Die Preisdifferenzierung in Kreditinstituten. Welches Gewinnsteigerungspotenzial steckt in Preisbündelungsstrategien?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Das Konzept der Preisdifferenzierung als Ausgangsbasis für die Preisbündelung
2.2 Definition der Preisbündelung
2.3 Preispolitik bei Kreditinstituten als Basis für Gewinnsteigerungen

3 Konzept der Preisbündelung
3.1 Darstellung der Preisbündelungsformen
3.2 Gewinnmaximierung als zentrales Ziel der Preisbündelung
3.3 Voraussetzungen der Preisbündelung
3.4 Varianten der Preisgestaltung

4 Preisbündelung im Finanzdienstleistungssektor
4.1 Analyse von Potenzialen durch Preisbündelung
4.2 Untersuchung der Profitabilität
4.3 Anwendungs- und Umsetzungsprobleme
4.4 Praxisbeispiel private Girokonten

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Produkt und Preisprozess… 18

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Einzelpreisstellung, reine und gemischte Preisbündelung im Vergleich

Tabelle 2: Vergleich der Preisbündelungsstrategien unter Berücksichtigung variabler Kosten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Der Preis ist der Gewinntreiber Nummer eins.“¹

Kostensenkungsprogramme allein sind nicht ausreichend, um zukünftigen Herausforderungen im Bankenumfeld adäquat begegnen zu können.² Waren Kostenaspekte in den neunziger Jahren das zentrale Thema für Kreditinstitute, steht heute eine innovativere und differenziertere Preisgestaltung der Angebote im Mittelpunkt.³ Dies ist zurückzuführen auf die noch nicht ausgeschöpften Gewinnsteigerungspotenziale des Preises im Gegensatz zu den Kosten.⁴ Entgegen dieser Erkenntnis wird die Preisgestaltung heute noch nicht ausreichend professionell betrieben.⁵ Dabei haben Marktstudien den Preis für Finanzdienstleistungen als wesentliches Entscheidungskriterium für Kunden identifiziert.⁶

Infolgedessen wird diese Arbeit die zunehmende Bedeutung des Preises aufnehmen und Möglichkeiten, Gewinnsteigerungspotenziale durch Preisbündelung zu realisieren, untersuchen. Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die entsprechenden Grundlagen geschaffen und die Preisdifferenzierung, die Preisbündelung sowie die Rahmenbedingung bei Kreditinstituten erläutert. Dem Konzept der Preisbündelung ist Kapitel 3 gewidmet. Formen, Ziele und Voraussetzungen der Preisbündelung werden hier neben den Möglichkeiten zur Preisgestaltung dargestellt. Kapitel 4 analysiert Potenziale und Profitabilität dieser Implementationsform der Preisdifferenzierung. Darüber hinaus werden in diesem Kapitel Anwendungs- und Umsetzungsprobleme aufgezeigt und die Preisbündelung anhand des Praxisbeispiels ‚private Girokonten‘ verdeutlicht. Mit der Schlussbetrachtung soll ein Gesamtresümee Ausblick auf die Potenziale der Preisbündelung geben, Gewinnsteigerungen zu realisieren.

2 Grundlagen und Begriffsbestimmungen

2.1 Das Konzept der Preisdifferenzierung als Ausgangsbasis für die Preisbündelung

Konsumenten werden im Alltag vielfach mit Preisdifferenzierung konfrontiert:

- Preisnachlässe für spezielle Personengruppen, zum Beispiel vergünstigte Angebote für Studenten bei der Software Microsoft Office 2010.⁷
- Unterschiedliche Tarife bei Fluggesellschaften, abhängig vom Reisezeitraum. So kostet der Hin- und Rückflug mit Lufthansa auf der Strecke Düsseldorf London im Reisezeitraum 21. Mai bis 01. Juni 2012 zwischen 154 € und 390 €.⁸
- Differierende Preise, abhängig vom Ort des Einkaufs. Eine 0,5l-Flasche Cola kann in einer deutschen Großstadt zwischen 0,89 € (Supermarkt im Vorort) und 5,00 € (Minibar) kosten.⁹

An den genannten Beispielen wird deutlich, dass eine Preisdifferenzierung vorliegt, wenn identische oder sehr ähnliche Produkte zu unterschiedlichen Preisen verschiedenen Kunden oder Kundensegmenten angeboten werden.¹⁰ Die Preisdifferenzierung erfolgt dabei entweder über das Entgelt pro Einheit oder über die Qualität/Quantität der angebotenen Leistung.¹¹

In der Literatur ist die Gewinnmaximierung als vorrangiges Ziel zentral.¹² Die Preisdifferenzierung ermöglicht mit dem Setzen weiterer Preise zusätzliche Zahlungsbereitschaften anderer Konsumentengruppen zu berücksichtigen und damit auch deren Konsumentenrente abzuschöpfen.¹³ Die Konsumentenrente ergibt sich aus „der Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft des Kunden und dem tatsächlich gezahlten Preis“¹⁴.

Für die Umsetzung der Preisdifferenzierung wird in der Literatur zwischen der personenbezogenen, zeitlichen, räumlichen, leistungs- sowie mengenbezogenen Preisdifferenzierung, der Preisbündelung und Mehrpersonen-Preisbildung als möglichen Implementationsformen unterschieden.¹⁵ Die Preisbündelung wird als ein Instrument der Preisdifferenzierung in dieser Arbeit näher betrachtet.

2.2 Definition der Preisbündelung

Neben der Bezeichnung ‚Preisbündelung‘ existieren in der Literatur zahlreiche weitere Begriffe wie u. a. Paketpreislösung, Kopplungsverkauf oder Güterbündelung.¹⁶ Diese Vielfalt ist überwiegend auf die zahlreichen Möglichkeiten der Bündelung zurückzuführen.¹⁷ Abhängig von deren inhaltlichem Schwerpunkt lassen sich die Begriffe den Kategorien Bündelung, Preisbündelung oder Produktbündelung zuordnen.¹⁸ Die Preisbündelung bezieht sich auf die Bestimmung eines Preises für die berücksichtigten Einzelkomponenten, welche in der Produktbündelung zusammengestellt werden. Der Begriff ‚Bündelung‘ subsumiert beide Vorgänge.¹⁹ Es wird deutlich, dass die Produktbündelung Voraussetzung für die Preisbündelung ist und damit nicht von ihr getrennt werden kann.²⁰

Begleitend zu der bereits sehr unterschiedlich verwendeten Terminologie lässt sich in der Literatur ferner keine einheitliche Definition der Preisbündelung finden, da die Begriffsbestimmungen in unterschiedlichsten Schriften unpräzise oder defizitär sind.²¹ Nach Homburg liegt Bündelung vor, „wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel [..] zusammenfasst und dieses zu einem Bündelpreis [..] verkauft“.²² Wübker hingegen legt in seiner Definition besonderen Wert auf die Heterogenität der Produkte, um die Preisbündelung von der nichtlinearen Preisbildung abzugrenzen.²³ Aufgrund der höheren Präzision in der Abgrenzung zur nichtlinearen Preisbildung soll die Definition Wübkers dieser Arbeit zugrunde gelegt werden: „Preisbündelung liegt vor, wenn ein Anbieter (Händler oder Hersteller) mehrere […] heterogene Produkte […] zu einem Bündel (Paket) zusammenfaßt und für dieses einen Gesamtpreis (Bündelpreis) verlangt.“²⁴

2.3 Preispolitik bei Kreditinstituten als Basis für Gewinnsteigerun gen

Die Entwicklungen des Finanzdienstleistungssektors und seiner Umwelt erhöhen bereits seit mehreren Jahren nachhaltig den Druck auf Banken, Gewinnsteigerungspotenziale zu erschließen. Eine Vielzahl an Einflussfaktoren führen in diesem Zusammenhang zu einer Steigerung des Preis- und Wettbewerbsdrucks.

Als eine der wesentlichen Größen kann in diesem Kontext die rasante Entwicklung der Informationstechnologien in den letzten Jahren betrachtet werden, welche in Folge weitere Effekte mit signifikantem Einfluss auf den Bankenmarkt nach sich zog. Innerhalb eines Zeitraums von zehn Jahren hat sich die Anzahl der Online-Nutzer in Deutschland beinahe verdoppelt, sodass aktuell eine Internetdurchdringung von 73,3 Prozent vorzufinden ist.²⁵ Mit der starken Verbreitung der Internetnutzung geht eine erhöhte Preistransparenz und damit Vergleichbarkeit der Banken einher, aus der letztendlich eine Veränderung des Kundenverhaltens resultiert.²⁶ Vor dem Hintergrund eines grundsätzlichen Wertewandels der Gesellschaft und verstärkt durch die schlechte wirtschaftliche Lage, lässt sich so insgesamt ein Trend zur erhöhten Preissensibilität beobachten.²⁷

Gleichzeitig erleichtert das Internet als neuer Distributionskanal den Markteintritt auf dem Bankenmarkt für zusätzliche Wettbewerber, die ihre Kommunikationsmaßnahmen schwerpunktmäßig und aggressiv auf den Aspekt Preis ausrichten.²⁸ In Verbindung mit stagnierendem Marktwachstum verschärft diese Entwicklung den Wettbewerb dergestalt, dass der Bankenmarkt von einem Verdrängungswettbewerb geprägt ist.²⁹

Die oben aufgeführten Aspekte erhöhen neben einem beobachtbaren Vertrauensverlust der Kunden, Reglementierungen des Gesetzgebers sowie niedrigen Zinsüberschüssen den Druck auf die Margen der Banken und die Notwendigkeit sich mit Alternativen zur Gewinnsteigerung auseinander zu setzen. Im Vergleich zu den Komponenten variable Kosten, Absatzmenge und Fixkosten bietet dabei der Preis die größten, nicht ausgeschöpften Gewinnsteigerungspotenziale.³⁰

3 Konzept der Preisbündelung

3.1 Darstellung der Preisbündelungsformen

Formen der Preisbündelung lassen sich grundsätzlich nach ‚reiner Preisbündelung‘ (Pure Bundling) und ‚gemischter Preisbündelung‘ (Mixed Bundling) unterscheiden.³¹ Haben Kunden während des Kaufvorgangs nicht die Wahl das Bündel oder alternativ die Einzelprodukte zu beziehen, handelt es sich um reine Preisbildung.³² In diesem Fall bleiben die Einzelpreise der Produkte dem Kunden unbekannt und nur der Gesamtpreis des Bündels wird seitens des Anbieters ausgewiesen.³³ Offeriert der Anbieter hingegen sowohl das Bündel als auch die Einzelprodukte und hat der Kunde damit die Entscheidungsmöglichkeit zwischen diesen Komponenten, liegt eine gemischte Preisbündelung vor.³⁴ Die ‚reine Einzelpreissetzung‘ (Pure Components) ist durch den alleinigen Einzelverkauf der Produkte gekennzeichnet.³⁵ Gemeinsam mit der reinen und gemischten Preisbündelung bildet sie die Ausgangsbasis zu den Grundüberlegungen, inwieweit Produkte separat oder in Form von Bündeln angeboten werden sollen.³⁶ Strategien, die einzelne bisher nur in Bündeln angebotene Leistungskomponenten aus diesen zu lösen und als Einzelprodukt zu vermarkten beabsichtigen, werden in diesem Zusammenhang auch als ‚Entbündelung‘ (Unbundling) bezeichnet.³⁷ Sowohl Einzelpreissetzung als auch Entbündelung fokussieren den Verkauf von Einzelprodukten und können demzufolge in ihren Grundzügen als identisch charakterisiert werden.³⁸ Inwiefern diese jedoch als eine Strategie der Preisbündelung aufzufassen sind, wird in der Literatur unterschiedlich diskutiert.³⁹ Für die vorliegende Arbeit werden sie im Rahmen preispolitischer Entscheidungen als Alternativen zum Bundling definiert, da sich die Strategien im „strikten Einzelverkauf aller Komponenten“⁴⁰ niederschlagen.

Neben den vorgenannten Grundformen der Preisbündelung lassen sich Kopplungsverkäufe, Add-on Preisbündelung, Umsatzbonus und Kreuzcouponierung als weitere Sonderformen identifizieren⁴¹. Aufgrund ihrer gesonderten Stellung werden Sie jedoch in dieser Arbeit nicht näher thematisiert.

3.2 Gewinnmaximierung als zentrales Ziel der Preisbündelung

Gründe für den Einsatz von Preisbündelung als preispolitisches Instrument sind vielfältig. In der Literatur wird das Ziel der Gewinnmaximierung wiederkehrend als zentrales Motiv herausgestellt.⁴² Nach Simon ist dies auf die gleichzeitige Berücksichtigung der Erlös- und Kostenkomponente und damit des ökonomischen Prinzips zurückzuführen.⁴³ Gewinnsteigerungspotenziale bieten sich dem Anbieter durch Preisbündelung folglich in Form von Kostensenkung bei konstantem Umsatz, Umsatzsteigerung bei konstanten Kosten sowie gleichzeitiger Kostensenkung und Umsatzsteigerung.⁴⁴

Kostensenkungen lassen sich in diesem Zusammenhang durch eine Reduktion der Komplexitäts-, Transaktions- sowie Produktionskosten realisieren. Werden Kombinationsmöglichkeiten einzelner Leistungsbestandteile im Gegensatz zur Einzelpreissetzung durch die Preisbündelung reduziert, lassen sich die Komplexitätskosten senken.⁴⁵ Als ein signifikantes Beispiel kann der Automobilhersteller Chrysler herangezogen werden, welcher durch eine drastische Beschränkung von Ausstattungsmerkmalen signifikante Kostenreduktionen erzielen und neue Marktsegmente erschließen konnte, indem er diese über den Preis an den Konsumenten weiter gab.⁴⁶ Erfolgt durch die Preisbündelung eine Absatzsteigerung und damit einhergehend eine Zunahme der Produktion, können Kostendegressionseffekte die Produktionskosten senken (‚economies of scale‘).⁴⁷ Gleichermaßen bieten ‚economies of scope‘ diese Möglichkeit, indem Synergieeffekte dadurch erzielt werden, dass Anbieter bei der Herstellung unterschiedlicher Produkte auf die gleichen Unternehmensressourcen zurückgreifen.⁴⁸ Die Reduzierung von Transaktionskosten ergibt sich durch den Abschluss eines Bündels mit mehreren Einzelkomponenten im Vergleich zur Einzelpreisstellung, bei der mehrere Abschlüsse für die identische Absatzmenge von Einzelprodukten notwendig sind.⁴⁹

Wird der Umsatz als Produkt aus Absatzmenge und Preis betrachtet, bieten sich neben der Kostenreduzierung weitere Ansatzpunkte zur Gewinnmaximierung. Absatzsteigerungen durch Preisbündelung lassen sich auf Cross-Selling und Neukundenakquisition zurückführen.⁵⁰ Gleichwohl sind diese auch insofern durch die Beeinflussung des Kaufverhaltens der Konsumenten realisierbar, als dass diese mehr kaufen als sie sich ursprünglich vorgenommen haben.⁵¹

Neben dem Ziel der Umsatzerhöhung und Kostenreduktion sowie damit insgesamt der Gewinnmaximierung, lassen sich in der Literatur weitere Ziele wie Wettbewerbs- oder Kundenziele identifizieren, die auch dem Oberziel Gewinnerzielung/-maximierung zugeordnet werden können.⁵² Abhängig von der jeweiligen Situation ist es ggf. dennoch sinnvoll, das Oberziel Gewinnmaximierung in weitere untergeordnete Ziele zu gliedern oder um weitere strategische Dimensionen zu erweitern.⁵³

[...]

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¹ Vgl. Wübker, G., Bauer, C., Preisstrategie 2010, S. 45.

² Vgl. Dauber, M., Wübker, G., Preis 2010, S. 36.

³ Vgl. Wübker, G., Schmidt-Gallas, D., Pricing-Strategien 2003, S. 741.

⁴ Vgl. Wübker, G., Preisfindung 2004, S. 5.

⁵ Vgl. Wübker, G., Preisfindung 2004, S. 5.

⁶ Vgl. Wübker, G., Pricing 2006, S. 13.

⁷ Vgl. http://www.studentenleben.de/Produkte/Office-2010, 17.05.2012.

⁸ Vgl. http://www.lufthansa.com, 17.05.2012.

⁹ Vgl. Simon, H., Fassnacht, M., Preismanagement 2009, S. 252.

¹⁰ Vgl. Diller, H., Preispolitik 2008, S. 228; Homburg, C., Marketingmanagement 2012, S. 708.

¹¹ Vgl. Olbrich, R., Battenfeld, D., Preispolitik 2007, S. 107; Pepels, W., Pricing 2006, S. 66.

¹² Vgl. Simon, H., Fassnacht, M., Preismanagement 2009, S. 259; Olbrich, R., Battenfeld, D., Preispolitik 2007, S. 109; Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2012, S. 499; Haller, S., Dienstleistungsmanagement 2010, S. 147; Fassnacht, M., Preisdifferenzierung 2003, S. 488.

¹³ Vgl. Fassnacht, M., Preisdifferenzierung 2003, S. 489; Hofbauer, G., Sangl, A., Produktmanagement 2011, S. 267; Sieg, G., Volkswirtschaftslehre 2010, S. 112; Pfähler, W., Wiese, H., Unternehmensstrategien 2008, S. 61.

¹⁴ Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement 2012, S. 708.

¹⁵ Vgl. Simon, H., Fassnacht, M., Preismanagement 2009, S. 264; Baumeister, C., Nachfragebündelung 2000, S. 77; Pepels, W., Preis- und Konditionenmanagement 2011, S. 63-65; Homburg, C., Marketingmanagement 2012, S. 712; Diller, H., Preispolitik 2008, S. 229; Wübker, G., Pricing 2006, S. 101; Siems, F., Preismanagement 2009, S. 188; Vgl. Olbrich, R., Battenfeld, D., Preispolitik 2007, S. 113115.

¹⁶ Vgl. Herrmann, A., Huber, F., Produktmanagement 2009, S. 385; Huber, F., Kopsch, A., Produktbün delung 2007, S. 621; Wübker, G., Preisbündelung 1998, S. 9.

¹⁷ Vgl. Wübker, G., Preisbündelung 1998, S. 9.

¹⁸ Vgl. Huber, F., Kopsch, A., Produktbündelung 2007, S. 621.

¹⁹ Vgl. Wübker, G., Preisbündelung 1998, S. 10.

²⁰ Vgl. Diller, H., Preispolitik 2008, S. 240.

²¹ Vgl. Stremersch, S., Tellis, G. J., Bundling 2002, S. 56 f.

²² Homburg, C., Marketingmanagement 2012, S. 713.

²³ Vgl. Wübker, G., Preisbündelung 1998, S. 12.

²⁴ Wübker, G., Preisbündelung 1998, S. 12.

²⁵ Vgl. Eimeren, B., Frees, B., Onlinestudie 2011, S. 334 f.

²⁶ Vgl. Schwer, M., Online Banking 2008, S. 32 f.

²⁷ Vgl. Wübker, G., Pricing 2006, S. 16.

²⁸ Vgl. Grussert, H., Retail-Banking 2009, S. 19; Wübker, G., Bauer, C., Dauber, M., Preis- und Pro duktmanagement 2011, S. 15.

²⁹ Vgl. Effert, D., Doppelstrategie 2010, S. 13.

³⁰ Vgl. Wübker, G., Pricing 2006, S. 29-32.

³¹ Vgl. Guiltinan, J. P., Bundling 1987, S. 75; Pepels, W., Preis- und Konditionenmanagement 2011, S. 86 f.; Simon, H., Fassnacht, M., Preismanagement 2009, S. 298.

³² Vgl. Priemer, V., Bundling 2000, S. 49; Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing 2009, S. 326.

³³ Vgl. Schmalensee, R., Demand 1984, S. 211.

³⁴ Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement 2012, S. 713.

³⁵ Vgl. Venkatesh, R., Mahajan, V., Approach 1993, S. 494; Siems, F., Perspective 2011, S. 54.

³⁶ Vgl. Olderog, T., Skiera, B., Bundling 2000, S. 139-142; Siems, F., Preismanagement 2009, S. 211; Huber, F., Kopsch, A., Produktbündelung 2007, S. 623.

³⁷ Vgl. Pepels, W., Pricing 2006, S. 92; Haller, S., Dienstleistungsmanagement 2010, S. 149.

³⁸ Vgl. Venkatesh, R., Chatterjee, R., Bundling 2006, S. 22.

³⁹ Vgl. Priemer, V., Bundling 2000, S. 49; Pechtl, H., Preispolitik 2005, S. 167-171; Becker, N., Produkt programmoptimierung 2011, S. 23; Simon, H., Preismanagement 1992, S. 442-444; Vgl. im Gegensatz dazu Venkatesh, R., Mahajan, V., Design 2009, S. 232; Siems, F., Preismanagement 2009, S. 211.

⁴⁰ Vgl. Priemer, V., Bundling 2000, S. 49.

⁴¹ Vgl. Simon, H., Fassnacht, M., Preismanagement 2009, S. 305.

⁴² Vgl. Diller, H., Preispolitik 2008, S. 240; Pechtl, H., Preispolitik 2005, S. 172 f.; Wübker, G., Preisbün delung 1998, S. 26; Simon, H., Preisbündelung 1992, S. 1233.

⁴³ Vgl. Simon, H., Preismanagement 1992, S. 25 f.

⁴⁴ Vgl. Wübker, G., Preisbündelung 1998, S. 23 f.

⁴⁵ Vgl. Eppen, G. D., Hanson, W. A., Martin, K. R., Bundling 1991, S. 7.

⁴⁶ Vgl. Wübker, G., Preisbündelung 1998, S. 21.

⁴⁷ Vgl. Pechtl, H., Preispolitik 2005, S. 179.

⁴⁸ Vgl. Priemer, V., Bundling 2000, S. 104.

⁴⁹ Vgl. Pechtl, H., Preispolitik 2005, S. 179 f.; Huber, F., Kopsch, A., Produktbündelung 2003, S. 627; Wübker, G., Schmidt-Gallas, D., Pricing-Strategien 2003, S. 753.

⁵⁰ Vgl. Pechtl, H., Preispolitik 2005, S. 172 f.

⁵¹ Vgl. Drumwright, M. E., Demonstration 1992, S. 311.

⁵² Vgl. Wübker, G., Preisbündelung 1998, S. 26.

⁵³ Vgl. Diller, H., Preispolitik 2008, S. 42.