Methoden zur Analyse von Werbefilmen

Inhaltsangabe

1. Die Werbeforschung
1.1. Wirkungskomponenten
1.2. Internetrecherche: Erläuterung der Kategorien zur Analyse der Werbespots
1.3. Werbeerfolgsmessung - die AIDA-Formel

2. Grundlagen und Ansätze der (Werbe)Filmanalyse
2.1. Wissenschaftliche Methodik
2.2. Die Haupttypen der (Werbe)Filmanalyse
2.2.1. Qualitatve Analyse
2.2.2. Systematische Analyse
2.2.3. Die strukturelle Analyse
2.2.4. Die dynamische Analyse
2.2.5. Internetrecherche: Ein Verfahren zur computergestützten Filmanalyse
2.2.6. Internetrecherche: Das Image Qualtitativer Methoden
2.3. Grundlagen zur Typologisierung von Werbespots
2.4. Empirische Spottypenbildung durch multivariate Analyseverfahren
2.5. Inhaltsanalytische Ansätze - Die Botschaftsorientierung

3. Übersicht über Werbefilmgestaltungselemente
3.1. Die Mikroebene
3.2. Die Metaebene
3.3. Die Makroebene

4. Entwurf für eine Werbefilmanalyse
4.1. Der Codierbogen
4.2. Codierungsanweisungen
4.3. Reliabilität

5. Quellenverzeichnis

1. Werbeforschung

1.1. Wirkungskomponenten

Nichts ist wohl schwieriger als eine klare Antwort auf die Frage, was eigentlich in der Werbung wirrkt. Weil es eben auch so viele Faktoren gibt, die je nachdem, wie sie zusammen auftreten, mal so oder so wirken.^[1]

Im Vergleich zu allen anderen Medien bietet die Gestaltung von TV-wesentlich komplexere Wirkungsmöglichkeiten. Das ergibt sich aus dem Umstand, daß TV-Spots zwei Sinnesorgane direkt ansprechen. Der Gestaltungsspielraum ist im Vergleich zu Print- oder Hörfunkwerbung bedeutend größer. TV-Spots kommt vorallem die Aufgabe zu, "Erlebnsiwelten" zu vermitteln. Dies ist aufgrund der Möglichkeit, Atmosphäre und Stimmungen zu vermitteln und damit Emotionen aufzubauen möglich. Beurteilt man den Stellenwert eines TV-Spots innerhalb einer Werbekampagne , so kommt diesem immer mehr die Aufgabe eines Basismediums zu, mittels dem Gefühlswelten aufgebaut werden, während die anderen Medien eher als ergänzende Zusatzmedien eingesetzt werden.

Obwohl der Werbefilm für die Werbung immer wichtiger wird, fehlt bislang die theoretische Fundierung eines geeigneten Meßinstruments zur Charakterisierung und Positionierung von TV-Spots im Konkurrenzumfeld. Bisherige klassifikatorische Ansätze zur Einteilung der Fernsehwerbung sind meist monothematisch und verwenden nur eine Sichtweise bezüglich relevanter Klassifikationskrieterien. Entweder orientieren sie sich an den eher gestaltungsorientierten Merkmalen des Spots oder aber sie sehen fast ausschließlich in der inhaltlichen Werbebotschaft das Unterscheidungskriterium.^[2]

Will man Werbespots analysieren und bewerten, dann muß man sich darüber im klaren sein, daß es sich bei einem Werbespot um eine Form der Kommunikation handelt - die Massenkommunikation, die z.T. auch "überzeugende Kommunikation" bzw. "persuasive communication" genannt wird.

Ein Kommunikationsprozeß läßt sich über die klassische Formel von LASSWELL (1948) darstellen: Who says what in which channel to whom with what effect?

1.2. Internetrecherche: Erläuterung der Kategorien zur Analyse der Werbespots

(1) Der Sender will auf die verschiedenen Eigenschaften/Zustände des Empfängers einwirken

(2) Empfänger stellt bestimmte Erwartungen an den Sender

Mit den folgenden Kategorien lassen sich Merkmale des Senders umschreiben:

- Expertise
- Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit)
- Expectancies (Erwartungen)
- Sleeper-Effekt (Schlaf-Effekt)
- Similarity (Ähnlichkeit/Gleichartigkeit)
- Attractiveness (Physische Attraktivität)

Mit den folgenden Kategorien lassen sich Merkmale der Mitteilung umschreiben:

- Content (Inhalt)
- Rational appeals (rationale Aufforderung)
- Emotional appeals (emotionale Aufforderung)

Mit den folgenden Kategorien lassen sich Merkmale des Empfängers umschreiben:

- Gender effects (geschlechtsspezifische Effekte)
- Message discrepancy (Message-Differenz)
- Type of involvement (Art der Beteiligung)

Mit den folgenden Kategorien lassen sich Merkmale des Kontextes umschreiben:

- Mode of presentation (Präsentationsart)
- Influences of groups (Gruppeneinfluß)

1.3. Werbeerfolgsmessung - die AIDA-Formel

Die zentralen Fragen einer Werbemaßnahme sind zum einen "Was hat es gebracht, welchen Erfolg kann man verbuche?" und zum anderen "Wie läßt sich überhaupt Erfolg messen, welche Meßgrößen stehen für Wirkung und Erfolg?". Die Beantwortung ist schwierig, da beim letztendlichen Kaufakt des Kunden alle vier Marketinginstrumente gemeinsam beteiligt sind: Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation. Besser können Erfolg und Wirkung von Werbung an einzelnen Wirkungsfaktoren und -stufen beurteilt werden, wie sie z.B. in der AIDA(S)-Formel^[3] aufgelistet sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie kann man Werbemittel und Werbeträger bewerten?

Um die Gestaltungsqualität von Werbemitteln zu testen, sind vor allem zwei Verfahren gebräuchlich, die die Erinnerung an ein Werbemittel oder die Resonanz darauf vor und nach der Streuung überprüfen:

1. Erinnerungstest (Recall-Test)

Hier wird überprüft an welche Werbemittel und Details sich die Probanden spontan (ungestützt) erinnern können bzw. an welche Werbemittel und Details sie sich "gestützt" (0wiedererkannt) erinnern, wenn ihnen z.B. ein bestimmter Werbespots vorgespielt wird.

2. Resonanztest

Dieser Test soll herausfinden, inwieweit das Werbemittel aufgefallen und interessant ist und wie die Botschaft und die Produkte auf den Zuseher wirken. Sehr wesentlich ist dabei die Klärung der Frage, ob der Werbespot beim Betrachter auch einen Kaufreiz auslöst. Es geht dabei nicht um Reichweiten sondern um die Durchsetzungskraft, den Markentransport, Kaufappeal etc. des Werbespots.

2. Grundlagen und Ansätze der (Werbe)Filmanalyse

2.1. Wissenschaftliche Methodik

Filmanalyse läßt sich definieren als eine auf das Kommunikationsmedium Film bezugnehmende Form der Inhaltsanalyse, "deren praktischer Ablauf dadurch gekennzeichnet ist, daß Personen (Kodierer) nach einem vom Forscher entworfenen Kategorienschema Kommunikationsinhalte und deren Formen analysieren."^[4]

Die Spannbreite des wissenschaftlichen Vorgehens bei der Analysekonzeption wird durch die Betrachtung zweier gegensätzlicher Methoden deutlich.

Die rein deduktive Vorgehensweise beinhaltet folgende Schritte:

- Festlegen von Prämissen in Form von Aussagen.
Auswertung und Klassifizierung der Filmsequenz aufgrund der festgelegten Prämissen.
- Überprüfung der Analysegüte und evtl. eine Modifikation der Prämissen.
- Charakteristisches Merkmal dieser Methode ist die vorherige Entwicklung eines Kategorienschemas.

Die Analyse dient der Falsifizierung der zuvor gemachten Annahmen.

Die heuristische Vorgehensweise läßt sich dagegen wie folgt beschreiben:

- Protokollierung und statistische Auswertung des zu untersuchenden Filmes nach allen verfügbaren Kriterien.
- Segmentierung der ausgewerteten Daten nach klassifizierenden Merkmalsausprägungen.
- Interpretation des Untersuchungsergebnisses und Erstellung eines Kategorienschemas.

Der völlige Verzicht auf a priori festgelegten Gesetzesmäßigkeiten oder Segmentierungskriterien ist das entscheidende Merkmal dieser Methodik.

2.2. Die Haupttypen der (Werbe)Filmanalyse

2.2.1. Qualitative Analyse

Das Essay, dazu wird auch die Filmkritik gezählt, sowie die in Unterrichtssituationen eingesetzte, pädagogisch ausgerichtete Filmbetrachtung sind Ausprägungen der qualitativen Analyse. Die qualitative Film- und Fernsehanalyse ist gekennzeichnet durch den Verzicht auf systematische Fragestellungen und formelle Beschreibungsmethoden. Sie beschränkt sich darauf, "Filme und Fernsehsendungen ein oder mehrere Male zu betrachten und danach bestimmte auffallende Merkmale (Kurzbeschreibung des Handlungsverlaufes, stilistische Elemente, Leistungen der Schauspieler etc.) herauszustellen. Es werden auf Basis von kurzen Inhaltsbeschreibungen Interpretationen und subjektive Wertungen angebracht, die nur in ganz geringem Maß Möglichkeit zu intersubjektiven Nachvollziehbarkeit bieten."^[5]

2.2.2. Systematische Analyse

Die systematische Analyse, oft auch formale Analyse genannt, geht nach folgenden Schritten vor: "Sichtung des Untersuchungsmaterials; Entwicklung eines mehr oder weniger umfangreichen Kategorienrasters nach Maßgabe von bestimmten Problemen und Fragestellungen, Kodierung des vorgegebenen Materials nach Zwischenschritten wie Pretest, Kodiererschulung, Verbesserung des Kategorienschemas etc., Auswertung der kodierten Daten, Analyse und Interpretation."^[6]

In der Regel liegt der Schwerpunkt der Analyse in der Erfassung und Zählung leicht definierbarer Elemente, wie z.B. Einstellungsdauer, Einstellungsgröße, Belichtung etc.. Die Konzentration auf solche formale Kriterien der Produktions- und Filmtechnik erhöht die intersubjektive Nachprüfbarkeit, also die Objektivität der Analyse. Die formale Analyse ist gut geeignet, stilistische Merkmale bestimmter Filmgattungen oder bestimmter Zeitperioden zu erarbeiten. Im Vergleich zur qualitativen Analyse sind hier "eine Reihe zusätzlicher Schritte, angefangen von der Explikation von Fragestellungen über deren Operationalisierung, bis zur Kodierung und deren Auswertung im Analyseverfahren enthalten.."^[7]

2.2.3. Die semiotische (zeichentheoretische) und strukturelle Analyse

Dieser Analyseansatz ist durch zwei Hauptmerkmale charakterisiert: die Protokollierung der Analysedaten und die Strukturbeschreibung.

So wird bei der semiotischen und strukturellen Analyse in einem ersten Schritt, der zu untersuchende Film oder die Filmsequenz schriftlich protokolliert. Dazu gehört nicht nur die Beschreibung von Bildinhalten und Handlungsabläufen sowie die Niederschrift von Dialogen oder Monologen, sondern auch die Erfassung filmtechnischer Daten wie Einstellungslänge, Einstellungsgröße, Kamerabewegung etc..
Das Protokoll dient als Basis für Strukturbeschreibungen. Diese werden in der Regel als Einstellungsprofile, Sequenzgraphiken oder Montagediagrammen dargestellt.

Erst dann erfolgt auf Grundlage des Protokolls und der Strukturbeschreibung die eigentliche Interpretation des Filmes. Dadurch wird ein hohes Maß an Objektivität und Nachvollziehbarkeit der Analyse gewährleistet.
Es ist oft das Ziel semiotischer Analysen, bestimmte Eigenarten eines Filmes oder mehrerer Filme, mit Hilfe von sogenannten "Film-Grammatiken" zu spezifizieren, um z.B. Differenzen zwischen verschiedenen Filmgattungen, oder zwischen Filmen aus verschiedenen Zeitperioden oder aus unterschiedlichen Herkunftsländern, aufzudecken.

2.2.4. Die dynamische Analyse

Ein elektronisches Filmanalyseverfahren vereint sowohl deduktive als auch heuristische Eigenschaften. Da der Zuordnungsprozeß sowohl durch die wissenschaftliche Kompetenz des Programmierers in Form von Regelerweiterungen, als auch von Erkenntnissen, die erst im Laufe der Analysen durch die statistischen Auswertungen gewonnen werden, modifizierbar und optimierbar bleibt, kann diese Filmanalyse als dynamisch bezeichnet werden. Erfolgt die Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich besserer Kriterien oder neuer Merkmale zur Kontexterkennung in modifizierte oder gänzlich neue Entscheidungsregeln automatisch, also ohne Beitrag des Programmierers, kann man im weitesten Sinne von einem intelligenten System sprechen. So ist es durchaus angebracht, daß der Programmierer aufgrund von Vorwissen oder wissenschaftlicher Untersuchung bereits vor dem eigentlichen Analysevorgang gewisse Annahmen in Form von Aussagen als Entscheidungskriterien aufnimmt. Doch diese Prämissen gelten nur als Arbeitshypothesen. Sie dürfen weder unveränderbar noch unersetzbar sein, noch darf die statistische Protokollierung lediglich zur Falsifizierung dieser zuvor festgelegten Prämissen eingeschränkt werden.

Die Zielsetzung des Verfahrens, nämlich die "Kontexterkennung in digitalisierten Filmen", macht deutlich, daß sich der Objektbereich der Untersuchung auf Film- und Fernsehdokumente beschränkt, die in digitaler Form vorliegen. Dies bedeutet nicht, daß solche Dokumente vollständig sind. Oft sind es aufgrund des großen Speicherbedarfs nur kurze Filmsequenzen oder mehrere Einstellungen, die der Analyse zur Verfügung stehen.

Diese Tatsache schränkt die Zielsetzung allerdings nicht ein. Im Gegenteil, die Analyse wird effektiver und schneller, je kürzer die Filmsequenz ist, um eine Aussage über ihre Gattungszugehörigkeit zu treffen. Im Idealfall wäre es genau ein Bild, das aufgrund "typischer" Merkmale bereits eindeutige Rückschlüsse auf das Filmgenre zuließe. Auch eine umgekehrte Vorgehensweise ist möglich. So kann es von Interesse sein, mehrere Filme oder Sequenzen verschiedener Filme zusammenzufassen und zu einem Untersuchungsgegenstand zu machen. Die so gebildeten Gruppen könnten nun hinsichtlich ihrer klassifikatorischen Eigenschaften untersucht werden. Als gruppenbildendes Kriterium ist nicht nur die Gattungszugehörigkeit, sondern auch die gleiche Entstehungszeit, das gemeinsame Produktionsland, der gleiche Regisseur oder ähnliches denkbar.

Das Verfahren beinhaltet drei Analyseschritte:

- Protokollierung und statistische Auswertung
- Identifikation und Klassifizierung des Filmes
- Überprüfung der Ergebnisse und Modifikation der Entscheidungskriterien

[...]

^[1] Kastin, Klaus: Marktforschung mit einfachen Mitteln. Beck-Wirtschaftsberater im dtv, Verlag C.H.Beck, München, 1995, S 370.

^[2] Schulz, Tanja Marlen: Klassifikation und Typologisierung von Fernsehwerbespots. Josef Eul Verlag, Lohmar, Köln, 1998, S. 34.

^[3] Ebenda, S 377.

^[4] Dehm, Ursula; Bentele Gunther (Hrsg.): Thesen zum Vergleich elektronischer und konventioneller Inhaltsanalyse. In: Semiotik und Massenmedien, Ölschläger Verlag, München, 1981, S 209.

^[5] Dehm, Ursula; Bentele Gunther (Hrsg.): Thesen zum Vergleich elektronischer und konventioneller Inhaltsanalyse. In: Semiotik und Massenmedien, Ölschläger Verlag, München, 1981, S 106.

^[6] Bentele Gunther; Ernest W.B.Hess-Lüttisch (Hrsg.): Die Analyse von Mediensprachen am Beispiel von Fernsehnachrichten. In: Zeichengebrauch in Massenmedien, Max Niemeyer Verlag, Tübingen, 1985, S 107.

^[7] Ebenda, S 109.