In den 1980er Jahren wurde der Themenkomplex Umwelt - und damit auch Umweltkommunikation - intensiv beforscht. Heute ist das Thema nicht weniger relevant, dennoch liegen nur vereinzelt aktuelle Untersuchungen vor. Ziel der Arbeit ist es deshalb den Forschungsstand im Hinblick auf die Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation von Wirtschaftsunternehmen zu systematisieren und Verbindungen mit neueren Ansätzen aufzuzeigen.
Der Entwicklung einer Definition folgt die Darstellung der Auswirkungen grundlegender Strategien des Umweltmanagements auf die Unternehmenskommunikation sowie Ausführungen zur inhaltlichen Ausgestaltung der Kommunikationsbotschaften. Als zentrale Herausforderung wird die Bestimmung relevanter Zielgruppen identifiziert. Denn sie ergeben sich aus der Schnittmenge der Personen, die zum einen ein spezifisches Produktinteresse aufweisen und zum anderen durch ein verhaltenswirksames Umweltbewusstsein gekennzeichnet sind. Um diese Zielpublika zu ermitteln, wird vorgeschlagen das Lebensstilkonzept LOHAS in die Sinus-Milieus zu integrieren. Die Reglementierungen in Bezug auf umweltbezogene Begriffe und Kennzeichnungen sind eine Besonderheit der Umweltkommunikation. Innerhalb der Arbeit thematisiert werden insbesondere geschützte Begriffe und deren beschränkende Wirkung sowie Produktkennzeichnungen und Unternehmenszertifizierungssysteme, die wiederum als gefragte Werbemittel gelten.
Auf einen Blick
- Verknüpft LOHAS und Sinus-Milieus zur Bestimmung von Zielgruppen
- Vergleicht ISO 14001 und EMAS als Umweltmanagementsysteme
- Erweitert Mefferts Modell der Ökologie-Push- und -Pull-Faktoren um intrinsische Einflüsse
- 39 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Überblick
2 Hinführung zur Forschungsfrage
2.1 Verhaltenswirksamkeit des Umweltbewusstseins
2.2 Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und umweltfreundlichem Verhalten
3 Grundlagen der Umweltkommunikation
3.1 Entwicklung einer Definition
3.2 Grundlegende Strategien
3.3 Inhaltliche Ausgestaltung
4 Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation
4.1 Herausforderung der Zielgruppenbestimmung
4.1.1 Problematik der Bestimmung relevanter Zielgruppen
4.1.2 LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus
4.2 Umweltbezogene Begriffe und Kennzeichnungen
4.2.1 Geschützte Bezeichnungen mit Umweltbezug
4.2.2 Umweltbezogene Produktkennzeichnungen
4.2.3 Umweltbezogene Unternehmenszertifizierungssysteme
5 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, worin die Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation von Wirtschaftsunternehmen bestehen. Im Mittelpunkt stehen die Kommunikation produzierender Unternehmen gegenüber Kundinnen und Kunden sowie die Frage, wie sich relevante Zielgruppen bestimmen und umweltbezogene Begriffe und Kennzeichnungen einsetzen lassen.
- Umweltbewusstsein und umweltfreundliches Konsumverhalten
- Begriff, Strategien und Inhalte der Umweltkommunikation
- Zielgruppenbestimmung mit LOHAS und Sinus-Milieus
- Geschützte Umweltbegriffe und Produktkennzeichnungen
- Umweltmanagementsysteme und Unternehmenszertifizierung
Auszug aus dem Buch
3.2 Grundlegende Strategien
Meffert (1991, S. 10-11) systematisiert in seinem Modell der Ökologie-Push- und -Pull-Faktoren die Chancen und Risiken, die sich aus der „ökologischen Betroffenheit“ eines Unternehmens ergeben. Eine Push-Wirkung wird dabei der Einführung staatlicher Regelungen zugeschrieben, die „einen Interalisierungsdruck von Umweltschutzkosten oder einen Innovationszwang zur Implementierung umweltfreundlicher Produkt- und Prozeßtechnologien [sic!] ausüben“ (Meffert, 1991, S. 11). Auf der anderen Seite spricht Meffert von einer Ökologie-Pull-Wirkung bzw. einem „Nachfragesog“, wenn marktseitig das Verlangen nach „umweltfreundlicheren Problemlösungen“ wächst (Meffert, 1991, S. 11). Die Motivation zu umweltbezogenen Verbesserungen und Innovationen kann aber auch im Unternehmen selbst verortet sein. Mefferts Modell wird in dieser Arbeit deshalb um eine intrinsische Einflussgröße ergänzt. Auch sie ist abhängig von der „ökologischen Betroffenheit“ (Meffert, 1991, S. 10) und auch sie eröffnet einem Unternehmen Chancen und Risiken. Erstere könnten beispielsweise in der Patentierung neuartiger, umweltschonender Technologien bestehen, letztere hingegen in großen Investitionen in die Entwicklung eben jener technologischen Innovationen, welche vom Konsumenten letzten Endes nicht angenommen werden.
Aus diesen Einflüssen lassen sich nun drei grundlegenden Strategien der Umweltkommunikation ableiten. Bei der Verfolgung einer defensiven – auch passiven oder reaktiven – Strategie integriert eine Unternehmung ökologische Aspekte erst dann in ihr Handlungskonzept, wenn der Gesetzgeber keine andere Alternative mehr offen lässt (z. B. Bruhn, 1992, S. 540; Meffert, 1988, S. 140), d. h. die Ökologie-Push-Wirkung eine Reaktion zwingend erfordert. Kommunikationspolitisch geht es bei dieser Strategie laut Hopfenbeck (1990, S. 313) lediglich darum Imageverluste abzuwenden. Eine aktive bzw. offensive Umweltschutzstrategie hingegen macht sich das Motto „Agieren statt Reagieren“ zu Eigen (Meffert, 1988, S. 141). Dementsprechend handelnde Unternehmen erkennen in den umweltbezogenen Bedürfnissen der Verbraucher und der damit verbunden Push-Wirkung eine Chance, um langfristig am Markt erfolgreich zu sein. Deshalb sollte eine offensive Kommunikationsstrategie versuchen das Umweltbewusstsein der Konsumenten zu stärken (Hopfenbeck, 1990, S. 314) und gleichzeitig das eigene umweltfreundliche Verhalten in den Mittelpunkt stellen. Handelt eine Unternehmung jedoch schon bevor staatlichen Regelungen greifen oder die Nachfrage am Markt die Berücksichtigung ökologischer Fragen nahelegt – aus völlig eigenem Antrieb – so spricht Dubach (2000, S. 15) von einem proaktiven Vorgehen. Dieser Strategie folgend, ist es die Aufgabe umweltorientierter Kommunikationsaktivitäten auf ökologische Probleme in spezifischen Konsumbereichen aufmerksam zu machen und damit in einem zweiten Schritt den eigenen Beitrag zum Umweltschutz zu begründen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Überblick: Die Einleitung zeichnet die Entwicklung der öffentlichen Aufmerksamkeit für Umweltfragen nach und erläutert Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.
2 Hinführung zur Forschungsfrage: Das Kapitel untersucht Dimensionen des Umweltbewusstseins und Faktoren seiner Verhaltenswirksamkeit. Die Diskrepanz zwischen Bewusstsein und Handeln wird mithilfe der Theorie der kognitiven Dissonanz erörtert.
3 Grundlagen der Umweltkommunikation: Die Autorin entwickelt eine Definition der Umweltkommunikation und grenzt den Untersuchungsgegenstand ein. Anschließend behandelt sie grundlegende Strategien und mögliche Kommunikationsinhalte.
4 Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation: Das Kapitel untersucht die Bestimmung relevanter Zielgruppen und diskutiert dazu LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus. Darüber hinaus behandelt es geschützte Begriffe, Produktkennzeichnungen und Unternehmenszertifizierungssysteme.
5 Fazit: Das Fazit bündelt die Diskussion, reflektiert die Grenzen der Arbeit und benennt Möglichkeiten für weitere Forschung.
Schlüsselwörter
Umweltkommunikation, Umweltbewusstsein, Konsumverhalten, kognitive Dissonanz, Unternehmenskommunikation, Zielgruppenbestimmung, LOHAS, Sinus-Milieus, Umweltkennzeichnung, Umweltzeichen, Umweltmanagement, EMAS, ISO 14001
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit den Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation von Wirtschaftsunternehmen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Umweltbewusstsein und Konsumverhalten, Strategien der Umweltkommunikation, Zielgruppenbestimmung sowie umweltbezogene Begriffe, Kennzeichnungen und Zertifizierungen.
Welche Forschungsfrage untersucht die Autorin?
Sie fragt, worin die Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation von Wirtschaftsunternehmen bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet theoretische Ansätze und veröffentlichte empirische Befunde aus und diskutiert sie im Hinblick auf die Forschungsfrage. Eine eigene Befragung oder andere eigene empirische Erhebung wird nicht beschrieben.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die Auswahl relevanter Zielgruppen und den Einsatz geschützter Umweltbegriffe, ökologischer Produktkennzeichen und unternehmensbezogener Zertifizierungssysteme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Umweltkommunikation, Umweltbewusstsein, Konsumverhalten, Zielgruppenbestimmung, LOHAS, Sinus-Milieus, Umweltzeichen und Umweltmanagement.
Welche Rolle spielt die kognitive Dissonanz?
Die Autorin nutzt die Theorie, um die Spannung zwischen Umweltbewusstsein und tatsächlichem Konsumverhalten sowie mögliche Wege zu deren Verringerung zu erläutern.
Warum werden LOHAS und Sinus-Milieus zusammen betrachtet?
Die Verbindung des Lebensstilkonzepts LOHAS mit den Sinus-Milieus wird als Ansatz zur genaueren Bestimmung von Zielgruppen für umweltfreundliche Produkte diskutiert.
Welche Umweltmanagementsysteme werden gegenübergestellt?
Die Arbeit stellt ISO 14001 und EMAS gegenüber und erläutert anschließend insbesondere das EMAS-Verfahren und die Bedeutung der Umwelterklärung für die Kommunikation.
- Quote paper
- Christina Baumgartl (Author), 2011, Die Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation. Theoretische Ansätze und empirische Befunde, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309442
