Das Wachstum der Handelsmarken hat sich in den letzten Jahren drastisch beschleunigt. Der Marktanteil der Handelsmarken hat ein Niveau von mehr als 30% im Konsumgüterbereich erreicht. Mit steigendem Marktanteil ist die Bedeutung der Handelsmarken gewachsen, so dass diese zu einem wichtigen Instrument im Marketingmix der Handelsunternehmen geworden sind. Der Handel setzt Handelsmarken vor allem zur Einkaufsstättenprofilierung, zur Verbesserung des Firmenimage, zur Erhöhung der Kundenbindung und zur Ertragsverbesserung ein. Durch eine verbesserte Markenführung und Produktqualität haben die Handelsunternehmen die Akzeptanz der Handelsmarken bei den Konsumenten deutlich verbessern können. Für den Konsumenten stehen Handelsmarken deshalb nicht mehr für „billige“ Produkte ohne Qualitätsansprüche, sondern für Produkte mit einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis.
Nach den starken Wachstumsraten der vergangenen Jahre stellen sich die Fragen, ob und wie Handelsmarken in Zukunft weiter ihre Marktanteile ausbauen können. Das Ziel dieser Arbeit ist daher die Ermittlung und die Bewertung der möglichen Wachstumsmöglichkeiten von Handelsmarken.
Das erste Kapitel dieser Arbeit besteht aus einer kurzen Einleitung. Zur Einführung in das Thema werden anschließend im zweiten Kapitel einige Grundlagen aufgearbeitet. Hierzu zählen vor allem eine arbeitsgerichtete Definition des Handelsmarkenbegriffes, sowie eine Darstellung der Entwicklungsphasen und verschiedenen Erscheinungsformen der Handelsmarken. Zusätzlich wird die Bedeutung der Handelsmarken aufgezeigt, wobei die Situation in Deutschland im Mittelpunkt dieser Arbeit steht.
Ein zentraler Bestandteil der Handelsmarkenführung ist die Auswahl der geeigneten Handelsmarkenstrategie. Die operative Umsetzung der festgelegten Handelsmarkenstrategie erfolgt über den Einsatz der verschiedenen Instrumente des Marketingmix. Diese Aspekte des Handelsmarkenmanagements werden im dritten Kapitel dieser Arbeit erörtert.
Auf das Wachstum der Handelsmarken wirken sich außerdem verschiedene Einflussfaktoren aus. Das zeigen auch die unterschiedlich hohen Handelsmarkenanteile in den verschiedenen Warengruppen. Die Analyse und Strukturierung dieser Einflussfaktoren werden im vierten Kapitel dieser Arbeit durchgeführt.
Den Handelsunternehmen stehen alternative Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum zur Verfügung...
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1. Abgrenzung der verschiedenen Markenformen
2.1.1. Begriff der Marke
2.1.1.1. Wesen der Marke
2.1.1.2. Funktionen der Marke
2.1.2. Einordnung der Handelsmarke in die Markentypologie
2.1.3. Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke
2.2. Entwicklungsphasen und Erscheinungsformen
2.2.1. Entwicklungsphasen von Handelsmarken
2.2.2. Erscheinungsformen der Handelsmarken
2.2.2.1. Gattungsmarken
2.2.2.2. Klassische Handelsmarken
2.2.2.3. Premium-Handelsmarken
2.3. Entwicklung der Handelsmarken
2.3.1. Globale Entwicklung der Handelsmarken
2.3.2. Entwicklung der Handelsmarken in Europa
2.3.3. Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland
2.3.3.1. Entwicklung des Marktanteils von Handelsmarken
2.3.3.2. Entwicklung der Umsätze im Handel
2.3.3.3. Gründe für das Wachstum der Discounter und der Handelsmarke
2.3.3.4. Reaktion des „klassischen Handels“ auf das Wachstum der Discounter
2.3.3.5. Aktuelle Entwicklung der Handelsmarken
3. Handelsmarkenmanagement
3.1. Handelsmarkenstrategien
3.1.1. Einzelmarken-Strategie
3.1.2. Warengruppenmarken-Strategie
3.1.3. Sortimentsmarken-Strategie
3.1.4. Storebrand-Strategie
3.2. Instrumente der Handelsmarkenpolitik
3.2.1. Sortimentspolitik
3.2.2. Produktpolitik
3.2.3. Distributionspolitik
3.2.4. Präsentationspolitik
3.2.5. Preispolitik
3.2.6. Kommunikationspolitik
4. Einflussfaktoren des Handelsmarkenwachstums
4.1. Produktbezogene Einflussfaktoren
4.1.1. Produktqualität
4.1.2. Preisvorteil von Handelsmarken
4.1.3. Wahrgenommenes Risiko und Handelsmarkenanteil
4.1.4. Prüfzeichen auf dem Produkt
4.1.5. Innovationen
4.1.5.1. Auswirkungen von Innovationen der Markenartikler auf den Handelsmarkenanteil
4.1.5.2. Innovative Handelsmarken
4.2. Warengruppenbezogene Einflussfaktoren
4.2.1. Hoch fragmentierte Märkte und standardisierte Warengruppen
4.3.2. Neue Warengruppen und wachstumsstarke Warengruppen
4.2.3. Warengruppen mit niedrigen Handelsmarkenanteilen
4.2.4. Warengruppen mit wenigen starken Herstellermarken
4.3. Kommunikative und markenbezogene Einflussfaktoren
4.3.1. Positionierung der Handelsmarke
4.3.2. Einfluss der Storebrand
4.3.3. Bedeutung des FIT zwischen den Handelsmarken und der Storebrand
5. Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum
5.1. Alternative strategische Stoßrichtungen zur Erschließung von Wachstumsquellen
5.1.1. Erläuterung zum Wachstumsbegriff
5.1.2. Produkt-Markt-Matrix
5.1.3. Produkt-Marken-Matrix
5.2. Markendehnungsstrategien
5.2.1. Produktlinienerweiterung
5.2.2. Markenerweiterungsstrategie
5.3. Co-Branding
5.3.1. Allgemein
5.3.2. Horizontales Co-Branding
5.3.3. Vertikales Co-Branding
5.3.4. Zusammenfassung der Chancen und Risiken
5.4. Neumarkenstrategien
5.5. Neue Vertriebsquellen für Handelsmarken
5.5.1. Geographische Ausdehnung des Handelsunternehmens
5.5.2. Nutzung betriebsfremder Vertriebswege
6. Modell zur Bewertung der verschiedenen Wachstumsmöglichkeiten
6.1. Kriterien zur Evaluation der Wachstumsmöglichkeiten
6.1.1. Produkteigenschaften
6.1.2. Warengruppeneigenschaften
6.1.3. Markenwissen der Konsumenten und der FIT of Branding
6.1.4. Markenstrategische Aspekte
6.1.5. Realisierbarkeit
6.1.6. Zielorientierung
6.2. Gegenüberstellung und Bewertung der Wachstumsmöglichkeiten
6.2.1. Scoring-Modell als Basis der Bewertung
6.2.2. Einordnung der strategischen Alternativen in das Bewertungsschema
6.2.2.1. Bewertung der Produkteigenschaften
6.2.2.2. Bewertung der Warengruppeneigenschaften
6.2.2.3. Bewertung des Markenwissens und des FIT
6.2.2.4. Bewertung der markenstrategischen Aspekte
6.2.2.5. Bewertung der Realisierbarkeit
6.2.2.6. Bewertung der Zielorientierung
6.2.3. Gesamtergebnisse des Scoring-Modells
6.2.3.1. Ergebnisse nach Punkten
6.2.3.2. Ergebnisse nach Wachstumsstrategien
6.2.3.3. Ergebnisse nach Produkten
6.2.4. Kritische Betrachtung des Scoring-Modells
7. Fazit
Zielsetzung und Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Ermittlung und Bewertung von Wachstumsstrategien für Handelsmarken im Konsumgüterbereich, um Handelsunternehmen fundierte Entscheidungshilfen für ihr Markenmanagement zu bieten.
- Analyse der Einflussfaktoren auf das Handelsmarkenwachstum.
- Erörterung verschiedener Handelsmarkenstrategien und Instrumente.
- Vorstellung eines Scoring-Modells zur Bewertung strategischer Wachstumsalternativen.
- Untersuchung der Bedeutung von Markenkooperationen (Co-Branding).
Auszug aus dem Buch
4.1.3. Wahrgenommenes Risiko und Handelsmarkenanteil
Wie bereits mehrmals erwähnt wurde, variiert der Marktanteil der Handelsmarken nach Warengruppen und nach Produkten. Bei einigen Produkten wird ein Marktanteil von mehr als 50 % erreicht, während bei anderen nicht einmal 10 % erreicht werden.
In einer Umfrage des GfK wurde ermittelt, wie hoch die vom Verbraucher subjektiv empfundene Risikoreduktion durch den Kauf von Herstellermarken ist. Die Ergebnisse dieser Umfrage i.V.m. den Handelsmarkenanteilen (-mengen) in den jeweiligen Warengruppen werden in der Abbildung 7 dargestellt.
Wenn das mit dem Verzehr oder Gebrauch eines Produktes empfundene Risiko gering ist, spielt das Vertrauen in die Marke anscheinend auch eine untergeordnete Rolle bei der Kaufentscheidung. Hier ist die subjektive Risikoreduktion der Marke niedriger, als das individuell empfundene Risiko, dass der Konsument beim Kauf eines bestimmten Produktes eingeht. Dabei spielen Aspekte, wie Gesundheit und Wohlbefinden eine Rolle, aber auch die Möglichkeit einer Produktenttäuschung bezüglich Geschmack, Geruch bzw. Qualität. Das wahrgenommene Risiko durch den Verbraucher steigt:
1. entsprechend dem mit der Warengruppe verbundenen Prestige,
2. mit der Dauer der Produktanwendung,
3. je körpernäher das Produkt angewendet wird,
4. je schwerer die Qualität beurteilt werden kann,
5. mit der Angst der Produktenttäuschung,
6. je mehr das Produkt Teil einer umfassenden Leistungserstellung wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken ein und definiert das Ziel der Arbeit, Wachstumsstrategien für den Konsumgüterbereich zu evaluieren.
2. Grundlagen: Hier werden Definitionen von Handelsmarken, deren Entwicklungsphasen sowie die Situation in Deutschland und Europa beleuchtet.
3. Handelsmarkenmanagement: Dieses Kapitel erläutert strategische Ansätze (Einzel- bis Storebrand-Strategie) und die operativen Instrumente des Marketingmix.
4. Einflussfaktoren des Handelsmarkenwachstums: Eine detaillierte Analyse der produkt-, warengruppen- und kommunikationsbezogenen Faktoren, die den Markterfolg beeinflussen.
5. Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum: Vorstellung konkreter Wachstumsoptionen wie Markendehnung, Co-Branding und neue Vertriebswege.
6. Modell zur Bewertung der verschiedenen Wachstumsmöglichkeiten: Entwicklung und Anwendung eines Scoring-Modells, das die Vorteilhaftigkeit verschiedener Strategien anhand definierter Kriterien bewertet.
7. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse, insbesondere der hohen Eignung des Co-Branding als Wachstumsstrategie.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Markenmanagement, Konsumgüter, Wachstumsstrategien, Co-Branding, Scoring-Modell, Marktanteil, Produktqualität, Markenimage, Markenstrategie, Handelsmarkenpolitik, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsdruck, Handelsunternehmen, Markenartikel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Faktoren und Strategien, die das Wachstum von Handelsmarken im Konsumgüterbereich vorantreiben, und bewertet deren Erfolgspotenzial.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Handelsmarkenführung, Einflussfaktoren wie Qualität und Risiko, sowie verschiedene Wachstumsstrategien wie Markendehnung und Co-Branding.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Ermittlung und Bewertung möglicher Wachstumsstrategien für Handelsmarken mittels eines strukturierten Scoring-Modells.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein Scoring-Modell (Punktbewertungsverfahren) eingesetzt, um verschiedene Wachstumsstrategien anhand spezifischer Kriterien für Beispielprodukte zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen die Einflussfaktoren auf das Wachstum sowie konkrete strategische Stoßrichtungen analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Handelsmarken, Markenmanagement, Co-Branding, Marktanteilsanalyse und Scoring-Modell.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Gattungsmarken und Premium-Handelsmarken eine Rolle?
Die Arbeit differenziert diese, da sie unterschiedliche Kundenbedürfnisse ansprechen und jeweils andere Anforderungen an die Markenführung und Positionierung stellen.
Welche Rolle spielt das "FIT of Branding"?
Das Konzept beschreibt, wie stimmig die Positionierung einer Handelsmarke zur Vertriebslinie und den Kernkompetenzen des Händlers ist, was maßgeblich den Erfolg beeinflusst.
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- Anouar Zaari Jabri (Author), 2004, Die Wachstumsmöglichkeiten von Handelsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30948
