Die zentrale Problemstellung dieser Arbeit ist es, zu ermitteln, wie stark und aus welchem Grund Konsumenten verstärkt dazu neigen, eine bestimmte Qualität anhand eines bestimmten Preises zu vermuten. Demnach ist zu prüfen, ob Konsumenten ein Produkt als qualitativ umso besser einschätzen, je höher der Preis des Produktes ist. Aufgrund des steigenden Preiswettbewerbs ist es von enormer Bedeutung, nachvollziehen zu können, welche Wirkung der Preis beim Konsumenten entfaltet. Neben der bekannten nutzenminimierenden Rolle des Preises als monetäres Opfer des Nachfragers, besteht eine weitere, in der Literatur noch nicht endgültig erforschte, qualitätssignalisierende Funktion des Preises. Die wissenschaftliche Literatur stellt zwar zahlreiche Quellen, die den Zusammenhang zwischen Produktpreis und vermuteter Produktqualität erforscht haben, zur Verfügung, deren Ergebnisse weisen jedoch eine hohe Varianz auf und sind häufig widersprüchlich.
Die Frage nach der Rolle des Preises bei Qualitätsvermutungen seitens der Konsumenten stellt ein zentrales Thema in der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung, sowie für das Marketing eines Unternehmens dar. In diesem Zusammenhang kommt die Fragestellung auf, ob die weitverbreiteten Aussagen „Die Qualität hat ihren Preis.“ und „Was nichts kostet, ist nichts wert.“ empirisch bewiesen werden können und ob die Konsumenten bei verschiedenen Preisniveaus für das gleiche Gut, beziehungsweise die gleiche Diestleistung, auch tatsächlich Unterschiede in der Qualität vermuten. Obwohl es ein breit diskutiertes Thema ist, kommt die wissenschaftliche Forschung zu keinem eindeutigen Ergebnis bezüglich des Einflusses des Preises auf die Qualitätsvermutung verschiedener Güter und Dienstleistungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definition des Preises
2.2 Abgrenzung des Qualitätsbegriffs
2.3 Differenzierung in objektive und wahrgenommene Qualität
3 Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung
3.1 Das Behavioral Pricing- Modell
3.2 Die Preisinformationsaufnahme und Preiswahrnehmung
3.3 Preisinformationsbeurteilung
3.3.1 Preisschwellen
3.3.2 Referenzpreise
3.3.3 Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteile
3.3.4 Die preisorientierte Qualitätsvermutung
3.3.5 Wahrgenommene Preisfairness
3.4 Preisinformationsspeicherung
4 Besondere Betrachtung von Vertrauensgütern und deren Eigenschaften
4.1 Klassische und neue mikroökonomische Theorie
4.2 Informationsökonomik
4.3 Abgrenzung der Leistungseigenschaften von Produkten und Dienstleistungen
5 Empirische Untersuchung
5.1 Empirische Befunde zum Preis-Qualitäts-Zusammenhang
5.2 Theoretische Herleitung der Hypothesen
5.3 Untersuchungsdesign der empirischen Studie
5.4 Ergebnisse
6 Diskussion
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Preises als Qualitätsindikator bei Vertrauensgütern und analysiert, wie Konsumenten bei Kaufentscheidungen zu einer qualitätsbezogenen Preisvermutung neigen. Ziel ist es, den Einfluss des Preises auf die wahrgenommene Qualität von Vertrauensgütern empirisch zu prüfen und die moderierende Wirkung verschiedener demografischer und personenbezogener Faktoren wie Involvement, Sparsamkeitsstreben und Geschlecht auf dieses Konstrukt zu isolieren.
- Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preisforschung und des Behavioral Pricing-Modells
- Informationsökonomische Analyse von Vertrauensgütern und Informationsasymmetrien
- Empirische Untersuchung der preisabhängigen Qualitätsvermutung durch eine Online-Befragung
- Analyse moderierender Einflüsse auf das Kaufverhalten bei komplexen Dienstleistungen
- Praktische Implikationen für die Preispolitik und Marktsegmentierung
Auszug aus dem Buch
3.3.4 Die preisorientierte Qualitätsvermutung
Eng mit dem Konzept des Preiswürdigkeitsurteils hängt die preisabhängige Qualitätsbeurteilung, die das Phänomen bezeichnet, bei dem die Nachfrager auf Grundlage von Preisinformationen eine bestimmte Qualität unterstellen, zusammen. Da die Qualitätsurteile meist unsicher und instabil sind, wenden viele Konsumenten den Preis als Maßstab für die Qualität an. Daher spricht man von einer preisorientierten Qualitätsvermutung immer dann, wenn Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungen ein höherpreisiges Produkt bevorzugen und andererseits eine kognitive Dissonanz empfinden, wenn sie ein günstiges Produkt kaufen. (vgl. Diller 1977, S. 219; Diller 2000, S. 163)
Demzufolge wird dem Preis eine Doppelrolle zugeschrieben, bei der in der Literatur auch von der „Dualität“ des Preises spricht. Demnach stellt der Preis aus Nachfragersicht einerseits das monetäre Opfer einer Transaktion dar und senkt somit den Nettonutzen einer Kaufentscheidung. Andererseits wirkt sich der Preis gemäß der preisabhängigen Qualitätsvermutung positiv auf die Qualitätswahrnehmung des Angebots und somit auf den Nettonutzen aus. (vgl. Völckner 2008, S. 359)
Einen weiteren Einfluss auf die Kaufabsicht nimmt die wahrgenommene Qualität selbst. Sie setzt sich aus sowohl intrinsischen (physischen Merkmalen wie z.B. Farbe, Geschmack, Design), als auch aus extrinsischen (produktfremden Schlüsselinformationen wie z.B. dem Markennamen oder dem Preis) Produkteigenschaften zusammen. Gemäß dem Konzept des Preis-Leistungsverhältnisses stellt der Kunde den Qualitätsnutzen der absoluten Preishöhe (Preisnutzen) gegenüber. (vgl. Diller 2000, S. 159)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der preisabhängigen Qualitätsvermutung ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem Einfluss des Preises bei Vertrauensgütern.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Hier werden die zentralen Begriffe Preis und Qualität definiert, differenziert und im Kontext der kundenorientierten Sichtweise für die weitere Untersuchung theoretisch verankert.
3 Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung: Dieses Kapitel erläutert das Behavioral Pricing-Modell und analysiert die drei Phasen der Preisinformationsverarbeitung: Aufnahme, Beurteilung und Speicherung.
4 Besondere Betrachtung von Vertrauensgütern und deren Eigenschaften: Hier erfolgt eine Abgrenzung von Vertrauensgütern gegenüber Such- und Erfahrungsgütern auf Basis der Informationsökonomik, um die besondere Bedeutung des Preises in diesem Kontext zu begründen.
5 Empirische Untersuchung: Das Kapitel beschreibt das methodische Design der Online-Befragung zur Validierung der aufgestellten Hypothesen und präsentiert die deskriptiven sowie statistischen Ergebnisse der Analyse.
6 Diskussion: Hier werden die Ergebnisse kritisch reflektiert, Limitationen der Studie aufgezeigt und Implikationen für die betriebswirtschaftliche Praxis sowie die zukünftige Forschung abgeleitet.
7 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die Bedeutung der Preis-Qualitäts-Beziehung für zukünftige Marketingstrategien.
Schlüsselwörter
Behavioral Pricing, Preis-Qualitäts-Zusammenhang, Vertrauensgüter, Informationsasymmetrie, Qualitätsvermutung, Preiswahrnehmung, Involvement, Sparsamkeitsstreben, Kaufverhalten, Preispolitik, Konsumentenpsychologie, Marktsegmentierung, Preisinformationsbeurteilung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem verhaltenswissenschaftlichen Phänomen, dass Konsumenten bei Kaufentscheidungen den Preis als Indikator für die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung verwenden, insbesondere bei komplexen Vertrauensgütern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Behavioral Pricing-Forschung, den Konzepten der Informationsökonomik sowie der empirischen Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen und den Faktoren, die die Qualitätswahrnehmung durch den Preis beeinflussen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, empirisch zu ermitteln, ob Konsumenten bei Vertrauensgütern stärker dazu neigen, eine höhere Qualität bei einem höheren Preis zu vermuten, und welche individuellen oder situativen Faktoren diesen Zusammenhang moderieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer quantitativen Online-Befragung, deren Daten mittels statistischer Verfahren, insbesondere einfacher und moderierender Regressionsanalysen sowie einer exploratorischen Faktorenanalyse, ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Behavioral Pricing und der Informationsökonomik, die methodische Herleitung der Hypothesen sowie die empirische Analyse und Diskussion der Studienergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Behavioral Pricing, Vertrauensgüter, preisabhängige Qualitätsvermutung, Preis-Leistungs-Verhältnis und Involvement.
Warum wurden speziell Vertrauensgüter als Untersuchungsobjekt gewählt?
Vertrauensgüter zeichnen sich durch eine extrem hohe Informationsasymmetrie aus, da ihre Qualität selbst nach dem Konsum schwer beurteilbar ist, was Konsumenten dazu zwingt, verstärkt extrinsische Hinweise wie den Preis zur Qualitätsbeurteilung heranzuziehen.
Welche Rolle spielt das Involvement der Konsumenten für die Ergebnisse?
Die Studie zeigt, dass hoch involvierte Konsumenten stärker dazu tendieren, den Preis als Qualitätsmaßstab zu verwenden, da sie eine hohe Betroffenheit bezüglich der Kaufentscheidung spüren und Kaufrisiken minimieren wollen.
Wie beeinflusst das Geschlecht laut dieser Studie die Preiswahrnehmung?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Frauen bei Vertrauensgütern häufiger dazu neigen, teurere Alternativen zu wählen, da sie dem Aspekt des Vertrauens in den Anbieter eine höhere Priorität einräumen als Männer.
- Citar trabajo
- Radostina Zlatanova (Autor), 2015, Die Bedeutung der preisabhängigen Qualitätsvermutung bei Vertrauensgütern, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308762
