Auswirkungen des Megatrends Mobilität auf das Geschäftsmodell von Automobilherstellern

Inhaltsverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
1.4 Restriktionen

2 Veränderte Rahmenbedingungen in der Automobilindustrie
2.1 Wirkungsweise der Unternehmens- und Wettbewerbsumwelt auf Automobilhersteller
2.2 Megatrends
2.3 Megatrend Mobilität und dessen Auswirkungen auf den motorisierten Individualverkehr
2.3.1 Steigender Mobilitätsbedarf und zunehmende Urbanisierung
2.3.2 Zunahme von Einschränkungen und Alternativen für den motorisierten Individualverkehr
2.3.3 Veränderungen des Nachfrageverhaltens und Wertesystems

3 Auswirkungen des Megatrends auf Geschäftsfelder der Automobilhersteller
3.1 Die Entstehung neuer Mobilitätsbedürfnisse
3.2 Der Begriff des strategischen Geschäftsfeldes
3.3 Kausalzusammenhänge des Megatrends mit Geschäftsfeldern
3.3.1 Geschäftsfeld Car Sharing
3.3.2 Geschäftsfeld Elektromobilität
3.3.3 Geschäftsfeld Fahrzeugdienste

4 Theoretische Grundlagen zu Geschäftsmodellen
4.1 Der Begriff Geschäftsmodell
4.2 Ebenen und Ziele von Geschäftsmodellen
4.3 Geschäftsmodell und Strategie

5 Erwartete Auswirkungen neuer Geschäftsfelder auf Geschäftsmodelle
5.1 Traditionelles Geschäftsmodell von OEM
5.2 Erwartete Veränderungen auf Partialelement-Ebene nach Geschäftsfeldern
5.2.1 Einflüsse auf die Value Proposition
5.2.2 Einflüsse auf die Wertschöpfungsarchitektur
5.2.3 Einflüsse auf das Ertragsmodell
5.3 Erwartete Auswirkungen auf Geschäftsmodellebene

6 Zusammenfassung und Managementimplikationen
6.1 Zusammenfassung der Arbeit
6.2 Managementimplikationen

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Weiterführende Informationen zur Geschäftsmodell-Theorie

Wörterzählung

Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Bachelor-Arbeit

"Auswirkungen des Megatrends Mobilität auf das Geschäftsmodell von Automobil-herstellern"

selbstständig und ohne fremde Hilfe angefertigt habe. Ich habe dabei nur die in der Arbeit angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt.

Zudem versichere ich, dass ich weder diese, noch inhaltlich verwandte Arbeiten als Prüfungsleistung in anderen Fächern eingereicht habe oder einreichen werde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf die Attraktivität von Geschäftsmodellen.

Abbildung 2: Auswahl neuer bzw. veränderter Kundenanforderungen aufgrund des Megatrends Mobilität.

Abbildung 3: Vereinfachtes Leistungserstellungsmodell der Automotive-Sparte (exkl. Finanzdienste).

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kausalkette Megatrend – Kundenanforderungen – Geschäftsfelder.

Tabelle 2: Bestandteile eines Geschäftsmodells.

Tabelle 3: Veränderungen der Value Proposition.

Tabelle 4: Veränderungen in der Wertschöpfungsarchitektur.

Tabelle 5: Veränderungen des Ertragsmodells.

Tabelle 6: Gesamthafte Einflüsse der Geschäftsfelder auf das Geschäftsmodell.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Problemstellung

Die Automobilindustrie gehört in Deutschland seither zu den wichtigsten und umsatzstärksten Branchen und prägt somit auch maßgeblich die Wirtschaftsstruktur des Landes.¹ Mit einem Umsatz von über 361 Milliarden Euro und 433.362 Beschäftigten² in 2013 trägt die Automobilindustrie zu etwa 18 Prozent zum Gesamtumsatz der Industrie in Deutschland bei.³ Die Entwicklung der Branche und damit insbesondere die der Automobilhersteller (im Folgenden auch als OEM⁴ bezeichnet), kann grundsätzlich als stabil und kontinuierlich bezeichnet werden. Tiefgreifende Veränderungen der Fahrzeugs- und Mobilitätskonzepte blieben bislang aus. Somit vollzog sich der Wandel größtenteils evolutionär, also auf ursprünglichen Technologien und annähernd gleichbleibenden Kundenanforderungen basierend.

Nun stehen die Automobilhersteller erstmals vor sich gravierend verändernden Rahmenbedingungen in Deutschland und weltweit. Der Umbruch ist auf eine Vielzahl von Faktoren zurückzuführen, die insbesondere aus der Unternehmensumwelt stammen. Die sich in dieser Arbeit als relevant herausstellenden Einflussfaktoren werden in erster Linie durch den Megatrend Mobilität geprägt. Dieser langanhaltende und tiefgreifende Trend beschreibt gesellschaftliche und technologische Veränderungen in Bezug auf Mobilität.

Aber auch andere, angrenzende Megatrends, beeinflussen die Rolle des Automobils in der Gesellschaft und ändern das bisher bekannte Nachfrageverhalten.⁵

Die Hersteller müssen infolgedessen entsprechende Handlungsbedarfe identifizieren, die eine Ausweitung oder Anpassung der Tätigkeiten rund um das traditionelle Kerngeschäft zur Befriedigung der neuen Mobilitätsbedürfnisse möglich machen, um auch in Zukunft international Wettbewerbsfähig zu bleiben und weiteres Wachstum generieren zu können.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist die systematische Beantwortung der folgenden Forschungsfrage:

- Welche Auswirkungen hat der Megatrend Mobilität auf das Geschäftsmodell deutscher Premium-Automobilhersteller?

Um eine logische Argumentationsstruktur zu gewährleisten und die kausalen Zusammenhänge schlüssig erörtern bzw. aufzeigen zu können, ist es hilfreich, die Forschungsfrage in zwei Einzelbestandteile zu untergliedern:

- Welche Auswirkungen hat der Megatrend Mobilität auf bestehende und neu entstehende Geschäftsfelder deutscher Premium-Automobilhersteller?
- Welche Auswirkungen haben wiederum die durch den Megatrend Mobilität beeinflussten Geschäftsfelder auf Geschäftsmodelle deutscher Premium-Automobilhersteller?

1.3 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 6 Kapitel. Im Anschluss an die Einleitung wird in Kapitel 2 die zuvor angeschnittene Problematik präzisiert, indem zunächst aufgezeigt wird, welche Einflüsse aus der Unternehmensumwelt und aus der Wettbewerbsumwelt auf Unternehmen einwirken. Da die Einflüsse des Megatrends Mobilität im Fokus der Untersuchungen stehen, wird dieser detailliert beschrieben, um daraus anschließend drei dominante Ausprägungsformen abzuleiten.

In Kapitel 3 werden zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage kausale Zusammenhänge zwischen dem Megatrend Mobilität, sich verändernden Kundenbedürfnissen und den Geschäftsfeldern der Automobilhersteller hergeleitet. Diese Kausalkette unterliegt der Prämisse, dass durch den Megatrend ausgelöste Veränderungen in der Unternehmensumwelt bei Herstellern zwangsläufig zu Anpassungen der Produkt-/Markt-Kombination bzw. der Geschäftsfelder führen.⁶ Im Anschluss werden drei exemplarische neue Geschäftsfelder vorgestellt.

Im vierten Kapitel erfolgt eine theoretische Einführung zum Thema Geschäftsmodelle, indem ein Überblick über gängige Definitionen aus der Literatur gegeben wird und zugehörige Partialmodelle vorgestellt werden.

Anschließend werden die in Kapitel 3 eingeführten Geschäftsfelder erneut aufgegriffen, um erörtern zu können, inwiefern diese Einfluss auf die bestehenden Geschäftsmodelle von OEM nehmen. Dazu werden die Geschäftsfelder mithilfe der Partialmodelle untersucht.

Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst um mögliche Handlungsempfehlungen für die Hersteller geben zu können.

1.4 Restriktionen

Diese Arbeit wird sich ausschließlich auf die Automotive-Sparte (Pkw) der deutschen Premium-Automobilhersteller⁷ beziehen. Des Weiteren beschränken sich die Ausführungen überwiegend auf Triade-Märkte⁸, da die Automobilmärkte in Entwicklungs- und Schwellenländern mit den bisherigen, traditionellen Mobilitätsangeboten bedient werden können. Gänzlich ignorieren lassen sich diese Märkte in dieser Betrachtung jedoch nicht, da sich der Megatrend Mobilität in Bezug auf wachsende Mobilitätsbedarfe insbesondere in Schwellenländern auswirkt.

Weitere themenspezifischere Restriktionen werden in den jeweiligen Kapiteln angeführt.

2 Veränderte Rahmenbedingungen in der Automobilindustrie

2.1 Wirkungsweise der Unternehmens- und Wettbewerbsumwelt auf Automobilhersteller

Wie in jeder Industrie befinden sich auch die Automobilhersteller in einem Konstrukt aus Einflussfaktoren. Diese Faktoren lassen sich in zwei relevante Ebenen einteilen, von denen sie Kräfte auf Unternehmen auswirken. Die Ersten sind auf soziokulturellen, ökologischen, technischen, makroökonomischen und auf politisch-rechtlichen Aspekten beruhende Faktoren der Unternehmensumwelt.⁹ Veränderungen in diesen Größen beeinflussen das Verhalten der Akteure der Wettbewerbsumwelt, welche somit die zweite Wirkkraft darstellt. Typische Beteiligte der Wettbewerbsumwelt sind Kunden, Lieferanten, Substitutionsgüter, vorhandene Wettbewerber und potenzielle Neuanbieter.¹⁰ Die Art und Weise wie beteiligte Akteure miteinander interagieren bestimmt maßgeblich die Funktionslogik und die Wettbewerbsintensität einer Industrie bzw. einer Branche und nach Schreyögg auch die Attraktivität des Geschäftsmodells (vgl. Abbildung 1).¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf die Attraktivität von Geschäftsmodellen.¹²

Im Regelfall verändern sich im Zeitverlauf in der Unternehmensumwelt einzelne Gegebenheiten und wirken über das Wettbewerbsumfeld auf Hersteller ein. In dieser Arbeit soll in den folgenden Kapiteln begründet dargelegt werden, dass sich aufgrund der enormen Wirkkraft des Megatrends Mobilität nicht nur einzelne, sondern gleich eine Vielzahl von Umweltfaktoren ändern, auf die Unternehmen entsprechend reagieren müssen. Bei der dadurch entstehenden Beeinflussung der Wettbewerbsumwelt stehen in dieser Betrachtung die Abnehmer im Fokus, die folglich unter veränderten Prämissen auf die Unternehmen einwirken. Die Beeinflussung anderer Akteure wie Lieferanten oder Wettbewerber wird nicht explizit herausgestellt, kann aber im Rahmen einer Ausführung erwähnt werden.

2.2 Megatrends

Der Begriff Megatrend geht auf den Zukunftsforscher John Naisbitt zurück, der diesen in seinem gleichnamigen Buch von 1982 prägte.¹³ Das Zukunftsinstitut¹⁴, eines der führenden Institutionen für Zukunfts- und Trendforschung, unterscheidet Trends hinsichtlich ihrer Wirkkraft sowie der zeitlichen Ausprägung. Bei Megatrends handelt es sich um langfristige Entwicklungen, die für alle Bereiche von Gesellschaft und Wirtschaft prägend sind, bzw. diese nachhaltig umformen. Sie haben eine Halbwertszeit von mindestens 25 bis 30 Jahren.

Des Weiteren erfüllen Megatrends folgende Prämissen:

- Sie müssen in allen möglichen Lebensbereichen auftauchen und dort Auswirkungen zeigen.
- Sie haben globalen Charakter, auch wenn sie nicht überall gleichzeitig stark ausgeprägt sind.¹⁵

Das Zukunftsinstitut unterscheidet zudem verschiedene Arten von Megatrends: Globalisierung, Female Shift, Konnektivität, Urbanisierung, Silver Society, Neo-Ökologie, Gesundheit, Neues Lernen, Mobilität, New York und Individualisierung. Diese weisen mitunter starke Wechselwirkungen und Kreuzbeziehungen zueinander auf. Alle diese Megatrends haben einen mittelbaren (z.B. über soziokulturelle Trends¹⁶ ) Einfluss auf Konsumenten und Märkte und bestimmen somit die Themen von morgen.¹⁷ Für den Zweck dieser Arbeit werden jedoch ausschließlich der Megatrend Mobilität und die darauf unmittelbar einwirkende Neo-Ökologie, Urbanisierung und Individualisierung betrachtet.

2.3 Megatrend Mobilität und dessen Auswirkungen auf den motorisierten Individualverkehr

Mobilität ist seit dem Beginn des 19. Jahrhunderts Grundbedürfnis der modernen Gesellschaft und ermöglicht die länderübergreifende Ökonomie.¹⁸ Mobil zu sein ist ein Zeichen von Lebensqualität und Voraussetzung von sozialer Teilhabe, gesellschaftlichen Fortschritts, Selbstverwirklichung und von individuellem Erfolg. In einer Welt, die stark von Globalisierung geprägt wird, nehmen zum einen die Bedeutung und zum anderen auch der unmittelbare quantitative Bedarf an Mobilität stetig zu. Als einer der einflussreichsten Megatrends der kommenden Jahre wird Mobilität das Leben eines jeden Bewohners mitbestimmen. Dabei werden die jobbedingte Mobilität, Freizeitmobilität sowie die Urbanisierung als Mobilitätsdimensionen zentrale Schlüsselrollen einnehmen. Nicht alle genannten werden gleichermaßen auf die Automobilindustrie einwirken, da insbesondere auch die Vielfalt der Mobilitätsformen zunimmt. Dessen unbeachtet bleibt wohl auch in Zukunft das Automobil auf absehbare Zeit Verkehrsmittel Nummer eins, da das Mobilitätsverhalten sehr stark mit dem Bedürfnis nach individueller Fortbewegung verknüpft ist.¹⁹ So gehen gemäß einer Studie der Europäischen Kommission bis 2030 75 Prozent des Zuwachses der konsumierten Mobilitätsleistungen im Personenverkehr auf das Auto zurück.²⁰ Damit verbleibt Automobilität als einer der zentralen Treiber des Megatrends.

In künftigen Betrachtungen des Themas Mobilität wird es nicht weiterhin nur um Themen wie räumliche Fortbewegung, Verkehrsmittelnutzung, neue Antriebsformen und Fahrzeug-Features gehen, sondern auch um Nachhaltigkeit, neue Energieinfrastrukturen und postfossile Mobilitätskonzepte.²¹ Gerade deswegen werden sich die Automobilhersteller in Zukunft aufgrund von veränderten Umweltbedingungen neuen Herausforderungen stellen müssen.

Diese sind durch den Megatrend geprägt und betreffen insbesondere den steigenden Bedarf an Mobilität im Allgemeinen und in urbanen Gebieten im Speziellen, die Zunahme von Einschränkungen und Alternativen für den motorisierten Individualverkehr und zuletzt die Veränderungen des Nachfrageverhaltens und Wertesystems.

2.3.1 Steigender Mobilitätsbedarf und zunehmende Urbanisierung

Trotz konjunktureller Schwankungen und Krisen aus dem Finanz- und Wirtschaftssektor bleibt die Automobilindustrie eine Wachstumsbranche. Sogar während der Jahrhundertkrise von 2007 ist der Fahrzeugabsatz in Schwellenländern weiter angestiegen und dies wird sich, wenn auch in etwas abgeschwächter Form, weiter fortsetzen. In Asien (exkl. Japan), Lateinamerika sowie Mittel- und Osteuropa sorgen die wachsende Bevölkerung sowie die Zunahme der Mittel- und Oberschicht für Impulse für den weltweiten Automobilmarkt. Bis 2020 wird die Weltbevölkerung auf 7,7 Milliarden Menschen anwachsen, von denen fast 90 Prozent in Asien und Afrika leben werden.²²

In den Industrieländern hingegen (Triade-Märkte) scheint die Marktsättigungsgrenze allmählich erreicht zu sein. So wird bis 2020 in den Triade-Märkten eine jährliche durchschnittliche Zuwachsrate von lediglich drei Prozent prognostiziert.²³ Dies lässt sich auch sehr deutlich am Beispiel Deutschland aufzeigen: Im Vergleich zu 2003 wird bis 2025 eine Steigerung der Verkehrsleistungen um knapp 12 Prozent vorausgesagt, wobei die Bevölkerungszahl – und das betrifft alle Industrienationen gleichermaßen – nahezu konstant bleibt.²⁴ Ungeachtet dem im Vergleich zu den Schwellenländern geringen Marktwachstum, lässt sich demzufolge selbst auf Triade-Märkten grundsätzlich ein gesteigerter Mobilitätsbedarf ableiten.

Neben dem steigenden Bedarf an Mobilität muss außerdem berücksichtigt werden, dass dieser Zuwachs aufgrund der signifikanten Zunahme der Bevölkerungsdichte vornehmlich in weltweiten Metropolen stattfindet. Bis 2020 werden 55 Prozent der Weltbevölkerung in Städten leben, was zu erheblichen Platz-, Infrastruktur- und Umweltproblemen führt. Dadurch wird insbesondere der Besitz eines eigenen Autos unattraktiver, da überforderte Infrastrukturen einen reibungslosen Verkehrsfluss unmöglich machen und der Automobilverkehr somit ineffektiv wird.²⁵

2.3.2 Zunahme von Einschränkungen und Alternativen für den motorisierten Individualverkehr

Insbesondere durch die erwähnte Urbanisierung wird in Ballungsgebieten immer häufiger nach platzsparenden und effizienteren Verkehrslösungen gesucht. Zudem kommt, dass die Regierungen ihre Einschränkungen in Bezug auf die Klimagasemission erhöhen und in Städten Verkehrsbegrenzungen eingeführt werden. In ökologischer Hinsicht ist dies zunächst auf die globale Erwärmung zurückzuführen.²⁶ Die Mehrzahl der Wissenschaftler führen diese auf die steigende Kohlenstoffdioxidkonzentration (CO2) in der Luft zurück, die den so genannten Treibhauseffekt hervorruft. Obgleich der durch die PKW-Nutzung verursachte Anteil der CO2-Emissionen lediglich bei 12 Prozent²⁷ liegt, kommt der Automobilindustrie – auch aufgrund der öffentlichen Diskussion und der damit verbundenen medialen Aufmerksamkeit – eine besondere Rolle zu. So haben sowohl Deutschland als auch die EU politische Maßnahmen ergriffen, um die Emissionen von Kraftfahrzeugen zu senken, indem Höchstlimits bezüglich des CO2-Ausstoßes pro Kilometer verordnet wurden.²⁸ Dies betrifft einen Großteil der anderen Triade-Märkte gleichermaßen.

In Ballungsräumen, in denen die CO2-Belastung für gewöhnlich am größten ist, reagiert man zunehmend auf diese Problematik, in dem versucht wird, das Verkehrsaufkommen und somit die Emissionen zusätzlich zu reduzieren. Dies kann zum einen wie in Deutschland mit dem System der Umweltzonen geschehen oder wie in London mit der City-Maut. Als drastischste Maßnahme kann das Beispiel Shanghai genannt werden, dort werden Autolizenzen versteigert um das Verkehrsaufkommen künstlich zu verknappen.²⁹

Als Konsequenz aus den genannten Einschränkungen ergibt sich verbraucherseitig eine Anpassung des gewohnten Mobilitätsnutzungsverhaltens. So gehören künftig die Verknüpfung von PKW, Bahn, Rad und Fußverkehr zum so genannten „intermodalen Kombiverkehr“ zu den zukunftsweisenden Nutzungskonzepten in Ballungsräumen. Dies ermöglicht eine bedarfsgerechte und individuelle Anpassung an Mobilitätsbedürfnisse, entlastet die Infrastruktur von Städten und schont das Klima. Dabei sind Konzepte, die eine ausdrückliche Einbeziehung von Pkws beinhalten, beispielweise in Form von Car Sharing realisierbar.

2.3.3 Veränderungen des Nachfrageverhaltens und Wertesystems

Eine weitere typische Auswirkung des Megatrends Mobilität sind intrinsisch bedingte Veränderungen des Konsumentenverhaltens. Schlagbegriffe wie Nachhaltigkeit, Umweltverträglichkeit und Endlichkeit fossiler Ressourcen prägen in Zukunft zunehmend das Mobilitätsverhalten der Verbraucher.³⁰ Ebenso rücken die Mobilitätskosten in den Fokus und beeinflussen Kaufentscheidungen mehr denn je.

In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts war die individuelle Mobilität durch Autos stark durch den Wunsch persönlicher Differenzierung geprägt und war somit Ausdruck von Prestige und Statusluxus. Wenngleich Automobilität ein zentrales Merkmal der Mobilitätsgesellschaft von morgen bleibt, so beginnt sich die Einstellung gegenüber dem Auto doch allmählich zu verändern. Gemäß einer Roland Berger Studie nimmt die Attraktivität des Autos als Besitzgut und Fortbewegungsmittel gerade unter jungen Menschen zunehmend ab.³¹ Auch als Prestigeobjekt rücken Autos zunehmend in den Hintergrund, so sind 36 Prozent der Deutschen der Meinung, ein kleines, innovatives Auto sei die bessere Alternative zu großen und schweren Wagen. Unter den Autofahrern, die mindestens einmal pro Woche einen Pkw nutzen, sind es sogar 52 Prozent.³² Gerade dieser Wandel im Wertesystem der Konsumenten ist sehr stark von einem anderen Megatrend geprägt, der mit dem der Mobilität interagiert: Neo-Ökologie. Durch zunehmende Globalisierung, Klimawandel und der Verknappung von Rohstoffen verändern sich die Prioritäten von Wirtschaft und Gesellschaft. Konsumenten entwickeln ein verstärktes Verantwortungsgefühl bezüglich der Umwelt und dies führt dazu, dass Nachhaltigkeit und Umweltaspekte immer häufiger zum entscheidenden Kaufkriterium werden. Das zeigt sich besonders deutlich bei der „Lifestyle of Health and Sustainability“-Bewegung (LOHAS), die eine konkrete Ausprägung des Megatrends Neo-Ökologie ist.³³ Die Bedürfnisse nach Gesundheit, Lebensqualität, Ökologie und Nachhaltigkeit, die LOHAS kennzeichnen, werden sich in Zukunft in komplexer werdenden Kundenansprüchen widerspiegeln und somit auf die Produktpolitik der Mobilitätsanbieter Einfluss nehmen.³⁴ Beflügelt werden diese neuen Bedürfnisse durch den technischen Fortschritt bei alternativen Antriebskonzepten (z.B.: Hybrid- oder Elektrofahrzeuge), die fast alle Hersteller derzeit in ihrer Flotte integrieren.

Für den Teil der Konsumenten, die den ökologischen Gedanken nicht um jeden Preis in das Zentrum ihrer zukünftigen Mobilität rücken, wird stattdessen ein anderes Thema an Bedeutung gewinnen: Die Kosten der Mobilität. Autofahren ist in Deutschland seit dem Jahr 2000 um 25 Prozent teurer geworden. Diese „Total Cost of Ownership“ (TCO), also Ausgaben für den Erwerb des Autos, für Reparaturen, Kraftstoffe, Steuern, Versicherungen etc. werden in Zukunft weiter ansteigen und das verfügbare Einkommen der Haushalte einschränken. Doch mit diesem Problem steht Deutschland nicht alleine da. In fast allen anderen Ländern steigen die Preise für Kraftstoffe ebenfalls und die finanzielle Belastung durch Steuern und Abgaben auf Kraftstoffverbrauch bzw. CO2-Ausstoß lassen Mobilität zusätzlich immer teurer werden.³⁵ Haben die Konsumenten in der Vergangenheit ihr Einkommen zu Gunsten der Mobilität umverteilt und somit andere Ausgaben eingeschränkt, scheint nun aufgrund der Kostenexplosion die individuelle Mobilität per Auto an ihre ökonomischen Grenzen zu stoßen. Mobilität tritt außerdem vermehrt in Konkurrenz zu anderen Konsumbereichen, die an ideeller Bedeutung zunehmen. Beispiele hierfür sind Wohnen, Kinderbetreuung, Bildung, Altersvorsorge oder Consumer Electronics. So werden die Konsumenten mittelfristig ihr Mobilitätsverhalten neu ausrichten, um ihre Lebensqualität in anderen Bereichen zu erhöhen. Auch am Auto direkt wird in Zukunft mehr eingespart. Da lediglich drei von zehn Verbrauchern das Auto noch als Ausdruck von Lebensgefühl sehen, wird immer mehr auf kleine Autos mit verbrauchsärmeren Motoren zurückgegriffen (Downsizing).³⁶ Obwohl weniger Geld in Mobilität investiert und sich kürzer an Produkte gebunden wird, steigen auch bei dieser Kundengruppe die Anforderungen an Mobilität, Nachhaltigkeit und Innovation.³⁷

Wie im vorausgegangenen Abschnitt erläutert, beschreibt der Megatrend Mobilität tiefgreifende Änderungen in Gesellschaft und Wirtschaft in Bezug auf Mobilität. Er wirkt im Rahmen der Unternehmensumwelt allumfassend in Form von soziokulturellen, ökologischen, technischen, makroökonomischen und politisch-rechtlichen Faktoren auf die Automobilhersteller ein. Besonders das Konsumverhalten wird nachhaltig verändert. Die beschriebenen drei dominanten Ausprägungsformen des Megatrends bilden die Grundlage für weitere Ausführungen dieser Arbeit.

3 Auswirkungen des Megatrends auf Geschäftsfelder der Automobilhersteller

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Teil der Forschungsfrage, inwiefern sich der vorgestellte Megatrend Mobilität sich auf die Geschäftsfelder von Automobilherstellern auswirkt. Dazu werden kausale Zusammenhänge zwischen Megatrend, veränderten Kundenanforderungen und angepassten Geschäftsfeldern hergeleitet.

3.1 Die Entstehung neuer Mobilitätsbedürfnisse

Wie in Abbildung 1 gezeigt, besteht zwischen dem Unternehmens- und Wettbewerbsumfeld eine Wirkungskette. Durch die genannten Einflüsse des Megatrends auf die Unternehmensumwelt entstehen für die Akteure des Wettbewerbsumfeldes Chancen und Risiken gleichermaßen. Aus Sicht der OEM werden direkte Wettbewerber und potentielle Neuanbieter die aufkommenden Veränderungen nutzen, um in neu entstehende Marktsegmente einzusteigen. So drängen derzeit klassische Autovermieter und unabhängige Car Sharing-Spezialisten mit eigenen Angeboten auf die Märkte, wie zum Beispiel die Deutsche Bahn mit ihrem „Flinkster“-Car Sharing-Konzept.³⁸ Auch Energieversorger können Angebote für die Elektromobilität auflegen, die weit über die reine Bereitstellung von Strom hinausgehen. IT-Konzerne wie Google oder Apple verfügen bereits heute über innovative Mobilitäts-Apps und können mit entsprechendem Aufwand Teile der Wertschöpfung abdecken und Kunden somit an sich binden. Alle diese Faktoren können potenzielle Risiken darstellen, da die genannten Intermediäre Mobilität als Produkt anbieten und die Automobilbauer somit Gefahr laufen können, die direkte Schnittstelle zu ihren Kunden zu verlieren.³⁹ Jedoch sind gerade die Automobilhersteller in einer sehr guten Ausgangsposition, um auf die veränderten Kundenanforderungen und Nachfragemuster mit entsprechenden Maßnahmen zu reagieren. Denn durch den direkten Kontakt, der über Jahrzehnte hinweg gewachsen ist, kennen Automobilhersteller die spezifischen Kundenbedürfnisse so gut wie kein anderer in der Industrie. Die Herausforderung besteht zunächst insbesondere darin, die Anforderungen und Bedürfnisse zu erkennen und mit bisher gesammeltem Know-how zu verbinden.

Um dies zu ermöglichen, werden zunächst die wichtigsten neuen bzw. veränderten Kundenanforderungen dargestellt (vgl. Abbildung 2), die sich aus dem Megatrend ableiten lassen. Sie lassen sich in vier Dimensionen einteilen, um die verschobenen Bedürfnisprofile der Kunden zu klassifizieren: Mobilität, Fahrzeugbesitz, Produkt und Dienstleistungen. Wie der Abbildung zu entnehmen ist, treten Luxus, Motorleistung und Status in den Hintergrund, wobei Nachhaltigkeit, Individualität und geringere Mobilitätskosten in Zukunft größere Kundensegmente ansprechen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Auswahl neuer bzw. veränderter Kundenanforderungen aufgrund des Megatrends Mobilität.⁴⁰

Demzufolge ist nun zu klären, mit welchen Maßnahmen diese neuen Kundenanforderungen befriedigt werden können. Diese Arbeit unterliegt der Prämisse, rund um das bisherige Kerngeschäft der Automobilbauer, die neuen Mobilitätsbedürfnisse über eine Anpassung der Geschäftsfelder zu befriedigen.

3.2 Der Begriff des strategischen Geschäftsfeldes

Strategische Planung wird in großen Unternehmen nicht für die ganze Unternehmung als solches durchgeführt, sondern für die einzelnen Geschäftsfelder bzw. –Einheiten separat. Als Geschäftsfelder werden Marktbereiche bezeichnet, in denen eigene Strategien verfolgt werden können. Dadurch entstehen Betätigungsfelder, die sich nach angebotenen Produkten, bedienten Kundengruppen und vorhandenen Wettbewerbern abgrenzen lassen. Grundsätzlich ist es eine Kernaufgabe des strategischen Managements, die Attraktivität von potentiellen Geschäftsfeldern zu bestimmen.⁴¹ Dies geschieht mithilfe einer Geschäftsfeldanalyse, die langfristige Erfolgspotenziale einer Geschäftseinheit ermittelt und darauf aufbauend, geeignete Strategien zur Erschließung bzw. Erhaltung entwickelt. Mögliche Erfolgspotenziale können mit der Untersuchung der folgenden beispielhaften Kriterien ermittelt werden:

- Beurteilung der Chancen und Risiken und somit der Attraktivität eines Geschäftsfeldes.
- Beurteilung der eigenen Stärken und Schwächen in Bezug auf die Erfolgsaussichten.
- Analyse der Wettbewerbssituation und -Dynamik.
- Ermittlung der Erfolgsbedingungen für das Geschäftsfeld .
- Überprüfung der bisherigen und Formulierung neuer Strategien.

Aufgrund der sehr hohen Komplexität und der strategischen Zusammenhänge, die sich über alle Geschäftsebenen erstrecken, wird eine Geschäftsfeldanalyse üblicherweise in einem Arbeitskreis oder mithilfe von Projektorganisationen durchgeführt, in der sich Experten aus allen Unternehmensbereichen befinden.⁴²

Da das Augenmerk dieser Arbeit nicht darauf liegt, die Attraktivität von möglichen Geschäftsfeldern zu untersuchen, wird angenommen, dass die entscheidende Erfolgsbedingung für das entsprechende Geschäftsfeld die Übereinstimmung mit den neuen Kundenanforderungen ist. So werden im folgenden Abschnitt potenzielle Geschäftsfelder vorgestellt die sich unmittelbar aus den zuvor genannten Anforderungen der Kunden ableiten lassen.

3.3 Kausalzusammenhänge des Megatrends mit Geschäfts- feldern

Durch die verschobenen Bedürfnisprofile wird es zukünftig nicht mehr ausreichen, sich auf die klassischen Betätigungsfelder Forschung und Entwicklung, Produktion, Vermarktung und Finanzierung von Fahrzeugen zu konzentrieren. Die Hersteller haben zu prüfen, welche neuen Geschäftsfelder in das Portfolio aufgenommen, welche angepasst und welche gestrichen werden müssen, um auf die neuen Mobilitätsbedürfnisse mit entsprechenden Angeboten reagieren zu können.

Aus der Vielzahl von möglichen Geschäftsfeldern, die der Megatrend Mobilität hervorbringt, sind jedoch nicht alle gleichermaßen für die Automobilhersteller geeignet. Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Größe, ihrem Wachstumspotenzial und ihrer Profitabilität.⁴³ Jedoch gibt es einige, die in nächster Zukunft unumgänglich sein werden, weil sie die Kundenbedürfnisse bzw. -Anforderungen besonders nutzenstiftend bedienen.

Die nachfolgende Tabelle 1 zeigt, welche Ausprägungsformen des Megatrends welche spezifischen Kundenanforderungen (vgl. Abbildung 2) auslösen.⁴⁴ Aufgrund dessen werden neue Geschäftsfelder für die Automobilhersteller attraktiv und andere verlieren an Bedeutung – werden vorerst aber nicht redundant. Natürlich ist die unten aufgeführte Zuteilung nicht absolut zu sehen, da die Ausprägungsformen des Megatrends und demzufolge auch die zugehörigen Kernbedürfnisse sehr stark miteinander verknüpft sind.⁴⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kausalkette Megatrend – Kundenanforderungen – Geschäftsfelder.⁴⁶

Die drei aufgeführten neuen Geschäftsfelder können als unmittelbare Reaktion auf die Kundenanforderungen gesehen werden. Sie werden nachfolgend genauer beschrieben. Gewisse Geschäftsfelder – Teile des erwähnten traditionellen Kerns – werden als Konsequenz des Megatrends zunehmend an Bedeutung verlieren. Somit werden insbesondere die großen Fahrzeugklassen, die häufig mit entsprechend großhubigen Verbrennungsmotoren ausgestattet sind, künftig kleinere Anteile am Gesamtabsatz ausmachen. Redundant werden diese Geschäftsfelder auf absehbare Zeit jedoch nicht, weil gerade in Schwellenländern wie beispielsweise China, enorme Absatzpotenziale stecken. Des Weiteren wird der Verkauf solcher Fahrzeuge aufgrund hoher Margen weiterhin sehr profitabel bleiben. Die Erhaltung profitabler Geschäftsfelder dient außerdem der Finanzierung neuer Produkte bzw. Geschäftsfelder, die in frühen Phasen ihres Lebenszyklus noch keine Gewinne einbringen und zudem sehr investitionsintensiv sind. Einflüsse auf Geschäftsmodelle der Geschäftsfelder mit abnehmender Bedeutung werden in den folgenden Kapiteln nicht weiter thematisiert, da sich die vorliegende Arbeit auf die neuen Geschäftsfelder konzentriert.

3.3.1 Geschäftsfeld Car Sharing

Bei Car Sharing handelt es sich um eine Sonderform der Autovermietung, die auf dem Prinzip des Teilens von Fahrzeugen durch die serielle Nutzung durch mehrere Personen basiert.⁴⁷ Kerncharakteristika sind die kurze Anmietdauer, ein einfacher Zugang zu den Fahrzeugen und eine gute Vernetzung mit anderen Mobilitätsformen. Dies soll den Umstieg von beispielweise öffentlichen Nahverkehrsmitteln zum Individualverkehr erleichtern. Möglichst vielen Bewohnern in Ballungsgebieten wird damit die Möglichkeit gegeben, auf ein eigenes Fahrzeug zu verzichten um so das Verkehrsaufkommen und die Umweltbelastung zu reduzieren.⁴⁸ Car Sharing entspricht wie kein anderes Modell dem Wunsch der Kunden nach preiswerter, ökologisch nachhaltiger und bedarfsgerechter Mobilität.⁴⁹ Behrendt definiert dabei drei typische Nutzergruppen. Zum einen sind das automobile Neueinsteiger, die mit Car Sharing erste Fahrpraxis sammeln möchten. Des weiteren Nutzer, die ihr eigenes Fahrzeug zu Gunsten des Car Sharings aufgeben möchten und schließlich Nutzer, die Car Sharing ergänzend zum eigenen Fahrzeug verwenden.⁵⁰

Obwohl das Prinzip Car Sharing nicht neu ist, erfährt es in den letzten Jahren einen weltweiten Zulauf. Bei dem letzten ausführlichen Endbericht des Bundesverbands für CarSharing e.V. wurden 2010 bereits 385.000 Car Sharing-Kunden und ca. 12.000 Fahrzeuge in 14 EU-Ländern gezählt.⁵¹ Bis 2020 wird ein Anstieg auf ca. 15 Mio. Benutzer erwartet.⁵² Auch in anderen Triade-Märkten wie den USA ist ein massiv boomender Car Sharing-Markt zu beobachten. In Deutschland wird der Markt derzeit von zwei verschiedenen Anbietergruppen bedient: Zum einen gibt es freie Car Sharing-Organisationen wie „DB Flinkster”, „Cambio“ oder „Stadtmobil“. Sie stellen Fahrzeuge verschiedener OEM zur Verfügung und sind nicht Markengebunden. Die andere Gruppe sind OEM wie Mercedes-Benz mit „Car2Go“ oder BMW mit „DriveNow“. Durch dieses „Nutzen-statt-besitzen-Prinzip“ erhoffen sich die Hersteller Wachstum da sie die genannten Potenziale dieses Geschäftsfelds kennen. Car Sharing eignet sich für die OEM insbesondere als ergänzendes Geschäftsfeld, da es neben dem reinen Wachstumspotential weitere Vorteile bietet:

Car Sharing ergänzt herstellereigene Mobilitätsalternativen – zum Beispiel für junge Kunden in Großstädten. So können durch die neue Kundengruppe Ertragsquellen erschlossen werden, die aufgrund der Preisgestaltung bei klassischen Verkäufen bislang unerreicht blieben. Weitere Erträge können erzielt werden, indem das lokale Servicenetz und somit auch der Teileverkauf durch die Flotte weiter stimuliert werden. Ebenso hat Car Sharing eine positive öffentliche Wahrnehmung, dies hilft der Herstellermarke sich zu positionieren und kann neue Produkte schnell und kostengünstig bekannt machen.⁵³

3.3.2 Geschäftsfeld Elektromobilität

Über 100 Jahre lang waren Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor die unangefochtene Nummer eins der individuellen Mobilität; waren doch die Ölvorräte scheinbar grenzenlos und der Kraftstoff somit günstig. Erst der Megatrend Neo-Ökologie, die zunehmende Verstädterung und drastisch steigende Ölpreise führen bei den Konsumenten zu einem Umdenken in Richtung der Elektromobilität. Somit ist klar, dass saubere Technologien die Zukunft der Automobilindustrie maßgeblich mitbestimmen werden.⁵⁴ So fing es vor einigen Jahren mit Maßnahmen zur Optimierung des Verbrennungsmotors an. Verbesserte Direkteinspritzung, Aufladung oder Downsizing dienen der Steigerung der thermodynamischen Effizienz und somit der Verbrauchsreduktion. Diese Maßnahmen führen bereits heute zu deutlichen Senkungen des CO2-Ausstoßes. Die für 2020 von der EU und anderen Triade-Märkten verordneten Höchstgrenzen können damit allerdings nicht eingehalten werden. Somit müssen die Hersteller einen gewissen Anteil an Elektrofahrzeugen in ihrem Portfolio integrieren, um den Flottenverbrauch mithilfe der so genannten Null-Emissions-Fahrzeuge zu reduzieren. Dabei lassen sich grundsätzlich verschiedene Stufen der Elektrifizierung unterscheiden. Die Form, die dem konventionellen Verbrennungsmotor am nächsten ist nennt sich Mildhybrid. Hierbei wird der Anlasser und die Lichtmaschine gegen Starter-Generatoren ersetzt; was ein elektrisches Fahren jedoch noch nicht ermöglicht. Bei der Gruppe der Voll- und Plug-in-Hybride werden Verbrennungsmotor und Elektromotor in einem Fahrzeug vereint. Hierdurch wird ein rein elektrisches Fahren bis zur Entleerung der Batterie ermöglicht – ab dann muss wie gewohnt der Verbrennungsmotor übernehmen. Diese Konzepte müssen allerdings vielmehr als Zwischenlösung statt als ein tragfähiges und zukunftsweisendes Antriebskonzept verstanden werden. Als solches können jedoch zweifelsohne Fahrzeuge bezeichnet werden, die ausschließlich elektrisch fahren. Somit stellt Elektromobilität eine der vielversprechendsten alternativen zu traditionellen Antriebstechnologien dar.⁵⁵ Diese Elektrofahrzeuge besitzen einen Elektromotor als Energiewandler und eine Batterie als Energiequelle. Der derzeit noch geringen Reichweite von ca. 200 Kilometern steht allerdings ein erheblich einfacheres Fahrzeug-Layout sowie einfacherer Fahrzeugbetrieb entgegen.⁵⁶ Ob das Geschäftsfeld der Elektromobilität in der Zukunft bei den Kunden erfolgreich sein wird, hängt bisweilen von einer Reihe von Faktoren ab deren Entwicklung sich noch nicht genau voraussagen lässt.

Als erster kritischer Einflussfaktor können die Anschaffungskosten bezeichnet werden, welche am Beispiel des deutschen Marktes deutlich werden. Obwohl die Bundesregierung 500 Millionen Euro in die Förderung der Elektromobilität investiert hat, sind die Anschaffungskosten derzeit noch um ein Vielfaches höher als bei vergleichbaren Verbrennern. Dies ist hauptsächlich den enormen Kosten für die Batterie geschuldet. Solange die Anschaffungskosten nicht auf ein mit Verbrennungsmotoren vergleichbares Niveau reduziert werden können wird sich der Massenmarkt nicht erschließen lassen. Dies belegen auch die niedrigen Zulassungszahlen des Kraftfahrtbundesamts. Auch die im Vergleich zu konventionellen Fahrzeugen bis zur Hälfte niedrigeren Betriebskosten können diese Eintrittsbarriere für Kunden nicht schmälern. Bis dieses Problem behoben ist, werden Elektrofahrzeuge vornehmlich in Car Sharing-Konzepten Anwendung finden.⁵⁷

Als weiterer, wichtiger Rahmenfaktor gilt die bereits erwähnte Batterie. Werden die hohen Anschaffungskosten außer Acht gelassen, bestehen weitere Restriktionen in deren Kapazität und somit in der verfügbaren Reichweite von Elektrofahrzeugen. Da die Entwicklung von neuartigen Batterien – auch aufgrund umfassender Subventionen der Regierungen –derzeit weltweit auf Hochtouren läuft, werden in den nächsten Jahren die Ladezeit ab- und die Reichweite zunehmen. Zudem wird den heute noch sehr teuren Batterien von der Boston Consulting Group ein Preisverfall von 65 Prozent bis 2020 vorausgesagt, was sich positiv im Fahrzeugabsatz widerspiegeln wird.⁵⁸ Zweifelsohne handelt es sich beim Thema Batterie um einen Faktor, der die Praxistauglichkeit von Elektromobilität maßgeblich erhöhen oder einschränken kann.

Der Rahmenfaktor Lade-Infrastruktur greift das Thema der Praxistauglichkeit erneut auf. Aufgrund der bis dato relativ geringen Reichweite von Elektrofahrzeugen ist es umso wichtiger, eine weitläufige und möglichst lückenlose Lade-Infrastruktur bereitzustellen. Ist dies nicht der Fall – und so ist der Status quo – werden die Kunden gezwungen ihre Fahrzeuge über Nacht zu Hause zu laden. Siemens und andere Hersteller arbeiten derzeit mit Hochdruck an flächendeckenden, intelligenten Ladeterminals, an denen die Kunden aufladen und direkt bezahlen können.⁵⁹

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¹ Vgl. Barthel et al. (2010), S. 6.

² Datenquelle: VDA.

³ Datenquelle: Destatis.

⁴ Original Equipment Manufacturer; bringt Produkte unter eigenem Namen in den Handel.

⁵ Vgl. Stricker/Matthies/Tsang (2011), S. 4.

⁶ Vgl. Bernhart/Zollenkop (2011), S. 277f.

⁷ Als solche werden Audi, BMW sowie Mercedes-Benz bezeichnet.

⁸ TRIADE ist die gebräuchliche Bezeichnung für die stärksten Wirtschaftsregionen der Welt, namentlich NAFTA, EU, Japan, Taiwan, Südkorea, Hong Kong und Singapur.

⁹ Vgl. Bernhart/Zollenkop (2011), S. 279.

¹⁰ Vgl. Porter (1980), S. 3ff.

¹¹ Vgl. Steinmann/Schreyögg (1997), S. 168ff., in Anlehnung an Porters Determinanten des Branchenwettbewerbs Porter (1980), S. 3ff.

¹² Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schreyögg (1997).

¹³ Vgl. Naisbitt (1982), S. 4.

¹⁴ Die von diesem Institut angefertigte Trendstudie „Die Zukunft der Mobilität“ dient dieser Arbeit in besonderem Maße als Informationsgrundlage bezüglich Megatrends. Forschungsarbeiten anderer Institute werden nicht primär hinzugezogen.

¹⁵ Vgl. Zukunftsinstitut (2014).

¹⁶ Vgl. zum Thema Trendhierarchien Zukunftsinstitut (2014).

¹⁷ Vgl. Winterhoff et al. (2009), S. 9.

¹⁸ Vgl. Winterhoff et al. (2009), S. 7.

¹⁹ Vgl. Huber/Rauch/Volk (2011), S. 6 u. 13f.

²⁰ Datenquelle: Europäische Kommission (2011), S. 7.

²¹ Vgl. Huber/Rauch/Volk (2011), S.13.

²² Vgl. Stricker/Matthies/Tsang (2011), S. 6f.

²³ Vgl. Stricker/Matthies/Tsang (2011), S. 6.

²⁴ Vgl. Institut für Mobilitätsforschung (2010), S. 83.

²⁵ Vgl. Stricker/Matthies/Tsang (2011), S. 7f.

²⁶ Vgl. Wallentowitz/Freialdenhoven/Olschewski (2010), S. 3ff.

²⁷ Vgl. Bernhart/Zollenkop (2011), S. 280.

²⁸ Vgl. Barthel et al. (2010), S. 14.

²⁹ Vgl. Stricker/Matthies/Tsang (2011), S. 9.

³⁰ Vgl. Stricker/Matthies/Tsang (2011), S. 9.

³¹ Vgl. Roland Berger Strategy Consultants (2011), S. 20.

³² Vgl. Huber/Rauch/Volk (2011), S.14 u. 16.

³³ Vgl. Winterhoff, M. et al. (2009) S. 11.

³⁴ Vgl. Huber/Rauch/Volk (2011), S. 21.

³⁵ Vgl. Huber/Rauch/Volk (2011), S. 18.

³⁶ Vgl. Huber/Rauch/Volk (2011), S. 16 u. 18.

³⁷ Vgl. Winterhoff et al. (2009) S. 5f.

³⁸ Vgl. DB Rent GmbH (Hrsg.) (2011).

³⁹ Vgl. Stricker/Matthies/Tsang (2011), S. 5.

⁴⁰ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Winterhoff et al. (2009) S. 5.

⁴¹ Vgl. Pepels (2013) S. 118.

⁴² Vgl. Pepels (2013) S. 121f.

⁴³ Vgl. Stricker/Matthies/Tsang (2011), S. 13.

⁴⁴ Vgl. Europäische Kommission (2002) S. 82.

⁴⁵ Vgl. für europäische CO2-Limits Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) S. 1. Andere Triade-Märkte haben vergleichbare Limitierungen.

⁴⁶ Quelle: Eigene Darstellung.

⁴⁷ Vgl. Behrendt (2000), S. 8.

⁴⁸ Vgl. Bundesverband der Autovermieter Deutschlands e.V. (2013).

⁴⁹ Vgl. Fazel (2014), S. 29; Huber/Rauch/Volk (2011), S. 26.

⁵⁰ Vgl. Behrendt (2000), S. 30.

⁵¹ Datenquelle: Bundesverband Car Sharing e.V. (2010).

⁵² Datenquelle: Statista (2014).

⁵³ Vgl. Stricker/Matthies/Tsang (2011), S. 15.

⁵⁴ Vgl. Huber/Rauch/Volk (2011), S. 38.

⁵⁵ Vgl. Rennhak/Benad (2013), S. 115.

⁵⁶ Vgl. Bernhart/Zollenkop (2011), S. 283f.

⁵⁷ Vgl. Huber/Rauch/Volk (2011), S. 43f; Bernhart/Zollenkop (2011), S. 285.

⁵⁸ Vgl. Dinger et al. (2010) S. 7.

⁵⁹ Vgl. Huber/Rauch/Volk (2011), S. 44.