Optimierung des Webdesigns durch Neuromarketing. Empfehlungen für Unternehmen

I Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 4
1.1 Relevanz des Themas ... 4
1.2 Problemdarstellung und Zielsetzung ... 4
1.3 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit ... 5

2 Grundlagen ... 6
2.1 Was ist Neuromarketing? ... 6
2.1.1 Begriffsdefinition ... 6
2.1.2 Abgrenzung als interdisziplinärer Ansatz ... 7
2.1.3 Im Mittelpunkt steht der Mensch ... 8
2.2 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns ... 9
2.3 Apparative Forschungsmethoden ... 10
2.4 Webdesign – Bedeutung und Grenzen ... 12

3 Bedeutsame Konzepte des Neuromarketing ... 13
3.1 Limbic® ... 13
3.2 Codes als Bedeutungsträger ... 14
3.3 Fogg Behavior Model (FBM) ... 15
3.4 Cialdinis Waffen der Beeinflussung ... 16

4 Konsumverhalten im Internet ... 17
4.1 Vier Arten von Kaufentscheidungen ... 17
4.2 Psychologische Faktoren im Konsumverhalten ... 18
4.2.1 Wahrnehmung ... 18
4.2.2 Emotionen ... 19
4.2.3 Motivation ... 20
4.3 Kommunikation im Internet ... 21
4.3.1 Kommunikative Besonderheiten des Mediums Website ... 21
4.3.2 Psychologische Aspekte – verbal vs. nonverbal ... 22

5 Ansätze zur Optimierung des Webdesigns ... 23
5.1 Content für das Unterbewusstsein ... 23
5.2 Storytelling – Das Gehirn liebt Geschichten ... 24
5.3 Gamification ... 25
5.4 Intuitive Farbgestaltung und Formgebung ... 26
5.5 Simplizität ... 28

6 Fazit ... 28
6.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse ... 28
6.2 Kritische Betrachtung der Arbeit und Ausblick ... 30

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

In einer einzigen Minute wächst das Internet um fast 600 neue Websites¹ – Tendenz steigend. Websites sind damit zur Massenware geworden, die sich in der Konsequenz immer ähnlicher werden. Dadurch wird es aber auch schwieriger, in der Masse aufzufallen und Besucher für sich zu gewinnen. Perspektiven liefert das „Neurowebdesign“ – ein Begriff, der 2009 durch die amerikanische Psychologin Susan Weinschenk geprägt wurde, die in ihrem Buch „Neuro Web Design – What Makes Them Click?“ erstmals neuro­psychologische Erkenntnisse in die Webgestaltung transferierte und grund­legende Prinzipien formulierte. Der Begriff konnte sich bisher zwar nicht richtig durchsetzen, dennoch lässt sich im Webdesign ein Trend erkennen, der auf das Erlebnis des Internetnutzers abzielt. Ein Erlebnis hat immer mit geistiger Interaktion zu tun: Wir erleben etwas, wenn wir uns über Dinge Gedanken machen und etwas dabei empfinden.² Um dies auf Unternehmenswebseiten umzusetzen, müssen die verantwortlichen Mitarbeiter die Auslöser kennen und wissen, worauf ein Nutzer mit welchem Verhalten, aus welchem Grund reagiert. Auf diese Fragen kann die Psychologie Antworten geben, was einen vertiefenden Blick auf die Schnitt­stellen zwischen Neurowissenschaft und Webdesign begründet.

1.2 Problemdarstellung und Zielsetzung

Kaum ein Unternehmen ist in der Lage, eigene neurowissenschaftliche Forschungen für Marketingzwecke anzustellen. Der Aufwand ist dafür viel zu groß und steht in keinem Verhältnis zum Nutzen. Hinzu kommt, dass die Entwicklungen im Webdesign sehr schnelllebig sind – sowohl aus tech­nischer Sicht, als auch im Hinblick auf Marketing-Trends. Zwar gibt es bereits zahlreiche neurowissenschaftliche Forschungsergebnisse, auf die Unter­nehmen zurückgreifen können, bisher beziehen sich davon jedoch nur wenige explizit auf das Internet. Die Herausforderung besteht also darin, aus existierenden Erkenntnissen der Neuromarketingforschung speziell die Elemente heraus­zufiltern, die einen Einfluss auf das Nutzer­verhalten im Internet haben. Gleichzeitig sind jedoch nur Elemente relevant, die sich auch in das Marketing- und Designkonzept für eine Webpräsenz integrieren lassen. Das erfordert eine systematische Eingrenzung des Untersuchungs­bereiches. Zudem ist es wichtig, die wissenschaftlichen Erkenntnisse in praxisgerechte Optimierungsansätze zu transferieren.

Um diese Problematik anzugehen, konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf die Bereiche Kommunikation und Konsum und untersucht die neuropsychologische Wirkung einzelner Faktoren auf das Verhalten von Besuchern einer Webseite. Im Vordergrund steht die Frage, wie Unternehmen das Potenzial und die Techniken des Neuro­marketing für die Optimierung der Internetpräsenz nutzen können, um ihren Marketing­erfolg zu steigern. Um diese Frage zu beantworten, soll zunächst ein Grundlagen­verständnis zum Thema Neuromarketing ge­schaffen werden. Gleichzeitig wird die Bedeutung des Designs von Web­seiten in Bezug auf das Nutzerverhalten dargestellt und mögliche Grenzen abgesteckt. Anschließend ist zu untersuchen, welche kommu­nikativen und entscheidungs­relevanten Elemente und Techniken aus psychologischer Sicht den Erfolg des Internetauftritts steigern können und speziell den Konsum im Internet stimulieren. Ziel ist es, für das Webdesign relevante psychologische Einfluss­faktoren aus Kommunikation und Konsum­entschei­dung zu identifizieren und daraus konkrete Optimierungs­ansätze abzuleiten. Dabei gilt es, diese so zu formulieren, dass sie für Unternehmen anwendbar sind und bei der Gestaltung von Webpräsenzen umgesetzt werden können.

1.3 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit

Der erste Teil der Arbeit beschäftigt sich mit psychologischen, biologischen und technischen Grundlagen, um eine fundierte Basis für eine umfassende Bearbeitung des Themas zu schaffen. Dazu wird vor allem auf einschlägige Literatur zurückgegriffen. Den Anfang bilden biologische Grundlagen über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns und Messmethoden aus der Forschung. Anschließend wird erklärt, was unter Neuromarketing zu verstehen ist und wie es wissenschaftlich einzuordnen ist. Eine kurze Darstellung von Bedeutung und Grenzen des Webdesign ergänzen den Einstieg in das Thema.

Der Hauptteil stellt wesentliche Konzepte aus dem Neuromarketing vor und analysiert zwei, für das Marketing besonders bedeutende, Bereiche entsprechend der genannten Zielstellung. Da das Internet ein Medium ist, wird zum einen die Kommunikation im Internet näher betrachtet. Besonderheiten und psychologische Aspekte stehen dabei im Fokus. Zum anderen werden psychologische Zusammenhänge in Bezug auf das Konsumverhalten im Internet untersucht und Einflussfaktoren identifiziert, die eine (Kauf-) Entscheidung herbeiführen oder verhindern. Mit Konsum wird in diesem Kontext nicht nur der entgeltliche Erwerb von Produkten, sondern gleichbedeutend die unentgeltliche Nutzung von Webinhalten (z. B. Infor­mation, Preisvergleich, Kontaktfunktion) bezeichnet. Anschließend werden aus den gewonnenen Erkenntnissen möglichst konkrete Optimierungs­ansätze abgeleitet. Wegen des neuartigen und schnell­lebigen Charakters des Themas werden für diese Analyse neben Fach­literatur auch wissen­schaftliche Arbeiten, Fachzeitschriften und Internetquellen herangezogen. Teil der ArbeitIm abschließenden Teil der Arbeit werden alle Ergebnisse noch einmal kurz zusammengefasst und kritisch beleuchtet. Außerdem wird es einen Ausblick darauf geben, welche Rolle Neuromarketing zukünftig im Webdesign spielt.

2 Grundlagen

2.1 Was ist Neuromarketing?

2.1.1 Begriffsdefinition

Neuromarketing ist ein vergleichsweise junger Forschungszweig und die verfügbare Literatur darüber noch sehr überschaubar. Dennoch, oder gerade deshalb, existieren bereits verschiedene Auslegungen des Begriffs. Die Interpretation reicht von „Analyse der neuronalen Wirkung absatzmarkt­politischer Maßnahmen“³, bis hin zur Nutzbarmachung von Erkenntnissen und Verfahren verschiedenen Disziplinen für die Marketingpraxis⁴. Bielefeld setzt Neuromarketing mit dem Begriff Consumer Neuroscience gleich⁵, und bezeichnet damit die Nutzung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für das Verständnis des Konsumentenverhaltens und ihre Anwendung im Marketing.⁶ Dipl.-Psychologe Dr. Hans-Peter Häusel wiederum trennt beide Begriffe. Consumer Neuroscience beinhaltet seiner Auffassung nach die neurowissenschaftliche Grundlagenforschung zum Kaufverhalten, während Neuromarketing anwendungs- und praxisorientiert ist.⁷ Häusel unterscheidet dabei eine engere und eine erweiterte Definition.⁸ Demnach ist Neuro­marketing im engeren Sinn mit dem Einsatz apparativer Verfahren der Hirnforschung (sogenannter Hirnscanner) gleichgesetzt. In der erweiterten Definition wird es als „Nutzung vielfältiger Erkenntnisse der Hirn­forschung für das Marketing“⁹ verstanden. Für ein einheitliches Verständnis wird dieser Arbeit die erweiterte Definition von Häusel zugrunde gelegt.

2.1.2 Abgrenzung als interdisziplinärer Ansatz

Um das Neuromarketing wissenschaftlich einordnen zu können, ist es sinnvoll, kurz die übergeordneten Forschungsbereiche darzustellen. Dazu zählen die Wirtschaftswissenschaften und die Neurowissenschaften.

Anliegen der Wirtschaftswissenschaften ist die Erforschung wirtschaftlicher Zusammenhänge bei der Verteilung der knappen Güter sowie Analysen zur Gestaltung wirtschaftlicher Prozesse und Strukturen.¹⁰ Als Randgebiet zählt dazu die Wirtschaftspsychologie. Speziell ihr Mikrobereich Markt- und Konsumpsychologie¹¹ liefert wichtige Erkenntnisse aus Analysen absatz­politischer Instrumente und des Konsumentenverhaltens. Die Neurowissen­schaften beschäftigen sich allgemein mit der wissenschaftlichen Unter­suchung des Gehirns und der Verbindung zwischen Gehirnaktivität und Verhalten,¹² wobei speziell die kognitive Neurowissenschaft die Verbindung von Nervensystem und Verhalten erforscht.¹³ Kombiniert man nun die Wirtschaftswissenschaften und die Neurowissen­schaften, bildet sich die Neuroökonomie ab. Sie bezeichnet die Integration geistes-, natur- und medizinwissenschaftlicher Disziplinen zur Erforschung des wirtschaftlich relevanten Verhaltens von Menschen.¹⁴ Ein Teilgebiet davon, welches speziell die Prozesse im Gehirn erforscht und interpretiert, die für Marketing­zwecke relevant sein könnten, ist das Neuromarketing.¹⁵

[Abb. in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abb. 1: Abgrenzung des NeurAbb. 1: Abgrenzung des Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz

2.1.3 Im Mittelpunkt steht der Mensch

Anhand der vorangegangenen Herleitung wird der interdisziplinäre Ansatz deutlich. Neuromarketing wird von vielen wissenschaftlichen Disziplinen be­einflusst und baut auf teilweise schon lange vorhandenen Erkenntnissen auf. Jedoch kombiniert mit aktuellen Forschungsergebnissen, Beobachtungen und Resultaten apparativer Messungen, transportiert das Neuromarketing diese grundlegenden Erkenntnisse in die moderne Marketing-Praxis.

Jeder hat schon einmal etwas „aus dem Bauch heraus“ entschieden und auf seine Intuition vertraut. Der deutsche Psychologe Prof. Gerd Gigerenzer beschreibt Intuition als ein „Urteil oder Gefühl, das sehr schnell da ist, dessen Ursache wir nicht kennen und das dennoch stark genug ist, uns zum Handeln zu bewegen“¹⁶. An diesem Punkt setzt das Neuromarketing an. Es stellt den Mensch als emotionales Wesen in den Mittelpunkt und geht davon aus, dass Entscheidungen nie rein rational getroffen, sondern immer – mehr oder weniger intensiv – durch das Unterbewusstsein beeinflusst werden. Neuromarketing nutzt die Ergebnisse der Hirnforschung und fokussiert speziell die Vorgänge im Gehirn, die bei Kaufentscheidungen ablaufen. Es versucht also, den Kunden besser zu verstehen und untersucht Methoden, das Kauferlebnis aktiv zu gestalten und im Sinne des Anbieters zu beeinflussen. Neuromarketing nimmt sozusagen die Perspektive des Kunden ein.

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¹ Vgl. Qmee, http://blog.qmee.com/online-in-60-seconds-infographic-a-year-later/
² Vgl. Tsvasman (2006), S. 99
³ Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 6
⁴ Vgl. Scheier/Held (2008), S. 25
⁵ Vgl. Bielefeld (2012), S. 316
⁶ Vgl. Bielefeld (2012), S. 1
⁷ Vgl. Häusel (2014), S. 14
⁸ Vgl. Häusel (2014), S. 15
⁹ Häusel (2014), S. 15
¹⁰ Vgl. Ahlbach (2004), S. 3386
¹¹ Vgl. Wiswede (2012), S. 114
¹² Vgl. Gerrig/Zimbardo (2008) S. 727
¹³ Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 3
¹⁴ Vgl. Pepels (2013), S. 136
¹⁵ Vgl. Bielefeld (2012), S. 230
¹⁶ Gigerenzer (2007), http://www.umagazine.de/artikel.php?ID=31223&title=Der+Bauch+irrt+auch&artist=&topic=popkultur)