Die Musikindustrie unter Einfluss der Digitalisierung

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlegung
1.1 Einleitung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffskennzeichnung
1.3.1 Musikindustrie
1.3.2 Digitalisierung
1.4 Anmerkungen zur Datengrundlage und Terminologie

2 Die Musikindustrie
2.1 Die Struktur der Musikindustrie
2.2 Akteure der Musikindustrie
2.2.1 Künstler
2.2.2 Plattenfirmen
2.2.3 Tonträgerhersteller
2.2.4 Musikverlag
2.2.5 Verwertungsgesellschaften
2.2.5.1 GEMA
2.2.5.2 GVL
2.3 Der Tonträgerhandel
2.4 Vertriebsstrukturen
2.4.1 Vertriebe
2.4.2 Systemgroßhandel, Rackjobber
2.4.3 Zentral operierende Handelsketten
2.4.4 Dezentral organisierte Einzelhändler
2.4.5 Versand, Internet
2.3.6 Sonstige
2.3.7 Alternative Vertriebswege
2.5 Umsatz- und Absatzentwicklung des Tonträgermarktes
2.5.1 Umsatzentwicklung
2.5.2 Tonträgerabsatz
2.5.3 Käuferreichweite und Käuferintensität
2.5.4 Internationale Umsatz- und Absatzentwicklung

3 Wandel der Musikindustrie
3.1 Der „Siegeszug“ von mp
3.1.1 Entwicklung des Dateiformats mp
3.1.2 Die ersten Musikdownloads
3.2 Tonträger-Piraterie
3.2.1 Arten der traditionellen Tonträgerpiraterie
3.2.1.1 Bootleg
3.2.1.2 Raubkopien
3.2.1.2.1 Die (klassische) Raubkopie
3.2.1.2.2 Die Raubkopplung
3.2.1.2.3 Der Raub-Mix
3.2.1.3 Die Identfälschung (Counterfeit)
3.2.2 Neue Formen der Tonträgerpiraterie
3.2.2.1 Online-Piraterie
3.2.2.1.1 http-Angebote
3.2.2.1.2 ftp-Angebote
3.2.2.1.3 Filesharing
3.2.2.2 Schulhofpiraterie
3.2.3 Umsatzverluste durch Onlinepiraterie und private Vervielfältigung
3.3 Napster als Synonym für das Zeitalter der Tauschbörsen
3.4 Gegenstrategien der Musikindustrie
3.4.1 Vorgehen gegen Betreiber von Musik-Tauschbörsen
3.4.1.1 Rechtliche Schritte gegen zentral organisierte Tauschbörsen
3.4.1.2 Rechtliche Schritte gegen dezentrale Netzwerke
3.4.2 Maßnahmen zur Eindämmung der Nutzerzahlen von Tauschbörsen
3.4.2.1 Vorgehen gegen Hochschulen und Unternehmen
3.4.2.2 Vorgehen gegen einzelne Nutzer
3.4.2.3 Sabotageaktionen
3.4.3 Angebote der Musikindustrie

4 Chancen für die Musikindustrie durch Digitalisierung
4.1 Digitalisierung des Vertriebs von Tonträgern
4.1.1 Vorteile
4.1.2 Akteure
4.1.3 Auswirkungen
4.2 Nutzen von Konvergenztechnologien
4.2.1 Einsatz in der Musikindustrie
4.2.2 Herausforderungen an die Musikindustrie
4.2.3 Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette
4.2.4 Anpassungsstrategien der Musikindustrie
4.2.4.1 Ausrichtung auf den Kunden
4.2.4.1.1 Verbesserung des Leistungsangebotes
4.2.4.1.2 Konvergente Portale
4.2.4.2 Denken in Wertschöpfungsnetzwerken
4.3 Digital Rights Management
4.3.1 Funktionsweise von DRM
4.3.1.1 Schutz durch Kryptographie
4.3.1.2 Schutz durch Wasserzeichen
4.3.2 Herausforderungen an ein DRM-System

5 Schlussbetrachtung

6 Literatur- und Quellenverzeichnis

7 Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

„ Musik [gr.], bei den Griechen zunächst die Bildung von Gemüt u. Geist (im Ggs. Zur Gymnastik); erst nach der klass. Zeit die Tonkunst als Aus- drucksmittel des menschl. Seelen- u. Gefühlslebens. Gestaltungsmerkmale der M. sind Rhythmus, Melodie, Harmonie, ferner Tonstärken- u. Zeit- maßverhältnisse sowie die Instrumentation. Nach den Darstellungsmit- teln teilt man die M. ein in Gesang (Vokal-M.) u. Instrumental-M. Werden viele versch. M.-Instrumente verwendet, spricht man von Orchester-M., kommen einige wenige Instrumente zum Einsatz, von Kammer-M. Man unterscheidet ferne u.a. Volks-M., Kunst-M., Kirchen-., Unterhaltungs-M., Tanz-M., Jazz-M. M. in Verbindung mit Darstellungen auf der Bühne: O- per , Operette, Musical, Singspiel.¹

Nach antikem Mythos ist die Musik ein Geschenk Apolls und der Musen an den Menschen. Gesellschaften und Kulturen besitzen ihre eigene Musik, aber nur in wenigen Sprachen gibt es ein eigenes Wort dafür, weil die Musik meist in Zu- sammenhang mit Tanz, Sprache und Kult steht. In der griechischen Antike be- zeichnete der Begriff musik é die Einheit von Poesie, Tanz und Musik. Musik war und ist für alle Gesellschaften und zu allen Zeiten von Bedeutung. Sie besteht in einer Vielfalt von Stilen, die jeweils charakteristisch beispielsweise für eine geo- graphische Region, eine geschichtliche Epoche oder bestimmte gesellschaftliche Gruppen sind. Musik ist eine zentrale Kategorie, die aus dem Leben nicht mehr wegzudenken ist. Musik ist nicht zuletzt durch ihre massenmediale Verbreitung in der heutigen Zeit ein allgegenwärtiges ästhetisches Phänomen. Mit dieser All- gegenwärtigkeit hat sich aber zugleich das Verhältnis zur Musik dramatisch ge- wandelt. War man in früheren Zeiten, etwa im 17. oder 18. Jahrhundert, daran interessiert, Musik zu genießen, war man darauf angewiesen, einen Musiker einzuladen, oder man musste selber musizieren. Das damalige Massenmedium für Musik war die „stille Form der Musik“ in Form von gedruckten Noten. Diese

konnte man aktiv in erklingende Musik umwandeln oder man begab sich dort

hin, wo Musik gemacht wurde. Zu dieser Zeit war „Musik erleben“ fast immer ein interpersonales Ereignis. Heute ist die fast allgegenwärtige, massenmedial verbreitete Form der Musik in ihrer akustischen Originalform oft allenfalls ein aurales Genussmittel oder akustisches Ambiente, das möglicherweise beschwingt und die Sinne mehr oder weniger zielgerichtet anregt.²

1 Grundlegung

1.1 Einleitung

Die Musikindustrie steckt in einer Krise. Für das Jahr 2003 stellte der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft einen Umsatzrückgang im Vergleich zum Vorjahr von 19,8 Prozent fest. Die Gründe hierfür scheinen schnell und einfach gefunden. Als die beiden Hauptgründe identifiziert die Branche das ansteigende CD-Brennen sowie die digitale Verbreitung der Musik über das Internet. Als angeblicher Beweis hierfür werden die Zahlen verkaufter CD-Rohlinge in Deutschland herangezogen. Diese lagen im Jahr 2002 zum ersten Mal deutlich höher als die Anzahl der verkauften Tonträger.

Es ist sicherlich zu einfach, die rückläufigen Umsätze nur mit den beiden erwähnten Gründen zu erklären. Unbestritten ist, dass die durch die hohe Verbreitung von CD-Brennern und dem Internet hervorgerufenen Probleme der Musikbranche einen hohen Prozentanteil ausmachen. Es gibt jedoch noch mehr Faktoren die auf diese Entwicklung Einfluss nehmen.

Interne Faktoren sowie externe Faktoren spielen eine nicht ungewichtige Rolle. Als interner Faktor sei z. B. die seit den Neunzigern anhaltende hohe Konzentration in der Tonträgerbranche genannt. Fast 80 Prozent des Marktes decken die fünf großen Plattenfirmen ab. Der hohe Einfluss der Rezession auf die Musikindustrie, kommt als wichtigster externer Faktor hinzu. Die Musikindustrie lebt vom Freizeit- und Konsumverhalten ihrer Käufer und Käuferinnen. Die anhaltend wirtschaftlich angespannte Lage in Deutschland ist also ein zusätzlich verschärfender Faktor für die rückläufigen Verkaufszahlen.

Das Internet als alternativer Vertriebskanal für Musik und die Digitalisierung des Produktes Musik bieten der Musikindustrie viele Möglichkeiten, die bis dato kaum genutzt werden. Man gewinnt verstärkt den Eindruck, dass die Verant- wortlichen, bis auf wenige Ausnahmen, die Trendwende ausgelöst durch Digi- talisierung und Internet, ignorieren wollten. Zu spät reagierte man mit rechtlichen Konsequenzen für die Pioniere und deren Fans. Die neuen Technologien im Zusammenspiel mit dem Siegeszug des Internets haben ganz offensichtlich den Musikmarkt, sowie das Verhalten und die Konsumentengewohnheiten vieler Musikkonsumenten verändert. Doch der Musikindustrie ist es bisher nicht gelungen, diese Veränderungen zum eigenen Vorteil zu nutzen. Dies deutet darauf hin, dass die Musikindustrie die Potenziale und den Nutzen dieser neuen Technologien für sich selbst und für den Verbraucher offensichtlich falsch bewertet hat und die Bedürfnisse und Interessen der Musikkonsumenten mit ihren eigenen Lösungen bislang nicht befriedigen konnte.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in zwei thematische Blöcke unterteilt. Der erste Teil (Kapitel 2) beschäftigt sich mit der Beschreibung und Analyse des Musikmarktes sowie mit der Tonträgerpiraterie und ihren Erscheinungsformen. Der zweite Teil (Kapitel 3 und 4) widmet sich der, durch die Digitalisierung, insbesondere der mp3-Revolution, ausgelösten Veränderung in der Musikindustrie. Des weiteren werden Möglichkeiten beschrieben, in welcher Form neue Technologien zum Vorteil der Branche genutzt werden könnten.

Die Beschreibung des Musikmarktes und der Musikindustrie in Deutschland steht im Mittelpunkt des zweiten Kapitels. Es wird auf die Struktur des Marktes, den wichtigen Akteuren der Musikindustrie sowie auf die relevanten Daten und Zahlen eingegangen.

Das dritte Kapitel beschreibt den Wandel in der Musikbranche durch die Digita- lisierung, insbesondere des Produktes Musik, im Zusammenspiel mit der Etab- lierung des Internet als neues Massenmedium. Unter anderem werden die ver- schiedenen Arten der Tonträgerpiraterie beschrieben. Neben einem Überblick über die traditionellen Formen wird auf die durch die neuen Technologien her- vorgerufenen Formen der Tonträgerpiraterie eingegangen.

Im vierten Kapitel werden verschiedene Möglichkeiten erörtert, die durch die neuen Technologien entstehen. Es wird gezeigt, in welcher Form und in welchen Bereichen der Musikbranche diese zum Einsatz kommen könnten.

1.3 Begriffskennzeichnung

1.3.1 Musikindustrie

Die Musikindustrie bezeichnet den Industriezweig, der Musik produziert. Das heißt von der Aufnahme über die Produktion von Tonträgern bis hin zum Vertrieb.³ Es handelt sich in der Regel um Firmen, die Musik - vorzugsweise auf Tonträgern - vermarkten.⁴

Der Begriff Musikindustrie hat sich in den zwanziger Jahren eingebürgert. Er fand sich zunächst im journalistischen und wirtschaftsjournalistischen Kontext als Bezeichnung für den Gesamtzusammenhang der Herstellung und Verwer- tung von Musik nach den Gesetzen industrieller Massenproduktion. Das heißt integriert in eine arbeitsteiligkooperative und rationalisierte Produktionsweise auf technischer Grundlage. Das zielt auf die industrielle Fertigung der zur mas- senhaften Verbreitung von Musik notwendigen Trägermedien (Notendruck, Schallplatte, CD usw.) und meint weniger den musikalisch-kreativen Vorgang selbst, der in der Regel nach wie vor individualisiert statt findet. Der Gebrauch des Industriebegriffs wird in Verbindung mit Musik häufig weiter verunklart. Durch teils synonym verwandte Begriffsbildungen wie Musikwirtschaft, Musik- geschäft, Musikmarkt, Phonographische Industrie oder auch durch seine Ver- wendung als pauschale Bezeichnung für die Musikbranche insgesamt.⁵

1.3.2 Digitalisierung

Digitalisierung im engeren Sinne bedeutet die Transformation von analogen Signalen in digitale Daten.⁶ Digitale Informationen können von Computerpro- zessoren sowohl verarbeitet, als auch über große Entfernungen in Netzwerken transportiert werden. Neben Audio können auch Bilder einschließlich Filme und z.B. Daten in Textform digitalisiert und digital gespeichert, kopiert und verteilt werden. Die Digitaltechnik ermöglicht eine räumliche und zeitliche Entkopplung des Informationsaustausches.

Die digitale Form dieser Informationsgüter erleichtert ihren Transport, macht sie universell einsetzbar und sichert die Reproduktion ohne Qualitätsverlust. Netzwerke ermöglichen den reibungslosen und schnellen Austausch von digitalisierten Informationsgütern und das World Wide Web macht die weltweiten Netze für jedermann über seinen Computer zugänglich.

1.4 Anmerkungen zur Datengrundlage und Terminologie

Die Behandlung einer solch aktuellen Thematik bedingt die primäre Nutzung von Quellen, welche relativ aktuell sind. Es wurde in der vorliegenden Arbeit versucht dem Rechnung zu tragen.

In dieser Arbeit wird der mehrfach verwendete Begriff „Musikindustrie“ häufig als Überbegriff für die den Tonträgermarkt beherrschenden Unternehmen, die sogenannten „Majors“, verwendet. Da der Tonträgermarkt selbst den bestim- menden Kernmarkt der Musikindustrie verkörpert und bisher im Wesentlichen von fünf als „Majors“ bezeichneten internationalen Musikkonzernen bestimmt worden ist, hat sich diese Begrifflichkeit in vielen Veröffentlichungen und im öffentlichen Verständnis durchgesetzt. So spiegeln beispielsweise auch die vom deutschen Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft veröffentlichten Jahreszahlen maßgeblich die Entwicklung bei diesen Majors wieder. Weitestgehend synonym zum Begriff „Musikindustrie“ werden in dieser Arbeit die Termini „Musikwirtschaft“ und „Musikbranche“ verwendet.

2 Die Musikindustrie

Alle medialen Musikereignisse werden von Musikern erdacht und auf Musikin- strumenten aufgeführt, bevor sie aufgezeichnet und verbreitet bzw. vervielfältigt werden. Hier liegt der kreative Kern der gesamten Musik- und Medienindustrie, aber auch der Musikinstrumentenindustrie. Außergewöhnliche Künstlerpersön- lichkeiten und deren Schöpfungen sind es, welche das Publikum faszinieren. Musikproduktion und ihre massenmediale Verbreitung in der heutigen Form ist überhaupt nur dadurch möglich, dass es Musiker gibt, die Ideen haben und die- se schöpferisch umsetzen. Am Anfang einer langen Kette von Leistungsträgern stehen zweifellos die Komponisten und Textautoren, welche Ideen haben, von denen erwartet wird, dass sie beim Publikum auf große Resonanz treffen. Diese werden dann von ausübenden Musikern auf Musikinstrumenten, oder anderen Musikausgabegeräten vorgetragen und interpretiert. Während früher zeitweise eine starke Trennung von Komponisten und ausübenden Musikern zu beobach- ten war, so ist durch die heutigen technischen Möglichkeiten bei der Musikpro- duktion die Gelegenheit gegeben, dass alle musikalischen Prozesse von der Idee bis zur fertigen Medienproduktion von einer einzigen Person oder einem kleine- ren Team von Musikern ausgeführt werden können. Waren in früheren Zeiten musikalische Darbietungen immer live, wird heute in rein quantitativer Bedeu- tung die überwiegende Zahl der Kontakte mit Musikdarbietungen bei den meis- ten Menschen nicht mehr direkt, sondern medial vermittelt.⁷ Hier zeigt sich die große Bedeutung, welche Medien und Technik für die Vermittlung von Musik heute haben.

2.1 Die Struktur der Musikindustrie

Die Musikindustrie befindet sich, ähnlich wie der Buchhandel, in einem funda- mentalen Wandel. Möglicherweise ist das Ausmaß dieses Wandels in der Musik- industrie noch viel stärker. Ursächlich hierfür könnte sein, dass in der Musikin- dustrie nicht nur die Wertschöpfung, sondern darüber hinaus die Produkte selbst von der Virtualisierung bzw. Digitalisierung betroffen sind. Im folgenden Kapitel wird auf die Akteure der Musikindustrie, die Struktur des Tonträger- marktes und die Umsatz- und Absatzzahlen eingegangen um den Status Quo darzustellen.

Die grundsätzliche Struktur einer Wertschöpfungskette eines produzierenden Medienbetriebes gestaltet sich wie folgt: Durch die Investition oder Finanzierung eines Projektes wird die Produktion des betreffenden Produktes veranlasst. Das fertige Produkt wird durch den Vertrieb auf den Markt gebracht, wo es schließlich auf den Kunden trifft.

Übertragen auf die Musikindustrie führt dies zu folgender traditioneller Wertschöpfungskette der Musikbranche:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Traditionelle Wertschöpfungskette der Musikindustrie

Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an Hutzschenreuter, S. 113

- Komposition durch den Künstler: Ausgangspunkt eines Tonträgers, bzw. eines Musikstücks sind die Ideen der Künstler sowie deren Umsetzung in die Komposition von Audiostücken. Die Kompositionen können als Bau- plan für das spätere Stück angesehen werden.
- Musikstückproduktion: Damit die Ideen zu einem richtigen Klangergeb- nis werden, müssen die Kompositionen „produziert“ werden. Dies geschieht in Studios, in denen die verschiedenen Bestandteile eines Musikstücks (die verschiedenen Instrumente, Stimmen etc.) aufeinander abgestimmt und aufgenommen werden.
- Vervielfältigung und Tonträgerproduktion: Das Ergebnis der Musik- stückproduktion sind fertige Musikstücke. Diese werden vervielfältigt und auf einen Tonträger übertragen. Der derzeit am häufigsten verwendete Tonträger ist die Audio-CD, die seit längerem die Vinyl-Schallplatte als Tonträger verdrängt hat. Zusätzlich zum eigentlichen Tonträger wird ein sogenanntes „Booklet“ produziert, in dem Angaben, z. B. zum Künstler und zum Inhalt einer CD, enthalten sind.
- Tonträgerlagerung: Verkaufsfertige CDs werden zentral oder dezentral gelagert, um sie für den Verkauf vorzuhalten.
- Tonträgerlogistik: Vom Lager werden die CDs zu den Musikhändlern transportiert.
- Marketing: Um eine CD verkaufen zu können, sind Marketinganstren-
gungen notwendig, mit deren Hilfe das Erscheinen einer CD bekanntge- macht wird. Zu den Marketingmaßnahmen gehört klassische Werbung in TV, Radio und Printmedien. Zusätzlich dazu wird eine CD vor allem durch das Abspielen einzelner Musikstücke im Radio und im Musikfern- sehen, sowie durch Promotion vermarktet. Dies wird durch den Konsu- menten weniger als Marketinginstrument angesehen, da es zugleich Un- terhaltung bietet.
- Vertrieb: Der Vertrieb von CDs erfolgt über reine CD-Händler (z.B. WOM- World Of Music), über Elektronik-Supermärkte (z.B. Media Markt, Sa- turn, Makro Markt), über Kauf- und Warenhäuser sowie sonstige Ver- triebsstellen.⁸

Eindeutig dominiert wird diese dargestellte Wertschöpfungskette von den La- bels. Deren Arbeitsbereich innerhalb dieser traditionellen Wertschöpfungskette umfasst vor allem die Aufgaben der Selektion, Produktion, des Marketing, sowie mit Abstrichen auch des Vertriebs.⁹

Am Prozess der Wertschöpfung sind wie in dieser Darstellung zu erkennen un- terschiedliche Akteure beteiligt: Künstler/Musiker, Musikproduzenten, die so- genannten „Labels“ (Plattenfirmen), Distributoren und Händler. Unter diesen Akteuren kommt den Labels die größte Marktmacht innerhalb der Musikindust- rie zu. Im Folgenden werden die wichtigsten Akteure gesondert betrachtet.

2.2 Akteure der Musikindustrie

2.2.1 Künstler

Die Künstler, bzw. Musikschaffenden sind ohne Zweifel die Gruppe der Akteure auf denen alles aufbaut. Deren Produkt - Musik - soll produziert, vervielfältigt, vertrieben, verkauft werden. Das heißt aber noch lange nicht, dass die Gruppe der Künstler auch diejenige ist, die den größten Teil des zu verteilenden Ku- chens abbekommt. In einem typischen Künstlervertrag werden einem Musiker in der Regel zwölf bis vierzehn Prozent vom Ladenpreis einer CD zugesichert.¹⁰ Laut Jay Cooper, Jurist und Veteran der Unterhaltungsindustrie, erhält ein Künstler aber deutlich weniger. In den oft über hundert Seiten dicken Verträgen seien alle möglichen Klauseln versteckt, die begründen, warum das so sei. Man- che Labels würden zehn Prozent für beschädigte Ware abziehen. Es gäbe aber keine beschädigte Ware. Sie würden 25 Prozent für Verpackung abziehen, etwa vier Dollar, aber die Verpackung kostet nur 35 Cent. Weitere fünfzehn Prozent würden für Freiexemplare abgezogen. Es gäbe keine Freiexemplare. Manchmal würden sie noch einmal 25 Prozent abziehen - mit der Begründung, dass sie die CDs selbst herstellen müssten. Am Ende würde dem Künstler ein Honorar blei- ben, das gerade mal halb so hoch sei wie die versprochenen vierzehn Prozent.¹¹

Der Künstler stellt zwar in der Regel den Beginn einer erfolgreichen Musikproduktion dar, jedoch werden sie durch die Machtstellung der Plattenfirmen oft vertraglich geknebelt.

2.2.2 Plattenfirmen

Heutzutage ist es als Künstler kaum mehr möglich, ohne einen Vertrag mit einer Plattenfirma zu haben, einen Fuß auf das Parkett zu bekommen. Um so erstaun- licher, dass erst kürzlich die vier Mitglieder der Band „Wir Sind Helden“ mit drei ECHOs bedacht wurden. Ihnen ist dieses „Wunder“ gelungen. In Eigenregie und ohne einen Plattenvertrag im Rücken haben sie ein Album aufgenommen, dies über Radiosender bekannt gemacht und letztendlich (dann natürlich mit Plattenvertrag) mehr als 300.000 davon verkauft.¹² Dies ist mit ein Verdienst der Digitalisierung der Musik und des Marktes. Es war in der Vergangenheit nie einfacher und günstiger für den Künstler, einen Tonträger zu produzieren.

Aber im Allgemeinen ist es wohl richtig, dass Künstler ohne Plattenvertrag heutzutage kaum noch eine Möglichkeit haben, sich einem breiteren Publikum zu präsentieren und dass es sich bei dem aufgezeigten Beispiel um eine Aus- nahme handelt.

Plattenfirmen haben viele Gesichter. Sie reichen von Einmannbüros im Hinter- zimmer über erfolgreiche, unabhängige Labels bis hin zu den riesigen Majors mit vielen verschiedenen Abteilungen und dem entsprechend spezialisierten Personal.¹³ Die Anzahl der Musikfirmen in der Bundesrepublik ist nicht klar zu benennen, da unterschiedliche Funktionen (Musikproduktion, Marketing & Promotion, Vertrieb, Distribution und Herstellung) gemeint sein können. Insge-

samt dürften etwa 900 Firmen im Musikbereich tätig sein, von denen sich aber nur wenige mit Herstellung, Distribution und Vertrieb befassen. Die Anzahl der Labels beträgt über 3.500.¹⁴

Allerdings kann man die Musikindustrie traditionell als ein enges Oligopol bezeichnen. In der Industrieökonomie wird so eine Wettbewerbskonstellation bezeichnet, in der wenige Anbieter eine große Marktmacht ausüben und es in der Regel zu Wettbewerbsverzerrungen kommt. Die Musikindustrie gilt als ein Beispiel für ein solches Oligopol.¹⁵

Heute dominieren fünf weltweit tätige Unternehmen den internationalen Musikmarkt. Diese fünf globalen Plattenfirmen repräsentieren einen Marktanteil von etwa 75 Prozent (2003).¹⁶ Dazu zählen momentan folgende Unternehmen mit den korrespondierenden Marktanteilen (2001/2002):

Unternehmen Muttergesellschaft Welt D

Universal Music Group Vivendi Universal (USA/F) 24% 23,5%

Sony Music Entertainm. Sony (Japan) 17% 15,3%

EMI Music Group Thorn EMI (Großbritannien) 14% 14%

Warner Music Group AOL Time Warner (USA) 13% 14%

Bertelsmann Music Group Bertelsmann (Deutschland) 12% 14,9%¹⁷

Zur Zeit planen die beiden Musikkonzerne BMG und SONY MUSIC zur „Sony BMG“ zu fusionieren. Das neue Unternehmen „Sony BMG“ soll beiden Mutter- häusern je zur Hälfte gehören und seinen Sitz in New York haben. Mit der Fusi- on würden beide Partner zum Weltmarktführer Universal Music aufschließen.

Die beiden Musikgiganten sind sich bereits Ende des Jahres 2003 vertraglich ei-

nig geworden. Die beschlossene Zusammenlegung der Musiksparten beider Un- ternehmen wurde zur Überprüfung bei der EU angemeldet. Die europäischen Kartellbehörden sollen prüfen, ob die Fusion der Musikgiganten mit dem Wett- bewerbsrecht vereinbar ist. Damit ist die erste Phase des Fusions- Kontrollverfahrens eingeleitet. Parallel finden Gespräche von Bertelsmann und Sony mit den Wettbewerbshütern in den USA statt, die den Zusammenschluss ebenfalls genehmigen müssen.¹⁸

2.2.3 Tonträgerhersteller

Bei Tonträgerherstellern handelt es sich um Unternehmen, die als Inhaber oder Lizenznehmer von Leistungsschutzrechten Tonträger (Schallplatten, MCs, Cds etc.) herstellen und vertreiben. Um diese Tonträger herstellen zu dürfen, benötigen sie Vervielfältigungsrechte gemäß § 16 UrhG. Diese Rechte, die originär bei den Komponisten, Textdichtern und Musikverlegern liegen, haben diese zur besseren Wahrnehmung einer Verwertungsgesellschaft, der GEMA, übertragen. Der Tonträgerhersteller hat eine bestimmte Lizenz an die Verwertungsgesellschaft zu zahlen, die sodann entsprechend ihrem Verteilungsplan die Einnahmen an die vorgenannten Berechtigten ausschüttet.¹⁹

2.2.4 Musikverlag

„Der Musikverlag ist ein nach kaufmännischen Grundsätzen geführtes Unter- nehmen, dessen Zielsetzung darauf ausgerichtet ist, auf eigene Rechnung und eigenes Wagnis die ihm anvertrauten musikalischen Werke seiner Autoren der optimalen künstlerischen und wirtschaftlichen Verwertung zuzuführen.“²⁰

Die Geschichte der Musikverlage reicht bis ins Altertum zurück. Die Anfänge dessen, was man im weitesten Sinne als verlegerische Tätigkeit bezeichnen kann, sind nach Sikorski bereits im Altertum angesiedelt. Geschichtlich betrachtet, ha- be sich die Entwicklung des Verlagswesens in fünf Phasen vollzogen. Angefan- gen mit der Verbreitung literarischer Werke im Altertum. Es handele sich um von Hand gefertigte Abschriften wissenschaftlicher und literarischer Texte. Die zweite Phase habe sich im frühen Mittelalter vollzogen. Klöster entwickelten sich mehr und mehr zu Kopierzentren. Kopieren in damaligen Sinne war nichts an- deres als manuelles Abschreiben. Es entwickelte sich langsam - zunächst in Ita- lien und Frankreich - ein lebhafter Handel (z.T. Tauschhandel) mit Handschrif- ten, in den nunmehr auch in verstärktem Maße Werke der Musik einbezogen waren. Die dritte Entwicklungsphase wurde eingeleitet durch die Erfindung des Buch- und Notendrucks gegen Ende des 15. Jahrhunderts. Ein völlig neuer Ty- pus der verlegerischen Betätigung wurde geboren und personifiziert in der Ges- talt von Drucker-Verlegern. Die vierte Entwicklungsphase stellte sich gegen En- de des 18. Jahrhunderts ein. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass nunmehr Mu- sikalienhändler gleichzeitig Verlegerfunktionen übernahmen.

2.2.5 Verwertungsgesellschaften

Verwertungsgesellschaften gibt es seit dem 19. Jahrhundert.²¹ Ihre Entstehung ist eng mit der Fortentwicklung des Urheberrechts verknüpft. Lange Zeit stand den Urhebern nur das Vervielfältigungs- und Verbreitungsrecht an ihren Werken zu. Diese Rechte konnten sie ohne weiteres selbst wahrnehmen, da sich die Zahl der Personen, die eine Vervielfältigung vornehmen konnten und als Vertragspartner in Frage kamen, auf einzelne Verleger beschränkte. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts behielt der Gesetzgeber den Urhebern dann aber weitere Nut- zungsarten vor, insbesondere das Recht, das Werk des Urhebers öffentlich auf- zuführen. Die Zahl der urheberrechtsrelevanten Nutzungen stieg damit erheb- lich an und machte es den Urhebern zunehmend schwerer, ihre Rechte selbstän- dig wahrzunehmen.²²

Verwertungsgesellschaften in Deutschland beziehen ihre Legitimation einmal aus dem verfassungsrechtlich garantierten Schutz des geistigen Eigentums und zum anderen aus der modernen Urheberrechtsgesetzgebung. Diese gesteht dem Schöpfer von Musik eine Reihe von Nutzungsrechten zu. Doch im Zeitalter der Massennutzungen ist der Urheber nicht mehr in der Lage, sein Aufführungs- recht, sein Senderecht oder sein Vervielfältigungs- und Verbreitungsrecht bei Aufnahmen seiner Werke auf Tonträger oder Bildtonträger so wahrzunehmen, dass er in den Genuss sämtlicher Früchte seiner Arbeit kommt. Er bedient sich deshalb einer Verwertungsgesellschaft, der er diese Rechte zur treuhänderischen Wahrnehmung überträgt. Im Bereich der Musik dient ihm dafür allein die GEMA, die in Deutschland ein faktisches Monopol besitzt.²³

Für den Nutzer musikalischer Werke hat die Monopolstellung der GEMA den Vorteil, dass er das musikalische Weltrepertoire aus einer Hand, schnell, unbürokratisch und zu kalkulierbaren Kosten erhält. Im Zeitalter von Multimediaprodukten, die ein ganzes Bündel von Rechten in sich vereinen, gewinnt dieser Vorteil weiter an Gewicht. Die Bedeutung von Verwertungsgesellschaften wird deshalb im digitalen Zeitalter weiter zunehmen.²⁴

2.2.5.1 GEMA

Die GEMA ist die wirtschaftlich bedeutendste, älteste und bekannteste Verwer- tungsgesellschaft in Deutschland. Der Tätigkeitsbereich der GEMA ergibt sich aus ihrem Namen, „Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechani- sche Vervielfältigungsrechte“, aus § 2 ihrer Satzung: „Zweck des Vereins ist der Schutz des Urhebers und die Wahrnehmung seiner Rechte im Rahmen dieser Satzung.²⁵

Radiostationen, Cafés, Fernsehsender, Konzertveranstalter, Tonträgerhersteller, Online-Anbieter und viele mehr nutzen und verwerten Musik. Egal, ob in Zahn- arztpraxen, im Internet oder als Handy-Klingelton in der U-Bahn, Musik ist ü- berall. Als Hintergrundmusik soll sie in Kaufhäusern die Umsätze ansteigen las- sen, in Cafés für eine angenehme Atmosphäre sorgen oder bei privaten Radiosta- tionen als Werbeträger dienen. Sie ist ein Verkaufsargument für die Hersteller von Unterhaltungselektronik. Jeder hofft, sich mit Musik einen Geldwerten Vor- teil zu verschaffen. So ist es nur zu verständlich, dass der Urheber an der er- tragssteigernden Wirkung seiner Musik beteiligt werden soll. Deshalb steht ihm überall dort, wo sie öffentlich genutzt wird, eine gesetzlich vorgeschriebene Ver- gütung zu. Um diese Vergütung einzufordern, müsste der Urheber allen Musik- verwertern persönlich die Nutzungsrechte an seiner Musik, auch Lizenzen ge- nannt, einräumen und zudem überprüfen, dass auch nur die lizenzierten Titel verwendet werden. Das ist in der realen und erst recht in der virtuellen Welt des Internet ein wohl aussichtsloses Unterfangen. Hier greift ihm die GEMA helfend unter die Arme.²⁶

Einfach ausgedrückt hat die GEMA die Aufgabe, dafür Sorge zu tragen, dass, wo immer in Deutschland geschützte Musik aufgeführt und damit das geistige Ei- gentum der schöpferischen Menschen genutzt wird, diese an der wirtschaftli- chen Verwertung ihrer Werke finanziell angemessen beteiligt werden.²⁷ In der Praxis heisst das, dass die GEMA die vorgeschriebenen Summen von den „Verbrauchern“ kassiert und das Geld an die Komponisten, Texter und Verlage ausschüttet. Die GEMA übernimmt die Mittler-Aufgabe zwischen Musikschaf- fenden und Musikverwertern. Sie vergibt Lizenzen für die öffentliche Nutzung von Musik und kassiert dafür eine angemessene Vergütung. Was „angemessen“ bedeutet, ist im Gesetz nicht definiert, und deshalb von der Verwertungsgesell- schaft selbst zu bestimmen. Die Beträge richten sich nach von ihr aufgestellten Tarifen. Die GEMA ist gleichzeitig Kontrollinstanz und überprüft, ob die Ver- wendung GEMA-pflichtiger Titel bei ihr gemeldet wurden.²⁸ Um diesen Rechten auch international Geltung zu verschaffen, hat die GEMA mit vergleichbaren Organisationen in aller Welt Abkommen geschlossen. Die Ausschüttungen der GEMA machen oft den größten Teil des Einkommens eines Künstlers aus.²⁹

2.2.5.2 GVL

GVL steht für „Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten“. Deutschland ist eines der wenigen Länder, deren Urheberrecht Leistungsschutz- rechte für ausübende Künstler anerkennt. Das bedeutet, dass jeder ausübende Künstler ein Recht auf Vergütung hat, wenn seine Leistung öffentlich verbreitet wird. Auch Tonträgerhersteller profitieren von diesem Recht. Um die Beachtung dieser Rechte zu überwachen und sicherzustellen, schlossen sich Tonträgerhersteller und ausübende Künstler in der GVL zusammen.³⁰

Die GVL wurde bislang in drei Hauptbereichen für Interpreten und Tonträgerhersteller tätig.

Das ist zum einen die Tonträgersendung (einschließlich der Sendung von Video- clips). Hier werden die Verträge von der GVL unmittelbar mit den Fernsehsen- dern ausgehandelt. Gezahlt wird von den öffentlich-rechtlichen Hörfunk und Fernsehanstalten ein prozentualer Anteil an den Rundfunkgebühren und Wer- beerlösen. Das Inkasso wird von der GVL selbst übernommen. Die privaten Sender entrichten einen prozentualen Anteil ihrer Werbeerlöse. Der zweite Hauptbereich umfasst die öffentliche Wiedergabe von Tonträgern und Sendun- gen. Dies betrifft vor allem die öffentlichen Aufführungen in Gaststätten, Disko- theken oder Theatern. Hier wird das Inkasso im Auftrage der GVL von der GEMA durchgeführt. Das GEMA-Inkasso erspart der GVL den aufwendigen Aufbau und Unterhalt eines eigenen Außendienstes.³¹ Der dritte Bereich ist die private Vervielfältigung in Ton und Bild. Hierfür hat die GVL zusammen mit den anderen Verwertungsgesellschaften die Zentralstelle für private Überspie- lungsrechte (ZPÜ) gegründet, deren Geschäftsführung bei der GEMA liegt.³²

2.3 Der Tonträgerhandel

Im Tonträgerhandel vollzieht sich seit einigen Jahren ein dramatischer Umbruch. Dieser beruht sehr stark auf einer äußerst negativen Marktentwicklung.

Generelle Marktentwicklungen im Handel beeinflussen auch den Bereich Ton- träger. In Deutschland ist der Anteil der reinen Tonträgerhändler - wie etwa WOM - oder das Fachhandels mit weniger als 5 Prozent eher gering. In England beispielsweise ist der Anteil der reinen Tonträger- bzw. Medienhändler wesent- lich höher. In Deutschland sind die führenden Anbieter von Tonträgern UE- Fachmärkte, Technische Kaufhäuser, Warenhäuser und Drogeriemärkte. Daraus ergeben sich Gefahren bzw. Abhängigkeiten für die Tonträgerbranche von ande- ren Marktentwicklungen. So gewinnen beispielsweise die Discounter wie Aldi oder Lidl stark an Marktanteil im deutschen Einzelhandel hinzu. Diese bieten aber aufgrund ihrer Konzeption keine Möglichkeit, ein breites Tonträgersorti- ment anzubieten. Der Kunde erhält also an den Verkaufstellen, die für ihn im- mer wichtiger werden, keinen Impuls zum Tonträgerkauf bzw. kein kompeten- tes Angebot.³³

Die Veränderungen im Handel haben aber andererseits auch Auswirkungen auf die Marktentwicklung, beschleunigen oder bremsen diese. Durch das Ver- schwinden von Fachhändlern zugunsten von Video/DVD wird das Angebot im Handel eingeschränkt. Die Einschränkung des Angebotes führt wiederum zu einem Marktrückgang, da der Konsument seinen Kaufwunsch nicht mehr be- friedigen kann. Der Online-Handel als neues Konzept wirkt dem entgegen, da der Kunde neue Beschaffungsmöglichkeiten erhält.

Der Handel erhofft sich durch neue Konfigurationen wie die Single und die DVD-Formate neue Impulse. Die Umsätze der DVD-Formate im Musikbereich steigen stark an, wenn auch noch auf niedrigem Gesamtniveau. Problematisch sind dabei die unterschiedlichen Formate wie DVD-Audio, DVD-Video und Super-Audio-CD. Dies bedeutet für den Handel einen hohen Aufwand bezüglich der Präsentation und Beratung. Der Kunde hält sich mit dem Kauf noch zurück, da er nicht auf ein falsches Format setzen will.³⁴ Viele Kunden haben erst vor wenigen Jahren, ihre Musiksammlungen von Vinyl auf CDs umgestellt und sind nicht bereit wieder auf ein neues Format zu setzen.

2.4 Vertriebsstrukturen

2.4.1 Vertriebe

Die Vertriebe bilden die erste Handelsstufe, indem sie die Produkte bekannt ma- chen, für Werbung sorgen, die Promotionmaschine ins Rollen bringen und das Produkt an den Großhandel/Einzelhandel vertreiben. Man unterscheidet zwi- schen den Vertriebsgesellschaften der Majors und den Independentvertrieben. Die fünf Majors decken heute 80 Prozent des Marktes ab.³⁵ Die hohe Anzahl von Independents und Kleinvertrieben führt zu der in der Branche vorhandenen Vielfalt. Diese Vertriebe sind zum Teil stark auf bestimmte Genres konzentriert.

Der Vertrieb arbeitet in der Regel für verschiedene Labels und deckt ein breites Produktspektrum mit ab. Aus Marketinggesichtspunkten ist eine Spezialisierung auf Genres sinnvoll. Gegen die Genrebildung sprechen jedoch vor allem Kosten- aspekte und Risikostreuung. Man ist daher insbesondere bei den Majors immer bemüht, ein optimales Gleichgewicht in diesem Bereich zu finden.

Der Handel wird durch die Vertriebe über Außendienstmitarbeiter vor Ort oder alternativ über den Telefonverkauf betreut. Die zunehmende Konzentration auf wenige Zentralen im Handel führt zu einer Zunahme der Key-Account- Betreuung, d.h. der Vertrieb hat als Ansprechpartner einen Zentraleinkäufer, der eine große Anzahl von Verkaufsstellen bzw. ein hohes Umsatzvolumen betreut. Die Umsatzrückgänge beim Fachhandel und der Kostendruck der Vertriebe führen zu Einschränkungen bei der Vorort-Betreuung. Viele Händler können heute nur über den Telefonverkauf betreut werden.

2.4.2 Systemgroßhandel, Rackjobber

Der Systemgroßhandel bzw. Rackjobber stellt eine spezialisierte Form des Großhandels dar. Neben der reinen Warenlieferung werden eine Reihe von zusätzlichen Dienstleistungen zur Bewirtschaftung der Medienflächen im Auftrag des Einzelhändlers erbracht. Dies sind u.a. die Sortimentsbildung, Preisauszeichnung, Warensicherung, Zentrallogistik und Retourenabwicklung. Kunden sind in der Regel filialisierte Einzelhändler, die so die Bewirtschaftung ihrer Medienflächen mehr oder weniger outsourcen.

Der Rackjobber arbeitet mit einer regelmäßigen, meist wöchentlichen Betreuung der Verkaufsstelle durch seinen Außendienst. Der Außendienst ist für das Ver- räumen der Ware und die Nachdisposition verantwortlich. Rackjobbing ist ins- besondere dann notwendig, wenn der Einzelhändler keine Abverkaufsdaten zur Verfügung stellen kann oder will bzw. kein geschultes Fachpersonal vor Ort ist.

Der Systemgroßhändler hingegen arbeitet mit den Abverkaufsdaten seiner Kun- den. Auf Datenbasis kann die Nachschubsteuerung automatisiert erfolgen. Der Systemgroßhändler kann auf Basis dieser Daten sehr schnell reagieren und arbeitet sehr kostengünstig, weil er auf den disponierenden Außendienst beitet sehr kostengünstig, weil er auf den disponierenden Außendienst verzich- ten kann.

2.4.3 Zentral operierende Handelsketten

Viele Handelsketten bewirtschaften ihre Medienflächen zentral. Typische Bei- spiele dafür sind die Unternehmen Karstadt Warenhaus AG, Essen und Drogerie Müller GmbH & Co. KG, Ulm. Diese Händler arbeiten mit einer eigenen Zentral- logistik und der zentralen Steuerung der Sortimente. Dies ermöglicht ihnen eine exakte Steuerung ihrer Häuser mit allen Vorteilen, die auch für die Systemgroß- händler gelten. Für dieses Model wird eine effiziente Logistik benötigt, was wie- derum hohe Investitionen nötig macht. Daher kann es nur von Marktteilneh- mern umgesetzt werden, die aufgrund ihrer Umsatzgröße in diesen Bereich sinnvoll investieren können. Im Vergleich zum Systemgroßhandel besteht der Vorteil, dass alle Abläufe auf das eigene Unternehmen ausgerichtet werden kön- nen.

Der Marktauftritt der Filialen dieser Händler ist in der Regel einheitlich. Durch die zentrale Steuerung gibt es eine einheitliche Qualität des Sortiments. Es wird überregional geworben. Nachteil der zentralen Steuerung sind fehlende Flexibilität, auf lokale Faktoren eingehen zu können, längere Endscheidungsprozesse und deren Umsetzungsdauer.

2.4.4 Dezentral organisierte Einzelhändler

Diese Händler steuern ihre Mediensortimente weitgehend nach den lokalen Marktgegebenheiten. Der Vorteil in der Entscheidung vor Ort liegt in der hohen Kompetenz bzw. der Flexibilität. Der Händler kann sich flexibel auf die regiona- len Marktverhältnisse anpassen und dem Kunden seine starke Kompetenz bie- ten. Nachteil sind die höheren Kosten bei den dezentralen Vorgängen, wie z.B. Wareneingang oder Rechnungsprüfung.³⁶

2.4.5 Versand, Internet

Dieser Bereich wird von Anbietern wie Amazon.de dominiert, die als reiner In- ternet-Anbieter fungieren. Daneben gibt es eine Reihe von Tonträger- Versandunternehmen wie JPC oder Weltbild, die mit Multichannel-Strategien arbeiten. Karstadt nutzt seine Basis im stationären Handel (Karstadt und WOM) für seinen Online-Vertrieb. Die Entwicklung des Internet hat dem Versand von Tonträgern wichtige Impulse gegeben. So wurde es möglich, dem Konsumenten einen großen Katalog zeitnah zur Verfügung zu stellen. Die Versender können so Ihre Kunden zufrieden stellen, die ihre Musik nicht mehr im Fachhandel fin- den. Parallel dazu wird der Versandhandel gerne genutzt, um Neuheiten vorab zu bestellen und diese dann sofort bei Erscheinung zu erhalten. Der Kundenser- vice steht in der Regel vor dem Preis. Trotzdem wird in diesem Bereich auch stark mit Preispolitik gearbeitet, um Marktanteile zu gewinnen.

Die Interneteuphorie hat viele Unternehmen veranlasst, in diesen Markt vorzu- dringen. Die Mehrzahl dieser Unternehmen ist bereits wieder vom Markt ver- schwunden oder wurde von etablierten Händlern übernommen. Ein Beispiel hierfür ist BOL aus dem Hause Bertelsmann. Der Markt konzentriert sich inzwi- schen auf die wenigen Anbieter, die das Vertrauen der Kunden genießen und die es schaffen, sich technologisch und im Marktauftritt ständig weiter zu entwi- ckeln. Daneben gibt es Fulfillmentdienstleister, die die Versandabwicklung als Dienstleistung für Händler anbieten.

Insgesamt führt der Erfolg des Versand- bzw. Onlinehandels zu einer starken Verschiebung von Umsatzanteilen weg vom stationären Handel.

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¹ Vgl. Weltbild Universal Lexikon, S. 461.

² Vgl. Burow, S. 20.

³ Vgl. Net-Lexikon.

⁴ Vgl. Mahlmann, S. 194.

⁵ Vgl. Net-Lexikon.

⁶ Vgl. Zerdick/Picot, S. 11.

⁷ Vgl. Burow, S. 68.

⁸ Vgl. Hutzschenreuter, S. 112 ff.

⁹ Vgl. Friedrichsen, S. 23.

¹⁰ Vgl. Haring, S. 15 & Hutzschenreuter, S. 120.

¹¹ Vgl. Haring, S. 15.

¹² Vgl. ECHO-Verleihung 2004.

¹³ Vgl. Scholz, S. 138.

¹⁴ Vgl. Mahlmann, S. 194f.

¹⁵ Vgl. Shepherd, S. 80f.

¹⁶ Vgl. Schmidt, S. 195.

¹⁷ Ebenda, S. 209.

¹⁸ Vgl. Manager-Magazin.

¹⁹ Vgl. Budde, S. 300.

²⁰ Vgl. Sikorski, S. 3.

²¹ Vgl. Meyer, S. 14 & Kreile/Becker, S. 593.

²² Vgl. Meyer, S. 14.

²³ Vgl. Kreile/Becker, S. 602 f.

²⁴ Ebenda, S. 603.

²⁵ Vgl. Kreile/Becker, S. 687.

²⁶ Vgl. Scholz, S. 15.

²⁷ Vgl. Kreile/Becker, S. 707.

²⁸ Vgl. Scholz, S. 16.

²⁹ Vgl. Lyng, S. 18.

³⁰ Ebenda, S. 18.

³¹ Vgl. Dünnwald/Gerlach, S. 710.

³² Ebenda, S 710.

³³ Vgl. Wessendorf, S. 329.

³⁴ Vgl. Wessendorf, S. 330.

³⁵ Ebenda, S. 330.

³⁶ Vgl. Wessendorf, S. 331 f.