In den 1980er Jahren wurde der Themenkomplex Umwelt - und damit auch Umweltkommunikation - intensiv beforscht. Heute ist das Thema nicht weniger relevant, dennoch liegen nur vereinzelt aktuelle Untersuchungen vor. Ziel der Arbeit ist es deshalb den Forschungsstand im Hinblick auf die Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation von Wirtschaftsunternehmen zu systematisieren und Verbindungen mit neueren Ansätzen aufzuzeigen.
Der Entwicklung einer Definition folgt die Darstellung der Auswirkungen grundlegender Strategien des Umweltmanagements auf die Unternehmenskommunikation sowie Ausführungen zur inhaltlichen Ausgestaltung der Kommunikationsbotschaften. Als zentrale Herausforderung wird die Bestimmung relevanter Zielgruppen identifiziert. Denn sie ergeben sich aus der Schnittmenge der Personen, die zum einen ein spezifisches Produktinteresse aufweisen und zum anderen durch ein verhaltenswirksames Umweltbewusstsein gekennzeichnet sind. Um diese Zielpublika zu ermitteln, wird vorgeschlagen das Lebensstilkonzept LOHAS in die Sinus-Milieus zu integrieren. Die Reglementierungen in Bezug auf umweltbezogene Begriffe und Kennzeichnungen sind eine Besonderheit der Umweltkommunikation. Innerhalb der Arbeit thematisiert werden insbesondere geschützte Begriffe und deren beschränkende Wirkung sowie Produktkennzeichnungen und Unternehmenszertifizierungssysteme, die wiederum als gefragte Werbemittel gelten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Überblick
2 Hinführung zur Forschungsfrage
2.1 Verhaltenswirksamkeit des Umweltbewusstseins
2.2 Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und umweltfreundlichem Verhalten
3 Grundlagen der Umweltkommunikation
3.1 Entwicklung einer Definition
3.2 Grundlegende Strategien
3.3 Inhaltliche Ausgestaltung
4 Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation
4.1 Herausforderung der Zielgruppenbestimmung
4.1.1 Problematik der Bestimmung relevanter Zielgruppen
4.1.2 LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus
4.2 Umweltbezogene Begriffe und Kennzeichnungen
4.2.1 Geschützte Bezeichnungen mit Umweltbezug
4.2.2 Umweltbezogene Produktkennzeichnungen
4.2.3 Umweltbezogene Unternehmenszertifizierungssysteme
5 Fazit
6 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, die spezifischen Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation in Wirtschaftsunternehmen des produzierenden Gewerbes zu identifizieren und zu analysieren. Dabei wird insbesondere untersucht, wie Unternehmen durch eine gezielte Kommunikationsstrategie die Diskrepanz zwischen dem Umweltbewusstsein der Verbraucher und deren tatsächlichem Konsumverhalten überbrücken können.
- Analyse der Verhaltenswirksamkeit von Umweltbewusstsein beim Konsumenten.
- Untersuchung von Strategien der ökologischen Kommunikation (defensiv, aktiv, proaktiv).
- Herausforderungen bei der präzisen Zielgruppenbestimmung und Nutzung des LOHAS-Konzepts.
- Bedeutung und Problematik von geschützten Begriffen sowie Umweltkennzeichnungen.
- Einordnung von Unternehmenszertifizierungssystemen wie ISO 14001 und EMAS.
Auszug aus dem Buch
2.2 Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und umweltfreundlichem Verhalten
Insgesamt zeigt sich also, dass das Umweltbewusstsein der deutschen Bevölkerung auf einer globalen Ebene hochentwickelt ist, auf bereichsspezifischer sowie produktbezogener Stufe ist es allerdings noch ausbaufähig. D. h. obwohl die Relevanz des Umweltschutzes weit verbreitet ist, wird das ökologische Bewusstsein nur bedingt verhaltenswirksam. Aus dieser Diskrepanz zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten erwächst beim Konsumenten ein innerer Spannungszustand, den Festinger als kognitive Dissonanz bezeichnen würde. Dieses psychologische Unbehagen motiviert den Nachfrager die Dissonanz zu reduzieren bzw. zu beseitigen und damit Konsonanz herzustellen (Festinger, 1978, S. 15-16). Die Reduktion kognitiver Dissonanz kann laut Festinger (1978, S. 30) auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen, allgemein ist jedoch die Änderung eines der beiden inkonsistenten Elemente notwendig.
Der Spannungsabbau kann zumindest teilweise durch das Hinzufügen neuer konsonanter Kognitionen erreicht werden (Festinger, 1978, S. 33). So gibt es in Bezug auf den Umweltschutz einerseits Argumente, die für die Nachfrage ökologischer Güter sprechen, auf der anderen Seite aber auch solche, die umweltbelastende Produktvarianten begünstigen. Kommt der Verbraucher etwa zu dem Schluss, dass Äpfel aus biologischem Anbau zwar gesünder sind, dafür aber deutlich teurer und noch dazu kleiner und weniger süß im Geschmack, wird er vermutlich ohne schlechtes Gewissen am Obststand zu herkömmlichen Äpfeln mit höherer Schadstoffbelastung greifen. Weiterhin besagt die Theorie, dass der Konsument „aktiv neue Informationen sucht, die die Gesamtdissonanz reduzieren könnten, und […] gleichzeitig neue Informationen meidet, die die bestehende Dissonanz vergrößern könnten“ (Festinger, 1978, S. 33). Übertragen auf das Beispiel würde das bedeuten, dass der Konsument etwa Berichte über die kürzere Haltbarkeit von Bio-Äpfeln sucht, indes aber Studien über die Gesundheitsschädlichkeit von chemischen Schädlingsbekämpfungsmitteln, welche beim Anbau herkömmlicher Äpfel verwendet werden, ignoriert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Überblick: Das Kapitel skizziert die historische Entwicklung des Umweltbewusstseins in Deutschland seit dem Zweiten Weltkrieg und leitet zur Relevanz der ökologischen Kommunikation über.
2 Hinführung zur Forschungsfrage: Hier wird das Spannungsfeld zwischen der kognitiven Einstellung zum Umweltschutz und dem tatsächlichen Kaufverhalten des Verbrauchers sowie die daraus resultierende Forschungsfrage behandelt.
3 Grundlagen der Umweltkommunikation: Es erfolgt eine Begriffsdefinition sowie die Vorstellung verschiedener Management-Strategien, die als Basis für die kommunikative Ausrichtung von Unternehmen dienen.
4 Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation: Dieser Hauptteil widmet sich der schwierigen Zielgruppenbestimmung unter Einbezug der LOHAS-Lebensstilforschung sowie den rechtlichen und praktischen Aspekten von Umweltkennzeichnungen und Zertifizierungen.
5 Fazit: Die zentralen Erkenntnisse der Arbeit werden zusammengefasst und durch einen Ausblick auf künftige Forschungsbedarfe ergänzt.
Schlüsselwörter
Umweltkommunikation, Ökologische Kommunikation, Umweltbewusstsein, Konsumentenverhalten, Unternehmensstrategie, LOHAS, Sinus-Milieus, Produktkennzeichnung, Umweltzertifizierung, EMAS, ISO 14001, kognitive Dissonanz, Nachhaltigkeit, Zielgruppenbestimmung, Umweltmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen, mit denen produzierende Unternehmen konfrontiert sind, wenn sie ökologische Botschaften in ihre Kommunikation integrieren möchten.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Konsumentenverhalten, verschiedenen Kommunikationsstrategien von Unternehmen, Methoden der Zielgruppenanalyse sowie der Bedeutung von Umweltzertifikaten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie Unternehmen die Diskrepanz zwischen einem vorhandenen Umweltbewusstsein bei Kunden und deren tatsächlichem Kaufverhalten durch gezielte Kommunikation überwinden können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Literaturanalyse, die bestehende Konzepte aus der Verhaltensökonomie, dem Marketing und der Kommunikationswissenschaft zusammenführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Problematik der Zielgruppenbestimmung sowie die kritische Analyse von Labels, Siegeln und Zertifizierungssystemen wie EMAS.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Begriffe wie Umweltkommunikation, LOHAS, kognitive Dissonanz und ökologische Unternehmensidentität stehen zentral im Fokus der Analyse.
Welche Rolle spielen LOHAS in dieser Untersuchung?
Das LOHAS-Konzept wird als Modell eingeführt, um die Gruppe der ökologisch Interessierten besser zu fassen und die Streuverluste in der Marketingkommunikation zu reduzieren.
Warum sind umweltbezogene Kennzeichnungen ein so sensibles Thema?
Weil diese Aussagen für Konsumenten oft nicht direkt überprüfbar sind, führt ihre Nutzung leicht zu Misstrauen oder bei Missbrauch zu negativen Auswirkungen auf das Unternehmensimage.
Was unterscheidet EMAS von anderen Normierungsverfahren?
EMAS geht über die reine Empfehlung einer Prüfung hinaus und verpflichtet Unternehmen zu einer kontinuierlichen Verbesserung sowie zur öffentlichen Veröffentlichung einer Umwelterklärung.
- Citation du texte
- Christina Baumgartl (Auteur), 2011, Die Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation. Theoretische Ansätze und empirische Befunde, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309442
