Schließlich soll in dieser Hausarbeit analysiert werden, worauf die Entstehung von Markenerlebnisräumen zurückzuführen sind und welchen Einfluss diese auf den öffentlichen Raum einer Stadt haben.

Die folgenden Fragestellungen sind dabei forschungsleitend:

Worauf ist die Entstehung von Markenerlebnisräumen zurückzuführen? Wie äußert sich die Transformation von städtischem Raum? Welche Aktualität weisen Markenerlebnisräume in der heutigen Zeit auf?

2. Ursprünge von Markenerlebnisräumen

In diesem Kapitel soll anhand von gesellschaftlichen Entwicklungen nach Ursachen geforscht werden, die für die Entstehung von (Marken-) Erlebnisräumen relevant sind. Hierfür wird der „Erlebnisraum“ aus gesellschaftlicher- und marketing-theoretischer Perspektive betrachtet. Auf dieser Grundlage soll im weiteren Verlauf am Beispiel von Nike die Instrumentalisierung des städtischen Raumes beschrieben werden. Als Grundlage hierfür dienen die Beispiele von Friedrich von Borries aus „Wer hat Angst vor Niketown“ (2005).

2.1 Aus gesellschaftlicher Perspektive

Der gesellschaftliche Wandel vollzieht sich auf verschiedenen Mikro- und Makroebenen (vgl. hierzu z.B. Düllo 2011, S. 27). Vor allem Entwicklungen wie die Globalisierung, Individualisierung und Digitalisierung um hier nur einige zu nennen, durchziehen sich durch alle Bereiche der Gesellschaft und üben prägenden Einfluss auf menschliche Beziehungen und Bedürfnisse aus. Dem Umfang der Komplexität und den Wechselwirkungen dieser Entwicklungen bewusst, wird in diesem Abschnitt primär die zunehmende „Wohlstandsentwicklung“1 in westlichen Gesellschaften, insbesondere in Deutschland ins Auge gefasst (vgl. hierzu Institut der deutschen Wirtschaft Köln, 2010). Hiervon ausgehend folgert Ulrich Beck einen Fahrstuhleffekt innerhalb der Gesellschaft, der sich durch „[...] ein kollektives mehr an Einkommen, Bildung, Mobilität, Recht, Wissenschaft, Massenkonsum [äußert]“ (Beck, 1986, S.122). Dadurch lässt sich eine Verlagerung von Defizitbedürfnissen zu Wachstumsbedürfnissen beobachten. Das Individuum muss nicht mehr bzw. weniger stark auf die Sicherung seiner Grund- und Sicherheitsbedürfnisse Zeit verwenden und kann sich so umfassender den sozialen-, Ich- und Selbstverwirklichungs- Bedürfnissen widmen (vgl. Maslow, A.-H. 1943, S.393-396). Nach Maslow wird dies damit begründet, dass ein Bedürfnis, welches einigermaßen befriedigt wurde, durch ein höheres Bedürfnis ersetzt wird. Jenes wiederum wird in Folge dessen zum zentralen Motivator im Alltag (vgl. ebd., S.395). Auf die hiesige Gesellschaft übertragen nehmen dadurch Aspekte wie Gruppenzugehörigkeit, Anerkennung und Individualität eine stärkere Gewichtung im Alltag ein. Es wird deutlich, dass gerade Events und Erlebnisse das Potential besitzen, an diese Bedürfnisse anzuknüpfen: Dadurch geben sie die Möglichkeit unter „Gleichgesinnten“ Erlebnisse zu erfahren und so Community-stiftend zu wirken. Der Trend zur Erlebnisorientierung lässt sich darüber hinaus auch an den zunehmenden „Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland für Freizeit, Unterhaltung und Kultur“2 beobachten (vgl. Statista, 2013). Das „Projekt des schönen Lebens“ wird so zum kategorischen Imperativ unserer Zeit und die Erlebnisorientierung die unmittelbarste Form auf der Suche nach Glück“ (vgl. Müller 1995, S.8).

Dieser Erlebnis-Trend lässt sich auf den gesamten sozialen Rahmen übertragen :

„Die Gesellschaft wandelt sich zu einer Erlebnisgesellschaft, das Marketing zu einem Erlebnismarketing und das Einkaufszentrum zu einer Erlebnisinsel. Erleben wird vielfach mit Leben gleichgesetzt.“ (Opaschowski, 1999)

2.2 Aus marketingtheoretischer Perspektive

Um die oben genannte Thematik der Marketing- und Interventionsstrategien von Marken im städtischen Raum und die daraus resultierenden Markenerlebnisräume besser zu verstehen, sollen an dieser Stelle die Entwicklungsphasen des Marketings als eine Grundlage für die Entstehung von Markenerlebnisräumen beleuchtet werden. Ausgehend von den 50er Jahren in denen überwiegend Verkäufermärkte vorlagen, d.h. Märkte mit einem Nachfrageüberhang, entwickelten sich ab den 60er-Jahren vermehrt sogenannte Käufermärkte. Diese charakterisieren sich durch einen Angebotsüberhang und hohe Wettbewerbsintensität. Der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten kann folgendermaßen skizziert werden:

1. Phase der Distributionsorientierung (60er-Jahre): Engpass verlagert sich von der Produktion zum Vertrieb. Beginn des Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten. Der Wettbewerb steigt, es entstehen ähnliche Angebote durch nationale Wettbewerber.
2. Phase der Marktorientierung (70er-Jahre): Engpass: Nachfrage (Konsumenten). Höherer Wettbewerb bewirkt steigende Marktsegmentierung. Stärkere Orientierung an den Konsumentenwünschen.
3. Phase der Wettbewerbsorientierung (80er-Jahre): Engpass: Wahrnehmung von Wettbewerbsvorteilen. Anstelle des (einzigartigen)-Produktnutzens („USP“= Unique Selling Proposition) werden einzigartige werbliche Versprechen („UAP“= Unique Advertising Proposition) wichtiger. Die Differenzierung von Produkten erfolgt primär über Vorstellungsbilder (Images), die dem Produkt anhaften.
4. Phase der Umfeldorientierung (90er-Jahre): Engpass: Schneller gesellschaftlicher Wandel. Herausforderung für Unternehmen besteht darin, angemessen auf Trends zu reagieren. Hier spielt vor allem Zeitdruck eine wesentliche Rolle.
5. Phase des Hyperwettbewerbs (ab 2000): Gekennzeichnet durch Angebotsüberhang, hohe Wettbewerbsintensität, (bedingt durch Entwicklungen, wie der zunehmenden Globalisierung der Märkte, dem Internet, etc.), hohe Austauschbarkeit der Produkte (me-too) und ein sich wandelndes Konsumverhalten, das von Hybridität geprägt ist. Gleichzeitig findet im Marketing eine stärkere Orientierung an den Kundenbedürfnissen statt. (vgl. Wendt, Schnettler 2009, S. 10-15).

Die hohe Wettbewerbsintensität auf den Verkäufermärkten bedingt das allmähliche Erreichen von Grenznutzen eines Produktes. Aus Unternehmens- sicht macht jene Entwicklung neue Nutzendefinition für Produkte nötig, die eine Differenzierung vom Wettbewerb, über den reinen Produktnutzen hinaus, ermöglicht. Hierbei tritt der Begriff des „Erlebnisses“ in den Fokus, der von dem deutschen Soziologen Gerhard Schulze (2005) in seinem Buch „Die Erlebnisgesellschaft“ geprägt wurde. Schulze zufolge treten in Zeiten, in denen sich die Produkte nicht mehr anhand ihres Gebrauchswertes unterscheiden lassen, subjektive Erlebniswerte als differenzierende und entscheidungsrelevante Merkmale zunehmend in den Vordergrund. Mit dem oben genannten Übergang von einer Mangel-Gesellschaft zu einer

[...]


1 Laut dem Institut der deutschen Wirtschaft Köln hat sich die Kaufkraft in den vergangenen 50 Jahren nahezu verdreifacht. Im Schnitt musste im Jahr 2010 nur ein Drittel so lange gearbeitet werden, um den gleichen Warenkorb erwerben zu können wie 1960.

2 Von 1991 bis 2013 ist ein ständiger Anstieg der Ausgaben erfolgt. Waren es 1991 noch 81,09 Milliarden Euro, so stiegen die Ausgaben im Jahr 2013 auf 143,48 Milliarden Euro

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Details

Titel
Die Transformation von städtischem Raum zu Markenerlebnisräumen und die Entstehung von Zwischenstädten
Untertitel
Eine Untersuchung am Beispiel Nike
Hochschule
Universität der Künste Berlin  (Gestaltung)
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
20
Katalognummer
V308574
ISBN (eBook)
9783668067547
ISBN (Buch)
9783668067554
Dateigröße
503 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marke, Erlebnisse, Markenerlebnisse, städtischer Raum, Marketing, BikiniBerlin, NIke, Transformation, vonBorries, Erlebnisgesellschaft, Urbane Interventionen, Camouflage Strategien
Arbeit zitieren
Denis Gündes (Autor), 2013, Die Transformation von städtischem Raum zu Markenerlebnisräumen und die Entstehung von Zwischenstädten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308574

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