Ist die Werbung der Möbelhändler noch zeitgemäß?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Möbelmarkt allgemein

3. Kaufkriterien beim Möbelkauf

4. Besuchsgründe Möbelhäuser.

5. Personenkreis der Besucher

6. Glaubwürdigkeit der Rabattwerbung
6.1 Ergebnis Fragebogen
6.2 Voraussetzungen für Glaubwürdigkeit
6.3 Wirkung der Glaubwürdigkeit.
6.4 Bei welcher Zielgruppe ist die Rabattwerbung besonders glaubwürdig?

7. Alternative Möbelhauswerbung

8. Resümee

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kaufkriterien Möbelkauf

Abbildung 2: Einstellungen/Werte Möbelkauf

1. Einleitung

Oft denkt man sich beim aufschlagen einer Zeitung, man wäre direkt am Piccadilly Circus oder am Times Sqaure. Denn riesige Werbungen springen einem bei dem Anblick der Zeitung direkt ins Auge. Vor allem Möbelhäuser nutzen in der heutigen Zeit den Werbeträger Zeitung, Magazin oder Prospekt um auf sich aufmerksam zu machen. Für gewöhnlich sieht eine Möbelhauswerbung so aus, dass eine Doppelseite einer Zeitung bedruckt ist. Auf dieser Doppelseite steht meistens der Name des Möbelhändlers, im Hintergrund sind Produkte zu sehen, im Vordergrund sieht man groß und oft in roter Schrift Worte und Zahlen wie Rabatt, Aktion, Schnäppchen, 20%, 50% auf alles. Diese Form der Werbung wird als aggressive und offensive Werbung angesehen. Dieses aggressive Werbeverhalten kann daran liegen, dass es in Deutschland im Bereich Wohnmöbel etwa 9.200 Unternehmen gibt, und diese einen Gesamtumsatz von ca. 30 Milliarden Euro machen. Wenn man sich die Werbung der führenden Möbelhäuser ansieht, so ist zu erkennen dass sie sich sehr ähneln beziehungsweise fast identisch sind. In dieser Arbeit soll ein Überblick über den aktuellen Möbelmarkt in Deutschland geschaffen werden. Desweiteren werden Kaufkriterien im Bereich Möbel genannt. Auch Gründe für den Besuch eines Möbelhauses werden in dieser Arbeit aufgezeigt. Ebenso werden die Personenkreise, welche einen Möbelhändler besuchen definiert. Zuletzt wird darauf eingegangen ob die aggressive Werbung der Möbelhäuser noch glaubwürdig ist und wenn ja, bei welchen Personenkreisen das der Fall ist. Das Ziel dieser Studienarbeit ist herauszufinden ob die Endverbraucherwerbung der Möbelhäuser/Möbelhändler in Deutschland noch zeitgemäß ist. Am Ende dieser Studienarbeit werden noch persönliche Vorschläge im Bezug auf alternative Werbemaßnahmen für die Möbelhändler genannt. Also welche Werbeträger und welche Werbemittel die Möbelhändler in Zukunft einsetzen könnten um eine bessere Werbewirkung zu erreichen. Der Studienarbeit voran ging eine Umfrage mit 140 Leuten (n=140). 140 Fragebögen wurden ausgeteilt und anschließend ausgewertet. Folgende Aspekte wurden mit Hilfe dieses Fragebogens untersucht. Diese Umfrage wurde erstellt um zu erfahren auf was die Kunden beim Möbelkauf achten, also die Kaufkriterien beim Möbelkauf. Dann wurden noch die Gründe für einen Möbelkauf abgefragt. Ebenfalls wurde der Personenkreis durch die Umfrage eingegrenzt. Zuletzt sollten die Befragten ihre Meinung gegenüber den Werbungen der Möbelhändler abgeben, auch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Werbung. Die Daten die aus der Auswertung der Fragebögen entstanden sind, dienen als Quelle für die gerade genannten Bereiche der Studienarbeit.

2. Möbelmarkt allgemein

Dieses Kapitel befasst sich mit der Darstellung des gegenwärtigen Möbelmarktes in Deutschland. Aufgezeigt werden hier einige Eckdaten zum aktuellen Marktgeschehen. Auch ein kurzer Überblick über die Entwicklung des Möbelmarktes in den letzten Jahren soll geboten werden.

Angefangen wird dieses Kapitel mit der Darbietung der Top 3 Möbelhäuser in Deutschland, gemessen an ihrem Jahresumsatz (Möbelkultur, 2012). Wenig überraschend dürfte sein, dass der erste Platz an Ikea Deutschland, mit einem Jahresumsatz von 3,88 Milliarden Euro geht. Auf Platz zwei folgt Höffner, mit einem Jahresumsatz von geschätzten 2,00 Milliarden Euro. Dahinter, auf Platz drei folgt dann die XXXLutz-Gruppe mit einem geschätzten Jahresumsatz von 1,6 Milliarden Euro. Der Nettoumsatz 2014 im Einzelhandel mit Wohnmöbeln in Deutschland betrug 27,36 Mrd. €. Was einer Pro-Kopf-Ausgabe für Möbel von 390€ im Jahr entspricht. Insgesamt gibt es in Deutschland 9.248 Unternehmen im Einzelhandel mit Wohnmöbel in Deutschland. Beschäftigt sind in diesen Unternehmen insgesamt 142.122 Personen in Deutschland (Statista, 2014). Das war nun ein kurzer Überblick über die derzeitigen Marktkennzahlen der Möbelbranche in Deutschland. Interessant ist nun jedoch der Verlauf in den letzten Jahren, denn so kann man sehen ob die Kennzahlen als positiv oder eher als negativ zu betrachten sind. Grundsätzlich ist in den letzten Jahren eine gewisse Stagnation im Möbelmarkt eingetroffen und die Möbelhäuser treten wirtschaftlich derzeit auf der Stelle. Die Möbelindustrie vermeldete Anfang 2014 sinkende Umsatzzahlen. Grundsätzlich kann man sagen, dass die Möbelindustrie derzeit in keiner einfachen Lage steckt.

"Hier rächt sich, dass Möbel in den letzten Jahren zumeist phantasielos und in erster Linie über den Preis angeboten wurden" (Der Handel, 2014). So heißt es in einer Pressemitteilung der IMM Cologne 2014. Hier ist zurzeit zu erkennen, dass die großen Möbelhäuser, mit Ausnahme von Ikea, sich regelrechte Preisschlachten liefern, um so die restlichen Kunden abzuschöpfen. So zeigt auch die nächste Aussage, dass die Möbelhäuser versuchen sollten auf die emotionale Ebene zu appellieren anstatt die Leute nur kurzzeitig durch Preissenkungen zu binden. "Dem Möbelangebot fehlt daher eine wertekommunizierende Substanz. Beim Verbraucher werden keine emotionalen Begehrlichkeiten geweckt (Der Handel, 2014)“. Was dazu führt, dass die Kunden den Eindruck bekommen die preisliche Beliebigkeit der Möbelhäuser vermittle kein Vertrauen an die Kunden. Allgemein kann man zum Möbelmarkt in Deutschland sagen, dass der Markt an sich sehr konstant ist und sich nicht durch Dynamik auszeichnet.

3. Kaufkriterien beim Möbelkauf

In diesem Kapitel werden nun erstmals die Daten aus der Erhebung durch den Fragebogen verwendet. Ausgewertet wurden hier die Kaufkriterien, nach welchen die Kunden entscheiden ob sie ein Möbelstück kaufen und was ihnen generell beim Möbelkauf wichtig ist. Zur weiteren Information, die befragten Personen mussten verschiedene Aussagen mit 1 - 5 bewerten. Wobei 1 bedeutete (stimme ich überhaupt nicht zu) und 5 bedeutete (stimme ich voll und ganz zu). Die Ziffer 2 orientierte sich dann eher dahingehend, dass man nicht zustimmt und die Ziffer 4, dass man eher zustimmt. Die Ziffer 3 ist neutral. Soviel zur Gestaltung des Fragebogens, kommen wir nun zu den Ergebnissen.

Die erste Frage bezog sich auf den Preis, also ob der Preis das wichtigste Kaufkriterium beim Möbelkauf ist. Für 55% der Befragten ist der Kaufpreis definitiv das wichtigste Kaufkriterium. Also nicht nur ein einzelnes Kriterium für den Kauf von Möbeln, sondern wirklich das Ausschlaggebende. Weitere 30,71% orientieren sich beim Möbelkauf primär an dem Kaufpreis. Demnach kann man sagen, dass 85,71% der befragten Personen, dem Kaufpreis den größten Wert beim Möbelkauf schenken. Somit wäre ein Kaufkriterium beim Möbelkauf der Preis.

Vergleicht man nun die Wichtigkeit der Marke der Möbel mit dem Kaufpreis, so ergab die Stichprobe folgendes Ergebnis. Nur etwa 16% gaben an, dass die Marke der Möbel wichtiger als der Kaufpreis ist. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass 84% die Marke nicht dem Preis vorziehen würden. Somit kann man sagen, dass die Marke von Möbeln kein Kaufkriterium ist.

Auch bei der Frage, ob den Kunden der bekannte Name eines Möbeldesigners wichtig ist, war das Ergebnis eindeutig. 85% der befragten Personen gaben an, dass ihnen der Name des Möbeldesigners egal ist bzw. keine Rolle für sie beim Möbelkauf spielt. Weshalb der Name eines Möbeldesigners ebenfalls nicht als Kaufkriterium gewertet werden kann.

Bei Betrachtung des nächsten Kriteriums ist wieder ein eindeutiges Ergebnis sichtbar, dort geht es um den Faktor Beratung, also ob die Beratung in einem Möbelhaus für die Kunden von Wichtigkeit ist. Es zeigte sich, dass über die Hälfte der Befragten (51,43%) es sehr wichtig finden eine Beratung im Möbelhaus zu bekommen. Weitere 22,86% empfanden es wichtig im Möbelhaus beraten zu werden. Lediglich um die 12% der Stichprobe gaben an dass ihnen die Beratung in einem Möbelhaus nicht wichtig sei. Beratung, kann somit als nächstes Kaufkriterium festgemacht werden.

Einen günstigen Liefer- und Aufbauservice würden einige Personen nach dem Kauf in Anspruch nehmen, insgesamt 85%. Davon sind 69,29%, welche das Angebot absolut befürworten würden und 15,71% die das Angebot ebenfalls gut finden würden. Letztendlich ergab die Stichprobe, dass 85% so einen Liefer- und Aufbauservice in Anspruch nehmen würden. So gesehen, sind die Möbelhäuser mit so einer Extraleistung im Vorteil. Demnach kann so ein Liefer- und Aufbauservice in gewissen Fällen ein Kriterium zum Kauf von Möbeln sein.

Die Auswertung des Fragebogens ergab, dass der Preis als wichtigstes Kaufkriterium angesehen werden kann. Desweiteren sind für die befragten Personen die Beratung und Zusatzleistungen wie Liefer- und Aufbauservice von hoher Bedeutung.

Betrachten wir nun im folgendem die Ergebnisse einer weiteren Befragung. Folgende Ergebnisse stehen in keinem Zusammenhang mit dem vorher ausgewerteten Fragebogen. Zum Vergleich wurde deshalb eine externe Statistik zur Darstellung zugezogen. Hierbei handelt es sich um eine ausführliche Darstellung der Kaufkriterien beim Möbelkauf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kaufkriterien Möbelkauf

Aus der Grafik ist zu entnehmen, dass auch hier über die Hälfte der befragten Personen dem Preis eine große Wirkung beim Möbelkauf zusprechen. Auch das Liefer-/ Montageangebot des Händlers ist in dieser Auswertung für die Befragten von hoher Wichtigkeit. Und zuletzt ist den Leuten die Beratung des Verkäufers besonders wichtig, hier belegt dieser Aspekt sogar den zweiten Platz. Das wichtigste bei dieser Befragung war die Formgebung beziehungsweise das Design der Möbel. Durch den Vergleich der selbsterarbeiteten Ergebnisse, mit der Gegenüberstellung fremder Ergebnisse, ist es möglich zu erfahren ob die Ergebnisse repräsentativ sind. In diesem Falle herrscht eine Übereinstimmung der Ergebnisse aus dem Fragebogen und den Ergebnissen aus der externen Quelle.

Als letztes wird nun auf die gegenwärtigen Trends im Bereich Wohnen und Einrichtung gegangen, sowie die Einstellungen der Leute beim Kauf von Möbeln. "Die Menschen sind sensibler geworden, was das Wohnen angeht. Sie haben kapiert, dass sie an 340 Tagen im Jahr zuhause sind und sie wollen sich das schön machen (Zuhause, 2014).". Die Aussage zeigt, dass die Leute ihr Zuhause immer gemütlicher haben wollen. Der Trend geht also zu Gemütlichkeit. "Es gibt keine große strenge Bewegung mehr, der alle folgen müssen", sagt auch Messesprecher Majerus. "Jeder sucht sich aus vielen Strömungen seinen eigenen Stil zusammen(Zuhause,2014)“.. Was bedeuten soll, dass der zweite Trend, welcher auf der IMM 2014 zu erkennen war, dahin geht dass die Menschen ein individuelles Zuhause haben wollen. Die Leute legen also viel Wert auf Individualität. Neben Trends, welche die Leute verfolgen, haben die Leute auch oft eine Einstellung im Bereich Möbelkauf. Folgende Statistik stellt die Einstellungen der Kunden beim Möbelkauf dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einstellungen/Werte Möbelkauf

Dieses Kapitel gewährte einen Einblick über die derzeit aktuellen Kaufkriterien beim Möbelkauf, woran sich die Kunden orientieren. Desweiteren wurde aufgezeigt wohin der Trend im Bereich Wohnen geht, also woran die Menschen zurzeit interessiert sind. Abschließend wurde eine Grafik gezeigt, welcher man entnehmen kann welche Absichten und Einstellungen Käufer beim Kauf von Möbeln haben.

4. Besuchsgründe Möbelhäuser

Dieses Kapitel nennt derzeitige Gründe von Personen, um ein Möbelhaus zu besuchen. Die Ergebnisse sind durch die eigene Umfrage entstanden.

Wieso besuchen Leute ein Möbelhaus? Nun, beantworten wir die Frage anhand von den Ergebnissen aus der Auswertung des Fragebogens.

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