Die bisherige Entwicklung der Automobilbranche und damit insbesondere die der Automobilhersteller kann grundsätzlich als stabil und kontinuierlich bezeichnet werden. Tiefgreifende Veränderungen der Fahrzeugs- und Mobilitätskonzepte blieben bislang aus. Somit vollzog sich der Wandel größtenteils evolutionär, also auf ursprünglichen Technologien und annähernd gleichbleibenden Kundenanforderungen basierend. Nun stehen die Automobilhersteller erstmals vor sich gravierend verändernden Rahmenbedingungen in Deutschland und weltweit. Die sich in dieser Arbeit als relevant herausstellenden Einflussfaktoren werden in erster Linie durch den Megatrend Mobilität geprägt, der die Rolle des Automobils in der Gesellschaft und somit das Nachfrageverhalten der Kunden grundlegend verändert.
Die Hersteller müssen infolgedessen entsprechende Handlungsbedarfe identifizieren, die eine Ausweitung oder Anpassung der Tätigkeiten rund um das traditionelle Kerngeschäft zur Befriedigung der neuen Mobilitätsbedürfnisse möglich machen.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. In Kapitel 2 wird aufgezeigt, welche Einflüsse aus der Unternehmens- und Wettbewerbsumwelt auf OEMs einwirken. Da die Einflüsse des Megatrends Mobilität im Fokus der Untersuchungen stehen, wird dieser detailliert beschrieben, um daraus anschließend drei dominante Ausprägungsformen abzuleiten.
In Kapitel 3 werden kausale Zusammenhänge zwischen dem Megatrend Mobilität, sich verändernden Kundenbedürfnissen und den Geschäftsfeldern der Automobilhersteller hergeleitet. Diese Kausalkette unterliegt der Prämisse, dass durch den Megatrend ausgelöste Veränderungen in der Unternehmensumwelt bei Herstellern zwangsläufig zu Anpassungen der Produkt-/Markt-Kombination bzw. der Geschäftsfelder führen. Im Anschluss werden drei exemplarische neue Geschäftsfelder vorgestellt (Carsharing; Elektromobilität; Mobilitätsdienste). Im vierten Kapitel erfolgt eine theoretische Einführung zum Thema Geschäftsmodelle, indem ein Überblick über gängige Definitionen aus der Literatur gegeben wird und zugehörige Partialmodelle vorgestellt werden. Anschließend werden die in Kapitel 3 eingeführten Geschäftsfelder erneut aufgegriffen, um erörtern zu können, inwiefern diese Einfluss auf die bestehenden Geschäftsmodelle von OEM nehmen. Dazu werden die Geschäftsfelder mithilfe der Partialmodelle untersucht. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst um mögliche Handlungsempfehlungen für Hersteller geben zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
1.4 Restriktionen
2 Veränderte Rahmenbedingungen in der Automobilindustrie
2.1 Wirkungsweise der Unternehmens- und Wettbewerbsumwelt auf Automobilhersteller
2.2 Megatrends
2.3 Megatrend Mobilität und dessen Auswirkungen auf den motorisierten Individualverkehr
2.3.1 Steigender Mobilitätsbedarf und zunehmende Urbanisierung
2.3.2 Zunahme von Einschränkungen und Alternativen für den motorisierten Individualverkehr
2.3.3 Veränderungen des Nachfrageverhaltens und Wertesystems
3 Auswirkungen des Megatrends auf Geschäftsfelder der Automobilhersteller
3.1 Die Entstehung neuer Mobilitätsbedürfnisse
3.2 Der Begriff des strategischen Geschäftsfeldes
3.3 Kausalzusammenhänge des Megatrends mit Geschäftsfeldern
3.3.1 Geschäftsfeld Car Sharing
3.3.2 Geschäftsfeld Elektromobilität
3.3.3 Geschäftsfeld Fahrzeugdienste
4 Theoretische Grundlagen zu Geschäftsmodellen
4.1 Der Begriff Geschäftsmodell
4.2 Ebenen und Ziele von Geschäftsmodellen
4.3 Geschäftsmodell und Strategie
5 Erwartete Auswirkungen neuer Geschäftsfelder auf Geschäftsmodelle
5.1 Traditionelles Geschäftsmodell von OEM
5.2 Erwartete Veränderungen auf Partialelement-Ebene nach Geschäftsfeldern
5.2.1 Einflüsse auf die Value Proposition
5.2.2 Einflüsse auf die Wertschöpfungsarchitektur
5.2.3 Einflüsse auf das Ertragsmodell
5.3 Erwartete Auswirkungen auf Geschäftsmodellebene
6 Zusammenfassung und Managementimplikationen
6.1 Zusammenfassung der Arbeit
6.2 Managementimplikationen
Zielsetzung & Themen
Die Bachelor-Arbeit untersucht, wie der Megatrend Mobilität das traditionelle Geschäftsmodell deutscher Premium-Automobilhersteller beeinflusst. Ziel ist es, die kausalen Zusammenhänge zwischen veränderten Kundenbedürfnissen, neu entstehenden Geschäftsfeldern wie Car Sharing, Elektromobilität und Fahrzeugdiensten sowie deren Auswirkungen auf die Wertschöpfung, das Nutzenversprechen und das Ertragsmodell der Automobilhersteller zu analysieren.
- Analyse der Einflussfaktoren aus der Unternehmensumwelt (Megatrends)
- Untersuchung neuer Geschäftsfelder (Car Sharing, Elektromobilität, Fahrzeugdienste)
- Theoretische Fundierung von Geschäftsmodellen im Automobilkontext
- Bewertung der Auswirkungen auf Wertschöpfungsarchitektur und Ertragsmodell
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Management von Automobilherstellern
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Geschäftsfeld Car Sharing
Bei Car Sharing handelt es sich um eine Sonderform der Autovermietung, die auf dem Prinzip des Teilens von Fahrzeugen durch die serielle Nutzung durch mehrere Personen basiert. Kerncharakteristika sind die kurze Anmietdauer, ein einfacher Zugang zu den Fahrzeugen und eine gute Vernetzung mit anderen Mobilitätsformen. Dies soll den Umstieg von beispielweise öffentlichen Nahverkehrsmitteln zum Individualverkehr erleichtern. Möglichst vielen Bewohnern in Ballungsgebieten wird damit die Möglichkeit gegeben, auf ein eigenes Fahrzeug zu verzichten um so das Verkehrsaufkommen und die Umweltbelastung zu reduzieren. Car Sharing entspricht wie kein anderes Modell dem Wunsch der Kunden nach preiswerter, ökologisch nachhaltiger und bedarfsgerechter Mobilität.
Behrendt definiert dabei drei typische Nutzergruppen. Zum einen sind das automobile Neueinsteiger, die mit Car Sharing erste Fahrpraxis sammeln möchten. Des weiteren Nutzer, die ihr eigenes Fahrzeug zu Gunsten des Car Sharings aufgeben möchten und schließlich Nutzer, die Car Sharing ergänzend zum eigenen Fahrzeug verwenden.
Obwohl das Prinzip Car Sharing nicht neu ist, erfährt es in den letzten Jahren einen weltweiten Zulauf. Bei dem letzten ausführlichen Endbericht des Bundesverbands für CarSharing e.V. wurden 2010 bereits 385.000 Car Sharing-Kunden und ca. 12.000 Fahrzeuge in 14 EU-Ländern gezählt. Bis 2020 wird ein Anstieg auf ca. 15 Mio. Benutzer erwartet.
Auch in anderen Triade-Märkten wie den USA ist ein massiv boomender Car Sharing Markt zu beobachten. In Deutschland wird der Markt derzeit von zwei verschiedenen Anbietergruppen bedient: Zum einen gibt es freie Car Sharing-Organisationen wie „DB Flinkster”, „Cambio“ oder „Stadtmobil“. Sie stellen Fahrzeuge verschiedener OEM zur Verfügung und sind nicht Markengebunden. Die andere Gruppe sind OEM wie Mercedes-Benz mit „Car2Go“ oder BMW mit „DriveNow“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Automobilindustrie für Deutschland ein, definiert den Megatrend Mobilität als zentralen Einflussfaktor für den Branchenwandel und legt das Ziel sowie die Vorgehensweise der Arbeit fest.
2 Veränderte Rahmenbedingungen in der Automobilindustrie: Das Kapitel erläutert die Einflüsse von Unternehmens- und Wettbewerbsumwelt auf Automobilhersteller und beschreibt den Megatrend Mobilität als Treiber für Veränderungen in Gesellschaft, Technik und Konsumentenverhalten.
3 Auswirkungen des Megatrends auf Geschäftsfelder der Automobilhersteller: Hier werden kausale Zusammenhänge zwischen Mobilitätsbedürfnissen und den Geschäftsfeldern Car Sharing, Elektromobilität sowie Fahrzeugdienste als Reaktion der Hersteller hergeleitet.
4 Theoretische Grundlagen zu Geschäftsmodellen: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Fundierung, indem der Begriff des Geschäftsmodells sowie die relevanten Partialmodelle und Ebenen für die weitere Analyse definiert werden.
5 Erwartete Auswirkungen neuer Geschäftsfelder auf Geschäftsmodelle: Das Kernkapitel untersucht anhand der Bestandteile Value Proposition, Wertschöpfungsarchitektur und Ertragsmodell die Auswirkungen neuer Geschäftsfelder auf das traditionelle Geschäftsmodell der Automobilhersteller.
6 Zusammenfassung und Managementimplikationen: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und leitet Implikationen ab, wie das Management auf die Transformation vom Automobilhersteller zum Mobilitätsdienstleister reagieren kann.
Schlüsselwörter
Automobilindustrie, Megatrend Mobilität, Geschäftsmodell, Car Sharing, Elektromobilität, Fahrzeugdienste, Wertschöpfungsarchitektur, Value Proposition, Ertragsmodell, Transformation, Mobilitätsdienstleister, Kundenbedürfnisse, Unternehmensumwelt, Wettbewerbsumfeld, Strategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen des Megatrends Mobilität auf das Geschäftsmodell deutscher Premium-Automobilhersteller.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Megatrends, der Entstehung neuer Geschäftsfelder wie Car Sharing, Elektromobilität und Fahrzeugdienste sowie deren Einfluss auf die Struktur von Automobilherstellern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu beantworten, wie der Megatrend Mobilität bestehende und neue Geschäftsfelder beeinflusst und wie diese wiederum auf die Geschäftsmodelle der Hersteller zurückwirken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deduktive Herleitung, basierend auf Literaturrecherche und der Anwendung bestehender Geschäftsmodell-Partialmodelle, um Veränderungen im Branchenkontext zu strukturieren und zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie sich die neuen Geschäftsfelder spezifisch auf die Value Proposition, die Wertschöpfungsarchitektur und das Ertragsmodell auswirken und welche Bedeutung diese für die gesamte Geschäftslogik haben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Automobilindustrie, Mobilitätswandel, Geschäftsmodellinnovation, Value Proposition, Elektromobilität, Car Sharing und Wertschöpfungskette.
Wie unterscheidet sich das Geschäftsmodell des "Agenten" vom "Mobilitätsdienstleister"?
Während der umfassende Mobilitätsdienstleister große Teile der Wertschöpfung selbst abdeckt, setzt der Agent verstärkt auf Partner, die auch vor dem Kunden in Erscheinung treten, um so Investitionsrisiken zu senken.
Welchen Einfluss hat die Elektromobilität auf das Geschäftsmodell im Vergleich zum Car Sharing?
Die Elektromobilität hat isoliert betrachtet den größten Einfluss, da sie tiefgreifende technologische Einschnitte in der Kompetenzbasis und bei Wertschöpfungspartnern erfordert, während Car Sharing primär als ergänzendes Geschäftsfeld dient.
Warum ist die "Wertschöpfungsarchitektur" so kritisch für die Hersteller?
Aufgrund der zunehmenden Vernetzung mit neuen Akteuren (wie IT- oder Energieunternehmen) ist die korrekte Konfiguration der Wertschöpfungsstufen eine Schlüsselkomponente für die erfolgreiche Umsetzung neuer Mobilitätsangebote.
- Arbeit zitieren
- Christian Acht (Autor:in), 2014, Auswirkungen des Megatrends Mobilität auf das Geschäftsmodell von Automobilherstellern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/309914
