Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst Markenerlebnisräume aus einer gesellschafts- sowie marketingtheoretischen Perspektive zu beleuchten. Hieraus soll ein Verständnis für die Entstehung von Erlebnisräumen erfolgen. Anschließend wird am Beispiel von Nike erläutert, wie Markenerlebnisraume gestaltet wurden und welche Funktionen diese hatten bzw. haben. Im dritten Kapitel wird auf Grundlage dessen erforscht, ob die von Friedrich von Borries in seinem Roman „Wer hat Angst vor Niketown (2005) beschriebenen Markenerlebnisräume in der
heutigen Zeit noch ihre Anwendung finden. Hierfür wird auf das Bikini Berlin zurückgegriffen. Beim Bikini Berlin handelt es sich um, die nach eigenen Aussagen weltweit erste Concept Mall, welche im April 2014 eröffnet wurde (Bikini Berlin, 2015). Schließlich soll in dieser Hausarbeit analysiert werden, worauf die Entstehung von Markenerlebnisräumen zurückzuführen sind und welchen Einfluss diese auf den öffentlichen Raum einer Stadt haben. Die folgenden Fragestellungen sind dabei forschungsleitend:
Worauf ist die Entstehung von Markenerlebnisräumen zurückzuführen? Wie äußert sich die Transformation von städtischem Raum? Welche Aktualität weisen Markenerlebnisräume in der heutigen Zeit auf?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Thematische Einführung
1.2 Begründung der Themenwahl
1.3 Zielsetzung und forschungsleitende Frage
2. Die Entstehung von Markenerlebnisräume
2.1 Aus gesellschaftlicher Perspektive
2.2 Aus marketingtheoretischer Perspektive
3. Markenerlebnisräume am Beispiel von Nike
3.1 Urbane Interventionen
3.2 Camouflage-Strategien
4. Bikini Berlin vs. Nike
4.1 Bikini Berlin
4.1.1 Die Concept Mall
4.1.2 Die Bikini Berlin Boxes
4.1.3 Das Bikini Berlin Studio
4.2 Vergleich
5. Diskussion und Kritik
5.1 Kritische Bewertung
5.2 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Ursachen und Auswirkungen der Entstehung von Markenerlebnisräumen im städtischen Kontext. Dabei wird analysiert, wie Marken durch die gezielte Inszenierung von Erlebnissen städtische Räume für sich beanspruchen und beeinflussen, wobei die kritische Auseinandersetzung mit der Privatisierung öffentlichen Raums und der Rolle der Konsumenten im Zentrum steht.
- Gesellschaftlicher Wandel und Erlebnisorientierung
- Marketingtheoretische Entwicklung von Markenerlebnisräumen
- Urbane Interventionen und Camouflage-Strategien am Beispiel Nike
- Vergleich zwischen temporären Interventionen und dauerhaften Konzepten wie dem Bikini Berlin
- Kritische Analyse des Einflusses auf den öffentlichen Raum
Auszug aus dem Buch
3.2 Camouflage-Strategien
Eine Weiterentwicklung dieser Interventionen, bilden die sogenannten „Camouflage-Strategien“, „[…] die eine Umkehrung der klassischen Werbestrategien darstellen“ (von Borries 2012, S. 57). Anstelle von Meinungsführern wie z.B. Profi-Fußballern von Hertha BSC, versuchen Camouflage-Strategien, unerkannt die Räume von Subkulturen zu unterwandern, um dort ihre Produkte unbemerkt zu platzieren und von positiven Verknüpfungen von Raum und Produkt zu profitieren (ebd., S. 57). Als Beispiele führt von Borries das Presto, ein Berliner Club mit „typischer Berliner Szenemischung“ sowie den Spiritroom, eine Art Showroom an (vgl. ebd., S. 58). Im Spiritroom wurden neue Nike Kollektionen und die jüngerer Design Labels einer ausgewählten Gruppe präsentiert. Dadurch sollte die Glaubwürdigkeit und die Anerkennung innerhalb der Zielgruppe gesteigert werden (vgl. ebd., S. 60). Neben kulturellen Räumen, wurde so auch in sozialen Geflechten interveniert. Unter dem Schlagwort „Corporate Citizenship“ findet ein soziales Engagement statt, von dem sich Unternehmen einen positiven Imagetransfer erhoffen. Stellvertretend hierfür kann das „employee volunteering“ von Nike herangezogen werden (vgl. ebd., S. 62 ff.). Unter dem Motto „Berlin goes Kreuzberg“, kooperierte Nike im Jahre 2003 mit verschiedenen öffentlichen Trägern, die auf Jugend- und Sozialarbeit spezialisiert sind, um sozial schwache Jugendliche zu unterstützen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Markenerlebnisräume ein, begründet die Themenwahl durch die zunehmende Privatisierung öffentlicher Räume und definiert die forschungsleitenden Fragen.
2. Die Entstehung von Markenerlebnisräume: Hier werden die gesellschaftlichen und marketingtheoretischen Hintergründe analysiert, die zur Transformation von Räumen zu Erlebnisinseln führen.
3. Markenerlebnisräume am Beispiel von Nike: Dieses Kapitel untersucht die spezifischen Strategien von Nike, insbesondere urbane Interventionen und Camouflage-Strategien, um den städtischen Raum zu besetzen.
4. Bikini Berlin vs. Nike: Es erfolgt eine Vorstellung des Bikini Berlin als moderne Concept Mall und ein Vergleich mit den Kampagnen von Nike hinsichtlich ihrer Erlebnisgestaltung und Wirkung.
5. Diskussion und Kritik: Das Kapitel bietet eine kritische Bewertung der Entwicklungen, beleuchtet die Ausgrenzung bestimmter Bevölkerungsgruppen und zieht ein Fazit über die Relevanz der Markenerlebnisräume.
Schlüsselwörter
Markenerlebnisräume, Urbanität, Erlebnisgesellschaft, Nike, Bikini Berlin, Stadtplanung, Privatisierung, Urbane Interventionen, Camouflage-Strategien, Marketing, Konsum, Öffentlicher Raum, Identifikation, Konsumentenverhalten, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Entstehung und Funktion von sogenannten Markenerlebnisräumen in der Stadt und wie Unternehmen diese nutzen, um Konsumenten gezielt anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Erlebnisorientierung der Gesellschaft, den Marketingstrategien von Marken im urbanen Raum sowie den daraus resultierenden Auswirkungen auf die Stadtentwicklung.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Die Untersuchung geht der Frage nach, worauf die Entstehung von Markenerlebnisräumen zurückzuführen ist, wie sich die Transformation städtischen Raums äußert und welche Aktualität diese Räume heute besitzen.
Welche wissenschaftlichen Ansätze werden zur Untersuchung verwendet?
Die Arbeit nutzt kulturwissenschaftliche Theorien, wie die der "Erlebnisgesellschaft" nach Gerhard Schulze, sowie marketingtheoretische Phasenmodelle und stadtsoziologische Perspektiven.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert am Beispiel von Nike urbane Interventionen und Camouflage-Strategien sowie das "Bikini Berlin" als modernes Beispiel für eine Concept Mall und ein Markenerlebnis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zentrale Begriffe sind Markenerlebnisräume, urbane Interventionen, Privatisierung des öffentlichen Raums, Erlebnisgesellschaft und die Transformation von Stadtstrukturen.
Wie unterscheiden sich die Strategien von Nike und dem Bikini Berlin?
Während Nike eher temporäre, subtile Interventionen nutzt, um ein positives Markenimage aufzubauen, fungiert das Bikini Berlin als dauerhafte Mall, die den Einkauf durch ein spezielles Konzept und Eventcharakter als Erlebnis inszeniert.
Welche Rolle spielt die Zeit bei der Schaffung eines Markenerlebnisraums?
Die zeitliche Begrenzung, etwa durch temporäre Events oder wechselnde Pop-up-Stores, ist entscheidend, um den Erlebnischarakter zu erhalten und eine abnehmende Wirkung bei den Konsumenten zu verhindern.
Welche Rolle spielt die Stadtverwaltung laut der Arbeit?
Die Arbeit weist auf die kritische Rolle der Kommunen hin, da diese aufgrund prekärer Haushaltslagen an Attraktivität verlieren und zunehmend privaten Akteuren bei der Gestaltung öffentlicher Räume das Feld überlassen.
- Citation du texte
- Denis Gündes (Auteur), 2013, Die Transformation von städtischem Raum zu Markenerlebnisräumen und die Entstehung von Zwischenstädten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308574
