Der Hauptteil dieser Arbeit widmet sich den allgemeinen Teilgebieten, den Aufgaben des Neuromarketing, und dem Verbund mit der Konsumentenpsychologie. Es wird erläutert, wie Markenführung und das Emotional Branding funktioniert und wie sich das Markenmanagement über die Zeit verändert hat. Nachdem die relevantesten Informationen um das Thema aufgezeigt wurden, folgt eine Vertiefung in das Thema durch verschiedene Emotionstheorien und Messverfahren. Dieser Teil der Arbeit beschäftigt sich zusätzlich mit praktisch anwendbaren Modellen und Beispielen von erfolgreich emotionalisierten Marken. Der zweite, empirische Teil dieser Arbeit ist eine Befragung von Personen. Durch einen persönlich erstellten Fragebogen werden verschiedene Daten zum Thema Neuromarketing (Emotional Branding) ermittelt. Es folgt ein Fazit und das Ergebnis auf die These: Effizienteres Marketing durch Emotional Branding?
Um bei Konsumenten ein emotionale Erlebnis hervorzurufen, braucht es mehr als eine Zeitungsanzeige oder einen flachen Werbespot. Hier knüpft die Neuroökonomie mit dem Schwerpunkt des Neuromarketing an. Mittels verschiedener Methoden und emotionaler Messverfahren wird versucht, in die Köpfe der Konsumenten vorzudringen, um bei diesen die Marke emotional zu festigen. Dies ist allerdings ein sehr schwieriger, meist langwieriger und kostenintensiver Prozess, welcher ein Höchstmaß an Forschungsarbeit erfordert. Eine weitere Aufgabe dieses Prozesses ist es, sich von anderen Marken abzuheben und seine ganz eigene Welt für den Konsumenten aufzubauen. Es soll ein spürbarer Mehrwert im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten aufgebaut werden. Auch wenn dieser meistens eher in der Marketingstrategie als im Produkt selbst zu finden ist, so ist der erreichte Bindungseffekt von den geschaffenen Emotionen am Produkt ziemlich hoch, und der Mensch scheint, ob er dies nun möchte oder nicht, sehr empfänglich für diese Reize zu sein. Es geht bei Neuromarketing also um die Erkenntnis von Gründen und Motiven der Konsumenten und darum, diese für die Marketingarbeit zu nutzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Emotionen im Marketing
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Thesis
2. Theorie
2.1 Das Verhältnis zwischen Mensch und Marketing
2.1.1 Neuromarketing im Teilbereich Emotional Branding
2.1.2 Das Menschenbild der Neurobiologie
2.2 Grundlagen des Neuromarketings
2.2.1 Aufbau und Funktion des menschlichen Gehirns
2.2.2 Moderne Messmethoden
2.2.2.1 MEG (Magnetenzephalographie)
2.2.2.2 fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie)
2.2.2.3 PET (Positronen-Emissions-Tomographie)
2.2.3 Marketing und Markenführung
2.2.4 Aufbau einer Marke
2.2.5 Markenpositionierung
2.2.6 Produktpolitik
2.2.7 Markenkommunikation
2.3 Grundlagen des psychologischen Konsumentenverhaltens
2.3.1 Die Psychologie der Kaufentscheidung
2.3.2 Das Erleben und Verhalten der Konsumenten
2.3.3 Einflussfaktoren und die Verzerrung der Wahrnehmung
2.3.3.1 Externe und innere Einflussfaktoren
2.3.3.2 Urteilsverzerrungen
2.3.4 Das Emotions- und Motivsystem
2.3.5 Das Balance-System
2.3.6 Das Stimulanz-System
2.3.7 Das Dominanz-System
2.3.8 Die Limbic Map
2.4 Praktische Beispiele und Modelle
2.4.1 Die vier Wege in den Kopf der Konsumenten
2.4.2 Sprache
2.4.3 Geschichte
2.4.4 Symbole
2.4.5 Sensorik
2.4.6 Erfolgsbeispiel Toyota
2.4.7 Erfolgsbeispiel Jägermeister
2.4.8 Flopbeispiel Camel
3. Methode
3.1 Herleitung der Hypothese und aktueller Stand
3.2 Methodische Vorgehensweise
3.2.1 Stichprobe
3.2.2 Durchführung und Ablauf
4. Ergebnisse
5. Diskussion
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit befasst sich mit der Schnittstelle zwischen Neurowissenschaften und Marketing, um zu untersuchen, wie emotionale Markenführung (Emotional Branding) die Effektivität von Marketingmaßnahmen steigern kann. Das primäre Ziel ist es, durch die Erforschung unbewusster Entscheidungsprozesse bei Konsumenten fundierte Strategien für eine erfolgreichere Markenkommunikation abzuleiten.
- Grundlagen des Neuromarketings und moderne Messverfahren
- Psychologische Aspekte des Konsumentenverhaltens und der Kaufentscheidung
- Die neurobiologischen Emotions- und Motivsysteme (Balance, Stimulanz, Dominanz)
- Praktische Anwendung von Modellen zur emotionalen Markenführung
- Empirische Analyse zur Bekanntheit und Relevanz von Neuromarketing
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Das Menschenbild der Neurobiologie
Vor nicht einmal 25 Jahren waren sich Gehirnforscher weitgehend einig darüber, für welche Funktionen die größeren Gehirnbereiche stehen. Dabei wurde der Sitz des Verstandes und der Vernunft dem Neokortex (Großhirn) zugewiesen. Die Emotionen wurden in dem darunter liegenden limbischen System gesehen, während dem noch tiefer liegendem Stammhirn, die niederen Instinkte zugeordnet sind. Daraus folgte die Annahme, dass die verschiedenen Gehirnbereiche kaum miteinander verbunden sind und größtenteils unabhängig voneinander funktionieren. Die folgende Abbildung veranschaulicht diese alte Betrachtungsweise (Häusel, 2012b, S. 19).
Nach der klassischen Wirtschaftstheorie wird dieser Mensch als „Homo oeconomicus“ bezeichnet. Dem Neokortex wurde hierbei die größte Bedeutung zugeteilt. Er sei das vernünftige Machtzentrum im menschlichen Kopf, welches bewusst, computergleich und rational alle Entscheidungen trifft. Die unteren Gehirnbereiche können durch Emotionen und Instinkte lediglich beim logischen Denken stören. Da gleichzeitig die Computer die neue globalisierte Welt eroberten, wurde der Mensch weiterhin mit rational handelnden Systemen verglichen. Hirnforscher und Psychologen waren nur noch darauf aus, die Rationalität im Kopf zu ergründen und über neuronale Netze darzustellen.
Es wurde versucht, eine Künstliche-Intelligenz (KI) zu schaffen, welche wie ein Mensch denkt und handelt, das Ganze aber wesentlich besser und schneller erledigt. Die Konstrukteure einer solchen KI haben die Rechnung aber ohne die menschlichen Emotionen gemacht, welche sämtliche Ergebnisse über das Entscheidungsverhalten beeinflusst haben. Deshalb ist es auch bis heute nicht möglich, menschliche Entscheidungen durch Maschinen zu ersetzen.
Um 1995 begannen Neurobiologen wie Antonio Damasio oder Joseph LeDoux mit einer Gegenbewegung in der Gehirnforschung. Damasio stellte heraus, dass Emotionen keinen störenden Einfluss auf Entscheidungsprozesse bilden, sondern diese erst möglich machen. Selbst das scheinbar so rational handelnde Großhirn ist ebenfalls mit der Verarbeitung von Emotionen beschäftigt (Häusel, 2012c, S. 73-74). Durch diese ersten Erkenntnisse wurde weiter geforscht und herausgefunden, dass Entscheidungen nicht viel mit Vernunft gemeinsam haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Emotionen im modernen Markenmanagement ein und erläutert die Zielsetzung der Thesis hinsichtlich des Neuromarketings.
2. Theorie: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen über das menschliche Gehirn, Methoden der Neurowissenschaften, psychologische Aspekte der Kaufentscheidung sowie spezifische Motivsysteme und deren Bedeutung für die Markenführung.
3. Methode: Hier wird die Herleitung der Forschungsfragen sowie die methodische Durchführung der empirischen Studie (Stichprobengröße und Ablauf der Befragung) detailliert beschrieben.
4. Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Daten der durchgeführten Befragung zur Bekanntheit und Einschätzung von Neuromarketing und Emotional Branding bei den Probanden.
5. Diskussion: Die Ergebnisse werden kritisch hinterfragt und in den Kontext der Forschungsfragen gesetzt, um die zukünftige Bedeutung der Emotionsforschung für das Marketing zu bewerten.
6. Fazit: Das Fazit fasst die zentrale Erkenntnis zusammen, dass Emotional Branding eine unverzichtbare, zukunftsfähige Methode für eine gezielte und effiziente Kundenansprache darstellt.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Emotional Branding, Konsumentenverhalten, Limbisches System, Kaufentscheidung, Emotionen, Markenführung, Hirnforschung, fMRT, Motivation, Werbewirkung, Homo oeconomicus, Multisensorik, Markenpositionierung, Bedürfnisstruktur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse im Marketing, um die unbewussten Entscheidungsprozesse von Konsumenten besser zu verstehen und diese für eine emotionalere Markenführung zu nutzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die Neurobiologie des Gehirns, psychologische Modelle der Kaufentscheidung, der Einfluss von Emotionen und Motiven sowie die praktische Implementierung von Emotional Branding.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch das Verständnis neuroökonomischer Prozesse effizientere und emotional bindendere Marketingstrategien entwickeln können, um sich in einem gesättigten Markt abzuheben.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus theoretischer Fundierung durch neurobiologische Forschungsliteratur und einer empirischen Untersuchung in Form einer schriftlichen und online durchgeführten Befragung von 58 Probanden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert den Aufbau und die Funktionen des Gehirns, moderne Messverfahren wie fMRT und MEG, die verschiedenen Emotionssysteme (Balance, Stimulanz, Dominanz) sowie die "Vier Wege" der Markenkommunikation anhand von Fallbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Neuromarketing, Emotional Branding, Limbisches System, Konsumentenverhalten und Markenpositionierung charakterisieren.
Warum ist die Unterscheidung zwischen "Balance", "Stimulanz" und "Dominanz" für Vermarkter wichtig?
Diese drei Systeme bilden das Fundament menschlicher Motivation. Je nachdem, welches System bei einer Zielgruppe dominiert, müssen unterschiedliche emotionale Reize gesetzt werden, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.
Was zeigt das Beispiel der Marke Camel im Kontext der emotionalen Positionierung?
Das Beispiel verdeutlicht, dass eine inkonsistente Änderung des emotionalen Kerns – hier der Wechsel vom "Abenteuer"-Feld hin zu comicartigen Spots – zu erheblichen Marktanteilsverlusten führen kann, wenn die neue Positionierung die bestehende Zielgruppe nicht mehr anspricht.
- Citation du texte
- B.A. General Management Konstantin Weisheit (Auteur), 2015, Neuromarketing. Effizienteres Marketing durch Emotional Branding?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309760
