Preispolitik - Instrument des Marketings

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 GRUNDLAGEN
2.1 DER BEGRIFF „PREISPOLITIK“
2.2 ZIELE DER PREISPOLITIK

3 PRINZIPIEN DER PREISBILDUNG
3.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG
3.1.1 Preiskalkulation auf Vollkostenbasis
3.1.2 Preiskalkulation auf Teilkostenbasis
3.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBILDUNG
3.2.1 Preisvorstellungen
3.2.2 Preisbereitschaft
3.2.3 Preisklassen
3.2.4 Psychologische Preise
3.3 KONKURRENZORIENTIERTE PREISBILDUNG
3.3.1 Preisfestsetzung unterhalb der Konkurrenzpreise
3.3.2 Preisfestsetzung auf dem Niveau der Konkurrentenpreise
3.3.3 Preisfestsetzung oberhalb der Konkurrenzpreise

4 ASPEKTE EINER MARKTORIENTIERTEN PREISPOLITIK
4.1 PREISDIFFERENZIERUNG
4.1.1 Räumliche Preisdifferenzierung
4.1.2 Zeitliche Preisdifferenzierung
4.1.3 Mengenm äß ige Preisdifferenzierung
4.1.4 Personelle Preisdifferenzierung
4.2 SONDERANGEBOTSPOLITIK
4.3 PSYCHOLOGISCHE PREISBILDUNG
4.3.1 Preisinteresse
4.3.2 Preiswahrnehmung

5 SCHLUSSWORT

LITERATURVERZEICHNIS

1 Einleitung

Zwischen 1949 und 1965 lässt sich eine erste Phase der Marketing-Entwicklung erkennen. In dieser auch als Nachkriegszeit bezeichneten Periode übersteigt die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen das Angebot bei weitem. Es entstand ein Verkäufermarkt, bei dem die Verkäufer die Marktmacht besaßen, d.h. die Verkäufer bestimmten die Regeln, die auf dem Markt herrschten. Marketing lässt sich in dieser Phase als Vermarktung oder Verteilung von Waren umschreiben und meint die mit dem Absatz von Gütern und Dienstleistungen verbundene technische Aufgabenerfüllung (Schaffung von Lager- und Transportkapazitäten usw.).

Die Marketingsituation änderte sich ungefähr ab Mitte der 60er Jahre als der Nachholbedarf nach dem Krieg weitgehend befriedigt war. Erfolgreiche Massenproduktion, steigende Kaufkraft, Liberalisierung der Märkte usw. führten dazu, dass sich die Märkte zu so genannten Käufermärken wandelten, die durch Überangebot, wachsende Konkurrenz und durch zunehmende Nachfragemacht der Abnehmer gekennzeichnet sind. So wurde das Marketing notwendig um sich beispielsweise von der Konkurrenz durch bestimmte marketingpolitische Maßnahmen abzusetzen und ist in einer Überflusswirtschaft, wie wir sie heute vorfinden, fast allgegenwärtig.¹

Vom Hersteller- Marketing aus entwickelten sich eine ganze Reihe von Varianten des Marketing, u.a. auch das Handels-Marketing, Dienstleisungs-Marketing, Kultur-Marketing etc. Lange Zeit war der Handel für das Marketing des Herstellers lediglich ein „Absatzmittler“ ein „Absatzkanal“. Mit fortschreitendem Konzentrationsprozess entstand Ende der 70er, Anfang der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts ein eigenständiges HandelsMarketing, das andere Schwerpunkte setzt und sich in manchen Punkten im Konflikt mit dem Hersteller- Marketing befindet.²

Das Handels-Marketing unterscheidet sich in wesentlichen Punkten eindeutig vom Hersteller- Marketing. Diese Unterschiede ergeben sich aus den Eigenarten des Handelsbetriebs. So hat der Standort besonders im Einzelhandel ein viel stärkeres Gewicht als bei den Herstellern, es werden Sortimente statt einzelner Produkte geführt und das Handels- Marketing ist unternehmensorientiert, das Hersteller- Marketing produktorientiert.³

Ein eigenständiges Handels- Marketing lässt sich in mehrfacher Hinsicht begründen. Es kommt zu einer zunehmenden Komplexität der Märkte: Es wurde davon ausgegangen, dass die Problemlösungen des Industriemarketings durch individuellen Transfer auf die speziellen Verhältnisse und Probleme des Handels übertragen werden könnten. Mit zunehmender Komplexität der Märkte wurde jedoch auch die erforderliche Transferleistung immer umfangreicher und dadurch die Einsicht gewonnen, dass die allgemeine Marketingtheorie nicht auf alle Sektoren übertragbar ist. Darüber hinaus gibt es Unterschiede in der Zielsetzung zwischen Hersteller- und Handelsmarketing. Der Hersteller fordert z.B. hohe Einführungspreise wohingegen der Händler niedrige Einführungspreise präferiert. Der Hersteller versucht hohe Handelsspannen abzubauen. Der Handel strebt auf der anderen Seite eine möglichst hohe Handelsspanne an.

Des Weiteren finden sich Unterschiede in der Marktnähe. Der Händler hat einen Vorteil gegenüber dem Hersteller, da er eine viel größere Marktnähe besitzt und somit Trends bzw. Veränderungen im Kundenverhalten sofort erkennt. Durch den Einsatz der ScannerTechnologie verfügt der Handel beispielsweise über ein Informationspotential, das der Industrie nicht zur Verfügung steht.⁴

Da die Preispolitik neben der Sortimentspolitik zu den wichtigsten Instrumenten des Handels- Marketing zählt möchte ich das Thema der Preispolitik näher in meiner Praxisarbeit erläutern.

Die Preispolitik der Handelsunternehmen hat sich, wie auch die anderen Marketinginstrumente Produktpolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik, im Verlauf der letzten drei Jahrzehnte des vorherigen Jahrhunderts gewandelt. Solange noch die Preisbindung der zweiten Hand zulässig war betrieben viele Handelsunternehmen, vor allem kleine Einzelhändler im Lebensmittelhandel, so gut wie gar keine eigenständige Preispolitik. Inzwischen hat sich aber aufgrund des Konzentrationsprozesses, der in den letzten vier Jahrzehnten im Handel stattfand, eine autonome Preispolitik entwickelt.⁵

2 Grundlagen

2.1 Der Begriff „Preispolitik“

„Die Preispolitik beinhaltet die Summe der absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung der monetären Gegenleistung („Entgelt“) der Käufer für die von einem Unternehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen.“⁶

Unter Preispolitik sollen somit alle Maßnahmen verstanden werden, die mit den monetären Vereinbarungen der vom Handelsbetrieb angebotenen Sach- und Dienstleistungen zusammenhängen.⁷

2.2 Ziele der Preispolitik

In der Preistheorie wird in der Mehrzahl der Fälle die Gewinnmaximierung als oberstes Ziel der Preispolitik unterstellt. Aber auch in der Praxis nimmt das Ziel der langfristigen Gewinnmaximierung eine überragende Stellung ein.⁸

Auf der anderen Seite besteht heute Einigkeit darüber, dass die Gewinnmaximierung nicht die alleinige geltende Maxime der Preispolitik ist. Die preispolitischen Ziele können mehr markt- oder mehr betriebsgerichtet sein. Marktgerichtete Ziele der Preispolitik sind beispielsweise die Gewinnung neuer oder die Bindung aktueller Kunden, die Gewinnung von Marktanteilen, der Aufbau eines bestimmten Preisimages (preiswertester Anbieter im Markt, exklusives Produkt etc.), die Ausschaltung der Konkurrenz oder die Maximierung des Absatzes. Betriebsgerichtete Ziele sind z.B. die Vollbeschäftigung und Arbeitsplatzsicherung oder die Verwirklichung einer optimalen Kostensituation. Von besonderer Bedeutung bei der Formulierung preispolitischer Ziele ist darüber hinaus ihr zeitlicher Bezug. Bei kurzfristigen Zielsetzungen bieten sich eventuell Handlungsalter- nativen an, die langfristig die Zielsetzungen der Unternehmung negativ beeinflussen. Nut- zen die Anbieter z.B. bestehende Versorgungsengpässe der Nachfrager aus (z.B. Knappheit von Ventilatoren und Mineralwasser in langen, heißen Sommern) und fordern einen erhöhten Preis, so müssen sie damit rechnen, dass sich die betroffenen Abnehmer nach Überwindung des Engpasses aus Vergeltung der Konkurrenz zuwenden.⁹

3 Prinzipien der Preisbildung

3.1 Kostenorientierte Preisbildung

Bei der kostenorientierten Preisbildung sind die im Rahmen der handelsbetrieblichen Prozesse entstandenen Kosten entscheidend für die Preisbildung. Die Preise müssen so festgesetzt werden, dass nicht nur die Kosten gedeckt werden, sondern auch noch ein ausreichend hoher Gewinn erzielt wird. Es soll eine Handelsspanne erwirtschaftet werden, die Kosten und Gewinn abdeckt. Die Voraussetzung für eine kostenorientierte Preisbildung ist eine leistungsfähige Kosten- und Leistungsrechnung.¹⁰

3.1.1 Preiskalkulation auf Vollkostenbasis

Nach dem Kostenverursachungsprinzip soll jede Ware die Kosten zugeordnet bekommen, die sie verursacht hat. Bekannte Verfahren der Vollkostenrechnung sind die Divisionskal- kulation, die Zuschlagskalkulation sowie die Kostenstellenkalkulation. Eine kostenorien- tierte Handelskalkulation auf Vollkostenbasis ist nach dem Grundschema folgendermaßen aufgebaut:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Grundschema einer kostenorientierten Handelskalkulation auf Vollkostenbasis (in €)¹¹

3.1.2 Preiskalkulation auf Teilkostenbasis

Aufgrund der Schwierigkeiten bei der Zuordnung der Gemeinkosten auf die Waren werden im Rahmen der Teilkostenrechnung nur direkt zurechenbare Kosten (Einzelkosten) berücksichtigt. Dabei hat die Deckungsbeitragsrechnung besondere Bedeutung erlangt. Als Deckungsbeitragsrechnung ist die Differenz zwischen dem Umsatzerlös und den artikelspezifischen Einzelkosten zu verstehen.¹²

3.2 Nachfrageorientierte Preisbildung

Die nachfrageorientierte Preisbildung ist im Gegensatz zur kostenorientierten Preisbildung, die allein von unternehmensinternen Faktoren abhängig ist, von externen Faktoren, also vom Markt und den Marktpartnern abhängig. Maßgeblich für die Bestimmung des Preises sind die Wertvorstellungen der Nachfrager. Ihre Bereitschaft bestimmte Preise zu akzeptieren, hängt u.a. von folgenden Faktoren ab.¹³

3.2.1 Preisvorstellungen

Preisvorstellungen sind weitgehend abhängig vom Nutzen, den ein Produkt für den Nachfrager hat. Innerhalb bestimmter Produktfelder entwickelt der Verbraucher Preisvorstellungen darüber, was ein Produkt kosten darf.

3.2.2 Preisbereitschaft

Sie ist u.a. abhängig von der Kaufkraft der Nachfrager und der Dringlichkeit des Bedarfs. Beide Faktoren bestimmen maßgeblich, welchen Preis man zu zahlen bereit ist.

3.2.3 Preisklassen

Die Produkte einer Gattung lassen sich meistens in Preislagen einteilen (untere, mittlere, gehobene Preisklasse). Die Einordnung in eine Preisklasse definiert häufig das Niveau bzw. die Bandbreite der Preisfixierung.

3.2.4 Psychologische Preise

Image und Qualität der Produkte beeinflussen in hohem Maße die Bereitschaft der Nachfrager, bestimmte Preise zu akzeptieren.¹⁴

3.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Existieren keine oder nur geringe nicht-preisliche Präferenzen der Nachfrager, kann eine Unternehmung ihre Preisforderung nicht ohne Berücksichtigung der Preisforderungen der Konkurrenten festlegen.¹⁵

Bei einer konkurrenzorientierten Preisbildung spricht man auch von „adaptiver Preisfindung“.¹⁶

3.3.1 Preisfestsetzung unterhalb der Konkurrenzpreise

Dieses Vorgehen verspricht immer dann Erfolg, wenn die Nachfrage auf den im Vergleich zur Konkurrenz niedrigeren Preis elastisch genug reagiert, damit die vergleichsweise niedrigen Deckungsbeiträge pro Stück durch die höhere Absatzmenge mehr als ausgeglichen werden können.¹⁷

Mit einer solchen konkurrenzorientierten Niedrigstpreispolitik, die als Penetrationsstrategie (= penetration pricing) bezeichnet wird, können bei Neuprodukten meistens sehr schnell hohe Marktanteile erobert werden.¹⁸

Diese Niedrigstpreispolitik ist jedoch mit erheblichen Gefahren verbunden:

- Aggressive Preissenkungen haben oft gleichgerichtete Reaktionen der Konkurrenten zur Folge, so dass ein für alle Anbieter ruinöser Preiswettbewerb ausgelöst werden kann.
- Preissenkungen sind in der Regel nur sehr schwer rückgängig zu machen, da die Nachfrager nicht gewillt sind, spätere Preiserhöhungen zu akzeptieren.
- Wird der Preis von den Nachfragern als Indikator für die Beurteilung der Produkt- qualität herangezogen, führen Preissenkungen nicht zwangsläufig zu steigendem Absatz.¹⁹

3.3.2 Preisfestsetzung auf dem Niveau der Konkurrentenpreise

Besonders in Märkten mit homogenen Gütern (Zigaretten, Benzin; Waschmittel usw.) stellt sich im Laufe der Zeit ein sog. Leitpreis ein. Die Wettbewerber im Markt orientieren

[...]

¹ Vgl. Kirsch, J./Müllerschön, B., 2001, S.9f

² Vgl. Oehme, W., 2001, S. 21

³ Vgl. ebenda, S.31

⁴ Vgl. Theis, H.-J., 1999, S. 30

⁵ Vgl. Oehme, W., 2001, S.246

⁶ Diller, H./Kusterer, M., 1986, S.21

⁷ Vgl. Baum, F., 2002, S.236

⁸ Vgl. Meffert, H., 1998, S.469

⁹ Vgl. ebenda, S.472

¹⁰ Vgl. Baum, F., 2002, S.242

¹¹ Enthalten in: Baum, F., 2002, S.243

¹² Vgl. Baum, F., 2002, S.244

¹³ Vgl. Koch, J., 1999, S.280

¹⁴ Vgl. ebenda, S.280

¹⁵ Vgl. Scharf, A./Schubert, B., 1995, S.162

¹⁶ Vgl. Koch, J., 1999, S.281

¹⁷ Vgl. Scharf, A./Schubert, B., 1995, S.163

¹⁸ Vgl. Kirsch, J./Müllerschön, B., 2001, S.140

¹⁹ Vgl. Scharf, A./Schubert, B., 1995, S.164