Das Wachstum der Handelsmarken hat sich in den letzten Jahren drastisch beschleunigt. Der Marktanteil der Handelsmarken hat ein Niveau von mehr als 30% im Konsumgüterbereich erreicht. Mit steigendem Marktanteil ist die Bedeutung der Handelsmarken gewachsen, so dass diese zu einem wichtigen Instrument im Marketingmix der Handelsunternehmen geworden sind. Der Handel setzt Handelsmarken vor allem zur Einkaufsstättenprofilierung, zur Verbesserung des Firmenimage, zur Erhöhung der Kundenbindung und zur Ertragsverbesserung ein. Durch eine verbesserte Markenführung und Produktqualität haben die Handelsunternehmen die Akzeptanz der Handelsmarken bei den Konsumenten deutlich verbessern können. Für den Konsumenten stehen Handelsmarken deshalb nicht mehr für „billige“ Produkte ohne Qualitätsansprüche, sondern für Produkte mit einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis.
Nach den starken Wachstumsraten der vergangenen Jahre stellen sich die Fragen, ob und wie Handelsmarken in Zukunft weiter ihre Marktanteile ausbauen können. Das Ziel dieser Arbeit ist daher die Ermittlung und die Bewertung der möglichen Wachstumsmöglichkeiten von Handelsmarken.
Das erste Kapitel dieser Arbeit besteht aus einer kurzen Einleitung. Zur Einführung in das Thema werden anschließend im zweiten Kapitel einige Grundlagen aufgearbeitet. Hierzu zählen vor allem eine arbeitsgerichtete Definition des Handelsmarkenbegriffes, sowie eine Darstellung der Entwicklungsphasen und verschiedenen Erscheinungsformen der Handelsmarken. Zusätzlich wird die Bedeutung der Handelsmarken aufgezeigt, wobei die Situation in Deutschland im Mittelpunkt dieser Arbeit steht.
Ein zentraler Bestandteil der Handelsmarkenführung ist die Auswahl der geeigneten Handelsmarkenstrategie. Die operative Umsetzung der festgelegten Handelsmarkenstrategie erfolgt über den Einsatz der verschiedenen Instrumente des Marketingmix. Diese Aspekte des Handelsmarkenmanagements werden im dritten Kapitel dieser Arbeit erörtert.
Auf das Wachstum der Handelsmarken wirken sich außerdem verschiedene Einflussfaktoren aus. Das zeigen auch die unterschiedlich hohen Handelsmarkenanteile in den verschiedenen Warengruppen. Die Analyse und Strukturierung dieser Einflussfaktoren werden im vierten Kapitel dieser Arbeit durchgeführt.
Den Handelsunternehmen stehen alternative Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum zur Verfügung...
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundlagen
- 2.1. Abgrenzung der verschiedenen Markenformen
- 2.1.1. Begriff der Marke
- 2.1.1.1. Wesen der Marke
- 2.1.1.2. Funktionen der Marke
- 2.1.2. Einordnung der Handelsmarke in die Markentypologie
- 2.1.3. Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke
- 2.2. Entwicklungsphasen und Erscheinungsformen
- 2.2.1. Entwicklungsphasen von Handelsmarken
- 2.2.2. Erscheinungsformen der Handelsmarken
- 2.2.2.1. Gattungsmarken
- 2.2.2.2. Klassische Handelsmarken
- 2.2.2.3. Premium-Handelsmarken
- 2.3. Entwicklung der Handelsmarken
- 2.3.1. Globale Entwicklung der Handelsmarken
- 2.3.2. Entwicklung der Handelsmarken in Europa
- 2.3.3. Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland
- 2.3.3.1. Entwicklung des Marktanteils von Handelsmarken
- 2.3.3.2. Entwicklung der Umsätze im Handel
- 2.3.3.3. Gründe für das Wachstum der Discounter und der Handelsmarke
- 2.3.3.4. Reaktion des „,klassischen Handels\" auf das Wachstum der Discounter
- 2.3.3.5. Aktuelle Entwicklung der Handelsmarken
- 3. Handelsmarkenmanagement
- 3.1. Handelsmarkenstrategien
- 3.1.1. Einzelmarken-Strategie
- 3.1.2. Warengruppenmarken-Strategie
- 3.1.3. Sortimentsmarken-Strategie
- 3.1.4. Storebrand-Strategie
- 3.2. Instrumente der Handelsmarkenpolitik
- 3.2.1. Sortimentspolitik
- 3.2.2. Produktpolitik
- 3.2.3. Distributionspolitik
- 3.2.4. Präsentationspolitik
- 3.2.5. Preispolitik
- 3.2.6. Kommunikationspolitik
- 4. Einflussfaktoren des Handelsmarkenwachstums
- 4.1. Produktbezogene Einflussfaktoren
- 4.1.1. Produktqualität
- 4.1.2. Preisvorteil von Handelsmarken
- 4.1.3. Wahrgenommenes Risiko und Handelsmarkenanteil
- 4.1.4. Prüfzeichen auf dem Produkt
- 4.1.5. Innovationen
- 4.1.5.1. Auswirkungen von Innovationen der Markenartikler auf den Handelsmarkenanteil
- 4.1.5.2. Innovative Handelsmarken
- 4.2. Warengruppenbezogene Einflussfaktoren
- 4.2.1. Hoch fragmentierte Märkte und standardisierte Warengruppen
- 4.3.2. Neue Warengruppen und wachstumsstarke Warengruppen
- 4.2.3. Warengruppen mit niedrigen Handelsmarkenanteilen
- 4.2.4. Warengruppen mit wenigen starken Herstellermarken
- 4.3. Kommunikative und markenbezogene Einflussfaktoren
- 4.3.1. Positionierung der Handelsmarke
- 4.3.2. Einfluss der Storebrand
- 4.3.3. Bedeutung des FIT zwischen den Handelsmarken und der Storebrand
- 5. Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum
- 5.1. Alternative strategische Stoßrichtungen zur Erschließung von Wachstumsquellen
- 5.1.1. Erläuterung zum Wachstumsbegriff
- 5.1.2. Produkt-Markt-Matrix
- 5.1.3. Produkt-Marken-Matrix
- 5.2. Markendehnungsstrategien
- 5.2.1. Produktlinienerweiterung
- 5.2.2. Markenerweiterungsstrategie
- 5.3. Co-Branding
- Entwicklung und Bedeutung von Handelsmarken
- Handelsmarkenmanagement und -strategien
- Einflussfaktoren auf das Wachstum von Handelsmarken
- Alternative Wachstumsstrategien für Handelsmarken
- Bewertung von Wachstumsstrategien mittels eines Scoring-Modells
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit den Wachstumsmöglichkeiten von Handelsmarken. Sie untersucht, wie Handelsmarken in Zukunft ihre Marktanteile ausbauen können, und wertet verschiedene Strategien zur Realisierung dieses Wachstums aus.
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema der Handelsmarken ein. Das zweite Kapitel definiert den Handelsmarkenbegriff, beschreibt die verschiedenen Entwicklungsphasen und Erscheinungsformen von Handelsmarken und beleuchtet die Bedeutung der Handelsmarken, insbesondere in Deutschland. Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Handelsmarkenmanagement, einschließlich der Auswahl der geeigneten Handelsmarkenstrategie und den Instrumenten des Marketingmix. Das vierte Kapitel analysiert die verschiedenen Einflussfaktoren, die das Wachstum von Handelsmarken beeinflussen. Das fünfte Kapitel stellt verschiedene Wachstumsstrategien für Handelsmarken vor, einschließlich Markendehnungsstrategien, Co-Branding-Strategie, Neumarkenstrategie und neue Vertriebswege. Das sechste Kapitel erläutert ein Scoring-Modell zur Bewertung der Vorteilhaftigkeit verschiedener Strategien.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Markenmanagement, Handelsmarkenstrategien, Wachstumsstrategien, Markendehnung, Co-Branding, Scoring-Modell, Einflussfaktoren, Marktanteil, Konsumentenverhalten.
- Citar trabajo
- Anouar Zaari Jabri (Autor), 2004, Die Wachstumsmöglichkeiten von Handelsmarken, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30948
