Abnehmen im Urlaub? Zur Entwicklung von Marketingstrategien im Bereich der Diätindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1. Analyse von Marketingstrategien der Diätindustrie
1.1 Marketing
1.2 Werbung
1.3 Information
1.4 Beeinflussung und Manipulation
1.5 Diäten und Schlankheitsmittel
1.6 Wegbereiter der Diätindustrie
1.7 Konditionierung der Diätwilligen

2. Untersuchung der Ausprägung der Marketingstrategie von Weight Watchers
2.1 Entstehung einer Marke
2.2 Marketinginstrumente eines Global Players
2.3 Abnehmen in der Gruppe
2.4 Problemidentifikation durch wissenschaftliche Grenzen

3. Untersuchung zur Entwicklung von Marketingstrategien für den Tourismus aus dem Bereich der Diätindustrie
3.1 Tourismus und dessen Ausprägungen
3.2 Megatrend und Anreiz-Marketing
3.3 Produkte und Dienstleistungen aus der Diätindustrie
3.4 Strategische Marketingplanung
3.4.1 Marktanalyse mittels der 6W-Fragen
3.4.2 Porter‘s Five Forces
3.5 Operative Marketingplanung
3.5.1 4P-Marketing-Mix
3.5.2 Product - Harmonie von Produkt und Käuferbedürfnis
3.5.3 Price - Harmonie von Preis und Kosten
3.5.4 Place - Harmonie von Platzierung und Komfort
3.5.5 Promotion - Harmonie von Promotion und Kommunikation
3.6 Erweiterung auf den 7P-Marketing-Mix
3.6.1 Participation and People, Personnel
3.6.2 Process Management
3.6.3 Physical Facilities
3.7 Auswertung

4. Trends und Ausblicke
4.1 Trendanalyse
4.1.1 Methodisches Vorgehen
4.1.2 Das Erhebungsinstrument
4.1.3 Gestaltung des Fragebogens
4.1.4 Auswahl der Experten
4.1.5 Vorbemerkungen zum Fragebogen
4.1.6 Datenerhebung, Datenauswertung und Ergebnisse
4.1.7 Aussagekraft der Daten
4.2 Ausblicke

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1: Bekannte Diätformen und ihre Vertreter

Abb. 1.2: Alles was schlank machen soll

Abb. 1.3: Maßstab einer Körpergröße zu mittlerem Gewicht

Abb. 1.4: Marktvolumen des globalen Wellness- und Fitnessmarkts

Abb. 1.5: Bewertung unterschiedlicher Diätformen

Abb. 1.6: Vertrauenswürdige Berufsgruppen

Abb. 2.1: Weight Watchers: Globale Ausdehnung

Abb. 2.2: Markenbeliebtheit

Abb. 3.1: Erweitertes Modell der Wellness-Elemente

Abb. 3.2: Marktanalyse: Tourismus und Diätindustrie

Abb. 3.3: Porters-Five-Forces-Konzept

Abb. 3.4: 4Ps beim Anbieter, 4Ks beim Käufer

Abb. 3.5: Produktportfolio - Tourismus und Diätindustrie

Abb. 3.6: Preispolitische Strategien

Abb. 3.7: Mögliche Vertriebskanäle

Abb. 3.8: Unterschiede zwischen USP und UAP

Abb. 3.9: 7P-Marketing-Mix: Inhalte der weiteren 3Ps

Einleitung

„Die drucken alles, was man bringt und was man schändlich sagt und singt. Da schaut nun niemand strafend drein, die Welt, die will betrogen sein!“ (Brant & Zarncke, 1854, S. 65) Schon Ende des 15. Jahrhunderts spottete Brant über die Werbetreibenden seiner Zeit, denn seit Menschengedenken versuchen sie, Sinneswahrnehmungen und Vernunft anderer zu formen und eigene Vorteile aus deren Handeln zu erzielen. Werbung soll nicht (nur) sachbezogen informieren, sondern auch beeinflussen. Erfolgreiche Werbung spricht daher die Gefühle und Probleme der potentiellen Kunden an, um Einstellungen und Verhaltensweisen zu erzeugen (Audehm, Nikol & Schmid, 1993, S. 66). Der Kunde muss also selbst entscheiden, ob die vermittelte Information auch Wissen zu transportieren vermag oder nur neutral unterhält und vornehmlich Humbug zur Beeinflussung oder gar Manipulation vermittelt.

Diese Arbeit analysiert den wirtschaftlichen Erfolg der Diätindustrie und unterscheidet dabei zwischen der Wirksamkeit des Marketings auf und dem tatsächlichen Nutzen für den Verbraucher. Die aktuelle Diskussion zur generellen Wirksamkeit von Reduktionsdiäten wird aufgegriffen und infolgedessen kritisch untersucht, ob die Umsatzgewaltigkeit der Diätindustrie auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruht. Eine ausführliche Untersuchung der Marketingstrategie von Weight Watchers (WW) soll die Darstellung untermauern. Anschließend werden Strategien entwickelt, die den Marketingerfolg herkömmlicher Diäten heranziehen, aber zugleich einen dauerhaften Nutzen für den Verbraucher erzeugen wollen. Mithilfe dieser Verflechtung soll die Realisierbarkeit der Marketingstrategien garantiert und Kundenzufriedenheit geschaffen werden. Dabei erfolgt bewusst eine Anknüpfung der Diätindustrie an den Tourismus, um die Stärke zweier Branchen zu nutzen. Der Tourismus als Megatrend ist dabei leicht als Indikator und Multiplikator anzuwenden.

Als roter Faden dieser Arbeit gilt der Beweis folgender Hypothese: Das Konzept des gesunden Abnehmens in Anbindung an eine touristische Einrichtung bietet nicht nur finanziellen Erfolg dank gezielter Marketingstrategien, sondern auch dauerhaften Nutzen für den Verbraucher.

Hinsichtlich der kurzfristigen Wirksamkeit von Diäten existiert ausreichend Fachliteratur; Langzeituntersuchungen über einen Zeitraum von mehr als 24 Monaten hingegen sind rar. Ein Großteil der Forschung und Literatur scheint sich vorwiegend mit der Entwicklung neuer umsatzstarker Diäten bei möglichst geringem Mitteleinsatz zu befassen. Dabei wird das Scheitern von Diäten sowie der gleichbleibende Wunsch nach dem ultimativen Diäterfolg als wünschenswert erachtet. Kontrovers gestaltet sich daher die innovative Komponente dieser Arbeit: Es gilt manipula-tionsfreie Marketingstrategien zu entwickeln, die einen positiven Langzeitnutzen sowohl für die Industrie als auch den Verbraucher erzeugen.

Zusammenfassend ergeben sich drei Zielstellungen: 1. die Analyse von Marketingstrategien der Diätindustrie bis hin zur Identifikation des Problems, 2. die Untersuchung zur Entwicklung von zur Problemlösung geeigneten Marketingstrategien, die das gesunde Abnehmen mit dem Tourismus verbinden und dabei die Herausstellung einer USP begünstigen und 3. die Bestätigung der Machbarkeit mittels Trendanalyse. Für eine gut strukturierte Analyse in der Entwicklung werden verschiedene Instrumente des Marketings angewendet: Markt- und Branchenanalyse sowie 4P- und 7P-Marketing-Mix. Die Methodik beruht fast ausschließlich auf der Sekundärforschung, einzig die Ergebnisse des Experteninterviews entsprechen einer primären Datenerhebung und dienen der Trendanalyse.

1. Analyse von Marketingstrategien der Diätindustrie

1.1 Marketing

In der heutigen Praxis herrscht eine Kombination aus klassischem Marketing, das sich am Kundenwunsch durch Zuschneiden exakter Produktleistungen ausrichtet, und modernem Marketing, das die Unternehmen selbst entscheiden lässt, was Kundenwunsch ist, um hieraus Produktideen zu generieren und diese am Markt durchzusetzen.

Audehm, Nikol & Schmid (1993, S. 5) beschreiben Marketing als systematische Sammlung von Marktdaten und permanente Suche nach neuen Ideen. Unter Beachtung der gesetzlichen Vorschriften, der Konkurrenz, der Umwelt und der Ethik werden kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen entwickelt, durch Marktkommunikation bekanntgemacht, Wünsche geweckt und der Markt beeinflusst. Hierdurch erzielt man Gewinne und immaterielle Befriedigung aus der Lösung von Problemen und Erfüllung von Kundenwünschen. Nach Kotler (2011, S. 38, 39) schafft gutes Marketing Produkte, die den Verkäufern buchstäblich aus den Händen gerissen werden, denn die Hersteller haben ein Gespür dafür, welche Produkte im Trend sind und für den Käufer einen hohen Nutzen bringen. Es sind keine Produkte, die man haben will, weil der Nachbar sie auch hat; es sind Neuerungen, die man einfach haben muss.

1.2 Werbung

Haseloff (zit. nach Schröder, 2009, S. 67) beschreibt Werbung als die „öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens“. Es wird deutlich, dass Werbung neben informativen auch suggestive Elemente enthält. Aufgabe der Werbung ist es, Menschen in ihrem Verhalten zu beeinflussen; sie wirkt polarisierend und gilt als eine raffinierte Verführung auf Kosten der Verbraucher zugunsten der Hersteller. Bei der Positionierung von Produkten wies Mataja 1910 darauf hin, dass Werbeargumente, die nur für ein Produkt gelten, den größten Erfolg versprechen (zit. nach Schweiger, Schrattenecker, 1995, S. 51). Ziel der Werbung soll sein, für ein Produkt eine Unique Selling Propositioning (USP) bzw. Unique Advertising Propositioning (UAP) zu erarbeiten, um im Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu bestehen. Es gilt, die Produktmerkmale in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern, um den fortwährenden Appell an die Wünsche, Träume, Gefühle, Sehnsüchte, Motive und Emotionen sicherzustellen (Großklaus, 2006, S. 23). Im Fokus steht mithin eindeutig die Beeinflussung des Konsumverhaltens, um die Zielperson zum Kauf zu bewegen.

1.3 Information

"Die Bedeutung eines Wortes ist sein Gebrauch in der Sprache" (Wittgenstein, zit. nach Capurro, 2000). Der Begriff Information stammt aus dem Latein (informatio) und beinhaltet zwei Definitionen, eine "eigentliche" (eine Gestalt geben, formen, bilden) und eine "übertragene" (durch Unterweisung bilden, unterrichten). Lediglich die übertragene Bedeutung wurde im 15./16. Jahrhundert entlehnt und entspricht dem Begriff, der heute im Alltag gebraucht wird. Damit ist Information Auskunft, Benachrichtigung, Wissensmitteilung (Capurro, 2000). Primär stellt Marketing nicht den Austausch von Informationen oder Meinungen dar, sondern die eher einseitige Beeinflussung von Nachfragern durch die Anbieter mittels Werbung. Eine große Rolle spielt hierbei die Wahrnehmung der Information und ihren Eigenschaften durch den Kunden, die durchaus von den tatsächlichen Eigenschaften abweichen können (Kuß, 2001, S. 163). Oftmals sind Informationen Botschaften zur direkten Beeinflussung der Kunden und mit Manipulation oder Täuschung gleichzusetzen. Das geschieht durch Unterdrückung von Informationen, Ausleuchten von Teilaspekten oder schlichtweg Behauptungen ohne wissenschaftliche Erkenntnisse.

1.4 Beeinflussung und Manipulation

Im allgemeinen Sprachgebrauch findet häufig eine Gleichsetzung der Begriffe Beeinflussung und Manipulation statt. Behrens (1976, S. 12) definiert Werbung als eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. Geschieht dies aber unter dem Vorwand falscher Tatsachen oder ohne eindeutigen Unterhaltungssinn, spricht man von Manipulation. Die Etymologie von Manipulation liegt im Lateinischen und bedeutet: „Hand“ (manus) und „füllen“ (plere); Verrichtungen, die mit den Händen vorgenommen werden. Im 20. Jahrhundert setzte sich aber eine zweite Wortbedeutung durch: Seither versteht man unter Manipulation die „bewusste Beeinflussung eines anderen Menschen, die diesem nicht bewusst ist. Würde ihm diese einsichtig, er würde sie ablehnen und derartige Methoden nicht akzeptieren“ (Kolmer, 2006, S. 17). Handelman (2009, S. 33) beschreibt in „Thought Manipulation“ (Gedankenmanipulation) eine negative Beeinflussung durch den Werbetreibenden, indem ein Anschein nach Zusammenarbeit (prima facie cooperation) vorgetäuscht wird und der Kunde letztlich gegen seine eigentlichen Interessen handelt. So lässt sich etwa jemand, der zu einer gesünderen Ernährung angehalten wird, gleichwohl durch Werbung dazu hinreißen, gesundheitsgefährdende Lebensmittel zu kaufen.

1.5 Diäten und Schlankheitsmittel

Die Diät ist ein bestimmtes Muster des Essverhaltens, das sich durch eine gewisse Menge, Zusammensetzung und Häufigkeit der Nahrungsaufnahme definiert. Dabei ist zu unterscheiden zwischen der Diät als Krankenkost im Rahmen einer Therapie und der Diät als kurzfristige Änderung der Ernährungsform mit dem bloßen Ziel der Gewichtsreduktion (Graf & Höher, 2009, S. 61). Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit diesen sog. Reduktionsdiäten. Bekannte Diätformen und deren Vertreter sind in Abb. 1.1 dargestellt.

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Abb. 1.1 Bekannte Diätformen und ihre Vertreter, eigene Darstellung nach Raschke, 2011, S. 27-31; Kienle, 2015, S. 140-151.

Daneben existieren nach Clausen (2004, S. 11) sogenannte Schlankheitsmittel, die eingeteilt werden in verschreibungspflichtige und freie Arzneimittel, Medizinprodukte und Lebensmittel, von denen wiederum Nahrungsergänzungsmittel (NEM), diätetische Lebensmittel und „normale“ Lebensmittel umfasst sind (Abb. 1.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.2 Alles was schlank machen soll, Clausen, 2004, S. 11.

NEM sind dazu bestimmt, die allgemeine Ernährung zu ergänzen (Kofrányi & Wirths, 2013, S. 274). Sie unterliegen einer Anzeige- und Kennzeichnungspflicht, die dem Marktüberblick dient; Qualitätskontrollen oder Wirksamkeitsprüfungen erfolgen allerdings nicht (Clausen, 2004, S. 163). Obwohl NEM für Gesunde überflüssig sind, ist die Nachfrage ununterbrochen (Kofrányi & Wirths, 2013, S. 275); 2011 erwarben immerhin 48,9 % der Deutschen NEM (Koch & Waltering, 2012, S. 7).

Diätetische Lebensmittel dienen der besonderen Ernährung bestimmter Verbrauchergruppen zum angegebenen Ernährungszweck (§ 1 Abs. 1 - 3 DiätV). Hiervon umfasste Lebensmittel für eine kalorienarme Ernährung zur Gewichtsverringerung sind bestimmt als Ersatz für eine Tagesration oder vollständige Mahlzeiten (§ 1 Abs. 4 DiätV). Auf dem Markt erhältlich sind Fertigmahlzeiten (z.B. Jenny Craig oder Nutrisystem) sowie Mahlzeitenersatzpulver (z.B. SlimFast oder Almased). Für deutsche Apotheken lohnt sich der Verkauf solcher Produkte, 2010 wurde hierdurch ein Umsatz von ca. EUR 55 Mio. erzielt (Zander, 2011, S. 8). Auch die Almased Wellness GmbH erlangt hierdurch Marktführerschaft und verzeichnet steigende Jahresüberschüsse, EUR 7,1 Mio. in 2010 und EUR 8,7 Mio. in 2011 (Almased Wellness GmbH, 2013).

„Normale“ Lebensmittel beinhalten u.a. Produkte mit gesundheitlichem Zusatznutzen, sog. Superfood, das dem alle Altersgruppen durchlaufenden Trend zum bewussten Leben folgt. Hieraus resultiert ein Marktumfeld, mit dem bspw. die Reformhaus eG ihren Umsatz von 2013 auf 2014 um 4,1 % steigern konnte (Reformhaus, 2015).

1.6 Wegbereiter der Diätindustrie

Cornaro verfasste 1558 den vermutlich ersten Bestseller des Diätmarkts (Uhlmann, 2012). Er beschrieb die Erreichung eines hohen Alters durch einen gemäßigten Lebensstil und versuchte zu beweisen, dass Unmäßigkeit im Essen und Trinken Missbrauch sei (Cornaro, 1842, S. 18). Spätestens Anfang des 19. Jahrhunderts entwickelte sich die Diät weg von ihrer Bedeutung als Ernährungsweise zur Behandlung von Krankheiten, ihr vordergründiger Zweck galt nun der Gewichtsreduktion und Erreichung eines sich etablierten Schönheitsideals (Stearns, 2002, S. 6). Diesen Ansatz verfolgte Banting (1865, S. 81) weiter, indem er der Diät eine Hauptrolle in der Behandlung von Korpulenz bzw. Fettsucht zusprach. Abb. 1.3 zeigt die Aufstellung, die er zur Ermittlung des erstrebenswerten Gewichts eines Mannes bestimmter Größe veröffentlichte. Hierin kann der Grundstein des später entwickelten Body-Mass-Index (BMI) gesehen werden, den heute die World Health Organization (WHO) ihren Empfehlungen zugrunde legt.

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Abb. 1.3 Maßstab einer Körpergröße zu mittlerem Gewicht, Banting, 1865, S. 93.

1959 publizierte eine US-amerikanische Lebensversicherung, die Metropolitan Life Insurance Company, eine Tabelle zur Bestimmung des Idealgewichts unabhängig von Alter, Geschlecht oder ethnischer Zugehörigkeit. Diese rein firmeninternen, versicherungsmathematischen und nicht wissenschaftlich fundierten Daten führten zu Fehlinterpretationen und Missbrauch (Arroyo & Herron, 2013, 1). Hieraus resultierten weltweit Handlungsmöglichkeiten für die Diätindustrie, von denen bspw. Jean Nidetch, die Mitbegründerin von WW, profitierte (WW Int., 2014, 10). Die WHO versuchte, diese starren Angaben zu individualisieren und Übergewicht mithilfe der Veröffentlichung von Kennzahlen in einem Toleranzbereich zu definieren. 1998 übernahm die US-amerikanische Behörde National Institutes of Health aber ausgerechnet den strengeren Grenzwert in ihre Statistiken, so dass über Nacht mehr als 35,4 Mio. zuvor gesunde US-Amerikaner zu gesundheitlichen Risikoträgern und potentiellen Marketingopfern der Diätindustrie wurden (Kuczmarski & Flegal, 2000, 1078; Schorb, 2008, S. 62).

Wie Abb. 1.4 zeigt, nimmt die Diätindustrie heutzutage mit einem Marktvolumen von USD 595 Mrd. das größte Segment im globalen Wellness- und Fitnessmarkt ein (PwC, o.J.).

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Abb. 1.4 Marktvolumen des globalen Wellness- und Fitnessmarkts, PwC, o.J.

1.7 Konditionierung der Diätwilligen

Biesalksi (2010, S. 19) definiert eine gesunde Ernährung als eine Kostform, deren Zusammenstellung so zu wählen ist, dass sie energetisch ausgewogen ist und die essenziellen Nährstoffe in ausreichender Menge und notwendiger Verfügbarkeit enthält. Oftmals dient Essen aber auch der Abwehr oder Überbrückung negativer Gefühle wie Angst, Kränkungen, Traurigkeit, Stress oder Einsamkeit. Hieraus folgt übermäßiges Essen, das zu Übergewicht und Adipositas führen kann. Da übergewichtige Menschen meist in hohem Maße außenreizabhängig sind, reagieren sie zunehmend weniger auf körpereigene Signale, sondern verstärkt auf Essensanregungen aus der Umwelt (Raschke, 2011, S. 13f). Hieraus resultiert die Möglichkeit der direkten Beeinflussung ihres Essverhaltens, etwa durch Werbeslogans (Fruchtgummi ohne Fett), Marketingaktionen (20 % mehr Inhalt), Werbemittel (Spielzeuge in Lebensmittel-Verpackungen), Peer-Groups (Prominente) als Werbeträger oder Bonusaktionen (Sammelpunkte) (Röwe, 2013, S. 12). Nachdem die WHO 1997 Fettleibigkeit in den Stand einer offiziellen Epidemie erhoben hat, existiert eine wirkmächtige Problemwahrnehmung der Adipositas, sie gilt seitdem als unhinterfragter Allgemeinplatz (Schorb, 2008, S. 60) und als Bedrohung für Leben und Gesundheit; einem Trend, den die Menschen in den Industrieländern mit nahezu allen Mitteln versuchen entgegenzuwirken. Mithilfe dieser Ausprägungen kann die Diätindustrie Marketingstrategien für Diätversprechen entwickeln, die die Sehnsucht der Menschen befriedigen sollen, den eigenen Körper zu verändern. Dies führt unter den Diätsuchenden zu einer Art Konditionierung: Sobald eine vielversprechend klingende Diät annonciert wird, greifen sie reflexartig zu, in der illusorischen Hoffnung, dieses Mal die richtige Methode zu bekommen (Peters, 2013, S. 10).

Es ist allerdings ein Mythos, dass Diäten eine sinnvolle Strategie darstellen, um das Körpergewicht in eine Balance zu bringen (Peters, 2013, S. 10). Nach Drolshagen (1995, S. 63) und Besser-Siegmund (2009, S. 16) ist etwa allgemein bekannt, dass 90 Prozent aller Menschen, die mit einer Diät abnehmen, wieder zunehmen. Würde sich der Erfolg einer Diät daran messen, das angestrebte Idealgewicht zu erreichen und fünf Jahre zu halten, ist es sogar wahrscheinlicher, von Krebs zu heilen (Drolshagen, 1995, S. 63). Dies ist ernährungswissenschaftlich erklärbar: Viele Diätkonzepte beschränken sich auf die kurzfristige Einhaltung von Ernährungsregeln und berücksichtigen dabei weder Bewegungsaspekte, noch wird das Essverhalten analysiert oder langfristig verändert. Mit vollmundigen Werbeaussagen und Garantieversprechen wecken Diätkonzepte daher Erwartungen, die kaum befriedigt werden (Clausen, 2004, S. 51). Wie Abb. 1.5 zeigt, bleiben sie einer Änderung des Essverhaltens daher weit unterlegen.

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Abb. 1.5 Bewertung unterschiedlicher Diätformen, Stiftung Warentest, 2014.

Ungeachtet dessen wird in den Medien suggeriert, dass Diäten zu dem gewünschten Erfolg führen: Der beeindruckende Vorher-Nachher-Werdegang des prominenten Werbepartners Harry Wijnvoord führte dazu, dass das Produkt Slim Fast zur Lieblingsspeise der Übergewichtigen avancierte (Vollborn & Georgescu, 2006, S. 33) und zum Erfolg des Unternehmens Unilever beitrug, zu dessen Portfolio auch die Eiscreme-Marke Ben & Jerry’s zählt (Unilever, 2015). Auch die Almased Wellness GmbH wird im aktuellen TV-Spot den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe gerecht: Das Phänomen des schnellen Abnehmens wird verdeutlicht durch eine schlanke Frau im Bikini, die begleitet von einem Mops am Strand läuft. Unterstützt wird sie dabei durch die Einblendung des Apothekers Keil (Fründt, 2013).

Wie Abb. 1.6 verdeutlicht, führen Ärzte oder Apotheker als Werbeträger häufig zu einer Umsatzsteigerung, da sie einer Berufsgruppe angehören, der die Verbraucher am meisten vertrauen (Rainer, 2015; GfK-Nürnberg e.V., 2014).

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Abb. 1.6 Vertrauenswürdige Berufsgruppen, GfK-Nürnberg e.V., 2014.

2. Untersuchung der Ausprägung der Marketingstrategie von Weight Watchers

Beispielhaft für die Diätindustrie sollen im Folgenden die Marketinginstrumente des US-amerikanischen, weltweit agierenden Unternehmens WW International, Inc. (WW Int.) sowie des in Deutschland tätigen Tochterunternehmens WW (Deutschland) GmbH (WW GmbH) skizziert und mit Blick auf die Fragestellung analysiert werden, ob ihr Erfolg auf marketingstrategischem Vorgehen und/oder auf Kundennutzen basiert. Es soll herausgestellt werden, wie WW Int. strategisch zu einer globalen Marke und dem weltweit führenden Anbieter von Gewichtsreduktionsdienstleistungen werden konnte und warum auch die WW GmbH zu den bekanntesten Akteuren der Diätindustrie zählt (WW Int., 2014, 1; Villa & Zimmermann, 2008, S. 182).

2.1 Entstehung einer Marke

WW Int. wurde 1963 von der amerikanischen Hausfrau Jean Nidetch sowie zwei Mitgliedern ihrer seit 1961 organsierten Treffen zur Gewichtsreduktion gegründet (WW Int., 2014, S. 10). Das erste deutsche Treffen fand 1970 in einer Düsseldorfer Wohnung statt (Kaiser, 2005). Das erste von WW Int. 1973 veröffentlichte Kochbuch wurde vermutlich mehr als 1 Mio. Mal verkauft (Smith, 2013, S. 612). 1978 kaufte der Lebensmittelhersteller H.J. Heinz Company das amerikanische Unternehmen für USD 72 Mio. und bezeichnete die Produkte als Wachstumsmotor der neunziger Jahre. Heinz strebte mit dem Erwerb der Marke eine starke Assoziation zur Gewichtskontrolle an, um von dem in der Bevölkerung wachsenden Verlangen nach Gesundheit und Fitness zu profitieren (Aaker, 1992, S. 129). Dass diese Strategie Erfolg hatte, kann daran gemessen werden, dass das Unternehmen 1999 für USD 735 Mio. weiter veräußert wurde (Peretti, 2013). Seit 2001 werden Aktien an der New Yorker Börse gehandelt (Schäfer, 2015). Aus einem anfänglichen Hausfrauengeschäft wurde ein aktiendotiertes Unternehmen, dessen Erfolg sich von der in Abb. 2.1 dargestellten globalen Ausdehnung ableiten lässt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1 Weight Watchers: Globale Ausdehnung, WW Int., 2015.

WW ist Synonym für organisiert-gemeinschaftliches Abnehmen in der Gruppe (Villa & Zimmermann, 2008, S. 182). Damit verbunden ist ein Wettbewerbsvorteil durch einen hohen Bekanntheitsgrad und eine stringente Markenglaubwürdigkeit, die daraus resultieren, dass bis heute keine direkten Konkurrenten existieren, die vergleichbare Services im Treffen-Geschäft anbieten. Beleghaft hierfür ist der von der WW GmbH erzielte Umsatzerlös von ca. EUR 49 Mio. aus Dienstleistungen bei einem Gesamtumsatzerlös von ca. EUR 70 Mio. (WW GmbH, 2015a). Im gleichen Jahr erzielte WW Int. USD 850 Mio. aus Teilnahmegebühren, während sich der Erlös aus dem Produktverkauf auf USD 350 Mio. beschränkte (WW Int., 2014, S. F-4). WW ist bei 87 % der Deutschen bekannt (WW Ltd., 2015c) und erweckt, wie Abb. 2.2 zeigt, bei 90 % der amerikanischen Verbraucher einen äußerst positiven Eindruck. Dies bestätigt auch die Erstplatzierung in drei von vier Kategorien eines Anfang 2015 in den USA veröffentlichten Diätenvergleichs (U.S. News & World Report LP, 2015).

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Abb. 2.2 Markenbeliebtheit, U.S. News & World Report LP, 2015.

2.2 Marketinginstrumente eines Global Players

WW Int. hat 1,3 Mio. Mitglieder, die an 29.000 Treffen in 27 Ländern teilnehmen (Smith, 2013, S. 612). WW. Int. setzt dabei auf Übergewichtige und Adipöse, deren Anstieg in 2015 auf 3 Mrd. Menschen prognostiziert wird (WW Int., 2014, S. 2). In den zunehmenden Gewichtsproblemen als Folge unausgewogener Ernährung erkennt auch das deutsche Unternehmen ein erhöhtes Kundenpotential (WW GmbH, 2015a). WW-Kunden bewegen sich in einem hohen Preisniveau: Die WW GmbH bietet WW-Treffen in Kombination mit Internet-Assistent und App für EUR 39,95 monatlich an (WW Ltd., 2015b); eine vergleichbare Mitgliedschaft bei BodyChange kostet EUR 12,90 monatlich (BodyChange, 2015). Ein WWD-Literatur-Set zur dreimonatigen Anwendung kostet EUR 129,00 (WW GmbH, 2015b). Als analoge Starthilfe dient den Käufern von Metabolic Balance die Erstellung eines Vitalprofils für EUR 69,00 (Metabolic Balance, 2015). Zur Steigerung seines Bekanntheitsgrads setzt WW zahlreiche Kommunikationsinstrumente ein. Hierzu zählen die eigenen Websites, diverse Publikationen auf Fremdwebsites und TV-Werbung. Auf der deutschen Website werden zudem Erfolgsgeschichten publiziert, die mithilfe offenkundiger Titel wie „Eine Lösung für jedes Problem“ oder „Das Leben ist ein Wunschkonzert“ einen erheblichen Kundennutzen repräsentieren (WW Ltd., 2015a). Die Gruppenleiter/innen rekrutieren sich in erster Linie aus ehemaligen Teilnehmerinnen mit völlig unterschiedlichen Berufen, selten handelt es sich um Ökotrophologinnen oder Diätassistentinnen oder solche mit Zusatzqualifikationen (Clausen, 2004, S. 208).

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