Einleitung
Zwischen 1949 und 1965 lässt sich eine erste Phase der Marketing-Entwicklung erkennen. In dieser auch als Nachkriegszeit bezeichneten Periode übersteigt die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen das Angebot bei weitem. Es entstand ein Verkäufermarkt, bei dem die Verkäufer die Marktmacht besaßen, d.h. die Verkäufer bestimmten die Regeln, die auf dem Markt herrschten. Marketing lässt sich in dieser Phase als Vermarktung oder Verteilung von Waren umschreiben und meint die mit dem Absatz von Gütern und Dienstleistungen verbundene technische Aufgabenerfüllung (Schaffung von Lager- und Transportkapazitäten usw.).
Die Marketingsituation änderte sich ungefähr ab Mitte der 60er Jahre als der Nachholbedarf nach dem Krieg weitgehend befriedigt war. Erfolgreiche Massenproduktion, steigende Kaufkraft, Liberalisierung der Märkte usw. führten dazu, dass sich die Märkte zu so genannten Käufermärken wandelten, die durch Überangebot, wachsende Konkurrenz und durch zunehmende Nachfragemacht der Abnehmer gekennzeichnet sind. So wurde das Marketing notwendig um sich beispielsweise von der Konkurrenz durch bestimmte marketingpolitische Maßnahmen abzusetzen und ist in einer Überflusswirtschaft, wie wir sie heute vorfinden, fast allgegenwärtig. Vom Hersteller- Marketing aus entwickelten sich eine ganze Reihe von Varianten des Marketing, u.a. auch das Handels-Marketing, Dienstleisungs-Marketing, Kultur-Marketing etc. Lange Zeit war der Handel für das Marketing des Herstellers lediglich ein „Absatzmittler“ ein „Absatzkanal“. Mit fortschreitendem Konzentrationsprozess entstand Ende der 70er, Anfang der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts ein eigenständiges Handels- Marketing, das andere Schwerpunkte setzt und sich in manchen Punkten im Konflikt mit dem Hersteller- Marketing befindet. Das Handels-Marketing unterscheidet sich in wesentlichen Punkten eindeutig vom Hersteller- Marketing. Diese Unterschiede ergeben sich aus den Eigenarten des Handelsbetriebs. So hat der Standort besonders im Einzelhandel ein viel stärkeres Gewicht als bei den Herstellern, es werden Sortimente statt einzelner Produkte geführt und das Handels- Marketing ist unternehmensorientiert, das Hersteller-Marketing produktorientiert.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 GRUNDLAGEN
2.1 DER BEGRIFF „PREISPOLITIK“
2.2 ZIELE DER PREISPOLITIK
3 PRINZIPIEN DER PREISBILDUNG
3.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG
3.1.1 Preiskalkulation auf Vollkostenbasis
3.1.2 Preiskalkulation auf Teilkostenbasis
3.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBILDUNG
3.2.1 Preisvorstellungen
3.2.2 Preisbereitschaft
3.2.3 Preisklassen
3.2.4 Psychologische Preise
3.3 KONKURRENZORIENTIERTE PREISBILDUNG
3.3.1 Preisfestsetzung unterhalb der Konkurrenzpreise
3.3.2 Preisfestsetzung auf dem Niveau der Konkurrentenpreise
3.3.3 Preisfestsetzung oberhalb der Konkurrenzpreise
4 ASPEKTE EINER MARKTORIENTIERTEN PREISPOLITIK
4.1 PREISDIFFERENZIERUNG
4.1.1 Räumliche Preisdifferenzierung
4.1.2 Zeitliche Preisdifferenzierung
4.1.3 Mengenmäßige Preisdifferenzierung
4.1.4 Personelle Preisdifferenzierung
4.2 SONDERANGEBOTSPOLITIK
4.3 PSYCHOLOGISCHE PREISBILDUNG
4.3.1 Preisinteresse
4.3.2 Preiswahrnehmung
5 SCHLUSSWORT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Bedeutung und Anwendung der Preispolitik als zentrales Marketinginstrument im Handelssektor. Dabei wird untersucht, wie sich die Preisgestaltung im Kontext eines intensiven Wettbewerbs und komplexer Marktanforderungen autonom entwickeln lässt, um sowohl betriebswirtschaftliche Ziele als auch eine gezielte Kundenansprache zu erreichen.
- Grundlagen und Definitionen der Preispolitik im Handel
- Methodische Ansätze der Preisbildung (kosten-, nachfrage- und konkurrenzorientiert)
- Formen der Preisdifferenzierung zur marktbezogenen Preisgestaltung
- Einsatz von Sonderangebotspolitik und ihre Auswirkungen
- Psychologische Aspekte der Preisbildung und Preiswahrnehmung
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Preisfestsetzung unterhalb der Konkurrenzpreise
Dieses Vorgehen verspricht immer dann Erfolg, wenn die Nachfrage auf den im Vergleich zur Konkurrenz niedrigeren Preis elastisch genug reagiert, damit die vergleichsweise niedrigen Deckungsbeiträge pro Stück durch die höhere Absatzmenge mehr als ausgeglichen werden können.17
Mit einer solchen konkurrenzorientierten Niedrigstpreispolitik, die als Penetrationsstrategie (= penetration pricing) bezeichnet wird, können bei Neuprodukten meistens sehr schnell hohe Marktanteile erobert werden.18
Diese Niedrigstpreispolitik ist jedoch mit erheblichen Gefahren verbunden:
• Aggressive Preissenkungen haben oft gleichgerichtete Reaktionen der Konkurrenten zur Folge, so dass ein für alle Anbieter ruinöser Preiswettbewerb ausgelöst werden kann.
• Preissenkungen sind in der Regel nur sehr schwer rückgängig zu machen, da die Nachfrager nicht gewillt sind, spätere Preiserhöhungen zu akzeptieren.
• Wird der Preis von den Nachfragern als Indikator für die Beurteilung der Produktqualität herangezogen, führen Preissenkungen nicht zwangsläufig zu steigendem Absatz.19
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung der historischen Entwicklung des Marketings vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die Herausbildung eines eigenständigen Handelsmarketings.
2 GRUNDLAGEN: Definition der Preispolitik als absatzpolitisches Instrument und Erläuterung der verschiedenen markt- und betriebsgerichteten Ziele.
3 PRINZIPIEN DER PREISBILDUNG: Untersuchung der drei Hauptstrategien der Preisbildung: kostenorientiert, nachfrageorientiert und konkurrenzorientiert.
4 ASPEKTE EINER MARKTORIENTIERTEN PREISPOLITIK: Analyse spezifischer Instrumente wie Preisdifferenzierung, Sonderangebotspolitik und psychologische Preisbildung zur Beeinflussung der Konsumenten.
5 SCHLUSSWORT: Zusammenfassende Einschätzung der Rolle des Preises als wirksamer, aber begrenzter Faktor im gesamten Marketing-Mix eines Handelsunternehmens.
Schlüsselwörter
Preispolitik, Handelsmarketing, Preiskalkulation, Vollkostenrechnung, Preisdifferenzierung, Sonderangebotspolitik, Psychologische Preisbildung, Preiswahrnehmung, Marktorientierung, Konkurrenzanalyse, Gewinnmaximierung, Absatzsteuerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Preispolitik als wesentlichem Instrument innerhalb des Handelsmarketings und untersucht, wie Handelsunternehmen ihre Preise strategisch festlegen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den Prinzipien der Preisbildung (Kosten, Nachfrage, Konkurrenz) sowie auf marktorientierten Aspekten wie Preisdifferenzierung und psychologischen Faktoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten der Preisgestaltung im Handel zu geben und aufzuzeigen, wie Unternehmen auf Marktveränderungen reagieren können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt zugrunde?
Es handelt sich um eine praxisorientierte Analyse, die auf der Auswertung relevanter Marketingtheorien und betriebswirtschaftlicher Kalkulationsmodelle basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil erörtert detailliert die verschiedenen Strategien zur Preisfindung sowie moderne Instrumente zur Preisoptimierung im Einzelhandel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Preispolitik, Handelsmarketing, Preisdifferenzierung und Preispsychologie bestimmt.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Voll- und Teilkostenrechnung bei der Preiskalkulation wichtig?
Die Vollkostenrechnung berücksichtigt alle angefallenen Kosten für eine Ware, während die Teilkostenrechnung zur Flexibilität beiträgt, indem sie nur direkt zurechenbare Einzelkosten einbezieht.
Wie unterscheidet sich die "adaptive Preisfindung" von anderen Ansätzen?
Bei der adaptiven Preisfindung richtet sich das Unternehmen primär an den Preisen der Konkurrenten aus, was besonders in Märkten mit hohem Wettbewerbsdruck Anwendung findet.
Welchen Einfluss hat die Preisoptik auf den Kunden?
Maßnahmen der Preisoptik, wie gebrochene Preise oder semantische Färbungen, beeinflussen die Wahrnehmung des Kunden hinsichtlich der Günstigkeit eines Angebots und können Kaufimpulse verstärken.
- Quote paper
- Verena Schnürle, geb. Herkert (Author), 2002, Preispolitik - Instrument des Marketings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30983
